文学期刊微信公众号运营现状及优化策略探析

［摘要］文章研究文学期刊微信公众号发展，分析文学期刊微信公众号运营现状以及问题，提出优化策略，即“提升传播质量，形成差异化内容”“搭建传播矩阵，实现合作共赢”“加强互动交流，增强读者体验”“强化人才培养，打造专业团队”，以期扩大文学期刊微信公众号影响力和传播力，为文学期刊的可持续发展提供有效借鉴。

［关键词］文学期刊；微信公众号；运营现状；优化发展

2022年，中共中央宣传部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》提出，加强出版融合发展战略谋划，强化出版融合发展内容建设，充分发挥技术对出版融合发展的支撑作用，打造出版融合发展重点工程项目，建强出版融合发展人才队伍，健全出版融合发展保障体系［1］。这既为文学期刊指明了发展方向，也对文学期刊加快推进深度融合发展提出了明确要求。近年来，出版技术的发展和传播渠道的拓展为文学期刊带来新的采编技术和新的内容传播方式，文学期刊纷纷开设微信公众号，以辅助内容宣传和自身发展。《2023新媒体内容生态数据报告暨2024趋势展望》显示，2023年微信及wechat月活跃用户规模高达13.36亿［2］，微信公众号作为活跃用户规模最大的社交媒体工具，具有即时性强、信息量大、交互性高、传播形态多样化等特点。文学期刊利用微信公众号，能更方便快捷地呈现文学发展情况及态势，具有扩大影响力、提升美誉度、满足读者需求、促进文化传播等多重意义。

鉴于此，文章根据全国文学报刊联盟微信公众号，选取全国文学报刊联盟会员单位为研究对象。全国文学报刊联盟于2015年成立，目前该联盟会员单位有133家，覆盖各省区市级文学期刊，其中包括《解放军文艺》等3家解放军文学期刊、《石油文学》等7家行业系统文学期刊。笔者主要对这133家文学期刊的微信公众号进行研究，并人工搜索其视频号、抖音、小红书等相关账号，研究时间截至2024年6月30日，以形成较为科学和全面的评价依据，客观反映和分析文学期刊微信公众号运营现状和问题，提出优化策略，进一步扩大文学期刊微信公众号的影响力和传播力，为文学期刊的可持续发展提供参考。

一、文学期刊微信公众号运营现状

笔者经过搜索查询，发现在133家文学期刊中有126家文学期刊开通微信公众号，或以期刊名为名，或由主管单位名命名，占比94.74%；有7家文学期刊未开通微信公众号，1家文学期刊的微信公众号停止更新。其中，未开通独立微信公众号的《百花园》由“小小说选刊”微信公众号更新相关目录并推送内容，停更的“台港文学选刊”微信公众号仅在2016年7月发布过一篇小说节选，近年来则由“福建文艺网”微信公众号对其目录进行更新和发布。这表明文学期刊微信公众号对文学期刊发展发挥重要的作用。

（一）栏目和内容设置

在133家文学期刊的微信公众号中，一方面，部分文学期刊微信公众号以直接发布文学期刊原创文章及目录为主要基础性内容，特色栏目较少，如：“海燕文学期刊”微信公众号主要有《目录》《精品选读》等两个常设栏目；“芳草文学杂志”微信公众号主要有《lt;芳

草gt;跨文本》《lt;芳草gt;讨论课》等栏目；“朔方文学”微信公众号常设有《朔方新锐》《lt;朔方gt;档案》等栏目等。另一方面，部分文学期刊微信公众号开发创新性强、可读性高的特色栏目。例如，“当代”微信公众号栏目设置凸显特色，其中：《关注》栏目紧跟文坛热点，通过节选或概述，向读者推介近期荣获文学奖的作家作品，分享作家的写作经验；《写作课》栏目着重呈现作家的创作感悟。“当代”微信公众号还结合四季节令、不同纪念日推送相关内容。又例如，“十月杂志”微信公众号除了推送新刊目录、内容，还注重从纸质文本衍生出《创作谈》《读者评刊》等栏目特约专稿，并每月推出《海外文艺风象》，整体呈现文学界发生的国内外大事。

（二）更新频率及时间

统计显示，“当代”“十月杂志”“中篇小说选刊”微信公众号等每天更新推文；“北京文学”“朔方文学”“广西文学”微信公众号等每周发布推文5次；“作品杂志”“长江文艺杂志社”微信公众号等每周发布推文4次；“上海文学”微信公众号等每周发布推文3次。上述文学期刊微信公众号每次发布推文的时间较为固定，一般集中在上午9—11时和下午15—18时，且推文发布时间与工作日时间吻合，工作日发布频率基本与周末持平。此外，部分文学期刊微信公众号更新频率较低，如：“西藏文艺刊物”微信公众号每月更新一次推文，每次更新一篇推文；“黄河文学月刊”微信公众号每1—2个月更新一次推文等。

（三）新媒体矩阵搭建

在133家文学期刊微信公众号中，有《当代》《人民文学》等36家文学期刊开通视频号，占比27.07%；有《收获》《辽河》等23家文学期刊开通抖音账号，其中有16家文学期刊抖音账号发布内容，占比12.03%，有7家文学期刊仅开通抖音账号而无内容发布；有《诗刊》《上海文学》等23家文学期刊开通小红书账号，其中有16家文学期刊小红书账号发布内容，占比12.03%；有7家文学期刊仅开通小红书账号而无内容发布；有《收获》《星火》等5家文学期刊开通B站账号并发布视频，占比3.76%；有《收获》《小说月报》2家文学期刊推出App，占比1.50%；有《收获》《散文诗》《花城》《作品》4家文学期刊同时开通微信公众号、视频号、抖音账号、小红书账号和B站账号，占比3.01%；有7家文学期刊未开通B站账号而同时开通微信公众号、视频号、抖音账号、小红书账号，占比5.26%；有12家文学期刊未开通视频号和B站账号而同时开通微信公众号、抖音账号、小红书账号，占比9.02%。由此可见，文学期刊基本集中于深耕微信公众号，在其他新媒体平台上开拓得较少。

二、文学期刊微信公众号运营问题

（一）信息深加工不足，内容同质化

笔者分析调研，发现部分文学期刊对新媒体特点和运营策略认识不足，缺乏充分的市场调研，尚未形成有针对性、可行性强、社交性强的内容运营计划和运营策略，且运营方式较为粗放，往往直接将纸刊文章内容搬运至微信公众号，缺乏导读、引言等摘要性信息，导致内容同质化、信息量过大、篇幅较长。这种“纸刊搬运工”的形式仅对传统媒体内容进行简单的数字化，信息深加工不足，难以激发读者的兴趣，也无法适应新媒体传播，更无法体现文学期刊的定位和特色，不利于扩大文学期刊的影响力，提升文学期刊的品牌价值。有的文学期刊微信公众号1个月甚至3个月才发布一期目录等，存在内容较单一、发布时间不固定、更新频率较低等问题，导致浏览量较少，活跃度不高，读者关注度较低，难以增强读者黏性，无法达到展示文学期刊形象和扩大文学期刊影响力的效果。

“当代”“作品杂志”等部分文学期刊微信公众号则另辟蹊径，善于采用微信专稿、投票、评刊团等多样化的形式，有效加强与读者的互动交流；“上海文学”微信公众号善于开拓创新，设置有“微”系列内容，包括《微·虚构》《微·真实》《微·新诗》栏目，采用微信专稿的形式，大量推送篇幅短小的新人新作品，在一定程度上避免内容同质化，并吸引年轻作者和读者，适应作者和读者群体的迭代发展。

（二）图文结合不够，形式不太活泼

调研结果显示，在版式设计方面，部分文学期刊微信公众号在推送文学期刊原创文章时大都采用“作者照片+标题”作为推文封面，这虽然能够传递专业化、有针对性的信息，尤其以作者的较高知名度和关注度迅速、有效地吸引读者关注，但是因作者照片的尺寸大小、清晰度不足、缺乏艺术美感等而在视觉上无法增强读者的审美愉悦性，不利于激发读者的阅读欲望。在文字排版方面，部分文学期刊微信公众号采用比较多、小、密的文字呈现，形式不太活泼，容易使读者产生阅读疲劳，不利于新媒体内容传播。

（三）新媒体矩阵未全面布局，传播渠道较单一

笔者分析调研，发现部分文学期刊仅开通有微信公众号，开通视频号的较少，而同时开通其他新媒体平台账号进行新媒体内容传播的更少。可见，目前文学期刊新媒体矩阵未全面布局，传播渠道较单一，无法有效联动抖音、小红书、B站等，不利于发挥新媒体矩阵传播效应，难以共同扩大新媒体内容传播力和影响力。例如，仅有《收获》《花城》《作品》等部分文学期刊在视频号、小红书账号、抖音账号、B站账号等保持较高的更新频率和活跃度，而《小说选刊》《长篇小说选刊》《天涯》等部分文学期刊仅注册和认证相关账号，并没有更新内容。

（四）功能较单一，互动交流不足

笔者分析调研，发现部分文学期刊微信公众号缺乏有效的编读互动，仅向读者进行单向传播，尚未架设起编读互动交流的畅通桥梁，甚至有的文学期刊微信公众号只有内容简介、投稿方式、电子刊查阅等简单功能，如“十月杂志”“花城”“钟山”等部分文学期刊微信公众号可以提供链接同步售卖文学期刊，而“作家”“广西文学”等部分文学期刊微信公众号未设置菜单或功能链接。总体看来，文学期刊微信公众号在一定程度上功能较为单一，不利于反馈读者爱好、行为等，无法有效改进运营策略，难以通过调整栏目和内容设置提升内容的传播效果。此外，部分文学期刊微信公众号的留言精选和展示不足，或部分留言未能显示在推文下方，或部分留言展示未得到及时回复，甚至留言回复缺乏亲和力，不利于加强读者互动交流，难以提升读者对文学期刊的好感度。

三、文学期刊微信公众号运营的优化策略

我国文学期刊是肩负着传承中华优秀传统文化、建立民族文化自信、振奋民族精神的重要载体。在融媒体时代，文学期刊微信公众号要自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，“坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”［3］的原则，既要传播中华优秀传统文化和传统美德、弘扬正能量，又要顺应融媒体时代的发展步伐，积极创造和传播属于这个时代的带有鲜明中国风格的优质内容。

（一）提升传播质量，形成差异化内容

优质内容是微信公众号的核心竞争力。文学期刊微信公众号要实现“流量为王”，必须“内容为王”。随着数字传播技术的发展，出版之道没有改变，变的只是出版之术，即如何将个性化的精神产品更好地以社会化的方式和手段出版［4］。文学期刊微信公众号要根据文学期刊定位和特点，开发可读性强、审美性强、专业性强的内容，树立创新意识和新媒体意识，设置与文学期刊以及其他文学期刊微信公众号有差异化的内容。

首先，文学期刊微信公众号要紧跟当下文学热点、时事动态，挖掘读者喜闻乐见的内容。笔者选择《收获》《花城》《当代》《人民文学》《上海文学》入选北大中文核心期刊的文学期刊，分析其微信公众号在2023年的推文，得到表1。结果显示，茅盾文学奖获奖作品的提名和揭晓、著名作家余华的访谈、当红作家李娟的散文、宝珀理想国文学奖首奖得主杨知寒的新作推送等内容获得较高阅读量。

其次，文学期刊微信公众号要重视对内容的二次创作。一是编辑要适当增加编者按、导读等，从专业角度引导读者进行深入阅读。例如，在表1中，“收获”微信公众号的《余华老师上lt;巴黎评论gt;了》在内容、形式上十分考究，其开篇以英文标题及余华的黑白照片为图片，通过引言“嗯，各位肯定已经听说了，余华老师被《巴黎评论》‘作家访谈’栏目采访了”，亲切地营造一种直接对话的现场氛围，拉近编读距离，并辅以“《巴黎评论》作家访谈基本采编流程”作为插图，增强阅读的趣味性和审美的愉悦性，在大段采访中还穿插余华的老照片、作品封面等插图，既体现大量信息，又避免内容同质化。二是编辑要通过特约创作谈、评论等微信专稿，在与文学期刊保持相关内容的同时适度地制作异化内容，彰显特殊性。三是编辑要对相关内容进行整合，在适当的时间节点推送内容，如：“当代”微信公众号于2023年除夕推送《冯骥才：除夕情怀|春节》，2024年除夕推送《老舍：北京的春节|除夕》。值得一提的是，在龙源期刊网发布的“2023数字阅读影响力期刊TOP100（国内）”中，《当代》位列前十［5］。

最后，文学期刊微信公众号作为文学期刊的内容补充甚至传播助推器，要借助传播平台优势，发挥自身特点，与文学期刊发展相得益彰、互相重塑。在策划文学期刊微信公众号内容时，编辑要有意识地在推文中融入文学期刊理念，进一步发挥文学期刊特色，延续文学期刊风格。一方面，编辑要延续文学期刊较为稳定、成熟的内容和形式，发挥品牌价值及内容传播的优势，精准定位读者群，更好地提升文学期刊微信公众号的权威性和专业性；另一方面，编辑要将文学期刊微信公众号内容与文学期刊内容相结合，以更好地加深读者印象，发挥文学期刊的品牌效应。尤其编辑在设计推文时，要展示文学期刊内容的专业性和规范性，注重与文学期刊版式、配色等整体风格的统一。

（二）搭建传播矩阵，实现合作共赢

《2023新媒体内容生态数据报告暨2024趋势展望》显示：矩阵形态的账号运营体系，可实现流量多方汇集并互通的良性循环，传播势能庞大；观察发现各平台中，多账号矩阵运营的企业发布作品表现，均优于单账号运营的企业；其中微信公众号、视频号矩阵传播势能最为明显［2］。在融媒体时代，文学期刊微信公众号要整合资源优势，搭建多渠道传播矩阵，通过在多个不同平台上的横向布局，强化宣传和联动效应，触及更广泛的读者群体，扩大文学期刊新媒体影响力。

例如，在新媒体融合方面，“作品杂志”微信公众号秉承“内容经典化，传播大众化”的《作品》办刊策略，近年来推出一系列创新举措，创新电子订阅，创建网络评刊团，实现多种媒介的复合传播［6］。具体来说，“作品杂志”微信公众号每两个月就《作品》发表的某篇作品举办一次线上研讨会，由评刊员发言、特邀评刊员或嘉宾进行线上点评，还邀请多位著名作家面向团队举办线上公开课或讲座，并组织读者与作家进行线上互动。此外，“作品杂志”微信公众号每年还会面向评刊团评选优秀评刊员并颁奖，将线上研讨会上的优秀内容刊发在《作品》等报刊上。可见，《作品》等部分文学期刊把纸质刊物、电子期刊、微信公众平台、抖音账号等多种媒介融合，通过线下交流、线上评刊，评刊精选辑录，微信公众号转发推广，形成“线上线下相结合”的新媒介运营推广模式，集文学创、编、读、评、推广于一体，在作家、编辑、读者之间开展交互式的沟通与互动，闯出了一条与新媒介融合的新路［6］。

（三）加强互动交流，增强读者体验

在融媒体时代，“借助融媒体平台，读者与文学期刊编辑、作者建立了沟通渠道。文学期刊的内容质量受到读者群体的广泛关注，读者能够自由、及时地发声。这种互动性，改变了纸质期刊原有的‘你说我听’的单一传播方式。纸质文学期刊的数字化表现，让更多的人能够参与创作，参与期刊的编辑出版”［7］。文学期刊微信公众号要尊重读者的阅读习惯，满足读者的审美需求，重视与读者互动，并挖掘优秀的文学创作人才成为作者，让更多的好作品进入读者视野。

一是文学期刊微信公众号要坚持以读者为中心，积极了解读者兴趣，优化读者体验，为读者提供更具审美价值和实用价值的内容。也就是说，编辑要根据系统提供算法等，了解文学期刊微信公众号的读者年龄分布、性别占比、地域分布等构成要素，根据读者阅读爱好和习惯，精准地制订运营策略，以提升读者对内容的满意度。二是文学期刊微信公众号要强化与读者的互动交流，建立读者参与机制，增强读者黏性和期刊品牌的影响力。三是文学期刊微信公众号要搭建稳定的读者社群，通过定期开展内容分享和讨论、专家培训等活动，获取读者关注和好评，促进内容的二次传播。例如，“延河杂志”微信公众号每月推出一期《延河有礼|读者互动获奖榜单》，鼓励读者在相关内容下留言和点赞，并选取留言数和点赞数双高的前五名读者以及当月持续留言最多的前五名新人读者给予当月《延河》纸刊作为奖励。

此外，文学期刊微信公众号还要在编读互动时有效把握读者心理，正确引导舆论。例如，“十月杂志”微信公众号连续多次跟踪报道“爱在丽江·中国七夕情诗会”爱情诗接力赛，将入围周赛、月赛等优秀作品予以呈现，由读者投票，并结合投票结果及评委意见评选最高分者，这既满足读者获取信息的心理，又正确引导舆论。具体来说，编辑要及时关注作者、读者需求，积极且有效地应对文学期刊微信公众号上出现的不同声音，辩证看待文学期刊微信公众号的传播力和影响力，不能过度依赖网络拉票等快速传播和涨粉形式，避免出现网络舆情。

（四）强化人才培养，打造专业团队

2023年12月，中宣部、教育部联合印发的《关于推进出版学科专业共建工作的实施意见》强调，着力培养一批理论功底扎实、创新能力突出、实践经验丰富的出版学术领军人才、骨干人才［8］。“人才的匮乏是制约期刊融合进程的重要因素之一。”［9］在以往的期刊从业人员中，内容编辑占比较高，排版设计、信息技术等相关人员相对较少，且部分编辑对新媒体技术的掌握程度较低，再加上编辑工作量较大，难以全身心投入新媒体技术学习及内容发掘、制作和发布，导致产出的内容质量不高、特色和创新性不足，影响读者的阅读体验，无法满足现代出版的需要。

从期刊管理者角度来看，一是文学期刊主办单位必须为编辑提供广阔的成长空间，创新和完善管理机制和激励机制，加强编辑对新媒体技术的学习、培训，通过定期组织交流讨论会、新媒体技能竞赛、专家讲座等活动，激发专业团队的创新意识，提升编辑的新媒体专业化水平；二是文学期刊主办单位必须打造专业的新媒体运营团队，使编辑既掌握传统编辑技能，又熟悉新媒体知识，既能整合文、图、视频等多种媒介形式，又能跨平台进行内容创作和传播，成为数字化应用等复合型人才；三是文学期刊主办单位必须根据自身特色和发展方向，制订明确的新媒体发展计划，包括目标、内容等方面。对编辑个人而言，一是编辑要坚定正确的政治立场，增强政治敏锐性和提高专业敏感度，运用自身政治素养和专业能力有效进行政治审核和内容把关，做好新媒体内容策划和编辑发布工作。二是编辑要与时俱进，加强新知学习，包括对新知识和新技能的学习应用，提升新媒体技术，成为融媒体时代多元化的复合型人才，适应不断发展变化的出版环境。

四、结语

在融媒体时代，部分文学期刊微信公众号尚未能充分利用丰富的内容优势和便捷的传播优势进行融合发展，与文学期刊的发展成熟度、读者关注度及读者需求并不匹配。因此，文学期刊微信公众号要通过提升传播质量、搭建传播矩阵、加强互动交流、强化人才培养等，充分发挥自身在扩大文学期刊影响力、发挥文学期刊品牌价值等方面的优势，助力文学期刊高质量发展。此外，因受样本的选取数量、样本的时间跨度等方面的限制，文章未能全面地分析近年来文学期刊微信公众号的整体运营情况，存在一定的局限性。笔者在后续研究中将进一步增加样本数量、优化样本指标、增加资金投入、运用科技手段等，以更科学、全面地反映文学期刊微信公众号运营现状，以优化策略的实施。

［参考文献］

［1］中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》［EB/OL］.（2022-04-24）［2024-10-14］.https：//www.gov.cn/xinwen/2022-04/24/content_5686923.htm.

［2］新榜.2023新媒体内容生态数据报告暨2024趋势展望［EB/OL］.（2022-01-24）［2024-10-14］.https：//max.book118.com/html/2024/0131/6204124214010042.shtm.

［3］田红媛，王少波，陈麟.以出版高质量促进文化强国建设［EB/OL］.（2022-03-14）［2024-10-14］.http：//

image.chinawriter.com.cn/n1/2022/0314/c441932-32373797.html.

［4］周蔚华.从出版的本质属性看出版学科建设［J］.中国出版，2022（17）：8-10.

［5］穆广菊.数字阅读走向智慧阅读赋能数字中国建设：2023数字阅读影响力期刊与知识阅读城市TOP100排行数据解读［EB/OL］.（2024-01-11）［2024-10-14］.https：//epaper.chinaxwcb.com/epaper/2024-01/11/content_99836315.html.

［6］黄柏刚.《作品》评刊团：新媒介时代的新生态文学批评［EB/OL］.（2021-08-19）［2024-10-14］.http：//www.chinawriter.com.cn/GB/n1/2021/0819/c404030-32199571.html.

［7］王菁.论融媒体时代文学期刊编辑视角的有效调整［J］.科技与出版，2020（07）：96-100.

［8］中宣部、教育部联合印发《关于推进出版学科专业共建工作的实施意见》［EB/OL］.（2023-12-19）［2024-10-14］.https：//www.gov.cn/lianbo/bumen/202312/content_6921302.htm.

［9］朱昱颖.“互联网+”视域下小小说类文学期刊的发展态势初探［J］.传播与版权，2017（01）：50-52.

［作者简介］蓝雅萍（1986—），女，广西河池人，广西南宁文学院《红豆》杂志社副主编，编辑。