内外部线索对消费者质量认知形成的影响机制：以白酒行业为例

摘 要：质量认知影响机制对于企业品牌管理和消费者行为研究具有重要的前瞻意义。本文从内外部线索视角出发，在消费品行业中选取白酒行业作为研究对象，并采用多案例分析方法考察其影响机制。研究结果发现，产品性能、材料和工艺、直接体验等内部线索通过消费者感知质量形成对产品质量预期；品牌形象、广告宣传、原产地等外部线索通过品牌信任强化消费者质量认知；内部线索和外部线索交互作用，共同形成消费者对产品质量的整体评价并影响消费者购买意愿。在此基础上，本文进一步分析了不同消费情境下的内外部线索的组合作用。本文的研究深化了学术界对不同线索利用影响消费者质量认知研究的认识。

关键词：质量认知；机制；内部线索；外部线索

一、引言

随着信息的爆炸性增长，消费者在选择产品时面对的信息量也不断增加，如何有效地判断产品质量成为一个亟待解决的现实问题。消费者根据需求判断质量，特别是在信息不对称时，他们往往无法准确评估产品质量，只能依赖启发式线索（王新新，2007）。比如，许多消费者倾向于认为价格较高的产品质量较好，或者知名品牌的产品更值得信赖，即使这些产品在实际使用中的性能并不总是优于其他品牌。这一现象不仅表现在日常消费品中，在奢侈品、电子产品等高端市场中同样显著。

线索利用理论（Cue Utilization Theory）为分析消费者如何通过不同信息形成品牌和产品质量认知提供了理论基础。Zeithaml等（1988）指出，消费者在判断产品质量时，往往依赖于材料、制造工艺等内部线索或品牌、价格等外部线索，这些线索通过不同的途径作用于消费者的心理认知过程，并最终影响其对产品质量的判断。此外，消费者在购买时的情感体验和功能性需求对质量认知也有显著影响（Holbrook和Hirschman，1982），功能性需求导向的消费者更依赖于产品的实际性能等内部线索，而情感需求导向的消费者则更多依赖品牌、广告等外部线索。基于上述理论探讨，本文试图深入研究消费者在购买决策过程中如何利用各种线索形成对产品质量的认知。本文主要关注以下三个问题：

（1）消费者如何利用内部线索和外部线索评估产品质量？

（2）内外部线索如何相互作用并共同影响消费者的质量认知？

（3）不同的线索在不同的消费情境下发挥着怎样的作用？

为解答上述研究问题，本文采用案例研究法，以白酒行业中的茅台、泸州老窖和郎酒为主要案例对象。通过分析这些品牌如何利用内外部线索塑造消费者的质量认知，可以深入揭示内外部线索对质量认知形成的影响机制。本文的主要贡献体现在以下两个方面：（1）本文通过内外部线索对质量认知影响机制的深入分析，丰富了线索利用理论的应用，特别是探讨了线索如何在消费者认知形成中发挥交互作用，弥补了现有研究的不足。（2）通过对白酒行业的案例分析，本文为企业如何有效利用产品特性、品牌形象、广告宣传等线索影响消费者的质量认知，提供了有针对性的市场策略建议。

二、理论基础

（一）质量认知

质量认知是消费者对产品或服务整体质量的主观判断，通常在一系列评估后形成，反映了对产品优越性的综合评价（Zeithaml，1988）。这种认知是多维度的，Garvin（1987）将产品质量划分为八个维度：性能、特性、可靠性、符合性、耐用性、服务性、美学和知觉质量，这些共同构成了消费者的质量认知框架。从现有文献来看，学者对质量认知的研究主要体现在质量认知的形成、质量认知对购买决策的影响、质量认知的特征等多个方面。从质量认知的形成视角，Keller（1993）的研究表明，品牌形象和外部线索（如广告和价格）显著影响消费者的质量认知。一些学者研究了品牌名称、价格、SzW/8WDmIx0ucARveMJNbQ==包装和原产地等组合线索对消费者产品质量评价的影响。在质量认知对购买决策的影响方面，Aaker（1991）将质量认知视为消费者对品牌产品或服务质量的主观评价，这不仅会影响购买决策，还关系到品牌的溢价能力。Dodds等（1991）的研究则探讨了价格、品牌和商店信息如何影响消费者的质量认知，从而进一步影响购买意图。这项研究不仅揭示了消费者如何利用信息线索来推断产品质量，还为企业如何通过定价、品牌管理和选择销售渠道来影响消费者购买决策提供了理论支持。Thaler（1985）引入了“心理账户”概念，认为消费者在做出购买决策时，会考虑“交易效用”（Transaction Utility），这种效用取决于消费者感知的交易是否“划算”，比如消费者可能会因为感觉“捡到了便宜”而进行冲动购买，即使他们并不需要该产品。

质量认知是一个复杂的过程，指的是“消费者通过内部和外部线索评估品牌的所有优越性”（Kirmani和Baumgartner，2000）。就其特征来看，主要有以下三点：（1）主观性：质量认知是高度主观的，不同的消费者可能基于个人经验、文化背景、心理状态等因素，对同一产品的质量产生不同的认知（Zeithaml，1988）。这种主观性意味着，即便产品的客观质量相同，消费者的评价可能会因人而异。（2）多维性：质量认知不仅包括产品的物理特性（如功能和性能），还涉及情感因素、品牌形象、符号意义等。例如，消费者可能认为某一品牌的产品质量更好，不仅因为其功能强大，还因为它能够带来更高的社会认可或身份象征。（3）长久性：相比于感知质量，质量认知往往是基于消费者长期积累的经验、品牌互动和产品使用的结果和评判，它对消费者的忠诚度和重复购买行为产生影响。

（二）线索利用理论

线索利用理论是消费者行为研究中的一个重要理论，用于解释消费者在面对复杂的产品信息时，如何通过多种内外部线索来评估产品质量并做出购买选择。这个理论的提出和发展为我们理解消费者如何在信息不对称和不确定性情况下形成质量认知提供了理论基础。本文将从线索的类型、消费者决策中的作用机制、情境依赖性以及理论的扩展应用等几个方面对现有文献进行梳理。

线索分为内部线索和外部线索（Wheatley等，1981）。内部线索是指对产品特性，如设计、耐用性、性能和安全等的客观评价（Riesz，1978），它们是产品本身固有的、与产品物理属性或功能直接相关的特性，它们是消费者在直接接触或使用产品时可以感知到的具体特征。Olson和Jacoby（1972）的研究表明，功能、性能、材料和工艺等内部线索，通过直接体验或使用影响消费者的质量认知，食品的味道、颜色和成分等内部线索是消费者认知产品质量的重要因素。外部线索则是与产品物理特性无关的因素，包括品牌形象、广告、价格和原产地等，这些都会影响消费者对产品质量的看法。即使在缺乏直接体验的情况下，强大的品牌形象和有效的广告宣传可以显著提升消费者对产品质量的认知。Richardson等（1994）在研究自有品牌时发现，外部线索和内部线索都影响消费者对自有品牌的感知，且外部线索的作用更为显著。Verlegh 和 Steenkamp （1999） 通过对消费者行为的研究发现，原产地信息是影响消费者质量认知的重要因素。消费者往往会基于产品的原产地标签推测其质量水平，尤其是在缺乏其他质量信息的情况下。例如，瑞士手表和法国葡萄酒等产品由于其国家的声誉，往往被消费者认为质量更高。外部线索通常通过品牌塑造和市场营销来影响消费者对质量的认知。

在消费者决策过程中，内外部线索通过认知简化和质量推断的方式影响对产品质量的认知。由于现代市场中产品种类繁多，消费者往往无法逐一评估所有可用信息。因此，他们会依赖一些基本线索，如品牌、价格和包装来迅速作出决定。Jacoby等（1977）指出，消费者在作出购买决策时通常会采用简化的认知策略。这些策略包括依赖少数关键线索（如品牌知名度或价格），从而减少信息处理的复杂性。这种认知简化可以帮助消费者在时间有限或面对信息过载的情况下，迅速得出结论。Kahneman（2011） 进一步解释了这种现象，指出人们往往通过“启发式”思维（heuristics）来简化复杂的决策过程。质量推断是指消费者在无法直接评估产品真实质量时，利用已有线索来推测其质量。这种推断机制使得消费者能够在信息不完整的情况下，通过已有的知识和经验进行合理化判断。Dodds等（1991）也支持了这一观点，他们发现消费者无法直接评估产品质量信息时，往往依赖线索进行质量推断，尤其是品牌、广告等外部线索。这种推断不仅影响消费者的购买决策，还会影响他们的满意度和品牌忠诚度。这种质量推断的机制在消费者面对新产品或缺乏使用经验时尤为明显。线索的重要性在不同情境下表现出显著差异，这种情境依赖性使得线索利用理论更加复杂化。在消费者行为中，产品类型和消费动机的不同会显著影响消费者对内外部线索的依赖程度。Nelson（1970）区分了经验品（experience goods）和搜索品（search goods），指出经验品（如食品和化妆品）需要通过使用后的体验来评估质量。因为消费者在初次购买时无法完全了解其内在质量，他们往往更依赖外部线索，如品牌声誉、价格和广告。由于这些产品的质量需要通过实际使用才能得出结论，消费者在购买经验品时通常会更加注重外部线索。相反，对于搜索品（如家电、汽车），消费者可以通过事先获取的信息（如产品规格、技术参数、专业评测）来评估其质量。搜索品的质量信息在购买前是透明的，消费者可以通过详细的研究和比较来做出理性的决策，所以内部线索在此情境下显得更为重要（Darby和Karni，1973）。此外，消费动机如功能性需求或情感性需求，也会影响消费者对线索的利用。功能性需求导向的消费行为更依赖于内部线索，而情感类需求如追求自我表达、身份认同和社会地位等这些需求通常无法通过内部线索满足，而需要通过品牌的象征意义和外部形象来传达。

随着研究的深入，线索利用理论得到了扩展，并被应用于跨文化研究和线上购物环境中。Hofstede（2001）的研究发现，不同文化背景下，消费者对线索的使用模式存在显著差异。在集体主义文化中，外部线索如品牌声誉的影响力更大。随着电子商务的兴起，线上购物环境中，消费者更加依赖图片、用户评价等新型外部线索来进行质量评估（Degeratu等，2000）。一些学者也研究了在产品生命周期的不同阶段，消费者对各种线索的依赖情况。

在现有文献中，质量认知和线索利用理论已有广泛的研究和应用。然而，现有研究在探讨消费者如何通过内外部线索形成质量认知的过程中，仍然存在一些不足。首先，虽然许多学者（如Zeithaml，1988；Keller，1993；Aaker，1991）都强调了外部线索对消费者质量认知的影响，但这些研究往往缺少对内部线索及内外部线索相互作用机制的深入探讨。本文将探讨内外部线索如何协同影响消费者的质量认知，以补充现有文献在线索交互作用研究方面的不足。其次，现有文献大多采用定量研究方法，通过问卷调查或实验研究探讨消费者如何利用线索形成质量认知，关于行业案例研究的应用和深度质性分析较为有限，这为本文的定性研究提供了补充空间。

三、研究框架

（一）内部线索和外部线索

质量认知是消费者在决策过程中形成的对产品或服务质量的主观评价，这一认知过程受到多种线索的综合影响。线索利用理论为理解消费者如何通过内部线索和外部线索形成质量认知提供了重要的分析框架。通过对已有研究的总结提炼，内部线索包括产品的功能、材料、工艺和直接体验等，这些线索直接影响消费者对产品的感知和评价。外部线索则包括品牌形象、广告宣传和原产地等，通过间接途径影响消费者对质量的判断。本文基于现有文献，将消费者的质量认知归因于这些内外部线索及其互动作用，探讨它们如何共同塑造消费者的质量认知，并提出了一个系统化的分析框架，以解释企业如何通过这些线索促进消费者质量认知形成的具体表现和影响机制。

1.内部线索

（1）产品性能

产品性能是消费者通过直接使用或感知产品的功能和特点，如色泽、香气、口感、耐用性等，形成的对产品质量的第一印象。消费者会根据产品的实际使用体验来判断其质量，产品的性能表现是他们评估产品质量的重要依据（Zeithaml，1988），尤其是在食品、饮品等依赖感官体验的产品中，性能表现直接决定了消费者对产品优劣的判断。Chien等（2016）的研究指出，产品功能和特性在消费者认知中起着重要作用，消费者通过体验产品性能来形成认知，不仅可以减少对产品购买的风险认知，还能够提升他们对产品质量的信任。这些研究进一步证明了产品性能作为内部线索的重要性，它能够通过真实的使用体验帮助消费者更准确地评估产品质量，并提升他们的购买信心。

（2）材料与工艺

材料与工艺是产品质量的重要基础，高质量的原材料和先进的工艺不仅决定了产品的物理性能，还常常被作为质量保证的象征。Rao和Monroe（1989） 指出，当外部线索（如品牌和价格）不足以让消费者做出购买决策时，消费者会更加依赖产品本身的内部线索，如材料质量和制造工艺，这些因素直接与产品的耐用性、性能和价值感知相关，因此成为消费者形成质量认知的重要依据。Hoch和Ha（1986）进一步提出，产品的材料和工艺能够为他们提供直观的质量信息，尤其是当他们有一定的使用经验时，材料和工艺的质量差异会显著影响对产品整体质量的感知。

（3）直接体验

直接体验是消费者通过实际使用产品或参与品牌活动获得的感官和情感体验，这种体验是影响消费者质量认知的最直观因素。消费者在使用产品时，通过直接体验其功能、性能和其他物理特性，能够形成对产品质量的核心认知，因此，直接的使用体验成为消费者理解产品质量的关键内部线索。Alba和Hutchinson（1987）的研究表明，经验丰富的消费者更倾向于依赖使用体验作为判断标准。根据认知—情感个性系统理论（CAPS理论），认知会引发消费者的情感反应，从而影响他们的购买意愿。Pramudya和Seo（2019）指出，感官体验，尤其是在产品使用过程中获得的体验（如口感、触感等），为消费者提供了对产品的真实感知，这类直接的体验有助于缩小期望质量与实际感知质量之间的差距，在消费者质量认知以及购买意愿中起着关键作用。

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（1）品牌形象

品牌形象是消费者对品牌的整体认知和感受，涵盖品牌的文化背景、市场定位和历史声誉等方面。Keller（1993）在品牌知识结构模型中提出，品牌形象影响消费者对产品的期望和质量认知，这种期望和质量认知通过长期的市场积累形成。当消费者对产品的内部质量缺乏足够了解时，品牌是产品质量的显示器，能降低顾客感知购买风险（王海忠等，2021）。品牌通过其在市场中的表现、广告和声誉，建立起正面或负面的形象，而这种形象成为消费者感知产品质量的关键线索，也就是说，消费者通过品牌来认知产品（程虹等，2024）。汪兴东等（2013）的研究表明，个体行为会受到积极情绪的影响。当消费者的正面情绪被激发时，会与产品产生积极互动，从而增强对产品的认同感。品牌形象越积极，消费者对产品质量的认知也就越高。

（2）广告宣传

消费者可以通过广告来评估产品质量。广告是企业向目标消费者传递信息的主要手段，利用视觉、听觉和文字来介绍产品功能，同时通过创意和情感塑造品牌形象及质量信息。Kirmani和Wright（1989）认为，广告支出可以作为消费者感知企业营销投入的指标，并与感知质量相关；高广告支出反映企业的财力和市场接受度。Kirmani（1997）的研究显示，消费者依据广告的重复程度来判断产品质量，认为高频率的广告代表高质量，因为这通常意味着更大的投入，从而显示制造商对产品的信心。在媒体信任度变化的环境中，广告通过一致的品牌信息仍能有效提升消费者对品牌质量的信任。McAllister（1995）指出，信任是消费者对某品牌或产品的信赖状态，当外部线索传递正面信息时，消费者会认为该品牌值得信任。成功的广告活动能帮助消费者更好地记住品牌及产品特性，进而形成对质量的积极印象。

（3）原产地

原产地指的是产品生产或制造的地理位置，这一概念在特定产品类别（如食品和饮品）中尤为重要。邓悦等（2022）将全国1079个县按照产地区位资源禀赋等前置指示识别分类，构建了精准识别的乡村振兴质量动态评价体系。原产地通常与产品的独特品质相关联，这些品质来自于产地独特的资源禀赋，如自然地理环境、历史人文，以及在此基础上形成的产品独特的口感口味（李康乐等，2024）。Bilkey和Nes（1982）的研究发现，消费者在了解某国产品形象时，往往会根据原产地推测产品质量。例如，一些国家因其制造业或特定产品类型的良好声誉，消费者会将其产品与高质量联系起来。Johansson等（1985）进一步研究了原产地形象在消费者决策中的作用，发现原产地为消费者提供了产品质量的心理线索，特别是在对该国产品不熟悉时，原产地形象会直接影响质量认知。原产地对质量认知的影响有两个方面：一是总结效应，当消费者对某国产品较熟悉时，会从产品属性中抽象出对该国的印象，从而影响对其他产品质量的评价；二是晕轮效应，当消费者对某国产品属性不熟悉时，会根据原产地形象推断产品品质，形成态度。在这种情况下，原产地信息作为重要的外部线索，简化了消费者的决策过程。

（二）内外部线索的作用机制

产品由一系列可用于评估其质量的信号构成。从编码和解码的角度来看，线索是编码者释放的用于评估产品质量的信息，这组信息被解码者接收并用于评价产品的质量。质量是消费者期望从产品本身得到的东西，如果消费者观测到的这组信号能够满足消费者对产品质量的期望，那么这个线索就是有效的。在本文中，线索在消费者质量认知中的作用主要体现在预示价值（predictive value）和信心价值（confidence value）上（Richardson等，1994），分别通过感知质量和品牌信任的机制在消费者认知过程中发挥作用。预示价值指的是线索通过提供有关产品质量的预期信息，帮助消费者预测和评估产品的实际表现。这种认知机制在形成消费者的感知质量中尤为重要。预示价值的核心在于线索能够直接提供产品的性能、特性和可靠性等信息，从而帮助消费者对产品质量做出预测。内部线索如材料和工艺的好坏，直接影响着产品的性能和耐用性。例如，优质的原料和精细的制造工艺通常能直接体现产品的高质量水平，消费者通过这些线索可以预测产品的实际使用效果和长期表现。内部线索的预示价值体现在实际的产品使用体验和质量的一致性上。通过实际体验产品，消费者能够直接感受到其质量，如果这个质量与消费者从材料和工艺上感知到的功能特性一样，则促使消费者相信品牌能够提供高水平的产品。

信心价值则指的是线索通过增强消费者对产品质量的信任，从而提升其购买信心，这种认知机制在品牌信任的形成中发挥着关键作用。信心价值的核心在于线索能够增加消费者对品牌和产品质量的信任感，从而影响其购买决策（袁登华，2007）。在外部线索中，知名品牌往往被视为高质量的标志，广告中的品质承诺和包装的精致程度也会促使消费者产生对产品的信任感。同时，来自特定区域的品牌具有稳定性和持久性，具备长期积累的信誉，能够显著提升消费者的信心（罗连发等，2022）。综上所述，在消费者的质量认知过程中，预示价值和信心价值通过感知质量和品牌信任的作用机制体现了线索的价值。预示价值通过直接提供质量预测信息来影响感知质量，而信心价值通过增强消费者对品牌的信任来提升质量认知。

在消费者的购买决策过程中，外部线索和内部线索共同作用并相互影响，从而形成消费者对产品质量的认知（Szybillo和Jacoby， 1974）。Zeithaml（1988）认为，消费者评估产品质量的线索并非固定，而是会因品牌、广告、促销、消费场景和真实体验等因素的变化而变化。根据Zeithaml（1988）的观点，消费者在以下几种情境下更倾向于依赖内部线索：一是在实际消费场景中，比如在店内体验时；二是在购买前，当产品属于“搜索型产品”时，即消费者可以通过直接查看或2708oV83MyGI5UUufiIM7w==比较产品获得信息；三是当内部线索能够提供较高的预示价值时，也就是内部线索可以有效预测产品质量时。而在以下情境下，消费者更倾向于依赖外部线索：一是内部线索不易获得时，比如产品的外观、体验等信息难以直接获取；二是内部线索的获取需要更多的时间和精力时，消费者可能不愿意耗费过多资源来搜集这些信息；三是，当产品质量难以评估时，特别是对于“信任型产品”或属性复杂、不易理解的产品，消费者会更倾向于依赖外部线索来作出判断。

因此，外部线索在购买决策的早期阶段发挥着重要作用，能够迅速塑造消费者的初步认知，使他们对产品产生一定的期望值。消费者的实际使用体验，即内部线索，在购买后的使用过程中起到了验证和调整的作用，通过直接的使用反馈，验证了消费者在购买前基于外部线索形成的初步预期。当消费者使用产品时，他们会将实际体验与之前从广告和品牌信息中获得的预期进行对比。如果实际体验与外部线索中的承诺一致，消费者的质量认知将得到巩固，品牌信任也会随之增强（金玉芳等，2006）。这种一致性不仅增强了消费者对产品的满意度，还可能提升品牌忠诚度和重复购买。相反，如果实际体验与外部线索中的承诺不符，消费者可能会感到失望，这将对品牌声誉产生负面影响。因此，品牌必须确保内部线索与外部线索之间的一致性，以维护品牌的声誉和消费者的满意度。具体分析框架如图1。

四、研究设计和数据来源

（一）选择多案例研究方法的理由

本文遵循案例研究的规范步骤展开，选择多案例研究方法的理由如下。首先，本文研究目的偏重于从“怎么样（How）”的角度揭示不同的内部线索和外部线索如何影响消费者的质量认知，研究对象是正在进行的事件，且我们无法控制事件的过程，因此适合采用多案例研究方法（Yin，2009）。其次，本文的研究并不是为了验证假设，而是试图结合不同场景下的线索解释复杂现象中的多样性（Stake，1995），找到消费者形成质量认知背后的逻辑和机制，从而为企业制定营销方案提供参考。再次，在本文的分析框架中，消费者质量认知的形成主要分为内部线索和外部线索，单个企业虽然可以同时通过内外部线索促进消费者质量认知的形成，但却不能形成比较分析，因此多案例更为合适，其本身也更具说服力（Herriott和Firestone，1983）。

（二）案例行业与样本企业选择

案例行业选取理由如下：

1.行业重要性与独特性

白酒行业作为中国消费品市场中的重要组成部分，在人们的日常生活中扮演着重要角色。白酒不仅是一种饮品，更是中国文化中不可或缺的部分，广泛应用于日常饮食、节庆庆祝、家庭聚会和社交应酬等多种场合。白酒在中国传统文化中象征着礼仪和情感联络，白酒在节庆场合中往往成为传递祝福与尊重的象征，而在商务应酬中，则是促进关系、增强合作的重要工具，其特殊的历史地位和丰富的应用场景。因此，消费者对白酒的质量认知不仅基于其物理特性，还深受品牌、文化背景等外部线索的影响，这种双重属性使白酒行业成为研究内外部线索对质量认知影响机制的理想案例。

2.线索依赖性高

白酒产品的质量认知很大程度上依赖于对内外部线索的解读。一方面，消费者非常关注产品好不好喝，这就来源于对口感、风味、原材料、制作工艺等内部线索的掌握。另一方面，消费者在不了解到底哪款白酒质量好时，通过品牌建设和广告宣传推广等，也能了解到这个产品的原产地等质量信息。正是由于白酒行业对内部线索和外部线索的高度依赖，选择白酒行业作为研究案例能够充分揭示内外部线索在消费者质量认知形成中的作用机制。

3.信息的可获取性

白酒行业在中国市场上拥有广泛的消费群体和丰富的市场研究数据支持。由于市场规模庞大，企业通常通过广告、公共关系活动和营销推广等多种方式影响消费者的产品认知和购买决策。这种高度的市场透明度和充足的研究资源为实证研究奠定了坚实的基础。同时，由于研究团队参与了有关白酒行业的项目研究，在研究过程中对白酒行业进行了广泛的调研和分析，获取了丰富的市场数据、消费者行为数据以及企业的品牌营销、质量建设资料。这些资料不仅能够支持对内外部线索的理论分析，还能够通过实证数据进行验证和补充，使研究结果更加具有现实意义和说服力。

根据上文研究框架的设计，综合考虑到不同案例企业的数据可获得性、获取质量等因素，本文最终选择茅台、泸州老窖和郎酒作为具体的研究对象，不仅因为它们在中国白酒行业中的领军地位，更因为它们在口感与风味、原材料与制作工艺、产品体验、品牌建设、广告宣传和原产地传播等方面对消费者质量认知形成的典型代表性。这些品牌通过综合利用内外部线索，成功塑造了消费者对其产品质量的正面认知，为本文的研究提供了丰富的案例支持。具体描述如下：

茅台酒是中国最著名的白酒品牌之一，被誉为“国酒”。茅台以其独特的酱香型白酒风味著称，酒体醇厚、香气幽雅且回味悠长，这些品质特征使其在市场上享有极高的声誉。茅台的品牌形象深入人心，不仅代表了高品质的白酒，也象征着中国文化的深厚底蕴。茅台的广告和市场推广活动常常结合其“国酒”形象，通过强调其高端定位和传统酿造工艺，成功塑造了高质量的品牌认知。此外，茅台镇的独特地理位置和酿造环境也为其产品增添了独特的原产地价值，进一步强化了消费者对茅台质量的认知。

泸州老窖素有“浓香鼻祖”之称，特别是其另一大品牌——国窖1573，以悠久的历史和独特的百年窖池发酵工艺闻名。泸州老窖的品牌形象建立在其深厚的历史传承和卓越的酿造技艺的基础上。泸州老窖在广告宣传中，经常强调其历史传承和浓香型白酒的独特风味，通过这些外部线索，成功提升了消费者对其质量的认知。此外，泸州作为白酒的著名产地，其地理标志进一步强化了消费者对泸州老窖产品的信任感。

郎酒以“庄园酱酒”的品牌形象著称，是中国酱香型白酒的代表之一。郎酒在市场上以其高质量的酱香型白酒和独特的庄园文化定位而闻名。郎酒通过强调其位于赤水河左岸的酿造基地，这一原产地的独特自然环境和传统工艺，赋予其产品独特的品质保证。此外，郎酒通过一系列的广告宣传和品牌推广活动，成功将其“庄园酱酒”形象与高端、生态、天然的特点紧密联系在一起，强化了消费者对其产品质量的认知和品牌忠诚度。

（三）数据搜集与分析程序

由于本文重点在线索理论这一视角下分析消费者质量认知的形成过程及机制，故一手资料的来源主要是面向案例企业的相关负责人、部门主管和工作人员的深度访谈，以及喝过白酒的消费者的深度访谈为主，并结合案例企业召开的座谈会、咨询会，拿到的内部资料和相关材料等。

具体而言，在数据收集过程中，对于每个案例企业的调研均按照以下流程展开：（1）通过文献阅读、网页和企业媒体矩阵搜索、行业专家咨询、观看音视频广告等方式尽可能获取多的二手资料，并通过文档归类和数据分析提炼形成前期资料库，文本共计6万余字。（2）采用与企业项目合作的方式进行调研，具体调研方式包括高层座谈会、实地参观考察、相关部门核心人员一对一访谈。在调研结束后，迅速整理并建立企业调研一手数据库，文本资料共计28万余字。（3）采用对比的方法，选取普通的消费者和有10年以上酒龄的资深消费者分别进行深度访谈，个人访谈时间不低于1个小时，访谈文字材料共计8万余字。

以上多种资料来源形成了必要的“三角验证”，能够更有效地减少单一数据源可能带来的偏差，以确保研究结果的可靠性和有效性（Miles和Huberman，1994）。本研究采用的是数据三角验证，通过整合文献和二手资料、企业内部调研、消费者访谈三方面的资料，确保了研究结论的多角度验证和交叉支持。这种多层次的数据验证方法增强了研究结果的信度，并为研究提供了更加丰富的解释维度。在数据收集结束后，我们对所有的一手、二手数据进行归纳整理，对不确切的数据及其来源进行追踪求证，以保证每个数据来源的真实与有效。

五、案例研究

在中国白酒行业，茅台酒、泸州老窖和郎酒三大品牌通过利用内外部线索，促使消费者对其形成了独一无二的质量认知、品牌定位和市场定位。这些线索包括产品特性、原材料与工艺、品鉴体验等内部线索，以及品牌形象、广告宣传和原产地等外部线索。以下将具体展开这些内外部线索在影响消费者质量认知中的表现、作用及其影响机制。

（一）内部线索影响机制分析

从产品特性上看，茅台酒具有“雅、细、厚、长、久”的酱香风味特点，也被称为“茅香”，通过其厚重且细腻的口感，消费者能够感受到其多轮发酵带来的多层次风味，这是消费者对茅台产品质量的显著认知。国窖1573以“绵甜爽净、柔和协调”著称，特曲白酒“浓香甘冽”，给消费者带来强烈的产品体验。这里引用一位20年酒龄的消费者观点加以佐证：“国窖1573味道非常绵甜，泸州老窖的老特曲味道则相对烈一些。”郎酒凭借其“生长养藏”的独特酿造体系所呈现产品的酱香、焦香、粮香的多重香气和醇厚口感，让消费者发出“酱香浓郁、优雅厚重、空杯留香久”的感叹。

在原材料方面，泸州老窖采用泸州糯红高粱作为主要原料，当地人称之为“红娘”。这种糯红高粱的粗淀粉含量大于或等于65%，其中支链淀粉占粗淀粉的92%以上，因此具有较高的出酒率，并富含单宁、花青素等成分，其微生物酚元化合物赋予白酒独特的香气。2010年，泸州糯红高粱被认定为农产品地理标志产品，保护区域包含5个县区77个乡镇。2009年，国窖1573成功获得国家有机认证，成为中国白酒中第一个获得“有机食品”认证的浓香型白酒。无论是农产品地理标志产品还是“有机食品”认证，都保证了原材料的独特性和高品质。在酿造工艺上，窖池是白酒酿造的器皿，只有连续使用30年以上的窖池才能称之为“老窖”，泸州老窖拥有全行业90%以上不迁徙、不间断使用的老窖池，其中百年以上1619口，其长期不间断酿酒形成的成熟优质窖泥菌群是“老窖出好酒”的最好诠释（Sun等，2022）。在好原料、老窖池的基础上，泸州老窖采用传承700年的传统酿制技艺，“固态发酵、泥窖生香、续槽配料”，最终诞生了“浓香鼻祖”泸州老窖。此外，郎酒采用海拔1000米以上的大山上的米红粱作为主要原料，强调其复杂的酿造工艺，如12987核心工艺和“四高两长”的酿造特点，展示了其对传统工艺的严格遵循和创新保护。茅台以赤水河独特的自然地理环境和河谷周边地区特有的“红缨子”高粱作为主要原料，依托“料精”“器美”“艺好”的独特“工法”进一步强化并保证了产品质量，同时获得了广泛的市场认可。

从感官体验着手，泸州老窖通过其标志性的品鉴活动“七星盛宴”，为消费者提供了沉浸式的白酒品鉴体验。该活动通过“五感”全面调动消费者的感官，结合高端菜肴与文化演绎，将产品的“柔、纯、雅”品质展现给参与者。通过与中国文化的深度融合，如以《诗经》命名菜肴、结合历史文化大戏等形式，泸州老窖不仅让消费者品尝到白酒的高端品质，还将产品体验升华为品牌记忆。茅台则通过打造体验馆、文化馆和品藏馆等多元化的体验场景，丰富了消费者对其品牌和产品的认识。茅台还通过数字化创新，推出“巽风”数字世界，让消费者在虚拟环境中感受茅台酒的独特风味和文化底蕴，这进一步丰富了消费者对茅台品牌的直接体验。郎酒则通过线上和线下结合的方式，一方面通过餐饮商家的赠酒活动、商圈品鉴活动等，让消费者免费品尝郎酒产品；另一方面，通过抖音挑战赛等互动活动，也进一步拉近了与消费者的距离。

在消费者质量认知的形成过程中，内部线索促进了消费者感知质量的建立，这种对质量的真实感官感受提升了消费者的信任感，并最终形成了对产品质量的全面认知。这一机制体现在多个层面，首先是产品的特性、原材料及工艺的独特性，这些因素共同构成了消费者对产品质量的初步判断。消费者在品鉴产品时，通过感官特征，如色泽、香气和口感，直接体验到产品的优劣。高品质白酒的清亮色泽和丰富的香气，不仅吸引了消费者的注意力，也为他们提供了直观的质量反馈。同时，优质的原材料和复杂的酿造工艺为产品质量提供了坚实基础，使消费者在认知上更容易将高质量与品牌形象联系起来。这种对内在特性和工艺的认同，增强了消费者对品牌的信任感。此外，直接体验进一步加深了消费者对产品的理解。当消费者参与品鉴活动或实际使用产品时，他们能够通过多感官的接触，直观感受到产品的质量。这种实际体验不仅确认了他们的初步预期，还能引起情感上的共鸣，从而强化对品牌的忠诚度。综上所述，产品的特性、原材料与工艺以及消费者的直接体验，共同作用于消费者对产品的感知质量，当消费者的体验与品牌承诺相符时，这种信任感便会加深，从而形成对品牌及其产品质量的长期认知。

（二）外部线索的影响机制分析

茅台酒通过对历史传承与荣誉、重要场合的频繁使用、广告传播、独特酿造工艺与品质、市场认可度和口碑等方面的宣传奠定其“国酒茅台”的品牌形象。1915年巴拿博览会上的“摔瓶”，红军长征期间的“美酒劳军和治病”都是如今有史可考和耳熟能详的故事。自中华人民共和国成立以来，茅台酒在多个重要政治场合和外交场合中被用作招待用酒，以及邓小平、周恩来等多位国家领导人的青睐都被用来宣传茅台酒。茅台酒在长期以来的广告宣传中强调其“国酒”身份和独特的酿造工艺与品质，尤其是飞天茅台长期以高于市场价的高额溢价活跃在收藏品之列，并形成了良好的口碑效应。这些因素相互背书，相互促进，共同构成了可信赖的“国酒”形象。泸州老窖“浓香鼻祖”的品牌形象也不是一蹴而就的，历史传承和荣誉、独特的酿造工艺、卓越的产品品质、品牌文化等，都是其重要组成部分，但最重要的还是其作为开创者、传承者和技术标准制定者的身份，其品牌形象代表了消费者认可的浓香型白酒的高标准和卓越品质。

在广告宣传上，国窖1573通过“你能品味的历史，×××年”的广告语通过年份，向消费者诉说着产品的悠久历史，传播其可信赖、品质有保证的品牌形象。该广告语自2001年使用至今，是国窖1573最具知名度、最能表达产品核心质量功能和历史文化的描述。这里引用一位消费者购买时的体验：“我当时看到这个广告，我就特别想尝一下这几百年历史的酒，到底是个什么味道。”除此之外，泸州老窖还通过“窖龄老，酒才好”“传世浓香，荣耀见证”等产品广告语，传递出产品背后所蕴含的年份价值，以及基于这种价值基础上的可预期的高品质产品。茅台通过广告宣传中的“国酒茅台”“中国茅台，香飘世界”等广告语，凸显茅台在中国文化中的独特地位，还通过高端场合和稀缺资源的宣传，使消费者对其质量产生高度期望。这些广告不仅使茅台成为高端白酒的代表，也使消费者相信其产品具有卓越的质量。

郎酒位于四川古蔺县二郎镇，借助赤水河流域的生态环境，郎酒庄园构建了全方位的产地体验体系。消费者在郎酒庄园不仅能亲身参与酿酒过程，还能体验“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的白酒独特生命周期。通过这种沉浸式的原产地体验，通过生产过程的真实性，消费者会自然而然地相信天然、稀缺、高端的品牌形象，形成了对产品质量的深刻认知。茅台镇的独特气候、水质和环境，被宣传为酱香型白酒无可替代的关键因素。茅台酒通过强调整个赤水河流域独特的自然资源，成功地将消费者对该地域的生态、历史文化与产品质量联系在一起，使得消费者相信只有在茅台镇才能酿造出如此卓越的酱香型白酒。这种地理与文化相结合的宣传策略使得茅台成为高品质白酒的象征。泸州老窖则通过强调泸州是浓香型白酒的发源地，具有“酒城”的美誉，让消费者普遍相信泸州出产的白酒具有更高的质量。在这种信念的基础上，泸州老窖通过其百年窖池和传统工艺进一步增强了消费者对其产品的信任感。因此，流传着这样的民谚来形容赤水河流域的酒厂：“上游是茅台，下游望泸州，船到二郎滩，又该喝郎酒_{C4cAmxyUb2Ydh0tDME33Ug==}”。

在消费者质量认知的形成过程中，品牌形象、广告宣传和原产地等外部线索通过影响消费者的信任，进而促进对产品感知质量的建立，最终构建消费者的质量认知。首先，品牌形象通过文化和历史的背书来增强消费者的信任。当品牌拥有悠久的历史和深厚的文化背景时，消费者更容易将其与高质量的产品联系起来。例如，茅台酒的“国酒”身份不仅传达了产品的高端形象，还通过与中国文化的紧密结合，提升了消费者的信任感。这种信任感使消费者对品牌的质量预期更加积极，促使他们形成对产品质量的高度认知。其次，广告宣传通过有效传递品牌价值和产品特性，直接影响消费者的信任和预期。成功的广告不仅展示了产品的功能，还通过情感诉求增强消费者对品牌的信任。例如，泸州老窖的广告强调其悠久的酿酒历史和工艺，让消费者感受到品牌的可靠性和优质感。这种信任通过消费者的购买决策转化为对产品质量的积极认知，使其在市场竞争中占据有利地位。最后，原产地作为外部线索，通过传递稀缺性和文化价值影响消费者的信任和质量认知。特定的地理位置和气候条件赋予产品独特的风味，使消费者通常将某些产品与其原产地的声誉联系在一起。例如，郎酒通过强调其赤水河流域的优越自然条件，让消费者相信只有在这个特定环境下才能酿造出高品质的酱香型白酒。这种信任进一步提升了消费者对产品质量的预期，强化了他们的质量认知。综上所述，品牌形象、广告宣传和原产地作为外部线索，通过增强消费者的信任，促使他们形成对产品的感知质量，最终实现对产品质量的全面认知。

（三）内外部线索交互影响机制分析

在消费者质量认知的形成过程中，内部线索与外部线索并非孤立存在，而是相互作用，形成了一个动态的影响机制。首先，内外部线索的互动能够有效增强消费者的感知质量。消费者在广告中看到关于产品的高质量承诺时，会形成对产品的初步预期。这一预期需要通过实际的使用体验来验证。例如，在饮用某款白酒后，消费者通过观察其色泽、香气和口感等感官特征，直接影响他们对产品质量的评估。如果实际体验符合或超出预期，消费者对品牌的信任感将得到增强，反之则可能导致失望，从而影响品牌声誉。其次，品牌信任的形成同样依赖于内外部线索的交互作用。品牌形象作为外部线索能够提升消费者的信任感，而这种信任又能在实际体验中得到强化。消费者在多次购买过程中，如果每次的使用体验都能够与品牌形象相匹配，他们将更倾向于相信该品牌能持续提供高质量的产品。这种相互强化的关系使得消费者的品牌忠诚度逐渐提高。此外，内外部线索之间的互动不仅是单向的，消费者的使用体验也会反过来影响他们对外部线索的解读。当消费者经历了实际使用后，会根据体验修正对外部线索的认知。例如，某品牌的广告强调其产品的独特酿造工艺，如果消费者在实际使用中发现该产品质量确实优越，他们将更加信任品牌的宣传，认为其广告信息是可信的。相反，若实际体验不佳，消费者可能会对品牌的广告产生怀疑，进而影响其未来的购买决策。

综上所述，内外部线索的交互作用为消费者的质量认知提供了一个复杂而丰富的框架。这种交互影响机制表现在多个方面：有效的外部线索能够为消费者提供质量的预期，而内部线索的实际表现则验证了这种预期，增强了消费者的信任感。同时，在成功的交互影响下，消费者的品牌忠诚度显著提高，良好的使用体验和品牌形象的结合使得消费者更愿意重复购买，并推荐给他人。此外，正面的产品体验和品牌形象不仅增强了消费者的信任感，还促进了口碑传播，进一步提升了品牌的市场竞争力。

（四）不同消费场景下的影响机制

在高端礼品和社交场合，在高风险或高价位的消费决策中，外部线索，如品牌形象、广告和原产地，起到了决定性作用。在这种情境下，消费者往往注重品牌的稀缺性和高端定位，以此作为质量的象征。如茅台的“国酒”形象、茅台镇独特的产地优势，以及其在中国文化中起到情感背书的作用，泸州老窖来自“中国酒城——泸州”的地理区位、450年国宝窖池宣传以及“浓香鼻祖”的品牌形象，郎酒“赤水河左岸 庄园酱酒”的稀缺地理资源和生态庄园模式，这些外部线索如品牌溢价和稀缺性成为消费者质量认知的重要依据，提升了消费者对其产品高质量的预期。

在日常消费场合中，消费者更多地依赖白酒的内部线索进行质量判断。产品特性如香气、口感等直接影响消费者的感官体验，并成为其质量认知的重要依据。泸州老窖定期在全国各大城市举办品鉴会，如“冰鉴正宗”品鉴，覆盖上海、天津、南京、西安、重庆等地。泸州老窖头曲上线“头曲品鉴馆”微信小程序，推出了一系列线上领酒活动，如“中秋家宴开好头”“佳节送福开好头”“立冬家宴开好头”等。茅台结合重要节日节点，如劳动节、端午节、中秋节、国庆节等，策划并举办主题品鉴会。郎酒通过微博、抖音、小红书等社交平台举办“云上三品节”，邀请消费者在线上参与品鉴活动。

在质量认知形成过程中还受到经验品、搜索品、信任品的影响。经验品通过直接的感官体验提升感知质量，而品牌信任则是建立在持续的使用体验之上的。在白酒行业，经验消费者通过品鉴酒的香气和口感，形成对其质量的直观判断，良好地感知质量和品牌信任相结合，使消费者形成对产品质量的整体认知。搜索品依赖于外部线索来提升感知质量，消费者通过收集信息形成对产品的质量预期。信任品通过强大的品牌信任来弥补信息不足，使消费者对产品质量产生预期。品牌信任与感知质量相互影响，共同作用于消费者的质量认知。

六、案例启示与未来研究展望

基于白酒行业典型样本企业的案例研究，本文着重从内外部线索视角揭示了消费者质量认知形成的影响机制。研究发现，内部线索在使用过程中通过产品性能、材料与工艺、直接体验作用于消费者感知质量，形成质量认知的基础和底层判断；外部线索通过品牌形象、广告宣传、原产地促使消费者形成对产品质量的总体印象和感知价值，进而影响他们对产品的质量预期；内外部线索在消费者质量认知中通常不是孤立发挥作用，而是在不同情境下通过交互作用共同影响消费者的质量认知。

本文基于内外部线索视角的研究有助于为研究消费者质量认知形成的影响机制问题打开思路，也为企业制定针对性的营销策略提供了一定启发，相关案例启示主要体现在以下几个方面。第一，产品特性、原材料、工艺等是直接影响消费者感官体验和品牌忠诚度的重要因素，企业应注重诸如口感、风味、颜色以及工艺的优化，通过提供优质的感官体验和展示复杂的制作工艺，提升消费者的质量认知。第二，历史文化、生态价值等方面的塑造，能够提升品牌的市场竞争力，企业需要通过精准的品牌定位和广告宣传，树立自身品牌形象。第三，特定的地理位置和自然条件不仅能够提升产品的品质，还能够通过稀缺性和独特性增加品牌的市场价值，品牌可以通过突出原产地的独特优势，强化消费者对产品的质量认知。本文的案例研究还存在如下局限，需要在未来的研究中予以关注。一是数据处理的主观性以及案例研究的普适性问题，未来的研究可以通过增加样本量和多案例研究，验证本文结论的普遍性和有效性。二是未来的研究还可以探索不同维度的内外部线索对消费者质量认知的具体影响效果，并进一步丰富品牌管理的理论框架。

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The Influence Mechanism of Internal and External Cues on Consumer

Quality Perception： A Case Study of the Baijiu Industry

Li Kangle1，2，3，Yang Yi1，2，3 and Wang Xuan1，2，3

（1.Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University ;

2.Macro-Quality Management Collaborative Innovation Center of Hubei Province ;

3.Research Center for Competition Policy and High Quality Economic Development）

Abstract：The impact mechanism of quality perception has significant implications for brand management and consumer behavior research. This paper examines the white liquor industry as a research object within the consumer goods sector， adopting a multi-case analysis method to investigate its influence mechanisms. The results reveal that internal cues， such as product performance， materials and craftsmanship， and direct experience， form consumers’ quality expectations through perceived quality. External cues， including brand image， advertising， and origin， enhance consumers’ quality recognition by strengthening brand trust. The interaction between internal and external cues collaboratively shapes consumers’ overall evaluation of product quality and influences their purchase intentions. Building on this， the paper further analyzes the combinatory effects of internal and external cues in different consumption contexts. This study deepens the academic understanding of how different cue utilizations impact consumers’ quality perception.

Key Words：quality perception; mechanism; internal cues; external cues

■责任编辑 邓 悦