电影意义的市场化生成：消费文化的作用观察

【摘 要】 本文以实例研究与市场调查为基本方法，对市场化环境下电影意义的生成机制进行研究。全球化背景下的电影在社会化环境中为观众提供前所未有的广阔视野；互联网环境更是促进了电影意义的流动与生成，观众也可以更好地基于自身经验和期待解读电影形成独特的感受。电影社交内容和短视频媒介的出现进一步影响了电影意义的传播和观众参与，为观众理解都市生活方式和价值观提供了新视角，观众的期待视野同样影响着观众对电影的理解、评价和创造。本研究试图深化当下电影制作与发行过程对消费文化、商品流通与观众期待视野的理解，助力实现电影影响力的最大化并持续激发电影文化与市场活力。

【关键词】 消费社会； 电影消费； 电影市场； 消费文化

【作者简介】 梁 雯，女，山西运城人，山西师范大学戏剧与影视学院博士生，运城学院中文系讲师，主要从事戏剧美学研究。

从电影产业角度来看，作为一种文化商品的电影意义流动始终受到产业结构和市场机制的深刻影响。电影产业中制片、发行、放映等各个环节都对电影的意义产生具有影响：制片方通过策划和制作不同类型的电影来满足不同观众的需求；发行方通过营销策略将电影推向市场，引发观众关注和讨论；放映方则通过影院放映和网络平台等方式，让电影与观众产生直接互动和联系；在电影与观众见面之后，电影观众通过自身的背景、期待视野、解读与互动、反馈与影响创作、文化背景与观影习惯以及互动与参与等方式，对电影意义的表达也会产生深远的影响……总之，作为大众文化与商品的电影，其意义总是在产业内部和外部不断传递和扩散。本文将从这一现象出发，探讨消费文化如何在市场化环境中影响电影意义的生成。

一、电影文化意义的流动与变迁

消费社会中的电影文化意义并非静止不变，而是不断地发生流动与变迁。这种流动不仅体现了电影文化意义的动态性，也揭示了消费社会中各种元素之间的紧密联系。从市场环境的角度理解，电影意义不仅源于创作者的构思，还源自影像创作者及相关生产者创作的整个文化构成世界，这是一个由人们的信仰、假设和日常经验所塑造的世界。在这个世界中，文化通过赋予现象以意义，从而构成了人们所看到的世界。

（一）世界意义与电影意义的沟通

电影作为一种消费品的意义与构成世界的意义相当。这是一个日常经验的世界，在这个世界中，现象世界呈现在个人感官中，完全由其社会文化的信仰和假设所塑造和构成。社会文化以“观看”与“理解”两种方式影响人的现象世界：社会文化首先是个人看待与理解一切现象的出发点，它决定了个体如何通过包括电影在内的各种艺术看待世界；其次，社会文化还以规划和指导的方式作为人类活动的“蓝图”决定社会行动和生产活动的坐标，并明确这两者所产生的行为和对象。[1]在电影《疯狂的石头》（宁浩，2006）中，观众可以看到社会文化如何作为透镜影响角色对世界的感知和解释。电影通过展示一系列与“石头”（即翡翠）相关的喜剧事件，反映了角色之间的身份差距、商业道德缺失，以及小人物对财富和成功的渴望等。这些社会文化现象不仅影响了角色面对翡翠的行为选择，也决定了他们如何理解和应对所遇到的各种情况。影片显示出包括财富、成功、道德、人际关系等一套特定的社会文化范畴和原则在起作用，这些范畴和原则为电影中的角色提供了一套特权术语和解释框架。在这个框架内，角色的行为和选择都有其合理性和必然性；而一旦超出这个框架，他们的行为就会变得难以理解或接受。同时，这一范畴与原则又在电影《疯狂的石头》的传播与接受过程中与观众的普遍观念结合，完成了一次喜闻乐见的“以小搏大”[2]。在电影中，那些追求翡翠的角色往往被描绘为贪婪、狡猾、不择手段，这是因为他们的行为符合当时社会对财富和成功的普遍追求；而那些坚守道德原则的角色则往往处于劣势或陷入困境——但在结尾中，从未觊觎翡翠的保安队长阴差阳错地成为其拥有者，大团圆结局也为这一黑色喜剧画下了圆满的句号，普通人历经艰辛反映了社会文化对个体道德观念的制约和影响。通过社会文化对一块翡翠的塑造，观众可以看到它作为石头或翡翠，或“疯狂的石头”的过程中社会文化如何“构成”世界，并赋予消费品以特殊意义。社会文化通过赋予世界以自身的特殊意义来“构成”世界。在这个被构成的世界中，消费品意义不仅取决于其物理属性和功能价值，更取决于其所承载的既有世界意义和观念。

（二）社会文化的差异化影响

社会文化范畴包括时间、空间、自然、人类等方面在电影作为商品的意义生成中起到了至关重要的作用。社会文化范畴是意义的基本坐标，代表着一种社会文化用来划分现象世界的基本区别。这些范畴为电影提供了基本的叙事和表达框架。电影中的时间范畴帮助人们理解故事发展的脉络和节奏，空间范畴则构建了电影的场景和背景，营造出特定的氛围和情感；自然和人类的范畴在电影中得到了充分展现，通过对自然景观和人物形象的描绘，电影传递了丰富的社会文化信息。[3]所有社会文化都包括一个精心设计的系统，以区分不同的单位与尺度。其中，也许最重要的类别是社会文化在人类社会中创造的类别——年龄、性别、文化背景和观影习惯等。在观众接受电影内容时，这些社会文化划分_{4eC4RZlIiJME4CJepFGXKA==}的因素都会影响他们对电影的理解和接受。这是由于观众往往会基于自身的经验和期待来解读电影文本，形成独特的理解和感受；而观众基于自身社会文化位置的期待视野同样会影响他们对电影的期待和反映，从而影响电影意义的表达。时间、空间、自然和人等社会文化范畴构成庞大的范畴体系，形成一个组织现象世界的区分系统。每种社会文化都建立了自己特殊的价值观，从而使适合于一种社会文化背景的理解和规则在另一种社会文化背景中变得荒谬而不恰当。在全球化背景下，不同文化之间的交流和融合正在为电影观众提供更广阔的视野和更多的选择。观众可以通过观看不同国家的电影，了解不同文化的特点和价值观，从而丰富自己的观影体验。

（三）互联网环境的促进作用

电影作为当代消费社会中的一种重要文化商品，其背后所承载和传递的电影意义具有不断流动的特性。上文分析了消费社会中电影意义的流动性，以及这种流动性如何通过不同的工具和仪式在消费品和消费者之间传递。需要注意的是，当下的全球互联网环境中，这种意义的流动与生成不仅在更大范围之内传递，速率也获得了前所未有的提升。从电影产业的企业布局开始，就会产生许多试图布局电影产业的互联网企业，这些互联网资本“通过提升电影产业价值链、重塑电影产业的技术链、革新电影产业文化链，对我国电影产业链起到了明显的提升作用”，“也带来了版权保护和电影过度娱乐化的风险”[4]。在生产完成后的消费环节，借助互联网传播的评论、弹幕、二次创作等电影社交内容的意义生产也越来越活跃，不同的新媒介与新仪式行为都影响着电影作为一种商品在消费市场中的公共印象，并在电影的意义传达乃至一种新兴电影文化的诞生中扮演着不同的角色，共同推动着电影意义的不断生成、流动与改变。许多学者对近年来国内短视频媒介与企业兴起并参与电影意义生成进行了研究，例如白晓晴通过在抖音平台采集《流浪地球》（郭帆，2019）的参与式视频并展开内容分析法，将互联网高度参与下的电影意义生成划分为“信息提供”“频道策略”“创意偶联”以及“内容建构”四个层级，提出“参与式短视频体现了平台用户的印证型解码和纺锤形‘转码’。当前我国短视频平台的电影文化参与呈现出三种特征，分别是科幻崛起的集体狂欢，高度顺应的赞美风潮和置于幻象的权力博弈。”[5]在此，网络作为一种具有高速信息传播方式的媒介，不仅加快了电影文化意义的流动与生成，更重要的是短视频媒介作为一种具有高度参与式的平台，成为当下互联网用户参与电影意义与社会文化表达的重要方式，甚至影响到电影意义的内容本身。

二、意义在电影与社会文化中的双向转移

在强调电影意义在整体社会文化场域中的流动特性以后，需要注意的是，相当一部分电影意义会在消费环境中被转移到商品上。供人消费的电影商品不仅仅具有经济消费的物质属性，更承载着丰富的文化消费与电影意义。制片人决定电影所需的特性在社会文化构成世界中的位置，而一些具有文化意味的物品或情景会成为电影意义与社会生活价值双向传递的媒介，将原本属于文化构成世界的意义带入电影与消费者的日常生活中。这一过程并非单向的，而是双向互动的。一方面，电影商品从文化中汲取意义，社会文化借助商品向电影中转移；另一方面，电影通过商品对社会风尚完成重塑，消费者通过购买和使用电影商品，也在不断地赋予它们新的意义。

（一）社会文化借助商品向电影中转移

泛化的意义首先存在于社会文化构成的世界中，要在电影中驻留就必须脱离现实世界中的固有体系，而转移到电影作为商品的情景中去。在这一过程中，电影的信息植入成为意义转移的工具重要方式。电影的信息植入并非单纯的广告植入，它是一种潜在而非可供观众辨认的意义传递方式，它将电影和社会文化构成的世界表征结合在一个特定的电影框架内。在创意阶段，为电影定下基调的制片人便会试图将这两种元素结合在一起，在相近的文化范围内让观众瞥见它们之间的本质相似性。当这种象征性的等同关系成功建立之后，观众就会把自己所知道的社会文化构成世界中存在的某些属性归结到电影上。这样，社会文化构成的世界中的已知属性就存在于电影的未知属性中，完成从世界到物品的意义转移。例如，《银河护卫队》（詹姆斯·古恩，2014）、《想见你》（黄天仁，2012）、《新世纪福音战士新剧场版》（摩砂雪/鹤卷和哉/庵野秀明，2012-2023）、《这么多年》（季竹青，2023）中的主人公都与一款旧款随身听关系密切。《银河护卫队》中暌违地球故乡已久的宇宙流浪者“星爵”彼得·奎尔一直佩戴着的索尼随身听是母亲留给他的遗物，其中加载的音乐都是象征其童年与过往的“怀旧金曲”；《想见你》中的随身听不仅是主人公之间的重要联系物，也是引导主人公进行事件穿梭、推动剧情发展的关键道具；在《新世纪福音战士新剧场版》中的随身听象征真嗣封闭的内心世界，戴上耳机隔绝一切的随身听为怯弱的少年制造出一片自己的世界，而播放的歌曲代表了真嗣的内心世界和情绪状态，歌曲经常伴随剧情推进切换；《这么多年》中的CD机不仅引发家境不同的男女主人公相互理解对方，通过音乐完成记忆的媒介。这些电影中的随身听或CD机像某种青春回忆的记忆载体一般，会神奇地“刻录”主人公亲人的过往以及主人公的心理感受，并在多年之后由某种“触动”而重新释放，响起的复古音乐也作为电影声音与整体文化氛围的一部分融入意义传达当中。这些被“植入”的物品“不仅使生命永存，而且也使他那些今天已经过了时的词汇一一善良、公正与和谐等等，永垂不朽”[6]。听随身听的电影主人公不仅在使用一种老旧的音乐设备，更是在静静地感受一份带有熟悉安全感的记忆，让个人情感伴随音乐悄然流淌，并打开一片属于自我内心的真实时刻——这与用任何现代设备听歌都是迥然不同的。同时，在经济意义上，这种植入方式不仅让复古随身听在影片中得到大量曝光，还成功地将产品与主角形象相结合，为品牌带来了更多的关注和认可度。投资公司有时会借鉴市场调研和建议明确指出电影所追求的特性，而电影制作人在大致的相关社会文化风格中享有较大的自由裁量权。在预算限制的消极约束和品牌形象连续性的积极约束下，电影制作人可以自由地以几乎无穷无尽的方式提供所需的象征特性。

（二）电影通过商品对社会风尚完成重塑

社会文化和消费是对社会文化构成的世界的再现，而电影在整个消费环境中不仅借用其意义，也会以电影的意义生产对社会风尚完成重塑。这一传递过程囊括从制片到映后交流一系列漫长而复杂的选择，而其结果不仅展示了电影角色的生活方式和品味，也传递了一种对品质生活的追求和对个性的尊重；理想的电影让观众在追求时尚的同时，还会引导观众去思考生活的真正意义。例如，国内首部职场时尚电影《杜拉拉升职记》（徐静蕾，2010）涉及大量服装、配饰、化妆品、电子产品的时尚品牌和商品的信息植入，这些时尚信息植入与职场环境相结合，在作为“软广告”为品牌和产品带来广泛曝光和宣传效果的同时，也以形象的方式展示或“建构”了都市现代职场女性的生活方式与时尚品位。服装、配饰以及家居环境都体现了影片所营造的精致与优雅的生活态度，而杜拉拉善于通过服装搭配、配饰点缀等方式，展现出自己独特的品位和个性的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活。同时，杜拉拉一路升职的过程也展示了职场竞争与成功观念、女性职业发展与性别平等、人际关系与团队合作、追求个人成长与自我实现以及消费文化与物质追求等多个方面的社会风尚。在当下回望这部十几年之前的“时尚”影片，会发现《杜拉拉升职记》不仅仅是一部电影，更是一个关于当代社会、文化和城市发展期待的研究案例，它为人们提供了一个观察和分析城市变迁、社会结构和个体命运的窗口，也为人们理解当代都市人的生活方式和价值观提供了新的视角。影片以女主人公杜拉拉的视角展示了北京城市风貌与社会生活的复杂性、多样性和变迁，黄昏阳光下的城铁候车厅、三里屯的酒吧、公司内部与商业综合体等场景，构建了一个多维度、多层次的都市空间，这些场景不仅代表了城市的不同面貌，也隐喻了社会阶层、身份认同和个体命运的多样性。杜拉拉的升职经历象征着现代职业女性的奋斗和成长，同时也揭示了职场中的性别歧视、权力斗争和人际关系等复杂问题。

《蒂凡尼的早餐》（布莱克·爱德华兹，1961）中奥黛丽·赫本饰演的霍利身穿的纪梵希的小黑裙与蒂芙尼的珍珠项链，在影片播出之后也成为时尚界的经典，并引发广泛的模仿和追捧。电影塑造的普及文化实际上是一种独特的文化融合体，它不仅汇聚了信息、批判性思考，还巧妙地将新闻手法与心理文学元素相融合，最终形成以人性情感为核心导向的娱乐形式。在布莱克·爱德华兹等具备敏锐时尚触觉的导演眼中，电影更是一个具有包容性的平台，能够灵活吸纳观众所期待的时尚、娱乐元素，甚至广告概念《蒂凡尼的早餐》中，“气质纯真的奥黛丽扮演的霍莉·戈莱特利不仅霍莉天然纯真的美也成为无关年龄、性经历或社会地位的、平民大众可以广泛追求的美，也在保守主义盛行的美国开拓出一片时尚、电影和性的新空间，一部分与霍莉及保罗经历类似，观念前卫，追求自由和解放的无产阶级年轻人通过积极地参与加入电影开创的公共领域中，并将其奉为全新生活方式的指南手册”[7]。社会文化时尚信息的植入不仅展示了电影角色的魅力和个性，也传递了一种时尚态度和价值观，让观众在欣赏电影的同时，对时尚产生了更深的理解和认同。

三、观众的期待视野与意义生产

在电影意义的流动悄然发生在电影商品和社会环境之间时，观众作为电影商品的消费者与社会文化参与者，实际上也承担着相当重要的作用。观众的期待视野不仅是观众对电影文本的预先估计和期盼，更是观众与电影文本进行互动、交流和创造的重要基础。因此，在电影制作和传播过程中，应该充分考虑观众的期待视野，通过精心策划、创意表达等方式来激发和满足观众的期待视野[8]，从而实现电影意义的最大化生成。

（一）期待视野的构成与影响

期待视野是观众基于个人与社会复杂的原因，心理上对电影文本的预先估计与期盼。它包括观众的文化背景、生活经历、审美趣味、价值观念等多个方面，这些因素共同构成观众的期待视野，影响着他们对电影的理解、评价和创造。期待视野具有导向作用与筛选作用，前者意味着观众具有观看电影的预设框架和参照系，当观众接触到电影文本时，他们会根据自己的期待视野对电影进行解读和评价；而后者则意味着观众会在电影的观看过程中根据自己的兴趣、需求和价值观念对电影信息进行筛选和过滤，选择性地关注电影中的某些元素，而忽略其他元素。[9]这种兼具导向与筛选作用的期待视野不仅能使观众能够更加迅速地进入电影情境，更加专注于自己感兴趣的内容，从而不仅增强了观看体验，还能进一步带动电影的意义生产。在期待视野下，电影观众的观看不仅仅是对电影文本的被动接受，更是一种积极的创造过程；尤其在包括电影、电视、短视频等媒介空前影响观众接受的当下，期待视野对电影意义生产的影响也前所未有的强大，而这一影响是同时在社会文化环境与电影媒介内部产生的。“在当今世界，媒介参与到意识形态的生产过程中。毕竟，正如我们所提到的，媒介可能是当代社会中最重要的意义及其代码的生产者，而且它们经常是人们日常生活中核心的、重要的组成部分。它们还有一种潜力，媒介中的意义不仅仅是意义本身。”[10]

（二）集体期待视野在电影意义生产中创造作用

在期待视野的作用下，观众会根据自己的期待视野对电影原文本进行再加工和再创造，并在自己（受到社会文化等多重因素影响）的文化环境中获得新的理解和感受。如果这种期待视野基于强有力的大众媒介在短时间内形成强大的文化潮流，那么期待视野的创造作用将在更大范围内使得电影意义得以在集体环境中得以生成和扩展。例如，剧场版动画电影《间谍过家家 代号：白》（日本，2023）的故事本身是全龄向的，它的定位是适合包括儿童在内的所有观众进行观看欣赏的家庭喜剧。然而在其剧版动画播出后，假扮夫妻的青年男女主人公罗杰与约尔强大却不善处理感情的角色魅力，以及大众对动漫作品的角色消费习惯却使得这一作品的文化消费逐渐向年轻观众喜爱的爱情主题故事转变。“间谍过家家”这一动画IP也逐渐获得了更多可供文化与经济消费的魅力，与奶茶、快餐、文具、服装等各种潮流品牌的联名联动层出不穷，而这些衍生商品的消费者正是具有文化消费习惯与强大二次创作能力的年轻观众群体。在《间谍过家家 代号：白》的生产过程中，电影文本通过其独特的叙事方式、画面语言、音乐音响等手段来激发和满足观众对“欢喜冤家”故事的期待视野；另一方面，观众的期待视野又会对电影文本进行解读和创造，从而影响电影意义的生成。这种互动关系使电影的意义走向多元的、流动的与不断地生成当中。

结语

理解电影意义的流动性对于人们揭示消费社会的复杂性和动态性具有重要意义，它鼓励人们将消费者和消费品视为意义的驿站，关注它们在电影意义流动中的角色和作用，也为人们提供了一个全新视角来审视消费社会中的电影意义流动。通过这一观察，可以意识到在现代消费社会的核心存在一个庞大而强大的系统，它通过各种工具和机制推动着电影意义的流动和传递。通过深入理解这一过程，可以更好地把握消费社会的本质和特征，也为人们理解当代社会的文化现象提供了有力的理论支持。

参考文献：

[1][英]雷蒙德·威廉斯.文化与社会[M].吴松江，张文定，译.北京：北京大学出版社，1991：34.

[2]洪潇.黑色幽默赋予国产小制作电影新的生命——浅析《两杆大烟枪》与《疯狂的石头》的异同[ J ].电影评介，2012（12）：46-48.

[3]刘彤，杨嫦君.影视文化生态与传播范式[M].重庆：重庆大学出版社，2016：18.

[4]何群，王之风.互联网企业的电影布局对电影产业的影响分析[ J ].当代电影，2015（07）：11-18.

[5]白晓晴.短视频平台中科幻电影的文化参与机制研究[ J ].当代电影，2021（01）：154-159.

[6][法]罗兰·巴尔特.明室：摄影札记[M].赵克非，译.北京：中国人民大学出版社，2011：87.

[7]康玫，张彬.布莱克·爱德华兹的大众视角与时代超越性[ J ].电影评介，2021（07）：68-71

[8][9]朱立元.接受美学导论[M].合肥：安徽教育出版社，2004：78，79-80.

[10][美]劳伦斯·格罗斯伯格.媒介建构：流行文化中的大众媒介[M].祁林，等译.南京：南京大学出版社，2014：206.