发展放缓、畅销转向与渠道变革

作为接受知识教育、培育阅读习惯的重要群体，少年儿童一直受到出版界的高度重视。在中国，少儿出版是整个出版业中规模最大、发展最快的细分出版板块，码洋占比超过四分之一。在美英等国家，少儿图书在大众图书市场上也占三分之一左右的市场份额。从某种意义上来讲，少儿出版不仅承载着家长希望孩子增加知识、拓宽视野、享受精神生活的重要使命，也在很大程度上承载着出版的未来。

今年以来，多个国家的图书监测机构公布了2023年全年和2024年上半年的书业数据，又有多位国际少儿出版大咖在北京国际图书博览会2024世界童书论坛分享新进展、新趋势。在新冠疫情后出版业全面复苏并继续发展的新阶段，面对渠道变革、市场变化，少儿出版业呈现哪些发展趋势，未来又将面对哪些机遇和挑战？

总体发展呈放缓趋势

作为图书市场的重要支撑板块，少儿出版正不可避免地伴随全球出版业的整体低迷，同步出现品种减少、销售数量下降的现象。2023年以来，几个主要出版大国的少儿出版业不约而同地出现了发展放缓的趋势。

根据北京开卷信息技术有限公司今年6月发布的数据，2023年，少儿图书仍是中国图书零售市场上码洋比重最大的类别，码洋比重27.24%，动销品种比重14.26%，均较上年小幅下降；2024年1—5月，少儿图书零售码洋较上年同比下降8.04%，市场再次出现回落。

美英市场的少儿图书销量也不约而同地出现了下降。英国DK出版社亚洲销售总监彭恺羚介绍，去年英国图书销售册数下降2%，其中少儿图书下降4%。而根据市场调研机构Circana图书监测（BookScan）的统计，2023年，美国少年虚构类和非虚构类板块销量分别较上年减少4.7%和7.1%；2024年上半年继续延续了这一下降趋势，这两个数据分别较上年同期减少2.9%和3.4%，其中，一般虚构类销量增长1.7%，科学小说/奇幻/魔幻类销量下降7.4%。

发展变缓同样体现在出版数量上，根据俄罗斯图书联盟统计数据，2023年俄罗斯出版儿童图书13235种，较2022年减少622种，甚至低于新冠疫情尚未完结的2021年的出版数量。

德国是少有的少儿图书市场增长的国家，德国书业协会今年7月发布数据，2023年德国儿童和青少年读物的销售额较上年增长2.5%，与文学作品（较上年增长7.7%）一起成为该国书业增长的重要推动力。在过去五年中，该类图书销售额增幅高达8.6%；2024年上半年继续延续增长趋势，比上年同期增长了4.8%。

短视频和电商成发行主渠道

过去几年，实体书店的市场地位越来越低，甚至平台电商也开始被称为“传统电商”—随着短视频的迅猛发展，出版分销渠道正经历一场巨大的变革，这一点，在少儿图书的分销渠道上尤为明显。

北京开卷数据显示，2024年1—5月，中国少儿图书零售市场上，短视频电商渠道占43%，垂直及其他电商占33.13%，平台电商、实体书店以及其他综合零售加在一起不足四分之一，其中实体书店占比最低。少儿市场各渠道的折扣中，实体书店折扣最高，达85.75%；其次是垂直及其他电商，为50.29%；短视频电商折扣较低，只有37.22%。新兴渠道的低折扣对传统渠道构成了冲击，低毛利率成为少儿图书出版单位普遍面临的困境。

英国的情况也与中国类似，短视频对读者的影响日渐增大。为最大限度地为图书找到消费者，抖音海外版TikTok已经成为出版商变革营销渠道的重要方式之一。彭恺羚指出，英国图书销售渠道发生的三个变化值得少儿出版商密切关注：一是BookTok（TikTok上的阅读社区）成长迅速且带货属性明显，二是亚马逊的销售额恢复到了疫情前水平，三是其他在线零售平台正在兴起（如bookshop.org）。

俄罗斯艾克斯莫出版社首席执行官叶夫根尼·卡皮耶夫表示，2023—2024年，俄罗斯图书市场中，电子商务的市场份额增长超过60%，两大电商平台奥宗（Ozon）、野莓（Wildberry）的市场份额大幅增加。

畅销榜单偏向“家长需求”

技术迭代加速和社会环境的迅速变化，不仅影响着成人的阅读世界，也对少儿阅读产生了一定影响。孩子们的阅读世界，不再仅仅有故事和识字，在少儿图书出版商和家长们的共同作用下，一个更加广阔而复杂的真实世界正通过阅读向他们快速靠拢。

2024年1—5月，在少儿出版的细分板块上，中国少儿科普百科和少儿绘本的市场份额上升，少儿文学有所回落。北京开卷信息技术有限公司董事长、总裁蒋艳平认为，目前少儿畅销图书有以下特点：一是“漫画+”风潮持续，多个主题的图书开启漫画版出版模式；二是少儿图书主题越来越趋同于家长所希望孩子关注的，热点话题也与成人图书类似，如经典解读、情绪控制、自我保护等等；三是传统文化备受关注，“文化自信”深入人心，国家历史、中国文化、中国成就类图书新品较多；四是立足学科课标，服务教学类图书受到青睐，如“米小圈快乐大语文系列”“数学公主探案记系列”等。从少儿畅销图书榜单来看，近几年畅销图书的主题确实更偏向家长需求—自2013年以来，中国少儿图书的畅销主题已经从少儿文学、中华文化，转变为2022、2023年的人格培养、时间管理、如何社交等。

俄罗斯图书联盟公布的2023年全俄十大畅销书显示，“哈利·波特”7本套装和《哈利·波特与魔法石》分别位居第二和第四，其中7本套装销售额达5460万卢布（约合人民币430万元），体现了环境变化情况下家长们对外国经典少儿文学作品的“收藏”意识。叶夫根尼·卡皮耶夫介绍，俄罗斯少儿图书增长较快的类别包括：儿童非虚构作品、漫画和动漫、青少年文学、儿童历史读物等，翻译书占据45%—47%的市场份额。

让孩子发现阅读的乐趣

英国最新发布的2024年“孩子们都在读什么”阅读报告显示，儿童阅读书籍的数量和内容难度都呈现下滑趋势。这项覆盖近6500所中小学校、120万名儿童的调查显示，儿童阅读书籍的数量较上年同比下降了4.4%。除了疫情暴发的第一年，这是该报告发布以来首次出现儿童阅读书籍数量下降的情况。

不可否认，在电子屏几乎无处不在的渗透中，有声书、电子书已经成为很多孩子阅读的首选方式，视频、游戏等多元的娱乐内容正在抢占他们的休闲时间。在2024世界童书论坛上，国际出版商协会主席卡琳·潘萨对此表示担忧：“在其他形式的娱乐竞争面前，越来越少的孩子为了乐趣而阅读，这对出版行业的影响是巨大的—那些没有发现阅读乐趣的孩子将来不会成为我们的读者。更糟糕的是，他们不会发展出批判性或分析性的阅读技巧来处理他们所阅读的文本。”她强调，推动儿童阅读的责任不仅在于儿童读者及其父母，也在于整个少儿出版行业。

彭恺羚认为，少儿出版面临的挑战，不仅仅有日益加剧的数字化竞争和不断变化的零售格局，人工智能也正在对少儿内容创造力和完整性产生着影响。在全新的市场条件下，少儿出版商如何应对科技进步带来的市场变化？如何利用各自优势加强内容的深度挖掘互利合作？结合中信童书多元阅读体系的探索，中信出版集团董事长陈炜指出，阅读习惯的养成任重而道远，如何从“开卷有益”升级为“开屏有益”值得所有少儿出版机构思考。他提出，仅仅提供标准化的少儿图书是远远不够的，要为小读者提供立体化、系统化、个性化的阅读产品和服务，为孩子的阅读搭建一个阅读生态系统，通过多元化、多场景的阅读服务，满足孩子们的阅读需求，让阅读无处不在。

［作者单位：中国图书进出口（集团）有限公司］