直播助农发展模式探析操贝蒂

摘 要：直播助农处于快速发展阶段，为农村振兴、农业发展、农民致富增添了新活力。达人直播模式、店铺直播模式、基地走播模式在推动乡村经济发展上各有特点，但在现实中普遍存在品质标准控制难、法律法规风险大、运营维护成本高、品牌建设进度慢的困境。因此，要在直播前做好控质量、造品牌，直播时强内容、降成本，直播后促服务、常复盘，完善电商直播助力农业发展模式，实现可持续发展。

关键词：直播助农；发展模式；现实困境；路径优化

2024 年中央一号文件首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，明确推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售，鼓励和支持农村电商的发展。这些政策不仅为电商直播提供了良好的发展环境，也为农民提供了更多的创业和就业机会。乡村振兴的关键在于激发乡村产业自身的造血能力，农村电商是实现乡村产业自身造血的桥梁和枢纽。通过对农村电商和乡村特色发展模式进行融合分析，研究其与乡村产业之间的互助关系，探究乡村振兴背景下电商直播助力农业发展的模式及实施路径，能够为乡村全面振兴注入强劲动能。

一、直播助农是乡村振兴的现实需求

2020年，脱贫攻坚取得决定性胜利，现行标准下近1亿农村人口实现全面脱贫，愁吃、愁穿、愁教育、愁医疗、愁住房、愁饮水的基本问题普遍得到解决。人民对美好生活的需要日益广泛和增长，不仅表现在物质文化方面，也体现在民主、法制、安全、环境等层面。但是，现阶段城乡发展仍存在差异，究其根本，是乡村基础设施较为薄弱、农村人口在健康状况和教育动力等方面表现不足、居住环境较差。因此，农民共同富裕是全体人民共同富裕的薄弱环节、组成部分和重点对象。长期以来，农民的增收渠道有赖于劳动力向城市转移，乡村振兴背景下，让农民内生于农业现代化进程是推动农业高质量发展的重要力量，而技术进步是推进农业现代化的决定性力量。平衡城乡间基本公共服务水平和质量差异，让农民不输在起跑线是关键。2023年《数字乡村发展战略纲要》等文件颁布实施，推动了农村网络基础设施建设发展。截至2023年12月，我国短视频用户规模达10.67亿，基数庞大。在网民数量不断增长、各类应用不断普及、农村通信网络逐步完善的前提下，让农民共享数字化成果的红利，让农村融入现代化的浪潮，促进农民共同富裕，要采用新方法、新举措，增强新动能。

直播是一种在网络上实时传播声音和图像信号的技术，结合电视和互联网技术，通过高清视频、音频以及聊天功能等技术的整合，实现网络实时直播。其集合了实时性、互动性和多媒体元素的新型传播形式，包括新闻、音乐、游戏、教育和人文等各个领域，为观众带来了全新的观看体验，也为内容创作者提供了展示和交流的平台。直播助农新模式是乡村振兴在农村电商模式上的全新探索，有利于推进农民共同富裕、激发乡村振兴新活力，补齐农村网络带动产业发展的短板，汇聚农村地区内生动力与网络发展的合成效应。农产品电商直播具有操作简单易学、行动主体参与广泛以及进入门槛低等特点，可提高农产品销售额，激活当地经济发展活力，具有很大的优势和发展潜力。

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二、直播助农发展模式评述

（一）达人直播模式

达人直播作为电商直播的一种重要形式，以其独特优势在助农方面发挥了显著作用。达人直播是利用知名网络主播或具有专业背景的农业达人的影响力和粉丝基础，通过直播平台展示和推广农产品，从而带动农产品的销售和品牌的推广。例如，快手平台打造的“百城县长直播助力”广西专场活动，惠及多个县市。县长化身“网红主播”，为本地农特产品“站台”，共吸引浏览量1 296万人次，收获点赞数158万，销售滞销农副产品20余种，订单17万余份，累计销售额458万元。政府和大平台参与的达人直播模式帮助流量弱势端的农民宣传和销售农产品，在短期内迅速打开了农产品上行路径。

达人有巨大的曝光和触达受众的能力，直播内容可在各大平台上得到广泛传播，从而迅速吸引大量观众关注，使农产品迅速打开市场，提高知名度，进而促进销售。经过长时间积累，达人与粉丝建立了深厚的信任关系，达人的推荐和介绍往往能够直接影响观众的购买决策，高度的信任与影响力提高了销售转化率。这种信任关系的建立，使得农产品在销售过程中能够更容易被消费者认可和接受。在直播过程中，达人可与观众进行实时互动，解答疑问，分享产品的使用心得和体验，内容丰富、互动交流的直播特点不仅拉近了与观众的距离，也增强了直播的趣味性和吸引力。还可根据产品的特点和市场需求，设计不同主题的直播内容，使得农产品在销售过程中更加生动有趣。

（二）店铺直播模式

店铺直播模式是指涉农企业或农户在电商平台上开设专门的店铺，定期以直播的形式进行农产品的销售和推广。该类店铺产品定位在乡村，销售区域内特色农产品，通过搭建自己的直播平台或者与知名电商平台合作，定期在直播中展示和介绍农产品，从而拓宽销售渠道。该模式有助于推动农村经济的转型升级和可持续发展。店铺主播通过展示农产品的外观和品质，分享种植、加工和食用等方面的知识，邀请当地农民或者农业专家参与直播，与观众进行互动，解答疑问，帮助处于数字鸿沟的农民获取流量红利。这种互动式的直播方式能让观众更加了解农产品的背后故事，增加了购买的信心和欲望。通过直播销售，店铺能建立起稳定的客户群体，并与消费者保持长期的联系和互动。店铺也可以根据市场需求和消费者反馈，不断优化产品结构和销售策略，实现可持续发展。涉农企业或农户能够更加直接地面对消费者，了解市场需求，提升农产品的销售量和附加值。因此，专业化运营、品牌化建设、常态化直播、精准营销的优势是店铺直播模式的显著特点。

（三）基地走播模式

基地走播模式以农产品生产基地为直播场景，采取真实场景直播的方式将农产品的生长、采摘、加工等过程直观地展示给消费者，进而促进农产品的销售。基地走播通常需要一定的专业知识和技术支撑，如农业知识、直播技巧、产品介绍等。例如，通过网络直播平台在直播过程中展示农产品的生产过程和特点，带领观众沉浸式参观种植基地，展示种植环境、种植技术、采摘过程等，直播带货的同时也向观众展示了产品的地道性和健康性，增强了消费者对产品的信任感，提升了消费者购买的信心。通过介绍农产品的功效、食用方法、营养价值等相关知识以及农村生活的点滴，吸引更多消费者关注，延长观看直播时长，提高购买意愿，带动偏远地区获取数字红利。在实时互动环节，解决观众疑虑，增强互动性，提高用户黏性。

三、直播助农发展模式的现实困境

直播助农作为农业资源上行的新渠道、新业态，在达人直播、店铺直播和基地走播模式下，农产品打开了更丰富的销售路径和更广阔的潜在市场，但也不可避免地存在一些共性和特性问题。

（一）品质标准控制难

农产品直播带货模式涉及产品采摘、包装、物流配送等环节，需要良好的供应链管理和协调能力。如果供应链管理不善，可能导致产品质量出现问题、售后服务不到位，影响消费者的购买体验和品牌形象。另外，一些农产品具有明显的季节性和鲜度要求，需要及时销售和配送，否则容易造成产品滞销和损失。这就需要针对不同季节和不同产品制定合适的销售策略和供应链方案，提高产品的销售效率和市场反应能力。

（二）法律法规风险大

为了吸引消费者，获取更多的流量，直播带货过程中可能存在违法违规行为，如虚假宣传、产品质量问题等，甚至是未经授权使用他人的音乐作品。一方面，导致消费者对主播推荐的农产品产生信任危机，影响了直播助农的长期发展。另一方面，主播、账号和店铺将面临法律责任和商誉损失。

（三）运营维护成本高

随着直播带货模式的流行，一些知名主播、大型电商平台或传统零售商纷纷涉足直播带货领域，形成了激烈的竞争态势，头部主播或大型电商平台的进入，会对小主播和小店铺产生很大冲击，需要不断提升自身实力和核心竞争力以应对竞争。因此，定期维护更新基础设备、直播团队的学习培训费用支出导致运营成本较高。

（四）品牌建设进度慢

达人直播模式和基地走播模式通常依赖于与品牌或商家的合作，但这种合作往往不够稳定，容易受到市场、政策等多种因素的影响，导致直播活动无法持续进行；店铺直播模式通常有赖于本身的品牌建设或邀请名人以吸引消费者驻足，但品牌建设持续周期长且投入高，效果也难以把控。

四、直播助农发展模式的优化

（一）直播前：控质量，造品牌

直播前要充分做好准备工作。首先，要对市场进行调研分析，了解目标消费者的需求和竞争对手的情况，确定农产品的定位和差异化特点。例如，是不是有机产品、绿色食品、地方特色农产品，以及产品的品质、口感、包装等方面的优势。其次，生产者要建立起严格的生产标准和质量管理体系，确保农产品的安全、优质、新鲜。可引进先进的种植技术、加强农业科技支持、优化生产流程，提升产品质量。最后，设计符合产品特点和消费者口味的包装，结合营销，提升品牌的知名度和美誉度。利用多种渠道进行品牌宣传和推广，提升品牌的曝光率和美誉度。以讲述产品的故事、传播品牌文化等方式，吸引消费者的关注和信赖。构建一套全面的品牌保护体系，有效防范并应对假冒伪劣产品所带来的侵权行为，确保品牌形象和声誉不受侵害。

（二）直播时：强内容，降成本

引入多元化的直播内容。这意味着要在直播策划、直播形式以及直播主题方面进行创新，在不违反法律法规情况下满足不同观众群体的需求。例如，可邀请不同领域的专家开展各类技能培训、组织户外体验活动，让消费者在观看直播中既学到知识，又享受到娱乐，丰富直播内容和层次。

以政府主导的人才培训项目和合作形式降低成本。在政府的积极引导下，定期规划和组织乡村电商人才培训计划在各地开展，电商行业的年轻创业者、大学生村官、电商行业的骨干成员和希望脱贫的贫困人口都是优质潜在的直播人才，以政府为主导的培训能快速、持久地培育一批具有区域文化特征的电商明星和企业家，从而提高“三农”领域自媒体作者的内容品质和传播效果。既能传达商品信息，又能展示地域特色的“匠人型”主播是直播助农的宣传窗口，是农村电商可持续发展的新生机与新动力。同时，寻求与合作伙伴共同发展，以降低成本。与各大企业、机构或个人建立合作关系，共同推广基地走播直播，分摊宣传、场地租赁、设备购置等费用。此外，还可采用广告植入、赞助商合作等方式，增加直播平台的收入来源，进一步降低运营成本。

（三）直播后：促服务，常复盘

在售后环节，建立健全售后服务体系，及时解决用户的问题和需求，提升用户的购物体验。要重视售后服务的每一个环节，使用户感受到店铺的诚信和用心，从而提高用户忠诚度和口碑。

定期对直播活动复盘。整场直播结束后，复盘直播的关键数据，对直播内容吸引力、直播销售力、直播流量等进行具体的分析比对。一是发现规律。主播惯用的技巧会带来流量订单量的增长，通过记录和摸索，发现何种方式最适合于当前直播，能使整个直播工作流畅，发现规律加以运用。二是纠正错误。产品自上架至订单结束是产品真正意义上完成售卖的过程，通过复盘，能发现在整个直播流程中的错误并记录，进行改正和优化设计。三是经验转化。根据复盘的数据和总结，制定下次直播的目标，包括直播的内容设计、选品策略、直播安排、团队策划、场地布置等，将直播经验转化成直播能力的提升。

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[责任编辑：李伟杰]