赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响

摘 要：为了探讨赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响以及赛事认同的中介作用，该研究基于形成性指标的新视角，采用问卷调查、验证性因子分析和结构方程等方法，运用SPSS 22.0和SmartPLS 3.3.2进行统计分析并验证研究假设，同时进行了重要性与表现性矩阵分析。研究结果表明：赛事核心服务质量的形成性测量模型包含球员质量、经济因素、赛程设置、赛事推广4个因子；赛事核心服务质量显著影响赛事认同；赛事核心服务质量显著影响观众行为意愿；赛事认同显著影响观众行为意愿；赛事认同在赛事核心服务质量与观众行为意愿的关系中具有中介作用。建议从以下方面增强观众对赛事的消费黏性：（1）赛事组织者应基于球员质量、经济因素、赛事推广和赛程设置等指标有针对性地开展赛事营销活动，其中经济因素和赛事推广应成为重点改善的影响因子；（2）赛事营销人员应有针对性地开展赛事营销活动，通过提升赛事核心服务质量，积极培育观众的赛事认同感。

关键词：体育赛事；核心服务质量；观众行为意愿；赛事认同；形成性指标；中介作用

中图分类号：G80-052 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2024）05-106-10

Influence of Core Service Quality on Spectator′s Behavior Intentions： Mediated by Event Identification and IPMA Analysis

LUO Lei

School of Economics and Management， Shanghai University of Sport， Shanghai 200438， China

Abstract：To explore the impact of core service quality on sport event spectator′s behavior intentions， as well as the mediating effect of event identification. Based on a new perspective of formative indicators， questionnaire survey， confirmatory factor analysis， and structural equation modeling were adapted to conduct statistical analysis and validate research hypotheses using SPSS 22.0 and SmartPLS 3.3.2 methods， while conducting importance and performance matrix analysis. The results show that the formative measurement model of core service quality includes four factors： player quality， economic factors， event schedule setting， and event promotion; Core service quality significantly affects event identification; Core service quality significantly affects spectator′s behavior intentions; Event identification significantly affects spectator′s behavior intentions; Event identification plays a mediating role in the relationship between core service quality and spectator′s behavior intentions. To enhance spectator′s consumption stickiness， it is suggested that （1） event organizers should carry out targeted marketing activities based on indicators such as player quality， economic factors， event promotion， and event schedule setting， of which economic factors and event promotion be the key influencing factors for improvement. （2） Event marketing personnel should carry out targeted event marketing activities， and actively cultivate the audience′s event identification by improving the core service quality of the event.

Key words：sport event; core service quality; spectator′s behavior intention; event identification; formative indicator; mediation effect

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，一千个球迷心中也有属于他们理想的观赛场景。虽然球迷理想的观赛场景千差万别，但赛事服务质量（如，精彩的球员表现、便利的赛程安排和专业的工作人员等）无疑是观赛场景的重要组成部分。作为现场接触式的产品门类，赛事活动的服务质量是决定球迷观赛体验的核心变量，也是赛事组织者和赛事研究者共同关注的永恒话题。赛事服务质量包括核心服务质量（Core Service Quality）和辅助服务质量（Peripheral Service Quality）［1］。其中，赛事核心服务是指与比赛本身有关的一系列产品和服务（如，球员赛场表现、赛程安排、门票价格以及赛事推广等）［2］；赛事辅助服务是指赛事主办方提供的各类辅助设施与服务（如，场馆设施服务、餐饮与停车服务、工作人员服务等）［3］。赛事服务质量是影响观众观赛行为意愿和实际观赛行为的重要因素，如果观众能够感受到赛事活动所提供的高质量服务，那么他们购买赛事衍生品并向其他消费者推荐该赛事的可能性就越大［4-5］。

目前，国内学者关于赛事服务质量的研究主要聚焦于赛事服务质量的内涵、维度构成及赛事服务满意度等方面［6-7］，本土赛事的服务质量与观众行为意愿的关系并未得到经验数据的验证。与此同时，国外学者运用实证研究范式考察了赛事核心服务质量对观众感知价值以及行为意愿的影响［3］。但国外学者关于上述关系的实证考察也仅局限于职业团队型赛事领域（如，美国职业男子篮球联赛），而标志性赛事（如，上海网球大师赛）核心服务质量与观众行为意愿之间的关系仍不明晰。此外，赛事认同也是赛事消费领域的重要变量，它体现了观众与赛事之间的情感依附关系。既有文献尚未验证赛事核心服务质量、赛事认同与观众行为意愿之间的因果路径关系。在变量测量方面，当前学界对赛事服务质量的测量均采用由反映性指标构成的测量模型来完成。但考虑到反映性指标之间通常是相互替代的关系，且因果关系是由潜在构念指向测量指标（即，潜在构念的变化引起测量指标的变化）［8-9］，而赛事服务质量与其测量指标（如，赛程安排）的关系则恰恰相反（即，测量指标的变化引起潜在构念的变化），且测量指标之间并不存在相互替代的关系（如，赛程安排与门票预订服务）。因此，采用形成性测量模型对赛事服务质量予以测量可能更为适宜。综上所述，本研究以上海网球大师赛为例，运用形成性指标对赛事核心服务质量进行测量，并运用实证研究范式考察和验证赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响。为更好地甄别哪些赛事核心服务因子需要提升和改善（即，该因子具有更高的重要性得分但表现性得分较差），采用PLS-SEM中的重要性与表现性矩阵（Importance-Performance Map Analysis，IPMA）予以阐释和说明，从而为赛事组织者有效提升赛事核心服务质量提供更有针对性的营销建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 赛事核心服务质量与赛事认同

体育赛事服务包括核心服务和辅助服务。其中，赛事核心服务是指与比赛表演本身有关的服务，它与运动员、教练员和裁判员的表现有关，如，主队、客队以及球员赛场表现、赛事推广和赛事日程便利性等；而赛事辅助服务（也称“外围服务”）是指与体育赛事举办有关的一系列支持性服务，包括场馆设施、工作人员服务等［3］。基于不同运动项目和赛事类型，国外学者考察和验证了体育赛事核心服务质量的概念内涵与维度构成。如，有研究［2］以美国职业棒球大联盟春季训练赛为对象，验证了赛事核心服务的主要因子——主队表现、客队表现、赛事推广、与赛事相关的休闲度假活动、经济因素及赛程安排便利性等；也有研究［3］以职业团队型赛事为对象，探讨和验证了适用于职业团队型赛事的核心服务因子——主队表现、客队表现、经济因素、赛事推广和赛程设置等。

赛事认同，是指赛事观众与体育赛事活动之间的情感依附关系。赛事认同这一概念是社会认同理论在赛事研究情境中的具体应用，赛事认同的强弱是体现赛事观众对赛事活动认可度的重要表征。服务质量是指消费者所感知到的质量［10］，消费者在消费产品时会受到产品质量、产品价格和销售渠道等多方面的影响，而产品或服务的质量则是影响消费者对产品或服务认同的重要因素［11］。也就是说，高质量的产品能够提升消费者的信任和认同。与普通消费品类似，赛事核心服务质量决定了赛事的精彩程度以及竞赛结果的不确定性，赛事观众对赛事核心服务质量的感知和评价，同样会影响观众的赛事认同。基于上述分析，提出如下研究假设：

H1：赛事核心服务质量对赛事认同存在显著正向影响。

1.2 赛事核心服务质量与观众行为意愿

行为意愿是促使个体采取特定行为的某种愿望或倾向。作为赛事营销领域的重要概念，观众行为意愿是赛事观众对观赛行为所持有的某种个人倾向和态度。从竞赛表演业的自身特性来看，现场观赛是赛事活动的核心产品。对赛事组织者而言，保留或者吸引足够多的观众到现场观赛是赛事营销部门的首要目标。在消费心理与行为研究领域，再购意愿和推荐意愿是衡量消费者产品忠诚的重要变量。其中，再购意愿是指消费者再次购买产品或服务的主观意愿；而推荐意愿也称口碑意愿，即指消费者愿意向他人推荐产品和服务的可能性。“由于是从熟人那里获得信息，口碑往往比正规营销渠道获取的信息更可靠和可信”［12］。因此，赛事组织者既要不断强化既有观众的重复观赛意愿，还要有效提升既有观众的赛事推荐意愿。基于上述分析，观众行为意愿的主要测量维度包括再次观赛意愿和赛事推荐意愿。其中，前者考量观众的再次观赛行为，后者考量观众的口碑宣传行为。

计划行为理论认为，个体的行为是理性的，其行为直接受到个体行为意愿的影响。在消费行为研究领域，消费者预期的行为意愿与消费者真正的消费行为存在直接的相关关系［13］。因此，赛事观众的实际消费行为也会受到观众行为意愿的影响。也就是说，如果赛事消费者对赛事核心产品（如，球队赛场表现、赛程设置等）持有积极态度，那么这些积极态度也会转化为重复观赛或者赛事推荐等实际行为［3］。因此，本研究将观众行为意愿作为预测观众真实行为的主要预测变量。一般而言，赛事消费的对象是一种无形产品，观众希望借由赛事消费为其带来难忘的观赛体验和美好的观赛回忆［14］。赛事的观赏价值和服务质量会直接影响观众的消费体验，故赛事组织者要以顾客需求为基础提升赛事服务质量［15］。此外，在职业赛事领域，有研究［3］发现，职业团队型赛事的主队表现、客队表现等因子均对观众的观赛行为意向具有正向影响；无独有偶，另有研究［4］也发现，极限运动赛事的核心服务质量同样能够影响观众的行为意愿。基于上述分析，提出如下研究假设：

H2a：赛事核心服务质量对再次观赛意愿存在显著正向影响；

H2b：赛事核心服务质量对赛事推荐意愿存在显著正向影响。

1.3 赛事认同与观众行为意愿

如前所述，赛事认同体现了观众与体育赛事之间的情感依附关系。如果观众对体育赛事活动表现出较高的认同度，那么观众对体育赛事的消费黏性就会相应增强，进而表现出更为强烈的观众行为意愿。文献分析发现，部分研究者将赛事认同作为观众行为意愿的重要前因变量，认为赛事认同会影响赛事消费行为［16］。在组织行为领域，具有较强组织认同感的个体能够对组织产生强烈的归属感，进而对组织产生积极的忠诚意愿。而在赛事营销领域，赛事观众的行为意愿通常表现为现场观赛的频率以及向他人进行赛事推荐等。观众的赛事认同感越强，其再次观赛意愿与赛事推荐意愿也就越强［17］。此外，有研究者［18］通过实证研究同样发现，赛事认同对赛事消费行为存在正向影响。基于上述分析，提出如下研究假设：

H3a：赛事认同对再次观赛意愿存在显著正向影响；

H3b：赛事认同对赛事推荐意愿存在显著正向影响。

1.4 赛事认同在赛事核心服务质量与观众行为意愿关系中的中介作用

赛事认同的中介作用旨在考察和验证：赛事核心服务质量是否通过赛事认同这一变量对观众行为意愿产生间接影响。服务质量是口碑传播的前因变量之一［19］。基于认知、情感与行为理论分析框架，当观众感知到赛事核心服务质量（如，球队或球员的赛场表现）提升时，观众对赛事的认同感和情感依附程度也会增强，而观众的再次观赛意愿和赛事推荐意愿也随之增强。有研究［20］发现，顾客认同会提升顾客忠诚，进而增强产品推荐意愿。对标志性赛事而言，观众行为意愿通常来自于观众对某项赛事、运动项目或明星球员的情感认知或依附行为，即赛事消费具有较强的体验性和情感认同特征［16］。也就是说，当观众认为比赛能够为其带来较强的趣味性和兴奋感时，他们可能会愿意再次到现场观看比赛；如果观众认为赛事所提供的各类服务不能满足他们的需要，其再次观赛意愿就会降低［21］。基于上述分析，提出如下研究假设：

H4a：赛事认同在赛事核心服务质量与再次观赛意愿的关系中具有中介作用；

H4b：赛事认同在赛事核心服务质量与赛事推荐意愿的关系中具有中介作用。

基于上述文献回顾和研究假设，本研究构建了以赛事核心服务质量为自变量，以再次观赛意愿和赛事推荐意愿为因变量，以赛事认同为中介变量的理论模型（见图1）。

2 研究设计与研究方法

2.1 量表设计

调查问卷共包括5个部分：赛事核心服务质量量表、赛事认同量表、再次观赛意愿量表、赛事推荐意愿量表以及人口统计学特征。

（1）赛事核心服务质量初始量表的形成主要基于以下步骤：对赛事观众进行访谈，从观众角度讨论赛事核心服务质量的主要维度；参考相关文献［2-3］确定量表的主要维度和测量题项；完成由专家、赛事主办方和赛事观众等人员组成的焦点小组讨论，进一步明确标志性赛事的主要特征及赛事核心服务的维度构成；对初始量表的内容效度进行评估，基于专家意见对测量题项的文字表述进行修改。所有题项采用李克特5级量表（5=非常重要/非常好，1=非常不重要/非常差）予以测量，主要在于评价各指标的重要性和表现性（见表1）。

（2）借鉴体育观众认同量表［22］对赛事认同变量进行测量，同时结合标志性赛事的特征对量表题项的文字表述进行适当修改。量表采用单一维度予以测量，导语为：“以下语句分别描述了您可能对上海大师赛所持有的态度或主观感受，请您对如下表述的同意程度进行评分”。所有题项采用李克特5级量表（5=非常同意，1=非常不同意）进行测量（见表2）。

（3）采用Byon等［3］的观赛行为意向测量量表，对再次观赛意愿和赛事推荐意愿予以测量。导语为：“以下语句分别描述了您可能对上海大师赛所持有的态度或主观感受，请您对如下表述的同意程度进行评分”。所有题项也采用李克特5级量表（5=非常同意，1=非常不同意）进行测量（见表3）。

2.2 数据分析方法

本研究运用SPSS 22.0和SmartPLS 3.3.2软件进行统计分析。首先采用SPSS 22.0对调查样本的人口统计学特征进行描述性统计，随后运用SmartPLS 3.3.2对所有测量模型的信效度进行检验，最后通过结构方程模型对研究假设进行验证。（1）在反映性测量模型的信效度评估方面。采用克朗巴赫α系数和组合信度CR值评估测量模型的内部一致性水平；采用平均变异萃取量对反映性测量模型的聚敛效度进行检验。需要说明的是，赛事认同、再次观赛意愿和赛事推荐意愿均采用单维度量表予以测量，因此不需要报告上述量表的区分效度。（2）在形成性测量模型的评估方面。形成性指标之间并无必然的高度相关性，因此不需进行内部一致性检验，但通常需要进行共线性诊断和指标权重评估［9］。第一，聚敛效度的评估使用形成性测量模型作为外生潜变量，通过若干反映性指标来预测内源性潜变量，并测算由形成性指标构成的潜在因子与反映性指标构成的潜在因子之间的路径系数［23］。第二，采用方差膨胀因子作为检验共线性问题的参考依据。依照Hair 等 ［24］提出的标准，当VIF值小于5时，说明不存在严重的多重共线性问题。第三，形成性指标的权重评估应达到显著性水平。如未达到显著性水平，但当其作为反映性指标时的因子载荷值大于0.5 时，表明该指标对潜在因子而言具有绝对重要性，建议保留该指标；如果指标权重既未达到显著性水平，且因子载荷值又低于0.5，则应从内容效度和理论相关性角度考虑是否保留该指标［24］。

为了避免共同方法变异的影响，首先在题项编排上通过加入反向题项来对共同方法变异情况进行事前预防；其次采用Harman单因子检验法对共同方法变异情况进行事后检验［25］。因子未旋转的结果表明，特征根大于1的因子有6个，共解释方差变异量的70.07。其中，第1个因子解释方差变异量的30.68，低于40的临界值，表明不存在显著的共同方法偏差。

3 研究结果

3.1 样本分布

本研究以上海网球大师赛的现场观众为调查对象。被调查者必须年满18周岁，同时必须是持票观看比赛的人群，不包括比赛现场的工作人员和志愿者。为了提高样本分布的随机性，问卷发放被安排在各个比赛日以及不同的赛场和观众区域。比赛期间共计发放问卷600份，回收有效问卷540份，问卷有效回收率为90。其中，57.6的受访者为男性，42.4的受访者为女性；70.2的受访者年龄分布为23～40周岁；从样本的受教育程度来看，多数受访者具有良好的教育背景，96.1的受访者的受教育程度为大专及本科以上（见表4）。

3.2 测量模型的信效度

3.2.1 形成性测量模型

采用二阶形成性测量模型对赛事核心服务质量进行测量（见表5）。（1）聚敛效度评估结果显示，赛事核心服务质量的4个形成性因子与反映性指标构成的潜在因子之间的路径系数（球员质量0.228，赛程设置0.105，赛事推广0.221，经济因素0.088）虽未达到临界值标准［23］，但是上述因子均具有较强的文献支持和理论支撑，故选择保留赛事核心服务质量的4个因子。

（2）测量题项的共线性诊断结果显示，球员赛场表现因子的VIF值高于2，但是低于临界值5；其他所有因子的VIF值均低于2，表明形成性指标之间不存在严重的共线性问题。（3）对于形成性指标的权重及显著性检验发现，赛场餐饮价格的权重为负值，表明从观众角度而言，赛场餐饮价格并不是经济因素的重要指标，同时考虑到IPMA分析的需要，故将该指标删除。此外，球员赛场表现、城市标牌广告、旅行费用等指标的外部模型权重虽然没有达到显著性水平，但是3个题项的外部载荷均达到显著性水平，同时基于Hair 等 ［24］的有关建议，本研究选择保留上述指标。

从赛事核心服务质量各因子权重来看，经济因素的权重最大（ω=0.486，P<0.001）。这意味着，相较于赛程设置、球员质量和赛事推广等因子而言，观众对票价、赛事纪念品价格以及旅行费用等因子更为关注。其中，观众对票价的关注度最高（ω=0.620，P<0.001）。而在各维度内部，各因子的重要程度也并不相同。在球员质量方面，观众更为关注球员的声誉（ω=0.604，P<0.001）和明星球员的出席情况（ω=0.491，P<0.001），对球员赛场表现的关注度较低（ω=0.058，P>0.05）；在赛程设置方面，观众则更为关注比赛时间（ω=0.523，P<0.001）和赛程的便利程度（ω=0.385，P<0.001）；在赛事推广方面，观众更倾向于赛事在社交媒体（ω=0.586，P<0.001）和电视等（ω=0.466，P<0.001）平台的推广，对城市标牌广告的关注度较低（ω=0.088，P>0.05）。

3.2.2 反映性测量模型

采用反映性测量模型对赛事认同、赛事推荐意愿和再次观赛意愿等因子进行测量（见表6）。结果显示，在上述测量模型的内部一致性信度评估方面，所有因子的克朗巴赫α系数和组合信度CR值均大于0.7，说明测量模型具有较好的内部一致性［26］。在上述测量模型的聚敛效度评估方面，所有测量模型的平均变异萃取量均大于0.5，表明测量题项能够有效反映潜在构念，测量模型具有良好的聚敛效度。综上所述，反映性测量模型具有良好的信度与效度。

3.3 结构模型与研究假设的验证

为了验证赛事认同的中介作用，分别设定了基本模型和中介模型（见表7和表8）。其中，基本模型旨在验证核心服务质量对再次观赛意愿、赛事推荐意愿和赛事认同的直接影响；中介模型旨在验证赛事认同在赛事核心服务质量与再次观赛意愿、赛事推荐意愿

之间的关系中是否具有中介作用。最后运用SmartPLS 3.3.2软件进行模型设定，基于“Bootstrapping”检验路径系数的显著性，子样本=“5 000”，其余设置均为“默认”。

基本模型的验证结果显示，基本模型中赛事核心服务质量与赛事认同的路径系数为0.346（P<0.001），假设H1得到支持；赛事核心服务质量与再次观赛意愿的路径系数为0.373（P<0.001），赛事核心服务质量与赛事推荐意愿的路径系数为0.362（P<0.001），假设H2a和H2b得到支持。变异量解释方面，赛事认同的变异解释量R2为0.120，再次观赛意愿的变异解释量R2为0.139；赛事推荐意愿的变异解释量R2为0.131。

中介模型的验证结果显示，赛事认同对于再次观赛意愿（β=0.422，P&lt;0.001）和赛事推荐意愿（β=0.385，P<0.001）的路径系数均达到显著性水平，假设H3a和H3b均得到支持。根据中介效应检验方法［27］，可以判定赛事认同在赛事核心服务质量和赛事推荐意愿、再次观赛意愿的关系中均扮演中介作用，假设H4a和H4b分别得到验证。也就是说，在赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响机理方面，核心服务质量不仅能够直接影响观众的再次观赛意愿和赛事推荐意愿，而且能够通过赛事认同这一变量间接影响观众的再次观赛意愿和赛事推荐意愿。即，观众对赛事核心服务质量的感知程度越高，他们对赛事的认同度也会越强，进而增强再次观赛意愿和赛事推荐意愿。在中介模型中，再次观赛意愿和赛事推荐意愿的变异解释量R2分别为0.296和0.261，均大于基本模型中的变异解释量（R2分别为0.139和0.131），表明加入赛事认同作为中介变量后，赛事核心服务质量对观众行为意愿的变异解释量进一步提升，意味着理论模型的解释力得到增强。

3.4 重要性与表现性矩阵分析

IPMA是评估和比较测量指标重要性与表现性的一种有效分析方法。具体而言，对于采用形成性测量模型的特定目标变量或潜在构念，通过IPMA分析能够分别得到潜在构念中各测量指标的重要性评分与表现性评分，最终找出测量模型中重要性得分较高但是表现性得分较低的指标，从而为提出更为精准的管理营销建议提供重要依据［28］。IPMA分析结果表明如图2所示。

（1）重要性评分方面。排在第1位的球员质量（PQ）的重要性评分为0.363，高于平均值0.355；排在第2位的是赛事推广（EP），重要性评分为0.354;经济因素（EF）和赛程设置（SS）的重要性评分分别为0.353和0.351。（2）表现性评分方面。球员质量和赛程设置的表现性评分分别为82.552和72.863，均高于平均值72.474，而经济因素和赛事推广的表现性评分分别为63.449和71.036，均低于平均值。（3）象限分布方面。球员质量位于IPMA的第一象限，即该因子对赛事核心质量的重要性高于平均水平，且赛事观众对球员质量的表现性评价也高于平均水平，表明球员质量并不是亟须改善的因子。赛程设置位于IPMA的第二象限，即该因子对赛事核心质量的重要性低于平均水平，且赛事观众对赛程设置的表现性评价也高于平均水平，表明赛程设置也不是亟须改善的因子。经济因素和赛事推广位于IPMA的第三象限，即赛事观众对上述因子的表现性评价低于平均水平，表明经济因素和赛事推广是亟须改善的因子。结合形成性测量模型的权重分析结果，经济因素和赛事推广对赛事核心服务质量具有一定的重要性。因此，对于赛事组织者和营销人员而言，应当着重关注经济因素和赛事推广，以有效提升赛事核心服务质量。

进一步对每个维度的观察题项进行IPMA分析，结果如图3所示。从重要性评分来看，排在第1位的球员声誉（PQ3）的重要性评分为0.219，高于平均值0.140；排在第2位的是赛程便利性（SS3）和票价（EF1），重要性评分均为0.194；社交媒体推广（EP2）、电视媒体推广（EP1）和赛事纪念品价格（EF3）的重要性评分依次为0.184、0.153和0.140。从表现性评分来看，上述指标中仅有球员声誉的表现性评分为83.123，高于平均值72.503。由此可见，虽然赛程便利性、票价、社交媒体推广、电视媒体推广和赛事纪念品价格对赛事核心服务质量而言较为重要，但其表现性评分低于平均值。因此，赛事主办方应当对赛程便利性、社交媒体推广和票价等指标给予高度重视。同时，赛事观众对上述观测指标的表现评分较低，表明观众对赛程设置、赛事门票定价以及赛事在社交媒体平台的推广效果等的认可度不高，上述观测指标亟须改善和提升。

4 分析与讨论

本研究聚焦于赛事核心服务质量与观众行为意愿之间的关系，探究赛事认同在上述变量间关系中的中介作用。赛事核心服务质量是影响观众观赛体验的重要变量。随着我国居民体育消费意识的不断增强，观众对赛事产品和服务的要求也逐步提高，商业性赛事产品与服务的质量能够直接影响观众群体的赛事参与程度［29］。因此，主要通过概念释义、理论模型建构和实证检验，考察了赛事核心服务质量对观众行为意愿的作用机理，并证实了赛事认同在上述变量间关系中的中介作用。同时，为精准提升赛事核心服务质量，进一步采用重要性与表现性矩阵分析（IPMA）揭示了影响赛事核心服务质量且亟须改善的重要因子。

4.1 赛事核心服务质量的二阶形成性测量模型得到验证

研究的理论贡献之一，在于运用二阶形成性测量模型对赛事核心服务质量进行了测量，并验证了测量模型的信效度。由于赛事活动的特殊性，决定了赛事核心服务质量的构成维度较为多元化和复杂化。一方面，竞赛表演业的核心产品是现场观赛，围绕现场观赛而产生的核心服务包括球员质量（明星球员出席、球员现场表现、球员声誉）与赛程设置等。另一方面，赛事推广以及赛事票价等经济因素也是赛事核心服务质量的重要观测指标。另外，从赛事核心服务质量与所属各测量维度之间的关系来看，各测量维度并非赛事核心服务质量的反映性指标。也就是说，赛事核心服务质量的变化并不能引起各测量维度的同步变化；相反，各测量维度的变化会引起赛事核心服务质量的变化。如，当赛事核心服务质量提高时，球员的赛场表现并不一定随之提升；但是，当球员的赛场表现提升时，赛事核心服务质量则会随之提高。更为重要的是，赛事核心服务质量各测量维度之间难以相互替代，它们共同表征赛事核心服务质量的不同方面。因此，从测量逻辑来看，赛事核心服务质量更适合采用形成性测量模型来测量。目前，国内外既有文献关于赛事服务质量的测量多采用反映性测量模型，而反映性测量模型的逻辑显然并不适用于评价赛事核心服务质量。综上所述，本研究在对赛事核心服务质量的测量方式上具有一定的创新性，赛事核心服务质量的二阶形成性测量量表为后续研究的开展提供了新的工具和方法。

采用二阶形成性测量模型对赛事核心服务质量进行测量时，测量模型共包括4个维度：球员质量、+dI3b4fnGczA4f9eMpG8XYX3AQ3S2H5Viat3/4SQwqI=赛程设置、赛事推广和经济因素。（1）球员质量是影响赛事竞技水平高低的重要因子。明星球员的出席情况以及球员的声誉等都是提升赛事核心服务质量的重要观测指标。一般而言，观众购票观赛的主要目的也是为了观看体验竞技水平更高的赛事活动，而明星球员的出席能够为观众带来更具吸引力和号召力的赛事表演活动。有研究证实，赛事活动的竞技水平越高，观众的再次观赛意向就越强烈［30］。因此，对于赛事运营者而言，借助各种方式吸引明星球员参与比赛以及策划和组织满足观众“追星”需求的各种营销活动，将有助于显著提升赛事核心服务质量。（2）赛程设置是影响赛事核心服务质量的重要因子。比赛日设置、比赛时间和整体赛程的便利性均是影响赛程设置的主要观测指标。如，职业冰球联盟观众首选的观看比赛时间并不完全一致。如果比赛安排在工作日和周六，观众偏爱的比赛开始时间是傍晚7点；如果比赛安排在周日，观众偏爱的比赛开始时间则是下午4点［31］。对于标志性赛事而言，举办时间选择在周末更为适宜。如果周末无法覆盖所有的比赛日，则应尽量将重要场次比赛安排在周末进行。（3）赛事推广也是影响赛事核心服务质量的重要因子。其中，电视媒体推广和社交媒体推广均是赛事推广因子的主要观测指标。赛事推广是赛事主办方说服观众观看比赛的特定营销方式和赛事宣传手段。标志性赛事的举办时间和举办地往往相对固定，为提高赛事知名度，赛事组织者需要充分借助广播电视等传统媒体及社交媒体（微博、微信公众号或其他自媒体平台）提升赛事推广力度。（4）经济因素也是构成赛事核心服务质量的重要因子。票价和赛事纪念品价格是经济因素的主要观测指标，这与既有研究的相关发现趋于一致。如，有研究［2］考察了美国职业棒球大联盟春季训练赛，发现经济因素是影响观众上座率的重要因素，其中门票价格对观众现场观看比赛的影响最大。

此外，本研究采用重要性与表现性矩阵分析（IPMA）得到赛事核心服务质量4个因子的重要性与表现性评分的分布情况。其中，经济因素和赛事推广对于赛事核心服务而言具有较高的重要性，但是其表现性评分却相对较低。也就是说，观众对赛事门票、赛事宣传和推广等影响其观赛决策的重要因子并不满意。因此，赛事组织者应以改善经济因素和赛事推广中的观测指标为首要营销任务。如，营销人员可以通过优化和调整门票价格或赛事纪念品价格、加强赛事的媒体营销等方式提升上述因子的现实表现。

4.2 赛事认同在赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响关系中具有中介作用

研究的另一个理论贡献，在于验证了赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响机理，揭示了赛事认同在赛事核心服务质量对观众行为的影响意愿关系中具有中介作用。研究结果进一步拓展了计划行为理论和社会认同理论在赛事营销领域的应用边界，提升了上述两种理论的泛化能力。与此同时，研究也进一步丰富了赛事观众行为意愿的因果解释路径。也就是说，赛事观众行为意愿不仅受到赛事核心服务质量的直接影响，而且也会通过赛事认同产生间接影响，这为深入理解赛事观众行为意愿的形成机理提供了全新的理论视角。

（1）验证了赛事核心服务质量对赛事认同的正向影响关系。即，观众对赛事核心服务的感知会显著影响观众与赛事之间的情感依附关系。赛事组织者通过提升赛事核心服务质量，可以帮助观众与赛事之间建立长期的信任与依赖关系。本研究的发现进一步证实了其他产品与服务领域的相关研究结果。如，在民宿服务领域，有研究发现顾客所感知到的民宿服务质量越高就越会产生更强的认同感［32］；在旅游服务领域，提升旅游服务质量和顾客的感知价值，能够显著增强旅游者对旅游目的地的认同感，进而有助于旅游消费者与旅游目的地之间建立长期稳固的客户关系［33］。（2）验证了赛事认同对观众行为意愿的正向影响关系。即，观众与赛事之间的情感依附关系会显著影响观众的再次观赛意向与赛事推荐意向。研究表明，影响观众消费行为的主要因素包括满意度、情感认同、情感依附、消费体验和忠诚度等［16］。长期以来，国内外体育管理领域的研究人员围绕“观众满意度”开展了卓有成效的研究工作，并将观众满意度作为建构观众和赛事之间长期关系的重要基础性变量［34］。不可否认，观众满意度是影响观众忠诚度的重要因素，但赛事认同似乎比观众满意度更进一步，它是一种更为深刻、持久以及丰富的心理与情感依附关系，是观众与体育赛事之间保持永久性稳定关系的重要表征。因此，赛事组织者应积极培育观众的赛事认同感，借以增强观众对赛事活动的消费黏性。（3）验证了赛事认同在赛事核心服务质量与观众行为意愿关系中的中介作用。赛事核心服务质量不仅能够直接影响赛事推荐意愿和再次观赛意愿，而且能够通过赛事认同间接影响观众的行为意愿。因此，提升赛事核心服务质量对观众赛事认同感的培育以及观众消费行为的促进具有重要的现实意义。

5 结 语

与以往采用反映性测量模型不同的是，本研究采用二阶形成性测量模型对赛事核心服务质量予以测量，并运用实证资料和数据验证了赛事核心服务质量测量模型的信度与效度；该测量模型中测量指标与潜在变量的关系更加符合赛事核心服务质量的测量逻辑；赛事核心服务质量二阶形成性测量模型的建构为后续研究的深入开展提供了新的视角。此外，基于社会认同理论和计划行为理论，本研究进一步阐释了赛事核心服务质量对观众行为意愿的影响机理，验证了赛事认同在赛事核心服务质量与观众行为意愿关系中的中介作用，拓展了赛事消费研究的广度与深度。赛事营销人员可以有针对性地开展赛事营销活动，通过提升赛事核心服务质量增强观众对赛事的情感依附和心理认同，进而产生更多的现场观赛行为与口碑宣传行为。本研究也存在一定的局限性，即主要以上海网球大师赛的现场观众为样本，由于不同赛事核心服务的构成维度可能存在差异性，样本的代表性和研究结论的适用性还有待进一步验证。因此，建议后续研究可以选取其他类型的赛事活动（如，马拉松等参与性赛事）为样本，通过数据搜集和分析，进一步检验赛事核心服务质量、赛事认同以及观众行为意愿之间的路径关系，从而提升理论模型的适用性。

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