后扶贫时代微旅游助推乡村振兴研究

摘 要：在后扶贫时代要推动巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，就要因地制宜找到推动乡村振兴的动力源、助推器。微旅游是后扶贫时代巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的动力源、助推器，微旅游为乡村振兴提供动力与活力，乡村振兴为微旅游提供方向与指引。东安县具有丰富的微旅游资源，要发挥微旅游助推乡村振兴的作用，就要全面审视在发展微旅游中面临的政策引导、宣传推介、合作机制和服务效能等现实困境问题，积极探索发展微旅游的政策保障、规划设计、产品创新和品牌打造等实践路径，从而推动实现乡村振兴。

关键词：微旅游；乡村振兴；东安县；现实困境；实践路径

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：2096-9902（2024）20-0095-05

Abstract： In the post-poverty alleviation era， in order to promote the consolidation and expansion of the effective connection between poverty alleviation results and rural revitalization， we must find power sources and boosters to promote rural revitalization according to local conditions. Micro-tourism is the power source and booster for consolidating and expanding the effective connection between poverty alleviation results and rural revitalization in the post-poverty alleviation era. Micro-tourism provides power and vitality for rural revitalization， and rural revitalization provides direction and guidance for micro-tourism. Dong'an County is rich in micro-tourism resources. To give full play to the role of micro-tourism in promoting rural revitalization， it is necessary to comprehensively examine the practical difficulties such as policy guidance， publicity and promotion， cooperation mechanisms， and service effectiveness faced in the development of micro-tourism， and actively explore practical paths such as policy guarantee， planning and design， product innovation， and brand building for the development of micro-tourism， thereby promoting rural revitalization.

Keywords： micro-tourism; rural revitalization; Dong'an County; difficulty; practical path

随着2020年我国脱贫攻坚目标任务全部完成，脱贫攻坚战取得全面胜利，我们进入了后扶贫时代。后扶贫时代的核心任务是推动巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接。而推动巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的关键是要找到动力源、助推器，既激发人民群众投身乡村振兴的志气，也发挥人民群众推动乡村振兴的智慧，增强农业强、农村美、农民富的“造血”功能。我国广大农村地区地域广阔，各地的农情不同，选择实现乡村振兴的路径也应因地制宜，切实挖掘推动乡村振兴的内生潜能。习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。[1]”这就指出了乡村振兴必须要有“乡土味”，必须要挖掘本土资源，发展乡村产业，实现多赢。而作为近年来广受欢迎的乡村旅游新形式——微旅游在推动乡村振兴中发挥着独特的作用，值得高度重视与深入研究。

1 东安县微旅游资源现状分析

东安县地处湖南西南部，面积2 219 km2，人口65万人，2020年共有38个省定贫困村，建档立卡贫困户16 713户47 920人脱贫。作为传统的农业大县，长期以来东安的县域经济一直是粗放型的增长模式，较多依赖资源、环境和土地等要素，发展后劲不足。农业人口基数大、产业结构不够优、资源开发程度低，一直是困扰东安县发展的主要问题。农业人口基数大导致生产效率低、农民增收慢、脱贫任务重；产业结构不够优导致产业产值低、产业链不健全、经济总量小；资源开发程度低导致资源闲置，“绿水青山”难以转化为“金山银山”。与之形成鲜明对比的是，东安县拥有丰富的自然生态资源与历史人文风光，拥有中国德文化之乡与全国武术之乡两张名片，具有深厚的历史文化底蕴、众多的名胜古迹。并且，从资源层级看，东安旅游资源品质丰富多样，拥有自然人文资源共206个，是名副其实的旅游资源大县。

在经济发展进入新常态，资源环境约束趋紧，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会主要矛盾的新形势下，要抓住发展的重点与难点，解决发展面临的“短板”，实现经济社会高质量发展，就必须走出转型发展的新路径。根据国际旅游经济规律，当人均GDP达到5 000美元时，就会步入成熟的度假旅游经济期。2011年以来，我国人均GDP突破5 000美元大关，2019年突破1万美元之后稳步增长，2023年达到约1.27万美元[2]。经济发展规律表明，尽管受经济发展“三期叠加”的影响，我们仍然迎来了全民休闲旅游的时代。2016年，东安县抢抓机遇，成功入选国家“全域旅游示范区”创建单位，创新提出“微旅游”理念，将发展微旅游作为助推乡村振兴战略的内生动力，运用“旅游+”将乡村振兴与发展微旅游相结合，走出了微旅游助推乡村振兴的新路径。

2 微旅游助推乡村振兴的作用机理

乡村振兴是产业、人才、文化、生态、组织的全面振兴。其中，产业振兴是基础与关键。只有产业发展了才能吸引、培养与汇聚人才，才能传承文化、凝聚人心，才能推动“绿水青山”向“金山银山”转化，从而为组织建设、乡村治理注入活力与动力。因此，乡村振兴在根本上依靠产业振兴的支撑。微旅游具有距离近、行程短、品质高、特色鲜明与可常态化的特点，主要有城市微旅游与乡村微旅游2种类型[3]，代表着旅游产业发展的一种新形态、新业态。本文所讲的微旅游主要指乡村微旅游。在我国广大农村地区，虽然工业的不发达制约了乡村振兴产业的发展壮大，但是却让乡村丰富的自然人文风光得以保存，为乡村振兴提供了良好的先天资源禀赋条件。通过发展乡村微旅游助推乡村振兴就是要立足乡村旅游资源多、小、分散的特点，因地制宜发掘特色亮点，串点成线，以点带面，激发旅游资源活力与潜力，实现经济、社会、生态效益的多赢。因此，通过发展微旅游助推乡村振兴，既为乡村振兴拓展了新视角，也为乡村振兴提供了可能性与必要的基础条件。

2.1 微旅游为乡村振兴提供动力与活力

发展微旅游既是理念上的创新，也是实践上的探索，本质上是深化旅游供给侧结构性改革的体现。改革历来是推动经济社会发展的强大动力。顺应供给侧结构性改革，以发展微旅游为突破口，推动乡村旅游产业振兴，引领产业结构转型升级，激发传统要素与现代要素活力，有利于形成三大产业融合发展的良好态势。比如，第一产业利用乡村保护良好的自然风光发展生态观光农业，实施农业基地景区化改造，将休闲度假、民俗体验、生态观光和科普教育等融入旅游产业中，为农民拓展了就业与增收渠道。第二产业充分挖掘地域文化的内涵与精髓，大力开发具有地域文化特色和旅游优势的标志性、收藏性、适用性旅游商品，既满足了人民对优美生态环境的需要与精神文化需求，又发挥了本土资源优势，有利于延长产业链条、增加产业附加值、壮大经济总量。第三产业围绕旅游与消费，引导农户将闲置的土地、果园、林地和古房屋等资源入股旅游企业，大力发展餐饮、住宿、电商等服务业，提升乡村振兴的质量与水平。

2.2 乡村振兴为微旅游提供方向与指引

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出：“实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现‘两个一百年’奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。[4]”这就说明要实现乡村振兴战略目标，就必须构建城乡一体的发展格局、多元一体的战略格局与利益一体的共享格局。那么，围绕实现乡村振兴战略目标要求，发展微旅游也要朝着“一体化”方向落实具体举措。

一是构建城乡一体的发展格局。一方面，坚持以旅游经济带为主线，通过大力发展微旅游，突破行政区划限制，统筹城乡旅游与经济片区布局，带动农民在“家门口”就业，推动城乡融合一体化发展。另一方面，通过畅通“微循环”，将景点与易贫困村串点成线，着力解决易贫困村通路、通信、文化生活等问题，奠定城乡一体发展的良好基础。二是构建多元一体的战略格局。同步实施和美乡村建设与乡村振兴战略，运用“微旅游+”将和美乡村建设与微旅游景点进行整合，将条件好的和美乡村示范点打造成为精品微旅游景点。加大对重点村乡村旅游基础设施建设的投入力度，提升旅游接待能力和接待条件、拓展农民就业渠道和增加农民收入。三是构建利益一体的共享格局。首先，对村集体经济进行全面摸底，明确村发展路子。其次，鼓励企业与农民形成利益共同体。企业是发展微旅游的主体，农民是实现乡村振兴的受益主体。要推动企业以小额信贷、企业用工、土地流转和农产品配送等方式对接农民，帮助农民致富。同时，要重视生态环境保护，呵护好“绿水青山”转化为“金山银山”的基础。

3 微旅游助推乡村振兴的现实困境

发展微旅游为推动东安县实现乡村振兴注入了动力与活力，但还存在一些不容忽视的重要问题影响着东安县微旅游的持续、稳定、健康发展，也不利于乡村振兴的顺利实现。

3.1 政策引导有待加强，行业积极性需进一步激发

对县直部门、各乡镇领导干部与旅游行业代表的调查数据显示，认为全县人民对发展微旅游积极性高的不到50%。人民群众发展微旅游积极性不高的主要原因在于：一是政策扶持不够有力。一方面，旅游行业对政策扶持依赖性大。旅游行业投资与收益难以预测，乡村振兴是一项需要长期投入的事业，一些规模小的旅行社与农家乐对发展微旅游持观望态度，对投身乡村振兴的积极性不高、动力也不足，依赖政策的扶持。另一方面，政策扶持不够精准。例如，东安县为鼓励发展微旅游积极出台了《关于鼓励发展微旅游的若干意见》，对将微旅游点打造成乡村振兴示范点的给予重奖，而一些乡村旅游点在接受奖补资金扶持后没运营多长时间就关闭了，奖补的作用未有效发挥。此外，由于一些政策之间的矛盾与冲突，导致一些企业投资微旅游损失惨重，进一步打击了企业投资微旅游的积极性。二是利益协调难度大。东安县发展微旅游的受益方主要有旅游资源开发建设公司、旅行社与农民，但是目前旅游资源开发建设公司、旅行社与农民普遍获得感不强，而且各利益相关方之间存在着复杂的利益矛盾尚难协调，这更打击了利益相关方支持发展微旅游的积极性。三是规划引导还需加强。虽然东安县在县级政府层面制定出台了一系列发展微旅游与实施乡村振兴战略的规划文件，坚持“多规合一”，但是在行业、企业层面并未形成统一的发展规划。此外，景点的规划建设缺乏统筹长远的考量，比如，景点与居住区不分、景点既是自然保护区又是森林公园，导致了保护与开发的矛盾等等。同时，一些乡镇制定的旅游规划也缺乏协调，各个景点之间的融合与互补不够。

3.2 宣传推介有待丰富，品牌影响力需进一步打造

目前东安县的旅游宣传主要通过微信公众号推送与参加对外推介会的方式，宣传渠道与方式单一，而且宣传片面追求媒体报道的篇数与转发的次数，没有关注游客人数的增长情况与重游率，自媒体、特别是游客宣传潜力亟须挖掘。据调查数据显示，游客选择到东安县旅游的原因主要是家人的带动和朋友的推荐，通过新闻媒体的宣传渠道了解东安县旅游的只有2.6%。通过新闻媒体的宣传理解东安旅游占比低的主要原因在于旅游宣传对旅游资源内涵的挖掘不够，没有讲好东安故事、展现东安形象，宣传的精准性有待提升、景点的独特性亟待挖掘、品牌的影响力还需大力打造。

东安县拥有中国德文化之乡与全国武术之乡两张名片，自然人文资源共有206个。其中自然资源占44.70%，人文资源占55.30%，人文资源比重大于自然资源。调查数据却显示，东安县旅游最吸引游客的是自然风光，高达64.1%的游客认为东安自然风光优美。东安深厚的历史文化底蕴、众多的名胜古迹、独特的风土人情、有趣的传统节庆习俗与特色美食体验对游客的吸引力不强。但是高达62.2%的调查对象认为东安县发展微旅游对推动乡村振兴作用大。因此，一定要着重在旅游资源内涵的挖掘、宣传的精准性、景点的独特性与品牌的影响力上下功夫，真正发挥微旅游推动乡村振兴的作用。

3.3 合作机制有待健全，平台支撑力需进一步强化

一是景区合作平台缺乏。在全市全域旅游的大格局下，加强与邻近景区的资源共享与互补融合就成为必要的选择。但由于地域与交通等问题，在永州市推出的10条黄金旅游线路中，东安只有舜皇山风景区占据了其中1条，相比之下，名气不如舜皇山的九嶷山与阳明山占据了2～3条。因此，加强与邻近景区的资源共享与互补融合成为一些景区的迫切要求。目前东安县只有个别景点通过私下联系的方式与邻近景区互相学习、推荐客户，但这种合作方式缺乏“抱团”发展的规划与合作对外营销的意向，常态化的合作机制与平台尚未形成。二是行业合作平台亟待搭建。发展3/UKeVHIzpyojVFg48QHiucHtlYlr9dyRz6rwcTEqNM=微旅游涉及到各行各业，需要各行各业齐心协力谋发展。目前东安旅游行业各自为政现象的存在，导致了行业资源整合的困难重重。如景点建成后不与旅行社对接，使得旅行社无法对外推介东安旅游；一些农家乐漫天要价“宰客”的现象时有发生，严重影响了东安旅游形象；住宿行业在旅游活动旺季时承载力严重不足，活动淡季时空置率很高，等等。三是部门合作机制不健全。在对影响东安发展微旅游的主要因素调查中，46.2%的调查对象认为是体制机制障碍。一方面是部门政策的冲突。如农业、国土、环保和水利等部门存在着政策“打架”的现象，使得景点建设无所适从。另一方面是管理权限的制约。例如树德景区，整个景区包括唐生智故居与新建的片区。在日常管理上，故居管理所只负责管理故居一块，新建的片区管理主体包括建设指挥部、芦洪市政府、村委会，责任主体不明确。

3.4 服务效能有待提升，核心竞争力需进一步增强

在既定的资源禀赋条件下，优质高效的服务就成为旅游的核心竞争力。高达84.6%的调查对象认为，基础设施与配套服务跟不上是影响东安微旅游发展的主要因素。首先是基础设施差。突出地体现为道路交通状况差。影响景点可进入性的“最后十公里”与“最后一公里”成为景点营销的“短板”。一些景点环境卫生，特别是厕所设施落后，卫生状况差。一些景点、路段指示牌过少、标识不明确，大大影响了游客旅游的兴致。其次是旅游从业人员素质不高。乡村旅游点管理与从业人员大多是村干部或者农民，他们普遍文化素质不高，缺乏现代营销理念和专业团队，没有将自己当做旅游形象宣传的意识，更不用说站在实现乡村振兴的高度来服务微旅游的自觉。一些导游服务态度差、专业素养欠缺，游客意见大。

4 微旅游助推乡村振兴的实践路径

通过发展微旅游助推乡村振兴是一项创新举措，不可避免会面临一些挑战与考验。要系统谋划，整体推进，着重在政策引导、规划统筹、产品创新、主体责任和品牌打造等方面采取有效措施，探索可行路径。

4.1 强化政策保障，增强政策引导力

政策是行业发展的“风向标”与提振发展信心的“强心剂”。作为一项创新举措，要提升微旅游助推乡村振兴的接受度与实际成效，离不开政策的有力保障。虽然东安县发展微旅游的人文自然资源丰富，但将资源优势转化为推动乡村振兴的效能面临着对政策特别是奖补政策的依赖性大，以及企业、农民积极性不高的问题。因此，有关部门要有针对性地出台扶持政策为发展微旅游助推乡村振兴“保驾护航”。

首先，通过财政补贴、贷款贴息、设立行业发展专项基金或者风险基金等形式优先引进一批实力强、信誉好、潜力大的旅游开发建设公司、旅行社、酒店等入驻东安。引导旅游开发建设公司、旅行社、酒店等树立发展微旅游，投身乡村振兴的意识，释放政府鼓励发展微旅游助推乡村振兴的积极信号。其次，区分不同行业、景区、景点发展的阶段、特点与前景，增加政策扶持的前期专家论证与风险评估环节，预估与研判成本、效益与风险。特别是要做好发展微旅游与实现乡村振兴的关系论证，营造干部敢为、村民敢闯、企业敢干的浓厚氛围，为发展微旅游助推乡村振兴营造良好的舆论环境。同时，在前期“多规合一”的基础上，凡是涉及到旅游景点建设、用地、环评等方面政策的有关部门应充分加强政策沟通与协调工作。在项目审批、立项与建设等环节定期召开沟通协调或调度会议；建立政策信息沟通与共享平台，及时沟通与反馈政策变化信息；围绕服务项目建设指定各部门政策信息联络员，等等。

4.2 优化规划设计，增强规划统筹力

科学合理的规划是确保资源有效整合，实现优势互补，统筹协调局部与整体关系，实现整体效益提升的关键。东安县要用好发展旅游的机遇优势与乡村振兴的战略优势，着力克服旅游资源小而分散、各行各业各自为政、服务滞后等诸多“短板”，增强规划的统筹力。

一方面，要摸清家底，明确思路。坚持“立足本地、辐射全省、放眼全国”的建设发展思路，对旅游行业发展情况进行摸底，推动行业之间资源整合、优势互补。将行业发展规划融入国民经济发展规划与旅游发展规划中，重视行业发展对国民经济发展与旅游发展的支撑力作用。根据景点的性质、功能与定位，制定各景区专项发展规划，处理好景点与周边、观赏区与居住区、保护区与开发区的关系。另一方面，要因地制宜，完善配套。各乡镇旅游发展规划应坚持在总体规划指导下的差异化发展原则，探索旅游6要素——吃、住、行、游、购、娱分散布局，以打造乡村振兴示范点为目标，突出单一要素优势，精准定位乡镇旅游发展目标，不求大而全，但求小而精，将景点小而散的“劣势”转化为“短小精悍”的优势。合理配套基础设施，定期组织景点、旅行社、农家乐和酒店等各涉旅行业召开沟通交流会，推动行业之间信息共享与沟通合作，实现行业“抱团”发展。加快制定行业标准与规范，设立行业准入“门槛”，提高行业整体素质，完善旅游人才支撑体系，最终推动实现乡村振兴。

4.3 创新旅游产品，增强旅游带动力

创新是引领发展的第一动力。只有通过创新才能打破思维僵化的定势，找到解决难题的办法，摆脱传统路径的依赖，从而实现破局发展。东安县虽然旅游资源丰富，但旅游的总体吸引力不强、旅游资源内涵的挖掘不够、景点的独特性亟待挖掘，并且要善于融入时代要素、激活传统要素、增强旅游带动力。

旅游产业的发展需要旅游产品的带动。旅游产品既包括物质层面的产品，也包括精神层面的产品。要创新旅游产品，打造旅游主导产品，挖掘旅游特色产品。东安县自然风光的吸引力高于人文风光的现实说明人文旅游资源内涵挖掘不够。人文资源最能体现乡土气息，既是推动乡村振兴的精神动力，也是乡村文化振兴的本质表征。因此，东安县要充分发挥中国德文化之乡与全国武术之乡两张名片作用，深入挖掘德文化、武术文化与中华传统文化、社会主义核心价值观以及民族精神、时代精神的相融共生关系，推动德文化与武术文化的创造性继承与创新性发展，让文化为乡村振兴凝心聚魂。同时，在“两张名片”的基础上，系统梳理全县所有的人文资源，着重挖掘舜帝、唐生智等历史名人典故，探索由文化旅游局、艺术团等部门与团体牵头组建演艺团体，编排几场有品位、有内涵的话剧，丰富乡村夜游项目。

此外，乡村振兴还需要利用好现有的特色村资源。东安县拥有赵家井东安鸡美食特色村和水岭冷山武术特色村2个特色村。东安鸡是享誉全国的一道国宴佳肴，东安武术是驰名中外的一块招牌。因此，东安县可在赵家井东安鸡美食特色村和水岭冷山武术特色村建设的基础上，创新开发旅游产品，鼓励发展美食体验、武术鉴赏与名人故居游旅游链条，实现美食、武术与名人故居的“捆绑”发展。

4.4 丰富旅游宣传，增强品牌影响力

酒香也怕巷子深，特别是乡村地区基础设施不够完善更要重视宣传。在市场经济条件下，各个旅游景点之间竞争激烈，比拼的是综合实力，基础设施不够完善反映的是“硬实力”还不够强，要通过打造宣传“软实力”来提升综合实力。

首先，深化宣传内容。东安县要在前述深入挖掘德文化与武术文化内涵的基础上，深入宣传德文化与中华传统文化、社会主义核心价值观的继承性与创新性关系；深入宣传武术文化对于弘扬以爱国主义为核心的民族精神与以改革创新为核心的时代精神的当代价值，从而不断增强“两张名片”的品牌影响力。其次，创新宣传形式。借助品牌的影响力，细分客源市场，转变传统的说教式宣传，例如政府官员参与宣传。研究表明：带有官员形象符号的政府宣传可以增加景区客流量，并拉动地方经济增长[5]。因此，要善于借助网络时代网络热度带来的流量效应，吸引全国各地游客前来旅游。同时，要提高宣传的针对性，着重宣传发展微旅游取得的成就以及与公众切身利益的密切关系等，激发各行各业发展微旅游，助力乡村振兴的热情。最后，拓展宣传渠道。一方面，要充分利用党报党刊、电视广播等媒体权威性强、辐射面广、受众量多的优势，采取宣传政策、开辟专栏、推介典型等多种方式的宣传，发挥典型引领作用，让各大投资商、旅行社、酒店餐饮等企业深入了解发展微旅游政策，参与乡村微旅游开发项目合作。另一方面，要激发自媒体宣传的动力，鼓励游客为微旅游做宣传，把乡村微旅游景点推向全国。

5 结束语

在后扶贫时代要找到推动巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的动力源、助推器。作为近年来旅游发展的新业态，微旅游开发潜力大，发展前景广阔，是推动乡村振兴的重要动力与有效路径。东安县作为微旅游资源丰富的传统农业大县，要善于抓住发展机遇，全面审视发展微旅游面临的政策引导、宣传推介、合作机制和服务效能等现实困境问题，积极探索政策保障、规划设计、产品创新和品牌打造等实践路径，从而更好地挖掘、开发、利用微旅游资源，为乡村振兴提供动力与活力，最终实现农业强、农村美、农民富。

参考文献：

[1] 中华人民共和国农业农村部.在新起点上接续奋斗 谱写乡村振兴新篇章[EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/xw/qg/202109/t20210914_63

76434.htm.

[2] 新华社.我国人均GDP达到12741美元[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1755254790545500739&wfr=spider&for=pc.

[3] 傅为，狄成杰.微旅游研究——微乡村旅游发展提供借鉴[J].山东农业大学学报（社会科学版），2023（4）：77-84.

[4] 新华网.（受权发布）中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_11

22366449.htm.

[5] 张想.政府文旅宣传短视频增效地方旅游经济的定量分析[J].公共管理评论，2024，6（2）：54-79.

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.20.022

作者简介：谢旭平（1990-），女，硕士，讲师，办公室主任。研究方向为科学技术哲学、创新与社会发展。