基于游客重游意愿的五莲县白鹭湾乡村旅游影响因素研究

摘 要：乡村旅游作为新兴的旅游方式之一，近年来发展迅速，该研究以五莲县白鹭湾为研究对象，从游客角度出发，探究对游客重游意愿的影响因素，由此可以更好了解游客需求，以促进五莲县白鹭湾不断发展。研究结果显示，除感知体验价值对游客满意度影响不显著外，游客感知价值的3个维度与游客信任和满意度均对游客重游意愿有显著正向影响，且游客感知价值的3个维度也对游客信任和游客满意度产生正向影响。研究结果建议五莲县白鹭湾提升乡村旅游服务品质，强化乡村旅游文化传承，通过举办特色活动增强游客与乡村的情感联系，加强五莲县白鹭湾的乡村旅游品牌建设。

关键词：乡村旅游；感知体验；重游意愿；游客信任；游客满意

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：2096-9902（2024）20-0045-05

Abstract： As an emerging form of tourism， rural tourism has developed rapidly in recent years. This study focuses on Bailu Bay in Wulian County， examining the factors influencing tourists' revisit intentions from the perspective of the tourists. Understanding these factors can better inform the needs of tourists and promote the continuous development of Bailu Bay in Wulian County. The results show that， except for the perceived experience value which has no significant effect on tourist satisfaction， the three dimensions of perceived value significantly positively impact tourist trust and satisfaction， which in turn significantly positively influence revisit intentions. Additionally， the three dimensions of perceived value also positively affect tourist trust and satisfaction.

Keywords： rural tourism;perceived experience; revisit intention; tourist trust; tourist satisfaction

2024年2月中央发布一号文件《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》，继续聚焦“农业农村”，提出“推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴”。近年来，随着国民经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，乡村旅游作为一种新型的旅游形式，逐渐受到广泛的关注和喜爱。本文以五莲县白鹭湾为例，探究游客感知体验价值，感知投入价值，感知服务价值，游客满意，游客信任和重游意愿之间的关系，对白鹭湾乡村旅游的发展提供相关的建议。

1 研究假设

1.1 感知价值与游客满意度（H1a，H2a，H3a）

吴水田等[1]认为产品的功能价值、体验价值、认知价值与游客满意度之间具有正向影响关系。姜帆等[2]则在指出消费者的感知价值不仅影响其行为意向，而且直接影响其满意度。因此，本研究提出以下假设。

1）H1a：游客体验价值对游客满意度具有显著的正向影响。

2）H2a：游客投入价值对游客满意度具有显著的正向影响。

3）H3a：游客服务价值对游客满意度具有显著的正向影响。

1.2 感知价值与游客信任度（H1b，H2b，H3b）

侯玉杰[3]认为感知价值能够通过游客信任的中介作用提升旅游者行为意向。胡孝平[4]研究认为游客感知价值对游客行为意向具有显著正向影响。因此，本研究提出以下假设。

1）H1b：游客体验价值对游客信任度具有显著的正向影响。

2）H2b：游客投入价值对游客信任度具有显著的正向影响。

3）H3b：游客服务价值对游客信任度具有显著的正向影响。

1.3 游客满意度与重游意愿（H4）

张睿等[5]认为，游客满意对游客重游意愿具有显著正向影响。吴静雅[6]提出满意度对重游意愿的影响均呈现正向促进作用。因此，本研究提出以下假设。

H4：游客满意度对游客重游意愿有显著的正向影响。

1.4 游客信任度与重游意愿（H5）

何林均[7]指出，目的地信任和预期欣喜对重游意愿有显著正向影响。胡苹[8]认为游客满意度和游客信任对重游意愿都产生影响。因此，本研究提出以下假设。

H5：游客信任度对重游意愿具有显著的正向影响。

1.5 中介变量研究（H6，H7）

石张宇等[9]指出满意度在游客客观主义真实性感知和存在主义真实性感知对重游意愿的影响中起着中介作用。祝梦娴[10]研究表明游客满意度和游客信任在感知价值与重游意愿之间起到不同程度的中介作用。因此，本研究提出以下假设。

1）H6：游客满意在模型中有显著的中介作用。

2）H7：游客信任在模型中有显著的中介作用。

2 研究方法

2.1 研究设计

本研究以日照市五莲县白鹭湾为例，白鹭湾作为山东乡村振兴的“样板间”于2018年入选山东省重点项目和山东省新旧动能转换重大项目库。2020年五莲县白鹭湾被评为山东省文化产业示范基地、乡村振兴齐鲁样板省级示范区。因此本研究所选取的案例具有一定的研究价值与代表性。

通过梳理文献综述得到研究假设，本研究在量表测量部分采用5分制的测量标准，数字从1到5代表了游客的同意程度依次递增。问卷总共由2个部分组成，第一部分为单选选择部分，为游客的基本个人信息，具体包括性别、年龄、学历、职业和月平均收入等。第二部分为量表测量部分，分为6道题详见表1。

2.2 样本收集与变量设定

问卷发放主要在2024年4月通过线上和线下发放。线上利用问卷星进行调研，共回收问卷664份，对所得问卷进行筛选，得到完整有效问卷632份，有效率为 95．1%。

本变量的设定充分了解游客的需求，提高游客对五莲县白鹭湾的满意度，促进游客的重游意愿。本指标体系基于本论文的调查问卷、实地访谈及国内外学者的研究成果进行构建，从感知体验价值、感知投入价值、感知服务价值、游客满意、游客信任和重游意愿指标6个纬度及28个指标进行构建（表1）。

3 数据结果分析

3.1 信度分析

在本次分析中，信度分析的结果见表2，感知体验价值、感知投入价值、感知服务价值、游客满意、游客信任和重游意愿的信度系数均在0．8～1之间，各二级维度的信度系数也均在0．75～1之间，表明信度良好，量表信度通过检验。

表2 信度检验

3.2 探索性因子分析

运用SPSS26.0对样本数据进行KMO和Bartlett检验。检验结果显示，总量表的KMO值为0.938，大于0.7，且p<0.001，达到显著水平，表明本量表模型变量之间的相关性比较高，且具有较好的收敛效度，因此适合作进一步因子分析（表3）。

表3 总量表的KMO和Bartlett检验

本次研究利用主成分分析法对样本数据进行因子提取或维度筛选，采用最大方差法进行因子旋转，基于特征值大于1、最大因子载荷大于0.5的标准对调研样本数据进行公因子提取。从表4的数据可以看出，因子分析后得到6个因子分别是感知体验价值、感知投入价值、感知服务价值、游客满意度、游客信任和重游意愿，总解释能力为98.310%，大于50%，说明此量表具有较好的结构效度。

表4 验证性及探索性因子分析

3.3 验证性因子分析

所有题项的标准化载荷系数均在0.65以上，且在0.001的水平下显著，各变量的AVE 值分别为0.555 1、0.641 1、0.625、0.597、0.595 4和0.642 7，均大于0.55，高于可接受的标准0.5，各变量的CR 值分别为0.861 3、0.898 7、0.892 3、0.880 6、0.879 6和0.843 4，均大于0.8，也在标准0.7之上，说明研究的量表数据具有很好的收敛效度（表4）。

3.4 中介效应检验

从总效应可以看出感知体验价值对游客信任的总效应为0.057，对满意度的总效应为0.058，对重游意愿的总效应为0.059；感知投入价值对游客信任的总效应为0.051，感知投入价值对游客满意的总效应为0.058，感知投入价值对重游意愿的总效应为0.058；感知服务价值对游客信任的总效应为0.058，感知服务价值对游客满意的总效应为0.060，感知服务价值对重游意愿的总效应为0.061；游客信任度对重游意愿的总效应为0.041。

感知体验价值对游客满意度和游客信任度，感知投入价值对游客满意度和游客信任度，感知服务价值对游客满意度和游客信任度只有直接效应，没有间接效应，因此其等于直接效应，即感知体验价值对游客信任和游客满意的效应为0.057、0.058；感知投入价值游客满意和游客信任效应为0.058、0.051；感知服务价值对游客满意和游客信任为0.060、0.058。感知体验价值，感知投入价值，感知服务价值对重游意愿既有直接效应，又有间接效应。感知体验价值对重游意愿的直接效应为0.047，间接效应为0.032；感知投入价值对重游意愿的直接效应为0.051，间接效应为0.036；感知服务价值对重游意愿直接效应为0.049，间接效应为0.032。

Bootstrap 法分析结果显示，中介效应的取值范围不包括0，说明游客满意，游客信任中介效应显著。即游客满意和游客信任在白鹭湾所产生的感知体验价值，感知投入价值，感知服务价值与游客重游意愿之间存在着中介作用（表5）。

3.5 验证检验

根据表6数据显示可知，感知体验价值对游客满意度P=0.039，P值均大于0.05不显著，表明白鹭湾游客体验价值对游客满意度的影响不显著，即游客体验价值对游客满意度无直接关系，故该假设不成立。除上述假设不显著外，本模型中的其他假设，即感知体验价值、感知投入价值、感知服务价值、游客满意度、游客信任和重游意愿间的假设P值均小于0.05，表明该模型除假设中游客体验价值对游客满意度的影响不显著外，其余各潜变量对重游意愿的影响均通过了检验，即感知体验价值、感知投入价值、感知服务质量、游客满意度与游客信任均与游客重游意愿间存在着显著的正向影响。

表6 结构方程模型的路径系数与假设检验

注：***表示 P＜0.001。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究以五莲县白鹭湾为案例进行探讨，根据现有研究变量之间构建的结构方程模型并对其进行验证，结果9条假设得到验证，1条假设不成立。

本研究的各假设维度均正向影响游客的游客信任，在影响游客感知服务价值的维度中感知服务价值为影响最大的，为0.410，其次为感知体验价值，为0.172，最后为感知投入价值，为0.143。本研究对游客满意度也均产生正向影响，对游客满意度影响最大的为感知服务价值，为0.297，其次为感知投入价值，为0.269。

本研究结果表明，本研究的各维度下除感知体验价值对游客满意度无正向影响外，其余均正向影响游客的重游意愿，在影响游客重游意愿的维度中游客信任为影响最大的，其系数为0.297；其次是感知体验价值，其系数为0.260，再者为游客满意与感知投入价值，分别为0.229和0.185，最后为感知服务价值为0.112。由此可以发现游客更注重游客信任和游客的感知体验价值，而游客的感知投入价值对游客的影响则较小。由此可见，游客到白鹭湾游玩希望得到更好的体验，白鹭湾可以提供更好的服务。

4.2 实践启示

4.2.1功能价值方面

1）提升乡村旅游服务品质：五莲县白鹭湾乡村旅游应进一步提升服务质量，确保游客在游玩过程中享受到优质的服务，如住宿、餐饮、交通等。

2）丰富旅游产品多样性：开发多元化的旅游产品，满足游客的不同需求。例如，推出亲子游、农耕体验、户外运动等特色项目，让游客在旅行中获得更多乐趣。

3）加强基础设施建设：完善乡村道路、停车场、公共厕所等基础设施，提高游客的满意度和舒适度。

4.2.2 社会价值方面

1）强化乡村旅游文化传承：在乡村旅游开发中，注重挖掘和传承当地的文化资源，让游客在游玩过程中感受到浓厚的文化氛围。

2）促进乡村旅游与当地社区的融合：加强乡村旅游与当地社区的互动，鼓励村民参与旅游开发，提高村民的获得感和幸福感。

3）倡导绿色旅游理念：在乡村旅游中倡导绿色、环保的旅游理念，减少旅游活动对环境的负面影响，实现可持续发展。

4.2.3 情感价值方面

1）增强游客与乡村的情感联系：通过举办特色活动、节日庆典等方式，让游客深入了解乡村文化和生活方式，与乡村建立深厚的情感联系。

2）提供个性化服务：根据游客的个性化需求，提供定制化的旅游服务，让游客在旅行中感受到更多的关怀和温暖。

3）建立游客反馈机制：及时了解游客的需求和意见，不断改进服务质量和旅游产品，提高游客的满意度和忠诚度。

4.2.4 认知价值实践方面

1）加强乡村旅游品牌建设：通过宣传推广、品牌建设等方式，提高五莲县白鹭湾乡村旅游的知名度和美誉度，吸引更多游客前来游玩。

2）提高游客的旅游体验：在旅游产品开发中注重游客的体验感受，通过提供优质的服务和丰富的旅游产品，让游客在旅行中获得更多的收获和成长。

3）加强与旅游行业的合作与交流：与旅游行业内的其他企业、机构建立合作关系，共同推动乡村旅游的发展和创新。同时，积极参与行业内的交流活动，学习借鉴其他地区的成功经验，不断提高自身的竞争力。

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DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.20.0010

第一作者简介：李世霖（2000-），男，硕士研究生。研究方向为农村发展。

通信作者：王宏丽（1974-），女，博士，研究员。研究方向为区域经济学。