文化活动参与对目的地重游意愿的影响研究

[关键词]文化活动参与;重游意愿;Probit模型;文化资本

文化是旅游的灵魂，是推动旅游产业发展的关键要素。《“十四五”文化发展规划》指出，要推动文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，促进旅游产业高质量发展。该规划表明文旅融合是旅游业高质量发展的必然趋向。中国旅游研究院专项调查数据显示，2022年全国中秋假期参与文化休闲活动的旅游者达94.1%，参观历史文化街区、博物馆、美术馆及艺术馆的旅游者分别达24.8%、35.6%和25.6%。可见，旅游目的地文化活动的丰富性已然成为影响旅游者出游意愿的重要因素[1]。旅游目的地文化活动具有当地特有的文化内涵，有助于旅游产品的开发、旅游产业的发展。具体而言，一方面，文化活动满足现代旅游者对当地文化内涵的了解需求;另一方面，文化活动有助于不同文化的碰撞与交流。文化活动参与可以引导旅游者积累一种由布迪厄所描述的“文化资本”，它将新的知识、技能等内化于头脑中，并具化为主观认知态度，进而影响旅游者的行为意愿。人文历史文化底蕴是旅游业个性特色和精神内涵的重要表现。在一般情况下，旅游者行为意愿体现在对具有厚重历史、民间民俗文化丰沛等旅游产品的再次购买方面。因此，涉及旅游产业的行业企业应积极开展丰富的文化活动，提高旅游者文化活动参与度，使旅游者感受到景区的魅力。此外，旅游者的重游意愿是旅游行业可持续发展的重要指标[2]。增强目的地重游意愿，可提升旅游者怀旧旅行的出行频率，带动地区旅游消费，促进旅游产业的高质量发展。基于此，文章主要研究文化活动参与对目的地重游意愿的影响，以发掘和识别文化活动参与的重要作用因子，为地区旅游产品的开发提供实践借鉴。

1 理论回顾及文献综述

计划行为理论指出，可以直接通过行为意愿预测行为。行为意愿是指某个人作出既定行为的主观可能性，是行为决定因素与实际行为之间的关键中介变量。重游意愿和推荐意愿往往被用来检测旅游者的行为意愿。重游意愿是旅游者再次前往某个旅游目的地参与活动可能性的主观判断[3]。大量已有研究是建立在计划行为理论之上的，基本上认为态度、主观规范和感知行为是影响重游意愿的主要变量[4]。此外，还涉及先前经历、满意度、感知价值、形象及动机等主观因素，服务质量、信息来源、旅行距离和时间间隔[5]等客观因素，性别、年龄、收入及居住地等外部特征对重游意愿影响的研究。总体来看，大多数研究者是基于传统市场营销的视角来研究重游意愿或重游意愿的决定因素。刘法建等运用元分析方法，综合前人对重游意愿影响因素的相关研究，构建旅游者重游意愿影响因素的系统模型，从多个维度对影响重游意愿的因素进行了检验与分析，发现旅游者参与文化活动的丰富程度对重游意愿具有显著影响[6]。

参观博物馆、参加现场音乐会是增加文化资本存量的一种方式[7]，有助于参与者文化资本的累积和价值观念的塑造[8]。这里的文化资本是从人的维度对文化价值的审视，由体验、教育等长期“惯习”积累形成，处于不断更新与变化中[9]。文化资本理论大师皮埃尔·布迪厄指出，“惯习”是一种在社会结构发展的历程中，各种形式资本积淀于人本身，经过较长时期内化为某种具有明显主体特征的精神思想，固化为某种性情的非物质性的、主观形态的东西[10]，具体表现为人们的认知、态度偏好及价值观念[11]。斯罗斯比正式将“文化资本”从社会学引入经济学范畴，并赋予其新的解释，指出文化价值系统支撑着经济的可持续运转，对人们的行为意愿产生影响[12]。作为自然人，自身的先天气质禀赋是行为激发的原生动力，而通过后天的社会活动所形成的价值观、情绪、偏好和动机等，则成为影响旅游行为的直接动力。旅游者参与文化活动时，其原有的部分文化资本主动在文化活动中产生作用，并通过参与文化活动又会获得新的文化资本，新获得的文化资本与原有起作用的文化资本可以统称为“旅游者的文化资本”[13]。旅游者的文化资本是其在参与文化活动中所获得的并成为身体和精神一部分的知识、教养、技能、趣味及情绪等的综合文化产物，对旅游者的主观能动性具有积极的作用[14]。

心理学和神经科学领域相关研究表明，文化经历（阅读小说、创作音乐及听音乐等）可能会对大脑的可塑性产生相关影响，进而影响认知功能，这对人类认知的各个方面有较大的适应价值[15]。个体的文化经历可能是发展个人性格和能力的重要平台，这些性格和能力极大地扩展了自我决定的潜力[16]。参与一定的文化活动有助于强化、维持个体对社会的感受[17]789 及认知[18]，促使个体采取更积极、主动的行为。比如，王聪帅等研究指出，旅游者在参加马拉松赛事中的符号感知对重游意愿具有正向显著的影响[19]。杜佳毅等研究指出，旅游者在主题乐园游玩中获取的享乐性体验对重游意愿有显著的影响[20]。综上可知，旅游者参与一定的文化活动会对其心理认知产生影响，有助于增强自身文化意识，提高认知观念，挖掘自我决定潜力，激发积极主动的行为。文化活动参与可以使旅游者扩展自身知识，在认知集合中修正特定行为[21]，促进旅游者行为改变。本研究结合计划行为理论和文化资本理论，分析旅游者文化活动参与对目的地重游意愿的影响研究，并将文化活动参与作为重游意愿的影响因素展开讨论。

2 研究设计

2.1 研究对象

上海市作为中国第一大经济城市，已具备国际文化大都市的经济实力、硬件水平和国际认可度。随着上海现代化国际大都市和全球卓越城市建设工程的持续推进，各类文化场馆设施及文化活动均得到了极大的发展，其文化类基础设施及管理水平处于全国领先地位。不同类型的文化旅游节庆和体育赛事文化体验活动的广泛开展，奠定了上海在我国都市旅游典型城市的地位。因此，选取上海市作为研究对象，具有典型性。

2.2 数据来源与数据说明

研究以2021年上海市政府“十四五”规划前期研究课题组（以下简称“课题组”）提供的问卷数据为基础，进一步增加了旅游者参与文化活动、重游意愿等题项，以深化问卷设计与调查① 。问卷样本选取区间为2022年6月20日至9月20日，采用问卷星样本服务器进行数据收集，期间共发放问卷600份，剔除无效问卷122份，获得有效问卷478份，有效回收率为79.67%。本调查问卷题项的评分标准采用李克特5级量表法，即设定“1分为非常不愿意，2分为不愿意，3分为中立，4分为愿意，5分为非常愿意”。

描述性统计分析表明（表1），在被调查者中，女性相对较多，占55.9%;男性略少，占44.1%。在被调查者中，青年人居多，45岁以下的占95.55%，其中，18～24岁的占14.3%，25～34岁的占63.85%，35～44岁的占17.4%;被调查者的受教育程度普遍较高，大学本科及以上占88.4%，其中大学本科占比为69.8%;被调查者中以全职工作人员为主，占比为90.2%，全日制学生及其他工作人员占比为9.8%;被调查者的居住地主要集中在广东省、北京市、江苏省和浙江省等4省（市），占比为55.3%，其他省份占比为44.7%。

研究中所使用的自变量及因变量描述性统计详见表2。Furia等研究了文化活动参与和志愿工作之间的关系，指出电影、流行音乐、展览、博物馆和戏剧等是文化资本的变量[17]799。Quaglione等在研究文化资本与旅游服务购买意愿关系时，指出可以通过个人参与文化活动来衡量文化资本，并实证检验文化资本变量如观看电影、参观展览、参加音乐会、参观博物馆和观看戏剧表演等对购买意愿有积极正向的影响[22]。研究依据上述实证结果，并结合课题组提供的样本数据，选取参加音乐会活动、参加影院活动、参与文化类课程、参与文化类讲座、参加文化亲子活动、参观博物馆展览、参加文化节庆活动、观看戏剧表演和观看赛事活动等作为文化资本的变量进行实证分析。

2.3 研究方法

在实际中，旅游者需在两个或两个以上的出行计划中作出旅游选择，故参考现有文献[23]，采用离散数据来表示旅游者的出行意愿。其中，二元Probit模型是最常用的二元离散选择模型，一般最简单的Probit模型是指被解释变量R（为0或1）的变量，事件发生的概率依赖于解释变量。本研究中旅游者重游上海的意愿属于“愿意”或“不愿意”的二分变量，由此运用Probit模型展开分析，构建国内旅游者重游上海的意愿与上述主要指标的关系函数，R=常数项+C +D ，R、C、D 分别表示重游意愿、影响因素、随机扰动项。为了便于展开实证研究，结合问卷调查数据分析各变量之间的关系，对被解释变量R 值进行重新归类，将问卷中打分为5、4的归为“愿意”，取值为1;而将打分为2、1的归为“不愿意”，取值为0;打分为3的为中立值，认定为尚未想过，故不作归类实证分析。Probit模型表达式为：

式（1）中，R* 表示不可观测的潜在变量，当R* >0时，旅游者愿意重游上海;当R* <0时，旅游者不愿意重游上海。α 为常数项，β 为系数，μ 为随机误差项（服从正态分布），由此可得出影响旅游者重游上海意愿的模型为：

式（2）中，φ 表示标准正态累计分布函数;R 表示实际观测到的因变量，即国内旅游者是否愿意重游上海;X 为自变量向量;x 为实际观测到的影响因素，主要包括旅游者的性别、年龄、收入水平、受教育程度、居住地、职业、参加音乐会活动、观看戏剧表演、参加影院活动、参观博物馆展览、参与文化类课程、参与文化类讲座、参加文化节庆活动、参加文化亲子活动及观看赛事活动等指标变量。最终国内旅游者重游上海意愿的模型为：

式（3）中，P =（R=1|Xi）为国内旅游者重游上海意愿R 取值为1的概率;Xi 为解释变量，指社会人口统计指标和参与文化活动指标;X1n 为社会人口统计自变量向量下的第n 个自变量，具体包括性别、年龄、收入水平、受教育程度、居住地及职业等变量;β1n 为社会人口统计自变量向量下的第n 个自变量的系数;X2n 为参与文化活动自变量向量下的第n个自变量，具体包括参加音乐会活动、观看戏剧表演、参加影院活动、参观博物馆展览、参与文化类课程、参与文化类讲座、参加文化节庆活动、参加文化亲子活动和观看赛事等活动;β2n 为参与文化活动自变量向量下的第n 个自变量的系数;α0 是常数项，εn 是误差项。

3 研究结果与讨论

3.1 研究结果

方差膨胀系数（variance inflation factor，VIF）是反映多重共线性严重程度的一种度量手段，通过方差膨胀系数检验模型回归变量之间是否存在多重共线性。一般来讲，如果方差膨胀系数超过10，则回归模型存在严重的多重共线性问题。通过计量统计分析软件Stata 12.1进行检验，结果显示，每个变量的VIF值均小于10（VIF均值为1.34，最高值为2.07），表明各回归量之间不存在多重共线性问题。

在旅游者重游意愿影响因素研究方面，社会学人口统计变量常常被作为控制变量来进行讨论，主要包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、客源地及职业等方面。由表3可知，模型1和模型2的P 值分别为0.000 3和0，表明两个模型的整体显著性均较高，模型拟合度较好，解释变量可以有效解释被解释变量。模型1为在控制社会人口变量下的回归结果，考虑了社会经济这一决定因素。模型2中回归变量包含多种文化活动类型，该模型首先识别了社会经济决定因素的符号和统计显著性，结果显示，该模型与模型1基本一致。旅游者是女性、受教育程度高、居住在东部地区、全职工作人员等特征与重游上海的意愿显著正相关。

从不同类型文化活动对旅游者重游意愿的影响来看，除参加文化节庆活动外，其他类型的文化活动与旅游者重游意愿均有着显著的相关性。课题组通过2021年的调查发现，上海市全年文化节庆组织次数较少，旅游者参与度相对较低，相关性不明显。参加影院活动、参观博物馆展览、参与文化类课程、参与文化类讲座、参加文化亲子活动和观看赛事活动等与旅游者重游上海的意愿显著正相关。参加音乐会活动、观看戏剧表演与旅游者重游上海的意愿显著负相关。具体而言，参加影院活动对旅游者重游上海的影响程度最大，为3.46%;参与文化类课程对旅游者重游上海的影响程度排第二，为1.19%;对旅游者重游上海的影响程度排第三到第六分别为参观博物馆展览（1.13%）、参与文化类讲座（1.03%）、观看赛事活动（0.85%）和参加文化亲子活动（0.69%）。另外，参加音乐会活动（-1.20%）和观看戏剧表演（-1.27%）属于高度个性化和高格调的文化活动，因此并未呈现积极的特征。

3.2 结果讨论

研究表明：第一，年轻男性和女性的出游动机具有差异性。女性主要表现为文化动机[24]、购物动机[25]等，更倾向于参与性的文化旅游活动，更愿意参与文化类的体验性活动[26]。从这方面来看，女性会更多地参与各类文化活动，不断地积累新的文化资本，进而作用于其主观能动性，激发其采取积极、主动的出游行为。第二，旅游者受教育程度越高，对文化的理解和认知能力越强[27]，愿意花费参与文化旅游活动的时间和金钱越多，同时也更愿意进行深度体验。第三，东部地区以及有全职工作的旅游者经济条件相对较好，可支配收入较为稳定，消费观念、消费能力相对较高，更容易参与到多种类型的文化活动中，进而会积累更多新的文化资本，对其出游行为产生积极的影响。

除参加文化节庆活动外，参加影院活动、参观博物馆展览、观看赛事活动、参与文化类课程、参与文化类讲座、参加文化亲子活动、参加音乐会活动以及观看戏剧表演等均与旅游者重游上海存有显著相关性，且与个人的主动行为具有一致性[28]。另外，参与一定的文化活动对个体文化资本的形成具有重要作用。同时，文化资本积累有助于个体价值观念的塑造和认知态度的转变，对个体主观能动性会产生积极影响。因此，更多以大众社会为导向的文化活动促进了旅游者文化资本的积累，深化了其自身的主观认知，增加了旅游者重游上海的可能性。相反，高格调的文化活动与重游意愿之间存在负相关关系。

文 章仅通过实证研究检验了旅游者参与一定的文化活动对其重游意愿产生的影响，并未对其内在逻辑作深入探讨，比如因变量和自变量中间可能存在中介变量“涉入”，涉入是一种无法察觉的动机或者兴趣状态，是个体对某事物感知到的攸关程度，这种感知是基于自身的需求、兴趣和价值观[29]。游憩涉入是个体与环境刺激间的中间变量，不仅对于游憩体验是相当重要的，还是影响游憩态度与行为的重要中介变量。游憩涉入程度高，旅游者对该地方的依恋程度就高，重游的可能性就越大[30]。因此，进一步探讨中介变量“涉入”，实证检验其内在逻辑是本研究接下来需要补足的地方。

4 结论与建议

文章兼顾文化资本理论与文化资本的变量，选取上海市为研究样本，利用Probit模型实证分析文化活动对旅游者目的地重游意愿的具体影响。结果表明：参与文化活动对旅游目的地重游意愿具有积极的促进作用。具体而言，参加影院活动、参观博物馆展览、观看赛事活动、参与文化类课程和参与文化类讲座等项目均与旅游者重游意愿呈显著的正相关关系。基于此，本文对旅游产业的发展提出以下建议。

4.1 打造文旅融合的新业态

各地政府为加强旅游者目的地重游意愿，促进旅游产业发展，应不断改善政策环境，打造文旅融合的新业态。一方面，降低新型业态进入市场的门槛，在用地、税收、信用贷款等方面给予政策扶持，助力地区文化旅游业态创新发展。另一方面，加强复合型人才的培养。当地政府应为高校人文历史或艺术专业的学生提供文化和旅游管理方面的课程及实践机会，以创新型人才驱动文旅融合新业态的生成。另外，旅游企业应与当地政府协同加强对特色文化资源内涵的挖掘整理、合理利用，精准、恰当地使用文化符号，将文化内涵通过科学、有趣的形式展现出来，促进旅游新业态的形成与发展。

4.2 提高文旅产品的附加值

各地政府为加强旅行者目的地重游意愿，促进旅游产业发展，应以数字技术赋能旅游业高质量发展。第一，旅游企业可通过数字技术辅助文旅融合产品体验感提升，实现文化符号的可视化与体验化转换，增加其消费品附加值。第二，政府应与企业加强信息资源共享，联通产业上下游渠道，深耕目的地智慧服务，引导旅游消费转型升级。借此推动旅游业数字化转型，提升文旅产品附加值，构建文化和旅游数字生态共同体。第三，旅游企业应基于信息技术提高内部管理效率，并根据旅游者到访和活动轨迹等数据定期形成客户画像，提高旅游者文化活动参与满意度;从旅游者意愿入手，提高文旅产品附加值。

4.3 建设文旅产业发展示范区

各地政府为加强旅游者目的地重游意愿，促进旅游产业发展，应兼顾地区文化特色，打造文旅协同发展示范区。一是当地政府要充分发挥区域内文化资源的富集优势，打造文化旅游精品线路，形成旅游重点村镇、升级旅游名镇及示范村，推动当地文旅产业标准化、品牌化。二是当地文化和旅游管理部门应实施文化场馆旅游化，将“非遗”技艺、民俗活动及文艺表演引入景区，丰富旅游体验，驱动示范区文旅融合。三是相关企业应加强文化宣传，开发示范区文化资源分享平台，更多地以文艺的形式打造宣传文旅产业的主阵地。