基于短视频的海岛旅游目的地形象透视与吸引力分析

[关键词]短视频;媒体;海岛旅游目的地;吸引力

作为现代服务业的重要组成部分，旅游业在我国国民经济中具有战略性意义。从数字化开始到信息技术不断更迭[1]，互联网为旅游业的高质量发展提供了强大的动力。海岛旅游目的地因其离岸、离陆的独特区位，创造了大量极具特色的渔业物质和非物质文化[2]。信息技术的发展使目的地与游客来源地联系更加紧密，并对游客产生吸引力。近几年，游客与旅游目的地的互动方式发生变化[3]，[4]22。相关数据显示，近年来，抖音作为中国最重要的短视频App，平台上发布“旅游”相关内容的人数占全行业第二位，对旅游感兴趣的人数超过4亿，内容分享量增长62%① 。当前，短视频内容已经构成旅游者行为研究的重要数据库，真实地反映了游客对旅游目的地的感知状况。短视频的兴起不断推进文旅融合与旅游目的地形象构造，短视频具有实时性、互动性、信息性及视觉性的特点[5]，能实现广告投放、咨询解答及交流评价等功能[6]，已成为受众了解旅游目的地和进行信息交互的主流媒介。

“无吸引力，便无旅游”，旅游目的地资源与客源地两个系统间的诸多方面差异是产生旅游吸引力的原因[7]， [8]129。旅游部门需要占有更多游客市场以提升目的地的竞争力，其有效手段便是增强吸引力[9]。Lew认为，驱动游客离开居住地而前往目的地的影响因素均是旅游吸引力[10]。陈岩英则认为，旅游目的地吸引力是一种结构性吸引力，各要素吸引力构成旅游目的地吸引力系统[11]。当前，旅游目的地吸引力研究主要从宏观和微观两个方面开展[12]。宏观研究主要是采用距离、人员和空间结构数据，测度区域竞争背景下的旅游流。张红贤等将目的地接待的游客量和目的地与客源地的距离结合，采用空间交互模型测算目的地旅游吸引力[13]。杨玲等从市场角度分析，借鉴旅游引力模型，贡献了旅游市场吸引力因子数学计算模型[14]。微观研究则通常把吸引力解释到游客对旅游目的地的感知与认知层面，关注旅客心理和旅游体验。Cracolic等通过问卷调查个体游客获得的旅游幸福感间接评价旅游区吸引力[15]。王辉等通过网络游记文本分析游客感知语义网络，探索济州岛旅游吸引力影响因子的强弱[16]62。Joseph等利用心理测量工具对吸引力、服务感知、机会与游客满意度之间的关系加以探讨[17]。朱中原等从需求侧出发，利用多元网络信息综合了宏观和微观层面数据，对江西省乡村旅游目的地的吸引力进行评价[18]。

旅游目的地吸引力因子指标主要借鉴了先前研究，并依托相关理论和研究视角，根据研究区域对象数据可得性进行确立。Gearing等较早地从自然、历史、娱乐购物、设施餐饮和住宿等方面开启旅游目的地吸引力因子体系构建[19]。蔡梅良等从系统论角度把旅游目的地的吸引力指标体系归纳为旅游资源、区域条件、区域特性第一层次的三要素，向下分支并互相渗透、作用[20]。黄宗林以自然资源、旅游景点、餐饮美食、住宿条件、旅游休闲和娱乐、服务质量、交通状况、居民友好度，把游客对旅游目的地认知形象属性进行划分[21]。旅游目的地吸引力体系构建应该结合当地实际进一步分析与挖掘。部分学者就旅游系统下单一因素进行实证，如敬峰瑞通过研究旅游资源单体吸引力考察区域空间结构特征[22]，田敏娟等运用多层次模糊综合评价法对西安市楼观台单一景区进行评判[23]。

近年来，短视频迅猛发展，作为展现旅游目的地形象、激发游客出游意愿的中介，平台数据迅速、大量地沉淀与积累，并在旅游研究中初步得到应用。胡立等以刺激-机体-反应理论，引入共情和目的地涉入的中介变量，研究视频对旅游意愿形成的影响机制[24]。罗润等从旅游系统的角度建构“蜂窝理论”的目的地营销模型[25]。谢红霞等则利用抖音上有关“西湖十景”的视频和评论信息，用数学建模创建景点的热度指数，研究短视频对提升景点客流量的影响力[26]。短视频的普及与数据不断更新扩容带来了广阔的研究空间，覆盖更广泛的调查人群[27]，用户的信息行为和心理在平台得以释放和呈现[28]。学者和旅游相关部门开始高度重视互联网短视频，在提高景点和景区品质、吸引游客方面，通过回应短视频媒体上的游客诉求和建议，进行旅游业态创新，增加吸引物，从而提升旅游目的地的吸引力。综上，当下旅游研究少有利用短视频平台数据来探索以游客需求为导向的旅游目的地吸引力体系的相关工作。

基于此，本文依据旅游目的地理论和互联网思维，选取具有独特吸引力和亟待提升旅游品质的典型旅游型海岛大连长海县作为研究区，通过网络短视频抖音平台关于“长海县旅游”的短视频数据源，从视频发布端和互动端对内容进行透视分析，得出长海县海岛旅游的旅游形象认知，进而利用扎根理论质化研究手段进一步挖掘海岛旅游目的地吸引力的结构维度和作用机理[29]，并通过统计结果测算吸引力各指标的强弱，确定旅游吸引力值的定量结果并进行比较，从短视频媒体交互的角度验证旅游吸引力研究方法，并结合目的地实际提出提高区域旅游吸引力的对策，指导相应的旅游开发与规划，可为海岛旅游发展提供参考。

1 研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

1.1.1 区位概述

辽宁省大连市长海县是中国东北地区唯一的海岛边境县，由195个海岛组成。全县陆域面积和海域面积分别为142 km2、10 324 km2，海岸线长359 km。夏季平均气温为21.9℃，森林覆盖率达44.43%。现辖大长山岛、小长山岛、广鹿岛、獐子岛、海洋岛5个镇，23个村，7个社区。全县户籍总户数25 233户，人口为68 329人。主要产业有海洋养殖、海洋捕捞、水产品加工和海岛旅游等。现有A 级旅游景区4处，宾馆、渔家旅店和度假村等673户，被评为“省级旅游度假区和生态旅游示范区”② 。

1.1.2 网络建设

目前，长海县已建成66千伏普兰店城子坦至大长山岛和小长山岛和66千伏金州杏树屯至广鹿岛、大长山岛、小长山岛的供电环网，村级以上岛屿全部联通大陆电网。移动、电信、联通三大通讯网络和天途有线电视覆盖全县。全县正积极推进“数字长海”建设，打造长海品牌生态。借助网络直播平台，运用短视频、音频等形式，通过增强政府公信力来提升区域知名度。

1.2 研究数据与方法

1.2.1 研究数据

长海县以丰富的旅游资源和海岛区位吸引力成为我国十佳海洋旅游目的地，具有典型性和代表性。在抖音上搜索以“长海县旅游”为关键词的短视频，默认抖音算法综合热门视频排序，以93部短视频作为研究对象，共计视频点赞数505 937个，评论数为58 827条，收藏数为73 805次，分享数为164 815次。发布时间跨度为2019年11月22日至2023年6月30日。短视频可分为两个部分，分别是发布端和互动端。发布端是用短视频平台服务器固定端口批量发送信息区，即短视频展示和播放窗口。互动端为可以进行互动的一个渠道和窗口，即短视频下的评论区。短视频采用视频或图文配以解说加同期声、音乐和声音特效的形式制作。前六位视频排序的视频信息基本构成如表1所示。

1.2.2 内容挖掘

通过短视频发布端和评论互动端两个端口分别从旅游形象和受众感知两方面来挖掘长海县旅游吸引力。对发布端进行视频录音处理，采用ROST CM内容挖掘软件，做内容文本的词频统计，了解旅游目的地对其旅游形象展示和旅游资源挖掘与开发模式，并利用“社会网络与语义网络分析”模块解析相互作用关系。互动端则以先前的吸引力因素为框架，通过利用Nvivo软件操作，引入扎根理论，对视频评论进行三级编码质性研究后，自下而上修正和扩展框架模型，构建长海县海岛旅游目的地的吸引力指标体系。

1.2.3 测算方法

对三级编码后，修正的吸引力因子节点数进行定量统计，进行吸引力强弱测算，得到算式：

式（1）、（2）中A 表示旅游目的地的旅游吸引力值[30];am 表示旅游目的地的m 项主类目下吸引力因子的引力值;xi 表示第i 项次类目影响因子的参考点数;ωi 表示第i 项次类目影响因子的权重。为使测量结果更具科学性和严谨性，用变异系数法为吸引力各影响因子进行赋权[31]。其中，变异系数赋权需经数据标准化处理以及影响因子出现概率Pij的计算。Wj 为各项指标Vj 的权重，Wj 与Pij 的乘积为第i 个观测值的权，记为ω，其中变异系数计算式为：

式（3）中，Vj 是第j 项指标的变异系数，也称为标准差系数;σj 是第j 项指标的标准差;xj 是第j 项指标的平均数。

2 结果分析

2.1 短视频发布端长海县形象特征

通过对短视频内容文本先后进行分词和词频统计，从自媒体发布端了解长海县的旅游形象特征和游客的认知程度，经筛选后获得有意义的高频词汇（包括词汇特征和出现频数），用以提炼长海县旅游形象主题。通过名词、动词及形容词/副词的词性分类分别考察旅游目的地关注事物、旅游行为趋向和对旅游目的地形象感知与评价。各个词性高频词如表2所示。

对短视频发布端内容进行文本挖掘，经过过滤无意义词，得到的高频词有：海岛、民宿、大连、海鲜、长海县，认为长海县旅游宣传形象是以海岛为核心，依托大连的旅游形象品牌，以海鲜为主要的旅游产品，进行旅游目的地的形象构建。长海县为群岛组成，通过比较岛屿名称高频词，得到词频结果为：獐子岛>大长山岛>小长山岛>广鹿岛>哈仙岛>海洋岛>塞里岛>瓜皮岛。从游客活动上看，赶海为第一目标，钓鱼为其次，出海为再次。从住宿方面的词语来看，旅游并非当日去当日回，旅游通常有住宿需求。民宿、地方、房间词汇的高频率出现，展现了海岛在住宿接待经济发展的广阔空间。

“社会网络与语义网络分析”模块旨在解析繁多词组中词语的相互关系，处理后得到长海县旅游语义网络图，如图1所示。

线条的疏密程度可以表征词组间的共现频率，线条密集表示共频次数多，线条稀疏表示共频次数少。由图1可以发现，以大连、海岛两个词为核心，形成了吃（海鲜）、住（民宿）、行（海岛）的第二层活动链，细化为钓鱼、赶海、海参、海景和海鸥等第三层旅游活动项目。从空间上看，网络图的地名即岛屿名称、活动空间与相应的岛屿地理位置一致。从时间上看，表示时间的词，如小时、分钟等，表现海岛旅游可达性问题，旅客对空间距离给予了强烈的关注。长海县的旅游类型包括观光、休闲、体验、度假、购物和自驾等，具有丰富性和综合性的特点。

2.2 评论互动端旅游目的地吸引力因素与测定

2.2.1 扎根理论下海岛旅游目的地吸引力体系

评论互动是在观看短视频后，针对视频进行的评论，是具有互动性的印象阐述。评论区主要包括疑问、感觉表达、评价和信息发布4个方面的内容，表达了受众对短视频的应答，突出反映了对该旅游目的地的形象感知，所展现的形象属性是评论作者通过短视频对旅游目的地特征事物所留下的较为深刻的印象。本文运用扎根理论，利用 Nvivo质性分析软件和内容分析法，对“长海县旅游”短视频下的互动端评论数为300条以上的视频互动评论区进行自下而上的归纳比对、贴标签式编码。

（1）开放性编码：对视频评论区原始评论文本进行逐句阅读和分析，将语言从通俗化转向精练化，并从中形成初步概念与范畴（表3）。通过对文本资料的反复比较与多次整合，最终提取出27个初始范畴，分别为：岛屿风景、3S、海产海鲜、景区景点、旅游项目、特色建筑、购物、餐饮、交通工具、娱乐休闲、住宿、军事、家乡、历史、气候季节、生物、污染、卫生、公共设施、交通基础、活动项目、住宿价格、餐饮价格、游客、居民、从业人员及视频等。其中，3S为Sun（阳光）、Sand（沙滩）、Sea（海洋）三者的总称;视频是指从视频拍摄的手法、视频画面的角度评论的内容。

（2）主轴编码：探索初始范畴之间潜在的联系和逻辑关联，对初始范畴进一步归类整合，归纳总结出更为精练和具有概括性的主范畴。通过归类岛屿风景、3S、海鲜海产、景区景点、旅游项目、特色建筑、购物、餐饮等 27个初步范畴，经主轴编码共拟出5个主范畴，分别为旅游资源、旅游活动、旅游环境、社会群体和情感，并记录了参考点数、定量各参考点所占比重（表4）。从旅游环境次类目来看，可以划分为3个方面：自然、人文和经济环境。价格是视频受众评论最多的问题。同时，一部分人对海岛的军事、家乡、曾经到访的情感，具有一定的情怀表达，是在海岛旅游吸引力研究中易忽视的方面。旅游环境的参考数为2 984个，数量为最多。次类目下的各项中以旅游环境中经济环境下餐饮价格的参考点数1 779个为最多，占所有因子的27.19%;其次是旅游活动的住宿活动663个，占所有初始范畴因子的10.13%;再次为人文环境的交通基础;旅游活动的购物因子参考点数量最低。描述社会群体的从业者参考点数具有一定的占比，为247个，占总参考点数的3.78%，高于同主类目下的居民和游客。自然环境因素中对气候季节的关注度远高于对生物和污染的关注度。在视频评论中，部分评论对视频的声音、画面作了评价。可见，视频本身的质量也是激发游客动机的因素。

（3）选择性编码：对主范畴作更深度整合，以发掘主范畴间关系，串联和描述问题“故事线”，建立系统性长海县吸引力体系机制过程。旅游资源禀赋是长海县地区发展旅游的支持性要素，包括基于海岛的吸引物和海洋的区位条件，即区别于客源地的差异性和独特性，是能够产生吸引力的根本。在海洋资源的基础上，由当地居民、从业人员以及游客组成的社会群体所构建的旅游活动和旅游环境，是加强作用力的驱动因素，而三者本身就在相互作用中形成合力，并决定力的大小，能够同向加强或减弱海岛旅游目的地的吸引力。视频作为沟通客源地和目的地之间的中间媒介，它在空间上扩大了客源地范围，在时间上加速了信息交换和流动，是增加形象宣传的引流手段，即增加力的作用点和加快作用速度。

2.2.2 吸引力值强弱测算结果

经过编码、归纳和整理，根据先前研究确定的长海县旅游形象范畴框架，将各个范畴进行了类目划分，形成了海岛旅游吸引力的属性分类，并进行了吸引力测度。由于对视频本身的评价并非是旅游目的地本身吸引力系统，故刨除视频评论的部分，如表5所示。测算主类目的数据结果显示（吸引力值按照从大到小的顺序排列）：旅游环境（476.666 651 9）>旅游活动（83.595 128 36）>旅游资源（50.190 837 26）>社会群体（35.296 149 01）>情感（4.707 885 15）。可以揭示：旅游环境是吸引受众的主要因素，价格是最重要的吸引力，游客重视海岛的自然及人文环境;旅游活动已经成为长海县旅游吸引力的重要因素;旅游资源是海岛区域发展旅游业的基础;社会群体成为受众关注的另一重点，需要在服务上进行提升，提高海岛旅游季节性承载力势在必行;一部分人对海岛具有一定的情怀表达，是海岛旅游可以提升的另一细节。

3 结论与建议

3.1 结论

（1）从自媒体发布端内容挖掘来看，长海县已经形成了以海洋为中心的旅游目的地品牌形象。集中体现在食、住、行、游、娱等方面，与一般旅游规律一致，并证实了所用数据和文本的效度。而短视频媒体宣传主要以旅游产品、旅游活动和项目为主，介绍游览的时间和空间、方式和手段;通过词频比较获取了群岛各个岛屿的关注度，依次为：獐子岛、大长山岛、小长山岛、广鹿岛、哈仙岛、海洋岛、塞里岛及瓜皮岛。从游客活动上看，赶海为第一目标，钓鱼为其次，出海为再次。

（2）从短视频互动端入手，通过扎根理论构建的长海县旅游目的地的吸引力因子指标与先前研究相对一致。旅游环境类目可归纳为自然、人文和经济3个方面。海岛的经济价格是短视频受众关注度最高的因素。短视频受众的话语和情绪在短视频评论区得到了很好的释放。评论中发现有来自军事、历史和家乡3种对于长海县的情感。海洋是海岛旅游独特的吸引力。海洋所产生的旅游资源如海产海鲜，是长海县独特的吸引物。视频作为传播中介，其拍摄的手法和声画效果对受众也具有一定的吸引力。

（3）经各个类目参考点数统计后，进行吸引力值测算，发现由大到小顺序依次为旅游环境、旅游活动、旅游资源、社会群体和情感。旅游环境，尤其价格因素是视频受众对海岛旅游最主要的关注点;旅游活动、旅游资源和社会群体关注度比较均衡;海岛资源丰富，吸引力的提升空间大，可塑性较强;情感因素较弱，海岛旅游未来在开发上可注重游客体验。

3.2 讨论

（1）已有研究文献关于旅游目的地吸引力的指标体系因研究视角和研究对象而具有差异。本文通过选择海岛区域，基于扎根理论对长海县吸引力指标体系系统性再实证，挖掘当地独特的吸引力。旅游目的地的吸引力来自于相对客源地的差异点[8]134。目前，研究的缺憾在于用客流量表征旅游吸引力，而对游客的旅游需求本质挖掘不够。不能认为没有客流就没有吸引力，流是量，而不是旅游吸引力的质[32]。随着旅游中介的更迭，网络游记[16]63、微博[4]26 等媒体平台的内容数据已经被旅游吸引力研究采用。如今短视频成为受众获取旅游信息的主流，用户的评论通过互联网平台表征旅游目的地的映像，覆盖人群更广泛，心理释放度更高。今后可以利用短视频数据开展相关旅游研究。

（2）研究发现作为国内典型性的旅游型海岛长海县的游览类型为综合型，吸引力由强到弱依次为环境、活动、资源、社会群体及情感。先前有研究运用网络游记文本定义我国居民出游济州岛的旅游类型为传统观光型;吸引游客力量依次是旅游资源、旅游环境、社会群体及旅游活动[16]69，与本研究对比后，次序发生变化。显示出当前出境海岛游与国内海岛游类型存在差异，游客旅游目的有本质区别。国内游客对海岛旅游已经从对旅游物的关注转向对环境和活动的关注，消费观念转变，更注重服务品质和体验。

（3）本文透过短视频考察了长海县旅游系统，得到海岛的旅游形象定位，重构海岛吸引力因子体系，并对其因子强弱进行实证。一方面，从传播媒介更迭、数据更新的角度，结合长海县实际，重新审视了海岛旅游目的地吸引力因子体系;另一方面，针对区域旅游形象定位和吸引力分析结果，可为诸如长海县的我国旅游型海岛的旅游业发展与规划给予一定的参考。

3.3 建议

综合游客的需求结果和上述研究结论，为提升长海县旅游吸引力提出以下几点建议。

第一，创新活跃旅游业态，打造海岛旅游品牌。避免同质化、过度商业化，发挥群岛各岛屿资源和渔业优势，在旅游活动开发上做文章。当前，游客对旅游活动多样性和丰富性需求显著，需要创新观光游览形式，从交通、活动、观光、餐饮和住宿等多方面给予游客多元化选择。开发旅游纪念品以增强购物性，优化观豚、观鲸、观海鸟等海洋生物观赏生态平台游路线。规范和标准化民宿运营，提升海洋特色，加大从业人员海洋知识培训，进行多维度等级评价，形成政府和协会考评机制。结合渔家风情，丰富旅游者经历，满足个性化的出游需求，增加游客互动活动，以创新旅游目的地特色吸引物，增强拉力。

第二，推动基础设施建设，提升海岛承载能力。从短视频评论来看，海岛需进一步开发交通基础设施，增加区域旅游的可进入性和通达性，打通陆岛公路交通，亟待建设跨海大桥以降低海运成本、降低岛上居民消费价格。改造沙滩、更新景区，进行景点人性化设施升级，满足停车、休憩、观景等需求。盘活空闲房屋土地，以满足旅游季节游客登岛需求。合理规划土地用地与空间布局;提高环保意识，与生态建设并举，保障海岸、海滩的整洁度，提高游客承载力。

第三，文化赋能海岛旅游，充分挖掘视频评论。情感寄托，是乡村振兴过程中必不可少的精神内核。长海县文化底蕴丰厚，亟待充分挖掘。可从短视频平台下的评论区挖掘游客的个性化需求，进行游客诉求分析。通过整合海岛文化包括海防军事文化、海岛民俗文化和乡愁文化，推动传统文化的创造性转化，以文旅融合赋能海岛振兴。充分发挥政府对文化的引领作用，注重文明传承、文化延续。加大数字化宣传力度，提升游客网络关注度，加大对旅游者出游意愿的推动力度。