体验营销研究文献综述

摘要：随着社会经济的发展，传统营销模式已经无法满足当今消费者个性化需求，而体验营销则成为一种新型的发展趋势。文章以CNKI数据库为基础，选用国内外学者于2013—2022年发表的相关论文，利用文献计量学对相关文献进行梳理和分析。在体验营销策略分析方面，文章侧重于在产品设计和服务创新、场景体验创意、情感营销和社交营销等方面进行深入分析，并指出了体验营销存在的不足，最终针对未来发展展开了探讨和展望。未来，学者和企业需要在科技创新和团队协作方面积极探索，注重创造愉悦和个性化的消费体验，打造更加有活力、富有创意和高品质的体验营销。

关键词：体验经济；体验营销；体验营销策略

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）27-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.27.034

1文献来源与研究方法

文献计量分析法选用的时间维度为连续10年或以上，文章选取中国知网学术期刊数据库（CNKI）作为文献来源，选择“高级搜索”，将搜索主题设置为“体验营销”“体验营销策略”，选定2003—2022年20年关于体验营销相关文献进行研究，文献来源限定为CSCD及以上级别的期刊，执行搜索命令，剔除掉相关度低的和重复的文献，截至2022年12月31日，共收集到与“体验营销”“体验营销策略”相关的有效文献81篇。

2文献计量分析

2.1年份分布

图1显示：相关文献发表整体水平偏低，说明我国对于体验营销的研究尚未给予一定程度的重视。2010年体验营销相关文献的发表量为10篇，为近20年发表量最高值，说明当时体验营销受到了极大的重视。2011—2016年体验营销的研究一直在持续，但研究热度略有下降，2017年热度有所增加，说明在2017年体验营销引起各界关注，但是近几年对于该方面的研究越来越少。

图12003—2022年体验营销相关文献发表量

2.2类型分布

图2显示：以体验营销为主题的文献类型主要为研究型论文，目前研究数量达到1487篇。而该主题的综述性文献仅有2篇，由此可见，文章的研究弥补了体验营销在综述领域的匮乏。

2.3机构分布

图3显示：研究体验营销的机构主要有吉林大学、山东大学、湖南大学、中国海洋大学、北京邮电大学等，多集中在各高校。

用同样的搜索方式，以“营销技巧”为关键词和主题进行搜索，剔除相关性低的文献，得到文献25篇。通过对这25篇文献摘要阅读可以看出，营销技巧的研究主要集中在实用领域。作为一项实用性、技能性学科，营销技巧的研究显然是欠缺的，营销技巧渗透在生活中的每一个交易活动之中，太过常见太过普通导致人们忽略了它潜在的能量。

图22003—2022年体验营销相关研究文献类型分布统计

图32003—2022年体验营销相关文献研究机构分布统计

3文献分析

随着体验营销的兴起和发展，越来越多的企业开始将其应用到产品和服务的创新中。尽管体验营销策略的研究进行了多年，但大部分研究都是关注某个特定的行业或者品牌，特别是旅游、汽车、房地产等行业，研究结果缺乏普适性。此外，现有的研究往往要么集中在理论梳理方面，要么关注某个行业或者产品的体验营销策略，很少将二者结合起来进行研究。

3.1体验经济与体验营销的产生

“体验经济”一词早在20世纪70年代的学界中就已经出现[1]。学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中指出[2]，未来的社会将从服务经济走向体验经济，更多人愿意为美好的体验支付更多的费用，成为消费市场的主流。苏联学者瓦西留客在《体验心理学》一书中首次将体验的概念引入心理学领域，并对体验进行了分类，包括创造性体验、现实性体验、价值性体验和快乐性体验等[3]。

3.2体验营销含义的界定

Pine和Gilmore的体验经济论述让体验经济受到了广泛的关注。从经济学的角度出发，他们认为体验经济是当今世界的第四代经济，是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新型经济[4]。在《体验经济》一书中，派恩和吉尔赛对体验营销进行了定义，指出供应商需要以消费者为核心，理解消费者的心理和精神需求，将产品作为满足客户需求的道具，将企业的服务作为舞台，并根据消费者个性化需求，设计出与众不同的产品和服务，让客户在消费的过程中产生美好且难以忘怀的体验感[5]。基于前人的研究，施密特博士在《体验式营销》一书中提出，企业需要从消费者的思考、情感、感官、行动和互动5个方面对营销理念进行定义和设计。这将帮助企业更好地了解消费者需要[6]。

由于每个人对体验营销的理解角度不同，提出的体验营销的概念也不尽相同。我国学者崔国华（2003）指出体验营销需要企业考虑消费者的体验感来进行设计，并且需要借助相关的事物和场景来吸引消费者，从而使消费者对这种体验产生一种深刻的印象[7]。陈婕结合营销和体验的概念，认为体验营销可以被定义为：体验营销是指企业根据消费者的个性化需求对相关的产品或服务进行特定的设计，从而让客户产生良好的体验感并且沉浸于其中，以此促成消费者购买行为并达到企业目标的过程[8]。

3.3体验营销与传统营销的区别

通过整理阅读与体验营销和营销相关的文献，对体验营销与传统营销进行了全方位的对比，总结出以下三点差别。

（1）遵循以客户为核心的原则——角色转换。体验营销在营销过程中进行了角色的转换。对于传统营销来说，将产品和服务的输出方和顾客放在了两个对立面。由于一些企业没有提前考虑消费者的需求，而是按照企业自身的规划来设计产品和服务，将这些产品和服务以强硬的方式销售给消费者，被动的消费者可能就会得不到满足而产生不好的体验感，这样就会形成一个僵硬、反应滞后的循环。体验营销打破了传统营销的固有模式，重新定义了营销角色和消费者参与程度。

（2）以满足客户个性化需求为目标——个性化服务。消费者的个性化需求是体验营销最先考虑的，这与传统营销有很大的不同。“给消费者充分的想象和愿望的空间并且给予他们足够的尊重，在此基础之上设计出与营销的产品和服务相关的具有独特性的体验”。[9]个性化的定制服务能够极大地满足消费者的需求并且让其满足服务。传统的营销模式往往忽略顾客的差异性，其营销模式比较单一，并不能给消费者带来独一无二的体验感。而对于体验营销来说，更注重消费者的个性化，其营销模式会因人而异，给消费者带来独一无二的体验感。

（3）促进差异化竞争。体验营销与传统的产品营销不同，因为它着重于为消费者提供有价值的、难忘的体验[10]。实施体验营销的企业会根据消费者个性化需求设计个性化的商品和服务，这样整个市场也被细分化，并形成了一种差异化的竞争环境。此时，企业进行的营销不再是传统的规模化的量产方式，而是个性化的产品和服务。这使得消费者的附加价值不同，因此每种经济产出会呈现出明显的区别。相比之下，初级化的产品呈现出产品之间差异消失、利润极低等问题，企业只能通过不断降价来吸引消费者购买。因此，体验营销把市场从低价竞争中解放出来，打破了传统的低价竞争。

3.4体验营销策略分析

阿西母·安萨利提出：不同类型体验营销模式可以根据不同的分类和划分维度称作不同的战略体验模块。基于此定义，企业可以根据本身的需求选择适合的营销模式，除此之外还可以对不同的营销策略进行延伸[11]。需要特别注意的是，每种营销模式或者策略并非独自存在，一方面，要想达到理想的效果，可能需要两种或两种以上的策略相互配合；另一方面，将不同的体验营销模式进行综合，在某种程度上可以创造出更为全面、系统的体验感。基于此概念，文章提出了被一些实践者和研究者广泛认可的分类方式。

（1）基于顾客的情感渗透度[12]。施密特博士根据顾客情感渗透的广度和深度将体验分成了五类：感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。这种分类形式从心理介入顺序的角度重新拆解和组合了人类的心理认知过程，展现了不同类型体验对于顾客产生不同程度的影响。

（2）基于体验产生的最终结果。对于体验者来说，他们的心理活动和期待值是很难进行预测的，因此对于不同的体验者就会产生不同的体验结果。从体验产生的结果进行划分，可以分为积极体验和消极体验。对于积极体验，消费者会很愿意主动提及和分享体验的过程，对于体验营销商来说这是非常有效的宣传手段。相反，一次不愉快的体验就会导致顾客不再消费相应的产品和服务。消极的体验对于体验营销商来说是极其致命的。

（3）基于顾客的参与度与环境[13]。在《体验经济》一书中，经济学家詹姆斯·吉尔摩和约瑟夫·派恩认为体验营销可以分为五类，其中，娱乐性体验是最普遍最基本的体验形式，是指顾客被动地接受感官上的刺激而带来的体验，娱乐性体验渗透在其他任何形式的体验中。对于教育性体验来说，它是体验者对于知识的感受理解，并且在教育性体验的过程中会伴随着体验者的脑力和思维运动。逃避现实性体验是指顾客沉浸在虚拟的体验中以达到“逃避现实”的作用。

4体验营销发展对策与建议

体验营销是在互联网时代迅速崛起的一种全新的市场推广方式。它通过营造愉悦的消费环境，让消费者在享受商品或服务的同时拥有一种身临其境的感觉，增强了消费者对商品或服务的认知和信任度，从而提高了消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。

4.1构建完善的体验营销机制

体验营销是一种全新的市场推广方式，它通过营造愉悦的消费环境，提升消费者的认知和信任度，从而提高消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。一方面，制定营销机制是体验营销发展的基础。企业应该深入了解消费者的喜好和需求，梳理出体验营销的执行流程和实现方法，定位营销目标和策略，为后续的工作奠定基础。另一方面，体验营销管理制度的制定应该是一个不断完善和提升的过程。根据实际营销运营中的需要，随时对制度进行优化和改进，并严格执行，以实现最佳效果。

4.2加强体验营销中顾客间的交流

在当今需要不断创新、满足消费者需求的市场环境中，加强与消费者的交流是向成功之路迈进的关键一步。有效的交流可以帮助企业精准地把握消费者的个性化需求，建立消费者和品牌之间的互信关系。因此，在提供产品和服务时，把消费者需求放在第一位是至关重要的。在体验营销中，核心是让消费者参与到产品或服务设计、制造和产出的整个过程中。

4.3注重体验营销的品质

体验营销作为一种新型的市场营销模式，随着消费者需求的不断升级和互联网技术的不断发展，其前景不可限量。然而，有些企业为了赶商机、增加营销效果，只注重用表面上的优惠和大规模营销推广来吸引消费者。这种做法不利于企业长期稳定发展，会影响企业的品牌形象和市场地位。因此，为了避免这种情况的发生，企业需要注重体验营销的品质。首先，营造优质的消费体验可以让消费者在购买产品或服务时获得更多的价值，从而提升消费者的满意度和忠诚度；其次，企业还应该注重细节的把握和全面产业链的考虑。

5研究展望

文章对体验经济和体验营销进行了相关梳理，结合前人的理论经验将体验营销与传统营销进行对比，总结出体验营销的几大特点。此外，文章对每一种营销策略都进行了较为详细的论述，试图总结出不同的客户体验方式和营销策略，使其能够适用于不同的行业范畴；并且为了确保体验营销能够长期稳定地发展，对体验营销提出了相关对策建议。

相对于国外一些优秀企业对体验营销的实践和运用，我国对于体验营销无论是理论研究还是实践运用都处于起步阶段，与国外还具有较大差距。尤其是对于文章提到的体验营销策略的运用，国内企业既缺乏理论创新又缺乏相应的实践经验。体验营销倡导与消费者近距离接触，把握消费者的心理需求，创造出独一无二的美好体验，只有这样，才能使企业在竞争激烈的市场上拥有立足之地。

参考文献：

[1]TOFFLERA.Futureshock[M].NewYork：BantamBooks，Inc，1970.

[2]阿乐文·托夫勒.未来的冲击[M].蔡仲章，译.贵阳：贵州人民出版社，1985.

[3]瓦西留克.体验心理学[M].黄明，等，译.北京：中国人民大学出版社，1989.

[4]PINEBJ，GILMOREJH.Welcometotheexperienceeconomy[J].Harvardbusinessreview，1998：97-105.

[5]KOTKERPT，ARMSTRONGG.PrinciplesofMarketing[M].北京：清华大学出版社，2001.

[6]SCHMITTBH.Experientialmarketing：Howtogetcustomerstosense，feel，think，act，andrelatetoyourcompanyandbrands[M].NewYork：TheFreePress，1999.

[7]崔国华.以体验观点构建的内部营销框架[J].经济管理，2003（8）：46-52.

[8]陈婕.现代体验营销策略研究[D].苏州：苏州大学，2016.

[9]郭黎岩.心理学[M].南京：南京大学出版社，2012.

[10]特里·布里顿，戴安娜·拉萨利.体验——从平凡到卓越的产品策略[M].王成，等，译.北京：中信出版社，2003.

[11]朱世平.体验营销及其模型构造[J].商业经济与管理，2003（5）：25-27.

[12]伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[13]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔赛.体验经济[M].夏业良，等，译.北京：机械工业出版社，2002.

［作者简介］李盼盼（1997—），女，汉族，河南周口人，昆明理工大学管理与经济学院硕士研究生，研究方向：营销管理。