KOL的应用价值：基于国内文献的评述

摘 要： 借助CiteSpace对KOL的应用价值进行深入分析，揭示了当前学术界对KOL应用价值的关注焦点和研究趋势。研究认为，进一步深入挖掘KOL在不同行业和领域中的应用效果，探讨KOL与品牌之间的互动机制，以及不同类型KOL对消费者行为和市场影响的差异等问题，有助于更全面地理解和利用KOL，支持企业提升竞争优势。

关键词： KOL；应用价值；CiteSpace；文献评述

中图分类号： F 49

文献标志码： A

The Application Value of KOL： A Review of Domestic Literature

Abstract： This study used CiteSpace tool to conduct an in-depth analysis of the application value of KOL， and revealed the focus and research trend of the current academic community on the application value of KOL. This study suggests that further in-depth exploration of the application effects of KOLs in different industries and fields， discussion of the interaction mechanism between KOLs and brands， and the differences in the influence of different types of KOLs on consumer behavior and market are conducive to a more comprehensive understanding and utilization of KOLs and support enterprises to enhance their competitive advantages.

Key words： KOL; application value; CiteSpace; literature review

在互联网的飞速发展下，关键意见领袖（Key Opinion Leader ，KOL）强化了影响公众意见、影响购买决策以及在社交媒体平台上推动互动的能力。KOL的权威性、真实性和与粉丝的关系，有助于放大品牌信息、引领潮流，并促进消费者与品牌之间的关系。鉴于此，对KOL应用价值的探索将积极推动品牌可见性、可信度和互动性的提升。

本文借助CiteSpace对KOL的应用价值展开初步的探索，旨在揭示KOL应用价值的多维度，阐明其在品牌传播、消费者互动、社交媒体动态和合作伙伴关系上的影响，为进一步提升KOL的应用价值提供更宽广ec3c971d635e475941fa1fc77e9d99d1的研究空间。

1 数据梳理

本文的数据源自中国知网数据库的文献，以关键词“KOL”“KOL价值”进行检索，选择文献时间为2008年1月1日—2024年3月31日，借助CiteSpace 6.3R1导出236篇有效文献，去重之后有效文献仍然是236篇。

数据梳理（图1）显示：从2008年开始，KOL受到了学者们的关注，该领域内发文量总体呈现持续上升的趋势，这表明当前在国内KOL应用价值这一领域受到了相关学者的高度关注。2019年开始发文量增长显著，5年平均发文量超过43篇，相关研究逐渐成为热点。

2 研究热点

2.1 关键词共现图谱分析

借助CiteSpace对文献的关键词进行共现分析，数据筛选依据g-index（k=25），节点类型选择Keywords，时间范围限定为2008年1月到2024年3月，时间切片单位为1，剪枝方式为Pruning-Pathfinder，其他均按默认处理，得到图2。其中，网络节点数量N=150，连线数E=184，网络密度D＝0.0165。图2显示，意见领袖、小红书、营销策略、内容营销这几个关键词对应的节点外圈呈现紫色，意味着这些关键词表现出较高的中心性。从表1所示的数据看，其分别对应中心度0.25、0.24、0.14、0.10，当中心度大于等于0.1时意味着该关键词为高中心性数据。显然，意见领袖、内容营销、小红书、营销策略、购买意愿、短视频等关键词出现的频率最高，表明现阶段该领域的研究热点主要集中于上述领域。这些节点之间也存在着密切的联系，说明上述领域在KOL应用价值方面的研究已经受到广泛关注。

2.2 关键词聚类图谱分析

借助CiteSpace进行聚类图谱分析，进一步探索样本中的时域和跨域热点，并且对现有研究的热点进行分析。聚类分析的Q值是图谱网络模块重要的评价指标，0≤Q值≤1，当Q值大于0.3时意味着该聚类结构显著。Silhouette，也就是S值代表网络的同质化的程度，当S值＞0.5时可以视此聚类为合理的。数据筛选依据g-index（k=25），节点类型选择Keywords，时间范围限定为2008年1月到2024年3月，时间切片单位为1，剪枝方式为Pruning-Pathfinder，其他均按默认处理，运行CiteSpace可得图3所示的关键词聚类图谱。其中，网络节点数量N=150，连线数E=184，网络密度D＝0.0165，Q= 0.7708，远超0.3，表明划分的聚类结构十分合理；S=0.9374，远远大于0.5，意味着聚类呈现的效果很好。将文献中所有的关键词聚类为6大类，分别为：#0品牌传播、#1短视频、#2自媒体、#3内容营销、#4新媒体、#6社交媒体。图3显示，#0品牌传播、#1短视频与#2自媒体这几个聚类之间，以及#3内容营销与#4新媒体这几个聚类之间的信息重叠度较大，说明这几个研究方向之间的合作关系更为密切，形成了较为紧密的合作关系。同时，每个聚类下对应的TOP3关键词及相关信息如表2所示，从数据上可以印证上述聚类的研究相关性。

3 研究趋势

3.1 关键词突现词谱分析

由突现词的词频变化可以判断研究领域的前沿与趋势。在关键词共现的基础上，结合CiteSpace分析得到图4所示的TOP20关键词突现词谱。图4显示被引用次数最多的前20个关键词中，KOL应用价值这一领域当前在国内的研究热点集中在以下部分：新浪微博、新媒体、短视频、网红经济、数据挖掘、用户画像、时尚传播、情感分析等研究主题主要体现在2008年到2020年；传播、意见领袖、广告效果、影响因素、电商直播等主要体现在2020年至2021年；小红书、抖音、购买意愿、Z世代、直播带货、社交电商、直播营销等主要体现在2021年至2024年，并且研究趋势表现为逐年上升。数据显示，小红书、抖音、直播带货、社交电商等关键词的突现强度较高，说明这些研究方向在近一段时间内受到了较多学者的关注，展现了研究热点和前沿趋势。换句话说，目前该领域内研究前沿主要体现在Z世代、直播带货、社交电商等领域，这也意味着国内在KOL应用价值这一领域的研究中，更加注重社交电商、直播带货、新媒体这类问题，未来国内KOL应用价值研究这一领域将在这些方面不断拓展和深入。

3.2 关键词时间线分析

数据筛选依据g-index（k=25），节点类型选择Keywords，时间范围限定为2008年1月到2024年3月，时间切片单位为1，剪枝方式为Pruning-Pathfinder，其他均按默认处理，运行CiteSpace之后即可得到如图5所示的关键词时间线。其中，网络节点数量N=150，连线数E=184，网络密度D＝0.0165。根据聚类图按照年份统计了该领域相关研究的前沿关键词时序，如图5所示，形成了#0品牌传播、#1短视频、#2自媒体、#3内容营销、#4新媒体、#6社交媒体6个聚类簇。以聚类#0品牌传播为例，通过图谱解读与分析进而了解该领域的发展脉络。从时间发展脉络来看，该领域从2017年开始主要研究的是营销测量、品牌传播、社交电商、5w理论、内容生产、直播等，随着时间的不断发展，在2021年左右开始聚焦于优化策略、口碑传播、电商等方向，而近两年的研究方向则集中于直播带货等。归纳而言，KOL应用价值这一热点研究主题在近两年集中在电商、新媒体等偏向社交电商、内容生产、直播等方面，这一发现有助于提升对KOL应用价值的认识和凝练研究问题。

4 结论与展望

4.1 KOL在品牌传播中具有重要作用

研究显示，KOL合作可以显著提升品牌知名度、可信度和影响力。KOL以其专业知识和可信度吸引粉丝，并通过社交媒体平台传播品牌信息，从而为企业带来更多的曝光和关注。

4.2 KOL对消费者行为产生积极影响

KOL的推荐和评价对消费者购买决策具有重要影响力。研究发现，与传统广告相比，KOL能够提高广告效果和转化率。消费者更倾向于相信KOL的意见和建议，多数消费者认为KOL是客观、真实和可靠的。

4.3 KOL与品牌合作需要注意平衡

与KOL合作可能存在一些潜在的风险和挑战。研究发现，一些消费者对过度商业化的KOL内容感到不满，认为其失去了原创性和真实性。因此，企业在选择KOL时应注重找到与自身品牌价值观相符的KOL，并与其建立长期合作伙伴关系。

4.4 KOL在社交媒体动态中的重要性越发凸显

KOL在社交媒体平台上的活跃度和互动性对于品牌的可见性和影响力至关重要。研究显示，KOL的粉丝互动可以带来更多的用户生成内容（UGC），从而进一步扩大品牌的曝光度和认知度。

综上所述，KOL在品牌传播、消费者行为、社交媒体动态和合作伙伴关系方面具有重要作用。但是，企业在选择KOL合作时需要注意与品牌价值观相符，并建立长期合作伙伴关系。

尽管CiteSpace分析提供了有价值的见解，但全面了解KOL的应用价值尚需进一步深入研究。研究者可以进一步探索在不同行业和文化背景下与KOL合作的效果，并研究不同类型的KOL对消费者行为和品牌认知的影响，以更好地借助KOL的潜力获得竞争优势。

参考文献：

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