新媒体营销中的品牌原型建构与传播

摘要：原型作为文化的本源，根植于消费者的无意识中，是引发共鸣的基础。品牌运用新媒体平台展开原型建构与传播活动，通过不同的原型类型和方法，唤醒消费者的原型意识，达到深层沟通的效果，将品牌扎根于心理，促成更好的市场效果。

关键词：品牌原型 新媒体营销 品牌传播 消费者

品牌原型理论中的“原型”，即荣格提出的集体无意识，是在一个集体中无处不在、反复出现的意象和场景。荣格说：“原型是像命运一样降临在我们头上的经验的复合体，他们的影响在我们最为个人的生活中被感觉到。”当这种复合体被运用到品牌传播中，就赋予了品牌文化认同、情感互动或理性选择的内涵，促进了消费者对品牌的接受。在新媒体时代，企业利用各种网站平台的建构、程序APP的创设、新媒体产品和软件的运营等手段，助力品牌原型的建构与传播，使消费者更广泛、深入地参与到与品牌原型的关系建构中，并形成品牌忠诚度，形成品牌持久的市场效果。

一、新媒体营销中的品牌原型建构与传播价值

新媒体营销最大的特点就是参与、互动、共享、扩散和共赢。在营销中介入品牌原型，主要有以下传播价值。

（一）鲜明人格化，表达自我态度

“品牌人格是消费者对品牌的感受，是品牌的气质和特点，是消费者所感知品牌的人性化特质。”品牌原型就是品牌人格化的符码，也是消费者个性和自我表达的前提，能够反映其生活态度和价值理念。例如，用国潮品牌就是表明自己的爱国心理，喝RIO微醺就是体现时尚、快乐的追求，而购买格力空调就是表明自己享受行业中高科技的力量等，这是消费者态度的表达符码和生活价值观的注脚。

（二）激活认同，引发共鸣心理

原型是存在于人们潜意识中的、被反复表达的一种文化共同体的产物，拥有共同文化基础的人们对于原型的认识，不需解释，只需激活，就能够很顺畅地对其产生共识和共鸣。例如，红牛在高考季推出线上能量自习室、“软妹”“学霸”等品牌昵称及相关的微博话题活动，就是将“高考”的原型因素注入品牌中，利用新媒体平台的技术支持，引发消费者高度关注和参与的营销方案，收获了不菲的市场效果。

（三）升华美感，助推沉浸体验

荣格认为，不同时代和社会的艺术作品中反复出现的问题乃是各民族的某种集体无意识原型观念，人们因这种沉睡在心中的集体无意识原型被唤醒而获得审美愉悦。即原型本身具有美的价值，品牌中具有原型因素，自然会增强审美的体验。在新媒体营销中，通过设置话题和活动，激发人们关注并参与到品牌原型的审美体验中，扩散其原型的影响力和审美价值。例如，故宫线上开通微博“故宫淘宝”，吸引了近百万粉丝参与。民俗化、生活化、卡通化和娱乐化的鲜明特征，颠覆了古代帝王贵族的集体记忆和刻板印象，极大地增强了品牌自身的亲和力和感染力。

二、新媒体营销中的品牌原型建构与传播类型

新媒体营销中所呈现的品牌原型类型很多，大体可以分为人物原型、叙事原型、意象或象征原型及仪式原型。

（一）人物原型

即具有人格化特征的形象，如智者、英雄、照顾者、追梦人、弱者等人物原型。不论是远古的神话传说，还是今天的都市文化，也不论是主流、精英文化，还是日常生活的大众文化，都时时呈现出各种人物原型。

1.智者原型。即谋略、智慧超群的人。他们的经验、领悟、教诲无时不在地指引人们前行，其原型代表有雅典娜、老子、诸葛亮等。青岛啤酒开发的“深夜系列”，运用夜猫子形象，就是智慧、理性、公平的雅典娜女神，其品牌因此具有了可见的、鲜活的人格内涵和形象魅力。

2.英雄或勇者原型。即人们崇拜的具有坚强意志和无私品质的人，如领袖、成功人士和战胜困难的人等。雪花啤酒品牌原型展现自己“生而无畏”的勇者形象，诠释勇敢就是无畏、迎难而上和敢于挑战的精神。

3.照顾和陪伴者原型。即那些乐于助人、甘于奉献、利他主义的人，如母亲形象，他们提供了物质和精神两个方面的照顾和陪伴，其原型代表了温暖、陪伴、安全与爱。2017年11月1日，招商银行的一则广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》突然在朋友圈中刷屏。其内容是一位海外留学生的母亲在深夜视频教儿子做番茄炒蛋的故事，视频中母爱溢出、感动满满，触发网友们体验到温暖的母爱和浓厚的亲情，不禁泪目。品牌借助原型的无形力量清晰了自身照顾、陪伴的母性角色，彰显出其独特的情感魅力。

4.正能量、朝气向前原型。即拥有朝气、充满正能量的形象。2021年初，伊利携手明星李现及奥运健将苏炳添提出“朝气向前”的品牌宣言。与此同时，在抖音上，伊利联动各种类型的意见领袖发布内容，引导大众关注自身品牌。在微信公众号、微博上开展相关活动，让伊利和“朝气向前”概念深度捆绑，践行朝气、年轻、正能量的品牌路线，使其更好地融入年轻群体。

5.弱者原型。即不足、不完美和有缺陷、有困难的形象。其原型建立在示弱的前提下，更易引起同情、怜悯、悲情等心理共鸣。例如，2020年疫情之下钉钉因线上网课运营大火，但也因各种“变态”的功能造成“一星好评”的翻车事故。对此，钉钉及时回应，在线示弱求饶，敢于自黑自嘲，将负面的翻车变成了一个梗，在“哈哈哈哈哈哈”中成功转变为疫情之下人们讨论的话题，品牌弱者形象赢得了转危为安的效果。

（二）叙事原型

叙事即言说故事。品牌故事让产品有情感、有温度。营销活动将产品、品牌与消费者联系在一起，使其充分体验产品的价值和品牌的魅力。

1.爱情叙事原型。即人类最永恒的母题，充满永久、无限的魅惑力。例如，钻戒品牌DR打出“爱情牌”，它宣称“男士一生只能定制一枚”和“一生只送一人”，将一枚小小的婚戒上升为专一的爱情观念，在消费者心中埋下真爱永恒的种子，并通过钻戒身上“Diamond+Marry”的缩写，来寓意“用钻石的坚硬见证婚姻的永恒”的产品价值，激活年轻人对爱情的美好想象，引发广泛的围观效应。

2.回归故乡叙事原型。即离家、漂泊、归家的叙事模式。此叙事中融入了太多人间温情和美好的希冀，品牌故事常以此来搭建与消费者的沟通桥梁。大众高尔夫汽车让消费者在网站制作自己配音的视频，意在通过对汽车声音的模仿，勾起他们的童年记忆，由此触发其深层潜意识原型。其实是每个人童年的记忆。通过这个活动，建构与传播了一个回归故乡、寻找童年的叙事原型，引发受众对故乡情结和儿时童趣的共鸣，强化了消费者对品牌的认知和对产品性能的理解。

3.共享、互动、共创叙事原型。共享即仁爱、大爱的理想境界，而参与、创造也是人类原初的本性。这些活动都能使人感到自己的存在和价值，更能拉近人与品牌的关系。例如，饿了么推出了一波改名营销，以“饿了么改了一万个名字”引发关注和热议，让“__了么”成为金句梗的创造模板，引发网友的自传播，赢得广泛的品牌传播效应。

4.倾诉叙事原型。即表达、宣泄、沟通等人们必需的行为表现。品牌运用这种叙事更易引发消费者的倾诉欲望，增强亲近感。2021年1月16日，知乎开启了“吾辈问答”，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。而后还组织了多项类似的社会公共议题的讨论，展现了其作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用，也直接向受众表达了平台对社会的关怀，诠释了更高层次的品牌价值。

5.猎奇、获利叙事原型。即人类窥视、好奇本性的心理原动力和行为表现，同时也有企图获得更大利益的心理驱动。它更易激发人们的探索、创造和获得的欲望和行为。2015年6月，一条病毒视频迅速火遍各大社交平台，大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证，视频中介绍了多个APP合并之后的各种神器。这是通过网络渠道传播，抓住大众的猎奇心理，同时也抓住了消费者“占便宜”的获利心理。

6.女权叙事原型。即关于女性、女权的话题叙事。天猫超级品牌日活动策划精准洞察到女性话题，在2021年3月8日妇女节之际，携手众多大牌发起致“女性的26行诗”话题短视频，从平台的角度为品牌精神发声。该系列短片从A到Z的26个品牌以一镜到底的形式出现，各自用一句话展现自己的品牌理念，并演绎蕴含的女性精神。丁香医生抓住明星郑爽代孕事件，发起联合营销活动，向网友送出1000支临期口红，并邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成了可以保护女孩的“武器”。这不但吸引了众多网友参与转发，还达到了多个圈层的再传播效果，使得品牌好感度大幅度提升。

（三）意象和象征原型

新媒体营销中，可以通过建构各种原型的意象和场景来表达品牌的象征意义，激发受众的美好联想和互动参与热情。

1.娃娃。蜜雪冰城的品牌形象小雪人、冬奥吉祥物冰墩墩等形象，都具有传统的胖娃娃原型内涵，这是中国传统文化中对生命力旺盛和生活美满的想象性符码，是吉祥幸福的征兆。蜜雪冰城通过小雪人的品牌形象，开展一系列的线上活动，伴随品牌的洗脑神曲，创造了不可复制的营销神话。憨憨可爱的冰墩墩拉近了冬奥会与大众的心理距离，激励出大众对美好生活的希冀和渴望。

2.名人。即在某些方面有突出成就的人。名人本身的光环效应，是很多人期许的目标和向往的未来，具有实现自我价值的潜动力。在品牌原型中，名人原型自然会增大吸引力和关注度。2021年4月，RIO联合刘涛、张大奕、黄英、谢梦等明星和头部网红进行直播，为品牌扩大了曝光度。同年5月，RIO 邀请周冬雨拍摄的微电影《小事大片》正式上映，同时又在电视剧《乌鸦小姐与蜥蜴先生》拍摄期间，联合主演人员通过抽奖，调动和提高用户分享转发的主动性。

3.“喜”“江南”“蟾宫折桂”等。“喜”“江南”“蟾宫折桂”等原型常在品牌中被植入，形成具有鲜明中国文化特色的意境之美。“喜”是代表好事，有喜事、喜气之说；“江南”则是鱼米之乡、山水美景的指代；“蟾宫折桂”源于神话故事，表达出金榜题名的美好愿景。例如，喜茶和江南百景图的产品便做到了深度融合。在线上，喜茶直接入驻游戏，将品牌搬到江南小镇，由喜茶IP阿喜担任茶馆老板，玩家们上线就能免费领取限定建筑“阿喜茶馆”，并且连续签到七天就能获得“蟾宫喜桂”。真正将喜茶融入玩家们平常的游戏过程中，实现与玩家的虚拟互动。线下则有“酒酿桂花冻”新品上线，杯贴、杯套以及纸袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景图水墨风格的人物群像，充满复古韵味。线上线下的整合联动，实现了品牌虚拟化和游戏现实化。

（四）仪式原型

仪式是指典型的秩序化、程序化的活动，更强化受众的参与感和体验感。例如，奥利奥推出的定制饼干活动让消费者在官网在线设计饼干，色彩、图案、字体等都可以个性化表达，这种“玩法”引起网民积极参与，提高了品牌的传播力和与受众沟通的效率。

三、新媒体营销中的品牌原型建构与传播方法

新媒体营销中，品牌原型建构与传播的方法有以下四种。

（一）利用广告，打造原型魅力

广告打造了消费者心中的品牌形象，沟通了品牌与消费者的关系。人们对品牌的认识很大程度上源于广告。因此，品牌利用广告建构和传播原型必然有效。例如，2017年，百雀羚的神广告《一九三一》，产生“3000万+”的阅读量，获得网友点赞无数。品牌表达的历史、传统、国货等原型符号，也是它与消费者沟通最美好的记忆。

（二）设置议题活动，复活品牌原型体验

原型使品牌获得人格化的表现力和情感化的感染力，通过新媒体助力各种营销活动，可以搭建一个让消费者参与的体验原型魅力和价值的平台。2019年6月13日至6月24日，百雀羚三生花在抖音开启了以“颜值三生花不完”为主题的超级挑战赛，将“三生三世”“十里桃花”等情感浓郁的爱情原型植入品牌，使消费者感受到传统爱情的魅力，激活其对东方美的丰富想象。该活动上线2天累计话题播放量破2亿次，收官累计话题播放量破30亿次。2020年“双11”期间，天猫定制精彩百雀羚礼盒，上线仅5分钟即售罄，核心单品多次售罄。

（三）创设新平台，激励参与品牌原型打造

即通过虚拟IP形象，将品牌原型拟人化，搭建更具象的沟通平台，激励消费者参与品牌原型的打造中，更深度地体验品牌的原型魅力。例如，真果粒虚拟IP形象，在抖音中改编、复制了“淡黄的长裙，蓬松的头发”，在社交平台上与“吃瓜群众”的吐槽和互动，让虚拟IP具有温度和人情味，营造年轻、会玩、潮流等品牌原型的认知。今天更多的品牌IP被创设出来，并植入各种原型要素，让品牌“活”起来“火”起来，成为不争的营销“王道”。

（四）多种媒体联动，言说品牌原型故事

线上、线下结合，新媒体和传统媒体联手，多方位、多层级言说品牌原型叙事，已经成为品牌新的运营途径。2021年，伊利在抖音平台联动各种类型的意见领袖发布内容，引导大众关注其自身品牌；在微信公众号上，伊利与“真实故事计划”等对标年轻人群的头部自媒体进行内容共创；在微博上，开展“2021朝气向前”话题，在短时间内获得阅读量3.3亿次，讨论量107万次。通过新媒体平台和线下的营销活动，激活了对品牌原型的建构与故事言说。

（作者单位 河北师范大学）

参考文献

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[2]叶凤琴.品牌原型研究：以电视广告为例[M].北京：中国电影出版社，2019.

[3]胡经之，王岳川.文艺学美学方法论[M].北京：北京大学出版社，1994.

[4]任瑞娟，归亦辰，濮德敏.AIGC与区块链服务网络架构下的新型内容生产研究[J].出版发行研究，2024（02）.

【编辑：曲涌旭】