自媒体失序现象及其治理路径

摘要：党的二十大报告对推动形成良好网络生态作出全面总结、提出明确要求。自媒体作为媒体格局中的重要组成部分，在网络生态正向发展过程中发挥着关键作用，使得网络生态内容信息多样、舆论监督广泛、信息供需平衡。但与此同时，自媒体发展存在信息生态混乱、舆论审判突出、利益主导性强、内容侵权加剧等失序现象。基于此，文章从政府、平台、用户三个维度提出自媒体治理路径，以期为彰显自媒体优势、激发自媒体活力、增强自媒体动能提供有效参考。

关键词：自媒体 失序现象 网络治理 舆论监督

媒介技术升级不断推动媒体形态转变，新媒体的崛起和发展、自媒体的出现和应用彻底改变了原有媒介生态。自媒体（We Media）作为在Web2.0技术环境下成长起来的一种媒介形态，是非专业媒体和社会大众借助网络渠道、网络平台进行信息传播的主要方式之一。自媒体具有平民化、个性化、自主化、垂直化、交互强、传播快等特点，既是大众实现自主传播的首要途径，也是其他媒体形式的重要补充。然而自媒体信息发布不受限、受监管程度低等问题，使得其格局分布散乱，逐渐陷入失序窘境，严重扰乱信息环境和社会环境；因此，亟须对自媒体失序乱象进行治理。

一、自媒体在媒体格局中的作用

媒介技术的成熟和进步打乱了原有的媒体格局，而自媒体的加入使得媒体格局更加多元化。随着媒介技术的升级，自媒体从最初的BBS、博客、论坛到如今的微博、微信公众号以及各种信息类、娱乐类的客户端，其发展覆盖社会各个领域，逐渐渗透于大众生活的方方面面。随着自媒体在媒体格局中的根基不断扩大，其在传媒生态、社会环境、大众生活等方面的影响也更加深远。

（一）内容信息多样性

自媒体是典型的以UGC（用户生产内容）为主的媒介形态，呈现出多样性特点，有助于受众全方位、多角度地感知社会事物、认识社会环境。其一，用户可以自行设置议程，基于想传播的信息和感兴趣的内容形成“个性化议程”，而后不同的“个性化议程”碰撞形成“议程网络”，为内容信息的多样性奠定基础。其二，自媒体的信息发布不受时间和空间限制，即时传播的特征使大量碎片化信息涌入信息池，为内容信息的多样性注入活力。其三，各种直播、短视频、图文等形式的创新性内容皆成为信息源，可持续为内容信息的多样性加码。

（二）舆论监督广泛性

自媒体的出现使得舆论监督主体更加广泛，其中群体在信息关注、参与、讨论中实现群体互动、形成舆论压力，继而完成舆论监督。其一，自媒体能够快速吸引社会公众注意力，使得受众高度重视与持续关注社会事件中所涉及的人和事，从而避免具有社会影响力的议题沉没。其二，自媒体在凝聚社会共识方面发挥着积极作用，社会公众在以自媒体为媒介讨论社会事件的过程中经过辩论、博弈最终形成共识，可显著增强舆论引导力。其三，自媒体在拷问事件真相、探究问题根源等方面具有较强主动性，可依托社会公众对社会事件的层层剖析，助力社会问题的解决，促进社会健康发展。

（三）信息供需平衡性

自媒体时代下，人们获取信息的渠道更加多元、信息的内容更加丰富，而且受众对信息获取的数量与速度有了更高要求。然而由于传统媒体与主流媒体的媒介资源有限，尤其在面对突发事件时，传统媒体的信息供给与社会公众的信息需求之间明显失衡，而自媒体在信息生产方面能够对传统媒体内容形成有力补充。针对同一社会事件，一方面自媒体可以充分利用自身丰富的媒介资源、多元的传播渠道，调动自媒体用户从非官方视角进行内容供给，满足受众的信息需求，缓解信息供需失衡产生的矛盾；另一方面自媒体能够及时、快速、高效地将信息传递给有需求的受众，以保障信息供需的平衡性。

二、自媒体失序现象的主要表现

自媒体发展过程中暴露出诸多弊端，因准入门槛较低、平台良莠不齐、用户媒介素养差异明显等，自媒体在迅速扩张的同时失序现象也愈演愈烈，主要表现为信息生态混乱、舆论审判突出、内容侵权加剧、利益主导性强四个方面。

（一）信息生态混乱

自媒体在提升信息内容多样性的同时也引发了信息生态混乱。其一，海量的自媒体信息涌入信息池，造成信息冗余，使得信息的价值密度在被不断稀释，造成有用信息的流通性变差。其二，美国哲学家加勒特·哈丁认为社区的开放会破坏生态系统，由此造成“公地悲剧”。由于自媒体的用户基数大、接触门槛低，导致自媒体中伪科学知识、虚假内容“大行其道”，甚至成为自媒体信息生态中的主流信息，严重污染信息环境，造成数字化的“公地悲剧”。其三，自媒体的娱乐属性突出，“娱乐至死”的心态侵蚀着受众对信息的判断力，也使信息场更加混乱无序。

（二）舆论审判突出

自媒体用户拥有发布信息的权利，但无需承担信息传播的义务，披着舆论监督的“外衣”进行舆论审判，既违背伦理道德、浪费公共资源，也极易引发网络暴力行为。身处自媒体时代的用户或多或少都在遭受着不同程度的网络暴力，究其原因，主要是因为自媒体用户的个人情感、朴素价值观存在差异，极易站在道德制高点对他人思想观点与实际行为进行审视和评论，在狂欢心理和情绪化表达的共同作用下，不仅模糊了事件焦点，而且也引发了隐私泄露等一系列违法问题。

（三）内容侵权加剧

与传统媒体相比，自媒体的创作生态更加自由，但由于审查机制不够完善，不仅造成部分非主流价值的内容传播，而且使得内容侵权加剧，自媒体内容同质化的背后已形成一条搬运、抄袭、洗稿的灰色产业链。其一，不同自媒体平台之间会互相搬运内容，相同的内容未经原平台授权就被其他平台拿来传播和营利，尤其在部分去水印、自动剪辑技术的助力下，内容侵权现象更加严重。其二，优质的原创内容往往以掐头去尾、同义替换、顺序调换的方式重新呈现，大量低水平、雷同的内容重复出现，严重侵犯了原作者的著作权。

（四）利益主导性强

自媒体虽然承载着部分传播公共议题的功能，但是不同于传统媒体或主流媒体的公共服务性质，自媒体具有明显的商业属性，利益在自媒体中更是具有较强主导性。从自媒体平台角度出发，在利益驱动下更加注重用户数量、平台流量，使得以内容为主导的媒介生态转变为以流量为主导的媒介生态，资本获得信息传播特权，打破了信息传播的公平性，扰乱了媒介产品信息的市场空间。从自媒体用户角度出发，自媒体用户中充斥着大量以营利或出名为目的主体，其抓住自媒体的流量密码，围绕热点事件营销，煽动对立情绪，甚至为获取高额的商业利益进行数据造假。

三、自媒体治理的具体路径

自媒体可拓宽社会公众的表达渠道，激发社会公众的分享意愿，其在媒体格局中的作用间接体现出自媒体治理的重要性和迫切性。但由于涉及主体众多、时间跨度较大，使得自媒体发展过程中存在的问题经年累月且根深蒂固。面对自媒体失序现状，笔者从政府、平台、用户三个维度出发提出治理对策，以期推动自媒体规范成长。

（一）明确政府的监管责任

自媒体失序现象使公众怀疑媒体的价值观念，这也表明对自媒体的治理尤为迫切，也更为复杂。自媒体并非法外之地，面对自媒体治理的边缘地带和灰色地带，政府及相关部门应持续加大监管力度，不断细化相关政策，保障网络空间的清朗和有序。

1.制定长效监管机制。现阶段，国家网信办多采取专项行动对自媒体失序现象开展短期且集中的整治，据网信办公布的2022年专项成果显示“累计清理不良信息5430条，处置账号680余万个”，2023年的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动力度更大、针对性更强。虽然短期加大治理力度能够在一定程度上达到治理效果，但自媒体体量庞大、发展迅速，治理不能够毕其功于一役，而是要实现自媒体治理常态化。因此，相关部门应结合近年来自媒体的发展规律及专项治理成果规律，建立长期的、日常性的自媒体治理制度，规范自媒体传播行为。

2.加快完善准入机制。自媒体的市场化路径程序简单、限制较少，这也是造成自媒体无序发展、治理难度加大的重要因素，因此除了加大对现有自媒体平台、用户的治理力度之外，相关部门应当加快完善自媒体的准入机制。相关部门应出台规范的自媒体准入清单，严格按照清单标准审核小程序、APP及具有一定影响力的自媒体用户的注册申请，提前防范有问题、有前科的相关自媒体进入市场。总之，准入机制的建立和完善有助于在巩固原有治理成果的基础上实现源头治理、降低治理成本。

3.建立联合治理体系。自媒体治理过程中存在的侵权现象、造谣传谣、网络暴力等皆已触及法律红线，在此背景下，建立联合治理体系有助于实现垂直化及精准化治理。具体而言，各地区网信办可以与地方公安局网络安全部门、司法系统形成有效衔接，及时针对自媒体违法犯罪行为开展取证工作，并将处理结果客观、公正地向社会公布，在充分发挥政府机构震慑作用的同时，提升自媒体治理效能。

（二）压实平台的主体责任

自媒体平台作为自媒体时代的信息载体，在自媒体治理工作中具有重要作用。自媒体平台应主动承担起自身在媒体格局中的各项责任，强化把关意识、落实把关职责，以行业自律带动自媒体自治与健康发展。

1.升级技术把关功能。ChatGPT、文心一言等AIGC内容生产技术的推广将进一步提升自媒体内容生态的多样性，信息的混杂无序需要强大的把关系统介入治理。因此，自媒体平台应扮演好“把关人”的角色，借助信息技术升级把关功能，从真实性、价值性等多个维度全面审核平台用户所发布的内容。此外，自媒体平台管理者应借助大数据技术对用户动态、粉丝数量、流量状况等进行算法分析，利用算法技术快速检测、识别虚假信息、低俗内容及问题账号，从而高效完成实时监督与智能化限流、隐藏、下架处理。

2.建立信用等级制度。一个庞大的互联网社会已然形成，客观社会的信用体系亟待引入自媒体生态。自媒体平台管理者可以基于平台的数据优势，针对平台中的账号建立信用等级制度。一方面，设置账号基础分，依据用户活跃度、内容质量、违规情况增减信用分，并开放用户互查系统实现信用分的透明化；另一方面，将信用等级与流量红利相联系，按照信用分数进行流量配比，以此倒逼平台用户合理使用自媒体发声。

3.跨平台协作治理。自媒体可信度的不断下滑对自媒体行业而言无疑是一场危机，因此各自媒体平台应形成合力来共同优化自媒体运营环境，增强自媒体公信力，从而更好地发挥自媒体在媒体格局中的作用。同类型自媒体平台在商业方面可以相互竞争，但在治理方面应当携手合作，尤其是头部自媒体平台更要发挥自身引领作用，在公共利益领域共同发力。一方面，自媒体平台之间可以共享信用系统和平台黑名单，联合抵制问题账号跨平台运营；另一方面，自媒体平台之间应互相尊重首发原创，主动防范互相抄袭、搬运等现象。

（三）强化用户的社会责任

中国互联网络信息中心公布数据显示，截至2023年6月，中国网民数量达10.79亿。面对如此庞大的网络用户，相对于政策的监管和平台的约束，用户媒介素养与自律性的提升更能强化自媒体治理效果。

1.增强主流价值认可。用户的媒介素养养成与其思想观念、意识相态之间具有密切联系，增强自媒体用户对主流价值的认可能够潜移默化地影响自媒体用户的价值理念，引起自媒体用户的情感认同。一方面，主流媒体与自媒体都应当从社会公益的角度出发，恪守新闻信息的传播伦理，加强正向内容的生产和传播；另一方面，鼓励自媒体用户自主生产传播优质内容，争取扭转“劣币驱逐良币”的自媒体内容生态。

2.发挥意见领袖作用。自媒体属性的意见领袖来自社会各行各业中千千万万个普通用户，其子用户辐射范围广，与子用户之间的情感联结强，因此能够直接有力地影响部分自媒体用户的思想观念和行为习惯。做好自媒体属性意见领袖的治理工作，凭借意见领袖的传播力来传递政策信息、法律知识，解读热点事件，通过提升意见领袖的媒介素养，感染和号召子用户自觉加入自媒体治理中。例如，坐拥220万粉丝的抖音用户“红鲤鱼与绿鲤鱼”用天津快板评论天下不平事，形成“幽默的表达方式+通俗易懂的言语+客观公正的态度”的传播模式，脱离情绪煽动，能够更好地引导子用户站在理性角度看待热点事件，充分发挥意见领袖的正向引导力。

3.强化用户责任意识。政治理论家汉娜·阿伦特提出“公共领域”概念，认为公共领域是排除政治强制力介入的民众自由讨论公共事务的新空间。自媒体为用户搭建起“公共空间”，用户的责任意识则成为“公共空间”中新的强制力。一方面，自媒体用户应在合理范围内行使自身舆论监督权，避免过度曝光、越界的舆论监督使原本正义的发声成为“暴力的狂欢”。例如，2023年4月底，浙江金华景区“婆孙插队”事件中，部分自媒体用户对当事人进行人肉搜索、跟拍，甚至将二人形象制作成车贴、表情包，严重超出舆论监督范畴；另一方面，自媒体用户应提升信息辨别能力，主动抵制不良信息，积极举报非法内容。

（作者系内蒙古大学满洲里学院讲师）

参考文献

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【编辑：曲涌旭】