广电媒体高质量发展需求下经营管理人才培养创新研究

摘要：广电媒体实现高质量发展，既要确保社会公益属性，又要实现良性经营管理。媒体融合背景下，推动广电媒体经营管理范式转型、产业转型更是凸显广电媒体资本运营的重要特征。现阶段，媒体竞争关键是人才竞争，广电媒体经营管理人才的培养成为广电媒体高质量发展的引擎。本文认为，以价值引领为根本、立德树人为要求、高度重视产教融合、建立交叉学科体系、培养优秀复合人才是广电经营人才培养的重要创新路径，对推动广电媒体高质量发展具有重要意义。

关键词：广电媒体 高质量发展 经营管理 复合型人才培养

广播电视作为信息传播的重要载体，在不同历史阶段都是推动社会、文化、经济发展的重要生产力。随着技术发展演进，广播电视行业也在发生深刻变革，人工智能等数字技术正在推动广电媒体从数媒时代转向智媒时代，也对广电媒体的经营管理提出了新要求。经营管理人才是广电媒体高质量发展的重要支撑力量，如何创新广电媒体经营管理人才的培养模式，提升培养质量，对于提升广电媒体的竞争力和影响力具有重要意义。

一、广电媒体高质量发展研究背景与时代内涵

新时代的中国，高质量发展成为鲜明底色。党的十九届五中全会将高质量发展作为“十四五”乃至更长时期经济社会各方面发展的主题。高质量发展强调的是人和经济社会互相协调的包容性增长，是社会效益、经济效益与生态效益的结合。在数字经济时代，传媒产业在我国国民经济中的重要地位进一步增强，其高质量发展为国民经济高质量发展提供了助力。

1.融合数字经济，推动业态变革。2024年中央政府工作报告中强调，深入推进数字经济创新发展。为应对时代变化，融入数字经济，广电媒体实施“智慧广电”建设工程，加强技术优化升级迭代，以科技创新激发转型新动能。智慧广电的本质是新兴信息技术与广播影视既有优势的高度融合。

2.洞察用户新需求，促进高质量发展。随着互联网普及率不断提高，中国网民规模增速逐渐放缓，依靠“拉新”来获得增长的粗放发展模式已经触到天花板，需要广电媒体经营者将眼光放在“内容”之外的广阔空间。广电媒体供给侧改革，要以用户需求为导向，利用大数据、舆情监测等方式洞察用户需求，结合已有资源优势，转化为高质量产品和服务反哺用户。例如，“广电+”模式，连接位于上游的政务、教育、医疗等行业与下游的用户，让广电媒体作为媒介的优势得到极大凸显，在提升电视使用率与收视率的同时促进公共文化和信息服务的均等化，发挥出极大的社会效益，现代广电媒体价值链开始逐步重构。

3.服务发展战略，连接内外市场。党的二十大报告指出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。广电媒体行业从业者应当主动服务于国家发展战略，承担国际传播责任，将广电媒体产品作为对外展现中华优秀文明、塑造国家形象的一扇窗口。用高质量的广电媒体产品打开国际市场，需要广电从业者扎根中国大地，反映中国社会，从中华文化的特性中寻找蕴含人类共同价值追求的共性，同时深入了解国际传播特点，提升国际传播效能。

二、广电媒体经营管理的特征

我国广电媒体必须坚持抓好宣传和经营的双效益，重视资本运营，在媒体融合过程中走高质量发展道路。

1.“双效统一”锚定广电媒体经营管理根本遵循。广电媒体作为社会信息的载体，具有事业、产业双重属性，因此在经营管理中需坚持宣传、经营双效益齐抓共管。在我国市场经济条件下，广播电视的产业功能得以发挥，但事业属性依旧不变。产业属性使广电媒体拥有海量、潜在的可经营性资产，如音视频产品采编设施、音视频产品播映权、广告播出时段、有线及无线网络等。但广电媒体“喉舌”定位亦使资本运营者和战略管理者在介入广电资产配置时，必须明确可支配资产的范围边界和经营管理底线。可以看出，如何既实现公益属性，又确保良性经营管理，最终服务社会主义精神文明和物质文明建设，既是广电媒体实现高质量发展的根本宗旨，也是广电媒体人才培养需要不断探索的根本议题。

2.媒体融合推动广电媒体经营管理范式转型。自媒体深度融合、实现全媒体传播写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》后，媒体融合成为广电媒体高质量发展的题中之义，媒体融合改革从多媒体形态边界消融全面迈至多种经营管理范式转型的“深水区”。广电媒体积极探索版权运营、直播电商、MCN等经营手段，多维开掘自身资源优势，拓展增值空间。广电媒体人才培养需要同步对标国家重大产业布局，配套打造善于战略规划、资本运作和市场经营的领军人才。

3.产业转型凸显广电媒体资本运营的重要性。资本运营是指广电媒体产业或企业以自有资产和社会资金为主要运作对象，将可用于经营的生产要素，包括有形资产和无形资产，通过合资合作、转让、租赁、兼并、重组、参股、控股、上市等投融资或交易途径进行优化配置，实现资本增值的方式与过程。核心目标是提升媒体的核心竞争力以吸引市场和用户、开展多元化经营以提高盈利能力、盘活资产以提升运作效率，以及通过融资手段如股权融资和上市来快速增值资产。特别是在媒体融合和互联网转型的背景下，资本运营扮演着重要的角色，通过评估媒体资源价值、整合资源、融资以及跨区域合作等方式，广电媒体可以扩大业务范围、共同发展，进而推动产业价值链的延伸和传统媒体的转型升级。

三、广电媒体高质量发展对经营管理人才的需求

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”，并要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”。这两类人才至关重要，前者是指能够胜任全媒体业务要求的人才，后者则是指能够在全媒体业态垂直类业务中发挥作用的人才。

1.管理人才需要兼顾“技”与“道”。管理是指在特定的环境条件下，以人为中心通过计划、组织、指挥、协调、控制及创新等手段，对组织所拥有的人力、物力、财力、信息等资源进行有效的决策、计划、组织、领导、控制，以期高效达到既定组织目标的过程。传统媒体与新媒体纵向融合，在内容、渠道、资本等方面都是一个重建传播体系的过程，对于全媒体管理人才的能力也提出全新的要求。

通过对当前招聘市场中广电管理人才的需求进行分析，结果显示管理岗位人才需要兼具“技”与“道”。“技”是深入理解广电媒体内容生产方式与规律，了解广电产品运用的新技术、新形式，能够把控内容质量。鉴于媒体融合的不断深入，广电管理人才需要发展为全媒体管理人才，不仅要掌握“大屏”，更要精通“小屏”，将不同媒体形态的特征融会贯通。“道”则更多地体现在管理能力，广电媒体管理岗位需要协助内容团队和经营团队，把控整体，确保团队运转，对公司/部门/项目的发展进行战略规划，建立管理制度等。这种需求在招聘信息中具体表现为几乎所有广电媒体管理岗位对于求职者的工作经验都有明确要求，并且需要求职者具备统筹协调能力、把控力、沟通能力以及整体规划能力，熟悉传媒行业、文化行业政策。

2.经营人才要求“复合能力”与“国际视野”。不同于管理人才需要兼具“技”与“道”，广电媒体经营人才更加侧重“技”，并且是复合型技能。当前广电媒体经营范畴已拓展至资本运营、版权运营、直播电商、MCN等多个领域，新媒体业务更是成为广电媒体的主营业务之一，这种多元化的经营方向要求求职者具备较高的综合能力，更偏爱具有行业资源和相关经验的求职者。在经营类岗位招聘信息中，出现频次最多的职责分别是运营、数据分析、项目策划与执行、推广以及同相关方开展合作等。

助力广电媒体产品“走出去”同样是广电经营人才肩负的使命。“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”被写入党的二十大报告。这要求传媒行业经营管理者保持高度自觉意识和责任意识，紧跟时代大潮，融入国家发展方向，深入了解海外市场，提升国际传播能力、提高国际化运营能力。

3.新发展形态提升资本运营人才需求的紧迫性。广电媒体生产周期长且收效慢，只有长期的投入、大量的团队合作才可能打造出一个有价值的文化产品。如果没有资本的注入，在这个快节奏的时代难以坚持。这要求广电媒体必须具备资本意识，懂得资本运作，了解并运用自己公司的核心价值，才更能够得到资本的青睐。文化创意产业、传媒行业、广电媒体在资本运营中，最核心的是IP。广电媒体IP价值的估值必须要能符合资本市场的运作规律，企业要有能力做出市场认可的财务模型、估值模型并设计符合自身条件的资本路径。广电媒体要想获得长期发展，资本运营是非常重要的手段，而资本运营人才又是关键性的支撑要素。

四、广电媒体经营管理人才培养路径创新

广电媒体经营管理人才培养应该在价值引领基础上走复合型人才培养道路，拓展产教融合和成果导向教育并不断加强广电经营人员的法律意识。

1.价值引领：了解国情社情，拓展国际视野。广电媒体经营管理人才培养，需要正确认识党和人民事业所处的历史方位和发展阶段，将理论学习和政治引领贯穿广电媒体经营管理人才培养的全过程。通过专题报告会、主题研修班等方式开展党史国史和基本国情社情教育，不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，推动广电媒体经管人才知行合一。推动传媒产品走出去，建立国际话语权，需要具有国际视野，能够立足中国，放眼世界的国际化经营管理人才。需要加强国际经管人才的外语语言能力教育，将系统化外语学习课程纳入培养体系，并提供海外培训项目的机会，让人才能够亲身体验国际传媒市场的运作方式与规则。

2.打破壁垒：交叉学科体系，培养复合人才。全媒时代的广电媒体经营管理人才，能力需求更加复合，在懂内容的基础上，根据岗位不同，还需要懂技术、懂管理、懂资本。这些人才需求已经超出当前高校教学培养体系中单一学科教育所能满足的范畴。只有根据市场需求，建立交叉学科体系，才能够适应行业的发展变化。在传媒行业实践中，要求既要懂得传媒行业的产品特点，又要懂得资本市场对资产的需求。无论是拍摄一部电影还是开发一个虚拟人物，都需要对具备资产化的要素进行价值评估，按照其市场价值合理地进行成本投入，保证文化产品的价值最大化。广电媒体资本运营人才要有对传媒产业内容生产流程的把控能力，同时具备金融知识和资本视野。

当前广电媒体的经管人才，尤其是资本运营人才，更多是市场的产物。除了从系统的教育中获取理论知识，广电媒体经管人才还需要更多实践的锻炼以及市场的筛选。

3.理念更新：成果导向教育，重视产教融合。人才培养的成果导向（Outcome-based Education，简称“OBE”）模式作为一种以学习者为中心、学习成果为导向的理念得到广泛认同和普遍接受。OBE关注学生学习结果，关注学生获得的知识、技术和能力，确保毕业生能够获得劳动力市场所需要的技能。按照国际通用的商学院人才培养模式，OBE理念与我国广电媒体经管人才的专业能力培养极其契合。在OBE模式下，教学内容取决于课程目标，而课程目标则由这门课程旨在解决的问题决定。为了实现学生能力获得与市场需求的对接，指向学生的未来职业发展，需要不断深化产教融合。实践教学让学生有机会深入广电媒体生产、经营、管理的一线，将校内学习到的理论知识运用到实践当中，既加深对理论知识的理解，又对行业的人才需求有更加清晰的认知并能够有针对性地培养相关能力，做出更加清晰的职业发展路径规划。

4.立德树人：重视商业伦理，加强法律意识。传播技术的发展重构了广电媒体格局，推动经营方式理念更新，经营方式拓展，营收格局调整。格局的变动让广电媒体的经营管理人员需要重新平衡技术理性和价值理性。例如，算法推送技术的发展，满足了用户喜好，提高了平台用户黏性，算法已经成为当前媒体行业的重要竞争力之一。然而算法推送始终饱受造成用户“信息茧房”的诟病，因为社会价值是媒体价值的重要一环，除了推送用户想看到的，还应该推送用户需要看到的和应该看到的。此外，行业的快速发展也造成了新的法律问题。广电媒体行业除了传统的著作权、税务等方面的问题，移动互联网时代又催生出虚假流量、侵犯用户隐私与个人信息权益、账号出租、未成年人网络直播打赏等一系列新问题。针对这类现象，除了有关部门加强立法，广电媒体也需要加强行业自律，增强经营管理者的法律意识、道德意识，增强社会责任感，重视商业伦理教育，唯此才能从源头上减少类似情况的出现。

（作者刘宏欣系中国传媒大学经济与管理学院党委副书记、助理研究员；李珍晖系中国传媒大学经济与管理学院副院长、教授）

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