短视频网红对传统媒介生态格局的影响研究

摘要：生产力和生产关系的变革，决定了短视频平台的商业逻辑更加智能。短视频平台的用户既是内容的生产者也是消费者，这种双重角色为平台聚集海量用户提供了可能。同时，近年来传统媒体也在大力培养和扶持自家网红，与短视频平台共同推动了传统媒介生态的再次变革。本文通过多组对比分析，探析短视频平台商业逻辑对传统媒体商业模式的改造、内容生产运营等方面带来的影响，并为传统媒体转型提出对策。

关键词：短视频 网红 媒介生态 IP化

随着媒介技术的迅猛发展，短视频等传播方式将人类推向自媒体时代，特别是高频次的“信息流”内容推送催生了多类网红。汇聚了众多网红的短视频平台已深刻改变了当前的媒介生态格局。

一、商业模式：用户全面参与改变生产力和生产关系

传统媒体的商业模式主要是一次售卖和二次售卖：一次售卖包括报纸、杂志及新媒体的订阅费和广播电视付费频道频率的会员费；二次售卖是指凭借自身影响力售卖广告，参照发行量、收视率制定广告的刊例价格。一次售卖的客户集中在C端（Consumer），二次售卖的客户主要来自B端（Business）。传统媒体利用专业团队进行内容生产获取关注，广告主投放广告以获得用户的注意力，媒体、广告主、用户三者是相互独立的。此外，举办商业评选等各类活动也是传统媒体盈利变现的重要手段。可以说，传统媒体的影响力所产生的广告效果比较抽象，受移动互联网尤其是短视频行业发展影响，如今商业价值更是受到冲击。而受版面、播出时长等客观因素限制，传统媒体的营收是有天花板的，从业者的收入差别也不会很大。

生产力和生产关系的变革决定了短视频平台的商业逻辑更加智能。短视频平台是全民参与，以UGC模式创作内容，生态更加融合，人人均有机会从平台制定的商业逻辑里获利。特别是在短视频平台上，内容效果和流量收益直接挂钩。某种程度上，流量越大收益越高，几乎没有天花板。一条爆款短视频给创作者带来的关注、点赞、收益，这种回报在传统媒体打造的新平台上很少出现。短视频平台上的内容生产者变现模式更为多元，受益于庞大的用户群体，平台所提供的变现手段也日益丰富。用户在内容创作过程中，能通过流量分成、用户打赏、直播带货、贴片广告、付费专栏、平台扶持计划等形式获得真金白银的收益。

网红依靠平台建立的流量变现模式生存。短视频平台搭建了商品平台，网红只需开通商品橱窗功能，就可以在发布短视频时带上商品链接以赚取佣金，实现流量的快速变现，平台则负责发货、售后等环节。该流程严格按照工业化生产的逻辑各司其职。而直播带货是重要的变现方式之一，头部主播还拥有更大的自主权。

二、内容生产：IP化让粉丝的归属感和认同感更强

鉴于内容需要层层审核把关，以确保舆论导向正确，传统媒体生产内容主要依靠自家记者、编辑，即职业生产内容（OGC），虽然也有特约撰稿人、特约记者、通讯员等外部人员参与，但体量很小，几乎可以忽略不计。整体来看，传统媒体仍是一个高度封闭的系统。它既担心内容被转载而为他人免费作嫁衣，又忧虑转载率低导致影响力难以彰显，这种纠结自门户网站诞生以来就已存在。总的来说，传统媒体的品牌价值、影响力、公信力是比较抽象的，更广泛的读者群体其实并不能记住新闻的首发媒体名称。

自媒体、短视频平台快速崛起，大量优质内容不断涌现，除少量头部传统媒体和时政新闻外，传统媒体所生产的内容在版权售卖方面早已不具备议价能力。而自媒体、短视频平台也将大量资源投入普通创作者。对网红来说，其大多不受版权限制，他人对其内容的二次创作和传播反而有助于个人影响力的提升。

传统媒体近年来也主动探索求变，大力培养和扶持自家网红。中央广播电视总台推出的“主播说联播”、南方报业传媒集团打造的“南方网红”均属于前述范畴。通过推出自家主播，媒体将自身形象脸谱化，电视主播走出大屏，报社记者主动触网，在小屏语境下探索新的可能，点评新闻甚至直播带货，当下已成为传统媒体的一股潮流。新华社记者张扬、中央广播电视总台记者王冰冰等网红主播已成长为大IP，受到大量粉丝的青睐。

三、用户运营：短视频平台技术加持普通用户参与深度

传统媒体建立专业的内容生产团队，持续生产原创内容，这是长久以来形成的模式。随着媒体融合浪潮的到来，传统媒体上马新闻客户端，也开始实现内容聚合，不过为了保证内容安全、满足监管要求，这些聚合的内容绝大多数都是由同行生产的，以确保内容品质。与抖音等短视频平台相比，传统媒体客户端的内容无论是数量还是丰富度都难以匹敌。此外，用户运营也一直是传统媒体的弱项，虽然主张“开门办报”“开门办台”，但传统媒体仍无法聚集海量用户，读者会、热线电话、读者来信等传统互动方式效率低，早已跟不上移动互联网时代的信息传播要求。

短视频平台的内容生产是全民参与的“用户生产”模式（UGC），用户既是内容的生产者也是消费者，这种双重角色为平台聚集海量用户创造了可能。短视频生产门槛很低，普通用户看到的都可以随手拍下来上传分享，平台需要做的是内容清洗、打标签，遴选优质内容进行个性化分发，让一批具有优质内容生产能力的网红脱颖而出。可以说，传统媒体是个体化运营，短视频平台则是生态化运营。例如，网易新闻的评论区有时能搭几千层，这已成为一种文化现象。如今，在抖音、快手等平台，一条爆款视频下方往往能留下数万条乃至数十万条评论。

与之对应的是，网红在短视频平台的先进技术加持下，更加便捷地对粉丝团进行管理。通过付费会员、粉丝社群形成“粉圈”文化，不仅运营门槛低、用户参与感强，还能快速聚集粉丝，有些网红还会成立公会开展线下活动，以此强化粉丝基础。短视频平台增值服务种类繁多，粉丝黏性强，用户参与度高。反过来，粉丝的集聚也促进了平台发展壮大，衍生出越来越多的功能，网红则收获了名和利，形成了正向循环。

四、创新生态构建：主流媒体使命在肩、任重道远

网红一般是以个人形象出镜，还有很多个性化、情绪化表达，相对独立、自由、活泼，受平台的通用规范监管，尺度相对宽松。但当网红的价值观出现问题时，其生产的内容导向就会出现偏差。网红的社会动员能力还体现在直播带货等商业活动中，也会对社会生活产生影响。辛巴燕窝事件让人们看到，在直播电商飞速发展的当下，带货主播不能只盯业绩和数据，对自己所推销的商品还要尽到审核义务。

传统媒体专业团队生产内容，相对严肃、中立、客观，且具有议程设置能力。议程设置是大众传播的重要社会功能之一，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。与网红相比，传统媒体虽然也面临营收压力，但作为党的喉舌和意识形态主阵地，所生产的内容要符合马克思主义新闻观、新闻伦理和社会主义核心价值观，还要承担社会责任，通过专业报道惩恶扬善，促进司法公正、推动社会进步，两者的初衷显然是不同的。

五、结语

短视频平台及网红、直播改变了传统媒体的自然发展生态，既让传统媒体感受到了危机，同时也为媒体转型带来了新机遇。短视频等平台在与传统媒体的互动中推动热点事件发酵，其更加开放的讨论也推动了社会舆论的良性发展。与此同时，短视频等平台也存在各种问题，对此主流媒体可以利用其权威性，开辟专栏或者频道加以关注与引导，促进短视频行业良性发展，共同构建良好的舆论生态。

（作者周翌系观媒智库研究员、江南大学博士研究生；薛陈子系观媒智库创始人、总裁）

参考文献

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[2][美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

【编辑：王秦】