导向·聚合·重塑：政务新媒体“浙江宣传”融合策略研究

摘要：政务新媒体是传播政务新闻、传递主流价值的重要载体，通过开通政务微博、政务微信公众号、政务APP和政务短视频，搭建政务媒体协同矩阵，为政务公开、舆情处理、政策解读及群众服务提供更加便捷、智慧的支持。政务新媒体“浙江宣传”直面热点话题，解析难点问题，通过及时发声、趣味发声，引发受众情感共鸣，被誉为2022年政务传播领域“宣传战线第一公号”。通过分析政务新媒体“浙江宣传”的创作导向和聚合策略，为同类型媒体融合重塑提供借鉴。

关键词：政务新媒体 “浙江宣传” 舆论导向 政务服务

2011年，随着“新浪微博”的快速普及，政府机构尝试利用新媒体“微博”来发布信息，在及时发声的同时，迅速拉近了政府机构与大众之间的关系，补充了传统媒体的传播短板。2013年，国务院办公厅发布专项意见，要求做好政府信息公开工作。2014年3月17日，国办印发《2014年政府信息公开工作要点》，明确强调要加强政务微博、微信的信息公开平台建设。2022年，国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，对建设政务服务平台提出了具体指导意见。2023年3月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国在线政务服务用户规模达9.26亿，经过新浪平台认证的政务机构微博为14.5万个，政务小程序数量达9.5万个。经过十年发展，政务新媒体已从单一的政务信息发布升级为民意民情了解、政策信息权威解读、舆论舆情引导和“一站式”政务服务的综合平台。但是，一些政务新媒体在运营过程中，缺少开放、创新意识，传播的信息内容缺乏人文关怀，影响了政务新媒体的传播效能。因此如何积极融入“数字政府”的时代环境，增强政务新媒体的认同感、公信力，就成为政务新媒体破圈经营的关键。

2022年5月30日，由中共浙江省委宣传部打造，以“说人话、切热点、有态度”为理念的微信公众号“浙江宣传”上线。2022年10月15日，成功入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”。截至2023年4月3日，“浙江宣传”的粉丝数量超过250万，其中发布的《如何避免“调研”变“调演”》《再提“四千”精神，有何深意》《浙江有“数”》等文章阅读量均超过10万+，整体发布的634篇原创文章中，阅读量10万+已经成为常态。“浙江宣传”作为政务新媒体，在不足一年的时间内，获得广泛关注的“大流量”，赢得读者的良好口碑，实现成功“破圈”，研究其创作理念、运行模式和运行经验，对其他政务类媒体运行有良好的借鉴意义。

一、政务新媒体“浙江宣传”的创作导向

为更好适应服务型政府、数字政府建设要求，政务新媒体需要以受众的真实需求为基础，通过丰富平台功能、创新表达语言，并搭建政务新媒体矩阵，从而牢牢把握舆论传播导向，助力政务工作向高效能、便捷化和智慧化等方向发展。政务新媒体“浙江宣传”紧密围绕引导舆论、受众习惯和价值引领等创作导向，通过彰显公共性、人民性，成功引发观众情感共鸣，壮大了主流思想的影响力。

1.舆论导向。当前社会舆论生态有迎合受众下沉偏好的“流量倾向”、引导受众生成积极价值的“引导倾向”两种舆论倾向。面对社交媒体、自媒体迅猛发展的传播生态，政务新媒体引导社会舆论的实际影响力受到冲击。政务新媒体“浙江宣传”通过主动、及时反映真相，牢牢占据主流舆论阵地，有效引导舆论方向，彰显了政务新媒体的影响力。一方面，政务机关通过正确认识媒介定位，彰显公共性，及时、有效、准确发声，在保障信息内容时效性的基础上，有效弥合主流表达与多元声音的间隙，更好发挥政务新媒体的应用价值，有力巩固主流舆论阵地；另一方面，巧妙利用热点话题，将传递主流价值与解剖热点故事相融合。热点话题带有大量流量和关注度，政务新媒体通过巧妙利用热点故事，交叉融入主流价值观点，在扩大作品内容传播效能的同时，促使受众更好理解主流价值观点。“浙江宣传”直击热点、主动发声，充分利用“小镇做题家”“董宇辉”等热点话题，推出了《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》作品，该文在贴近大众、融入生活的同时，诠释了善良人性的温暖以及知识学习的意义等价值理念，使读者产生了强烈的精神共鸣。

2.受众导向。在建设数字政府进程中，为向用户精准推送全面、优质的内容，需要充分利用数据分析技术，精准了解用户习惯，构建以受众群体为导向，适合受众的创作机制。其一，应以受众群体的阅读习惯为前提，遵循政务机构严谨、真实的客观要求，在保留严肃性、权威性的同时，以便捷、服务、亲民为突破点，通过提升选题策划能力，以细小切口传递主题价值，以生动、鲜活的方式来讲述政务内容。其二，要注重采用年轻化的叙事话语，触及社会热点新闻，讲述鲜活故事，在及时发声进程中，扩大受众规模，壮大政务新媒体的影响力。“浙江宣传”以党管媒体为基础，采用新闻直通车的形式，直接搭建媒体与群众互动、沟通的平台，通过深入舆论一线，直面社会热点话题。

3.价值导向。政务新媒体既是政务公开的重要载体，也是公众了解和参与政务活动、社会治理的开放平台。在政务新媒体运营过程中，既要把握传播内容的时效性、重要性，也要合理转化叙事语言，增强叙事内容的生动性、可读性。一是传播和推广地域文化，提升地区形象。作为地域性政务新媒体，“浙江宣传”不仅用新鲜、生动的语言来讲述事实，也承担了传播和推广浙江、传承发展浙江文化的职责。“浙江宣传”发布了60多篇讲述浙江人文风情的文章，覆盖了浙江饮食、文化历史、自然风景和人文故事等多个领域，不仅彰显了账户的地域性，也使受众通过阅读、欣赏相关文章，以更加直观的角度来认识浙江。二是坚持价值引领，为大众发声。政务新媒体要遵循真实、客观的运行原则，既要真实、有效收集受众诉求、社会问题，也要剖析问题根源，为发现问题、解决问题提供支持。

二、政务新媒体“浙江宣传”的聚合策略

政务新媒体不仅是服务社会治理的技术工具，也是群众与政府之间有机互动、深度交流的桥梁。“浙江宣传”通过采用贴心交流、直抵内心的表达语言，以柔性传播的方式，讲故事、说人话、切热点，在增强文章感染力的同时，提升了主流价值的影响力，真正赢得了受众的理解与认同。

1.聚人心，创新叙事范式，转化表达话语。政务新媒体面临的是全新传播生态，以往使用的语言偏重规范、逻辑，风格过于严谨，其中使用了大量专业术语与文件词汇，由于受众难以有效理解，进而产生了认知隔阂，也无法有效引发用户产生情感共鸣。“浙江宣传”积极融入群众，尽可能使用大众通俗易懂的语言、词汇，通过使用务实、通俗的表达话语，将专业术语“通俗化”，打造新的平等交流生态。而政务新媒体作为权威、专业的官方媒体，仍要保持自身的严谨性，确保发布内容的精准性。“浙江宣传”创作的作品以短句、金句为主，不仅简洁有力地表达了文章主题，也使复杂理论更加生动。例如，《为何说“强起来”是中国的必答题？》一文，其中使用了中国在经济总量上成为世界“第二大个子”“富而不强等于白忙”等金句，通过使用内容可读性与语言规范性相结合的表达话语，减少空洞理论说教，实现了话语转化的理想效果。

2.讲故事，融入特定情境，提升传播效能。美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨提出以“情境”为核心的“媒介情境论”，认为媒介形式的转变，将产生新的情境，对信息传播方式、媒介形态以及受众的认知、行为方式都产生影响。其一，选题是新媒体内容创作的基础，良好的选题策略也是确保政务新媒体作品质量的关键。从“浙江宣传”发布的作品看，选题集中分布在浙江人文历史、社会热点话题、时政话题和思想宣传等领域。例如，《浙江中国画何时再登“高峰”》《青年茅盾的选择》《江南的鱼为何让人惦念》《再提“四千”精神，有何深意》等一系列优秀作品，既有深度，也展现了创作内容的人文价值。其二，提升选题策划、讲故事的能力，通过将受众带入具体语境，理解相关故事，形成有内容质量、关注流量的精品作品。“浙江宣传”推出的文章、作品大多使用“讲故事”的话语策略，通过将人文故事、自然风貌、人生哲理与历史典故相融合，不仅提高了作品内容的趣味性，也使受众在具体情境中，理解其表达的内容，补充文章的核心观点。例如，在讲述《浙江最难懂的方言是温州话吗》时，通过以“宋高宗南迁”为叙事背景，结合语言情景来具体讲述温州话的语言风格与地域特征、历史环境等内容，使受众在趣味、可读的阅读体验中，对温州话的语言风格形成有效认知。

3.创新文风，注重与受众展开持续、深度互动。尽管当前政务机构积极拥抱媒体融合环境，但是，多数政务机构习惯了传统、固化的运行范式，舆论回应相对迟缓，难以真正触及受众内心。“浙江宣传”不仅重视内容输出与表达，还通过完善受众互动体系，挑选趣味性强、用户点赞量及跟评量高的评论留言，构建了走向受众的内容创作机制，在入心走心过程中，增强了用户黏性。“浙江宣传”通过把握“说人话”“切热点”“有态度”的表达重点，积极推动话语表达转型，形成了新的叙事范式。在“学习在浙里”专栏中，通过推出《“八八战略”的分量有多重》《跟着“八八战略”学优势论》等系列文章，对“八八战略”进行通俗解读，结合互动留言、生活案例，使受众产生了强烈的情感共鸣，实现了理论宣讲、受众反馈与政务服务的有机融合。

三、建设数字政府进程中政务新媒体的重塑建议

媒体融合环境下，政府机构对政务新媒体的功能认知不断清晰、成熟。在建设政务新媒体时，应把握内容权威、叙事亲民等传播特征，善于从群众视角、民生视角出发，合理设置传播议题，以趣味、形象的方式有效引导社会舆论，促进政务新媒体向精细化、智慧化和综合化等方向发展。

1.拓展功能空间，从信息发布向多元服务升级。虽然政务新媒体的主要工作是政务宣传、政策解读，但在建设服务型政府、数字政府进程中，大众对政务新媒体的期待超越了简单的信息宣传与政务发布，期待政务新媒体平台能够完善多元服务，有效解决群众关注的难点、热点及痛点问题。为此，需要政务新媒体依托平台优势，开通新的便民服务，搭建一站式服务平台，全面提升政务新媒体的实际影响力。广东省以群众需求为基础，发挥智慧技术的应用优势，推出的政务微信小程序“粤省事”，通过协调全省20多个部门，整合700多项政务服务内容，打通3000多项数据，开发多元功能，用户通过实名认证后，可以利用小程序来实时办理相关服务。根据广东省政务服务数据管理局2023年3月1日发布的报告内容，截至2023年1月，平台累计实名注册用户数18106万，日均查询及办理业务1080.9万笔，政务服务事项已覆盖全广东省2159个镇街、25259个村居，为群众及企业提供的基层服务超过了196万项，形成了政务发布、政务公开、便民服务于一体的全新政务新媒体。

2.完善传播体系，营造全面覆盖的传播生态。政务新媒体是政务服务与“互联网+”有机融合的生动体现，也是建设数字政府、服务型政府的重要板块。一是以“移动优先”策略为基础，综合文字报道、图片报道与短视频报道之间的互补优势，遵循一次采集、多渠道发布的创作策略，通过放大多矩阵协同效能，持续提升政务新媒体的传播效能。二是整合资源，搭建多平台联动矩阵。政务新媒体应密切把握短视频化转型趋势，积极向短视频平台延伸，通过建设政务微信公众号、政务微博及政务抖音号等多平台联动的传播矩阵，营造多元联动、多种媒介有机融合的政务传媒新生态。三是立足信息表达的专业、权威优势，整合人才、技术及资本，通过融入群众生活，提供常用的生活服务项目，增进受众好感，构建“政民一体”的政务传播生态。

3.完善审核创作机制，合理应用热点话题。政务新媒体是权威、专业的媒体机构，在发布、创作相关作品时，应完善审核机制，针对重点文章、关键信息，应采取多次、反复校对，确保不出现错误、漏洞现象，对已经发布的信息内容，通过采取机器审核与人工复核相结合、自查与复查相结合的审查体系，确保发布内容的准确性，减少或者避免出现舆论争议。此外，要把握新闻热点，及时进行“跟进式”解读。例如，北京教育政务新媒体通过遵循民生导向，积极践行服务思维，挖掘高考备考、应考过程中的热点事件，以鲜活、直观的视频展示学子形象，既让送考家长放心，也有效引发受众共鸣。

（作者单位 浙江传媒学院新闻与传播学院）

本文系2021年度国家社科基金青年课题“数字时代青年红色记忆实践中的国家认同培育路径”（项目编号：21CXW022）、浙江省社科规划“思想政治教育专项”课题“5G时代‘00后’大学生思想政治教育话语传播效度研究”（项目编号：22GXSZ073YBM）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]赵琳.政务新媒体内容生产的创新路径——以共青团中央新媒体为例[J].传媒，2022（03）.

[2]张合斌.政务新媒体的媒介身份认同与媒介实践逻辑[J].新闻爱好者，2023（02）.

【编辑：朱垚颖】