应急广播媒体品牌推广模式探析

摘要：应急广播品牌的推广不同于其他媒体品牌，既要严格把关并审核应急新闻、应急知识等内容，也需利用多种媒介完善互动机制，促使应急广播能直抵受众，实现应急广播的传播价值。上海应急广播持续探索垂直化、立体化延伸的品牌推广模式，彰显媒体品牌的亲和力与引导力，在履行应急媒体职责的同时，构建具有认知度和可信度的特色媒体品牌，其品牌推广的模式创新可为更多媒体的品牌推广提供借鉴参考。

关键词：媒体融合 应急广播 媒体品牌 应急管理 上海应急广播

国家广播电视总局2022年5月印发实施《全国应急广播体系建设“十四五”发展规划》，提出要持续完善应急广播体系、提升应急广播现代化水平，部署了“十四五”期间应急广播体系的建设方案。2023年4月，全国应急广播体系建设现场推进会召开，会议要求推动应急信息多渠道播发和应用布局，因地制宜推广高可靠性应急广播终端，以促进应急广播实现高质量发展。

上海是超大型城市，突发事件处置难度大，人口、建筑、管网等要素集聚度高，增加了城市突发事件风险防范的难度及压力。作为应急体系和防灾减灾体系的重要组成部分，上海应急广播积极承担媒体职责，为市民获取应急新闻、了解应急知识提供权威通道，不断增强城市突发事件的预防及处置能力，成功打造成为优质的广电媒体品牌。

一、应急广播品牌推广的模式思考

应急广播是普及国家政策、组织开展应急管理和参与社会治理的有效通道，也是打通应急信息发布“最后一公里”的重要方式。应急广播的品牌推广能帮助用户形成有效的媒体品牌印象，增强其亲和力与引导力，使应急广播的传播实现更广泛的受众触达，持续提高应急广播品牌的辨识度与公众认可度。

1.应急广播品牌推广的必要性。当前，新媒体迅猛发展，直接冲击着传统媒体的生存空间，也为主流媒体增加了一定的品牌焦虑。应急广播作为传统主流媒体，加强品牌建设及推广不仅有助于开展应急管理工作，也能更好地普及应急知识、报道应急新闻，提升公众对突发事件的认知及应对能力。

应急广播立足于自身职责，发挥终端质量好、网络覆盖广、传播通达率高等优点，为公众播报应急新闻并普及应急知识，彰显其不可或缺的必要功能和品牌价值。应急广播通过建立场景多、用户量大、稳定性强的传播体系，依托强大的内容生产力和专业化的运营机制，为用户提供通俗易懂、互动性强的应急新闻、灾情信息和预警信息，进一步推动广播媒体业态的深度融合和创新转型，而应急广播品牌的宣传推广对于展现其权威性、可信度、专业性可谓至关重要。

2.应急广播品牌传播的创新价值。全媒体时代，应急广播以服务作为运营支撑，通过强化服务导向拓展品牌推广，打造展现媒体融合创新成果的媒体品牌，由此探索传统媒体“破圈”发展的可行路径。

媒体品牌是大众了解主流媒体的重要名片，对应急广播而言，也是其推动媒体融合向纵深发展的重要体现。在确保传播内容权威、可信、专业的基础上，应急广播通过丰富视听内容、完善用户服务体系，有针对性地提高品牌认知度。尤其是打造“广播+网络”的融媒体模式，在巩固原有听众群体的同时构建传播新生态，应急广播可借此扩大听众群体规模，持续提高传播效能，从而实现用户价值转化，品牌传播及推广在其中势在必行，是探索创新的可行之道。

3.应急广播品牌面临的现实问题。应急广播作为传统主流媒体，信息定位具有区域性、行业性特征，内容覆盖面相对较窄，传播力也相应受限。在媒体融合纵深发展的趋势下，应急广播的品牌构建与推广需要正视新时代的新要求。

首先，应急广播与音乐广播、新闻广播等相比，特点不够清晰明确，且因娱乐性不足而缺乏受众黏性，这也使得公众对应急广播品牌存在着认知局限。其次，公众对应急广播的关注度较低，对应急广播“平时服务、战时应急、平战结合”的特色内容缺乏持续关注，也未形成定期关注应急知识、参与科普活动的习惯。

此外，应急广播品牌的影响力仍待提升。从搜索指数、媒体指数等维度看，应急广播的日均搜索指数相对较少，除了重大突发事件或者频道专项活动期间有一定影响力外，其余时间的平均收听率、市场占有率和日到达率等指标提升空间较大。应急广播品牌的产品力也不够强，从其内容运营状况看，有关应急新闻的报道以及转载、分享不多，内容传播的深度和广度都需加强。

二、上海应急广播的品牌创新实践

上海应急广播自2016年3月成立以来，遵循国家建设规范要求及相关规划，坚守广播媒体责任，通过整合上海应急资源与广播资源，搭建突发事件新闻、应急知识科普宣传的媒体平台，探索垂直化、立体化延伸的品牌推广模式，由此诠释上海应急广播的媒体品牌特点和城市传播特色。

1.深耕专业内容，构建垂直化个性品牌。作为承担传播应急新闻、普及应急知识等功能的广播媒体，上海应急广播深耕应急管理的垂直领域，用多元视听的内容形式传播应急知识和应急新闻，形成了个性鲜明的广播媒体品牌。

其一是形成专业化的运营机制。上海应急广播主要依托“上海交通广播”开展工作，通过成立综合信息中心、完善应急预案及应急报道分级响应制度，设计现场处置与应急节目播报一体化联动机制，能够实时发布公安消防、防台防汛、气象安全监管等权威应急信息，高效履行“应急广播”的职责使命。

其二是深耕垂直化的传播领域。上海应急广播聚焦广大群众多样的应急内容需求，持续深耕应急广播的专业垂直领域，提供有用、有趣、有料的广播信息，在逐渐增强应急广播品牌知名度的同时，不断扩大应急广播的社会影响力。

其三是打造精细化的内容产品。上海应急广播通过发布应急新闻、报道突发事件、制播公益宣传片、开展应急科普等工作，形成了涵盖应急救援、安全生产、防灾减灾等各应急管理领域的内容体系。例如，2018年8月3日，台风“云雀”来临时，上海应急广播及时提供台风最新消息，相关报道的人均车载收听接近1小时，在实现内容传播效果的同时，也展现着应急广播的精细服务定位。

2.整合多方资源，构建立体化协同品牌。在媒体深度融合的环境下，上海应急广播充分利用多种媒介资源，搭建社交媒体、移动端和传统广播等平台协同运营的传播矩阵，探索行业协同以及区域协同，以覆盖不同应急场景，形成线上线下一体的应急信息资源库。在发生重特大事件时，上海应急广播与东方卫视、上海新闻广播等本地媒体机构联合发布应急信息，联动“长三角”广播媒体共享公共交通等实时信息。

上海应急广播借助跨平台联动，探索构建全媒体、全渠道、全时段的品牌推广生态，多方协同扩大媒体品牌的社会影响力。在中国国际进口博览会举办期间，上海应急广播积极承担应急宣传相关任务，联合江苏、浙江等地16家交通广播开展多方位的立体化传播活动，提供信息咨询、动态追踪、成果推广等多元服务，自身品牌也借助国家级平台得以展现和推广。

3.延伸覆盖领域，构建跨圈层推广模式。上海应急广播精准定位目标受众，积极承办重大应急活动，构建数字化传播渠道，持续培育品牌认知并提升影响力，通过承担全民国防教育日“防空警报试鸣提醒”及防空集中宣传、进博会等重大活动的应急宣传任务，不断增强上海市民的防灾减灾意识，提高应急广播品牌的知名度和认可度。

上海市民防办公室与上海应急广播2022年9月联合发布民防形象代言人“小海卫”数字藏品，将“小海卫”发布与“民防志愿者”身份认证相融合，组织开展“民防地图连连看”“民防知识进课堂”等线下主题宣传活动，以趣味性、体验性吸引受众了解与民防相关的应急知识，由此树立上海应急广播立体、生动的品牌形象。2022年10月，上海应急管理局依托上海应急广播的“有请发言人”栏目，推出“上海应急在线”访谈节目，并在上海交通广播的微信视频号开展同步视频直播，还利用阿基米德移动社交音频平台进行在线收听及回放，实现了上海应急广播内容传播及品牌推广的延伸性拓展。

三、上海应急广播的品牌探索启示

上海应急广播在媒体品牌垂直化、立体化延伸等方面的创新实践，为应急广播探索品牌推广带来了有益启示。应急广播要集聚广播核心品牌要素，创新广播媒体的互动模式，打造功能丰富的在线互动平台、内容平台和服务平台，为受众提供了解、认识应急广播的良好契机，提升应急广播品牌推广的成效。

1.以专业内容为基础，主导品牌推广模式。应急广播要针对自身的媒体定位、传播功能及运行特色，形成能展现广播频道特色并具有鲜明个性的品牌形象。对于广播媒体而言，内容是品牌的主要基础，也是品牌推广的重要依据。

应急广播首先要传播特色内容，强化品牌辨识度。在建设栏目、创作节目时，应确定特色风格，以专业视角为受众呈现应急新闻，筑牢应急广播的专业根基，严格把控内容品质，增强受众信任度。应急广播还要坚持内容创新，增强品牌关注度。创新是广播品牌价值增长的关键，应不断开发新颖的传播形式和内容样态，保持受众的新鲜感。此外，应急广播要提升品牌曝光度，贴近受众并挖掘需求，将社会热点与应急普及相融合，让应急广播品牌得以持续推广。

2.以联动平台为载体，增强品牌宣推能力。全媒体时代，应急广播呈现出立体融合、一体多元的新特征。应急广播要打通传统电波与新兴网络的信息流通渠道，搭建应急广播自主的融媒体平台，通过整合线上线下品牌传播及推广资源，扩大应急广播品牌的覆盖面。

应急广播可利用短视频、直播等打造可听、可看、可交互的传播生态，搭建覆盖更多场景的应急信息采集发布平台，为受众提供多类型接收终端，持续延伸应急广播的品牌触达及认知；还可开发融媒体产品，创作更关注受众兴趣的视听内容，有效展现品牌的名称、标识及形象，强化新媒体渠道的推广，扩展品牌的传播范围。此外，应急广播在节目播出后，可及时对精要内容进行整理、剪辑和再创作，发布至喜马拉雅等主流网络音频平台上，延伸内容的传播链条；也可以在线上线下同步开展常态化的品牌活动，展示应急广播的品牌形象和运营理念，通过强化宣推让受众增强认同。

3.以服务受众为核心，扩大品牌传播影响。应急广播要强化“服务人民”的传播准则，营造“大广播服务”生态，对受众接受应急信息的数量、到达率、认知效果等进行量化评价，结合反馈意见持续优化应急广播体系。

应急广播品牌的服务导向和价值延伸，要将品牌理念诠释与便民服务、城市治理等有机融合，与应急管理、交通、文旅、科协等部门有效合作，共同提升品牌的权威性。应急广播还需要通过重要时间节点、重大突发事件，开展多类型、多元化的宣传推广，有效展现其社会责任担当。面对不同时节、恶劣天气及突发事故等场景，应急广播可充分利用全媒体采编与分发模式，对自然灾害预警处理、道路车流量等信息进行“跟踪式”报道，在多渠道采集、多平台分发应急信息的同时，提升应急广播品牌的影响力和美誉度。

与此同时，应急广播还可以拓展更为丰富的应用场景，推动品牌尝试“出圈”。应急广播通过发挥平台优势，根据实际情况与家庭生活、公共服务等场景融合。如探索移动应急广播车覆盖家庭及车载广播系统、数字及有线电视、公共场所多媒体屏等应急广播接收终端，推动应急广播相关服务下沉至更多领域，更有效地提升应急广播的品牌公信力。

（作者单位 西华师范大学新闻传播学院）

参考文献

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【编辑：马宁】