IP赋能图书馆营销创新发展研究

摘 要 文化IP的兴起与热潮，催生出现象级营销案例，探究IP赋能图书馆营销的创新发展，对新时代环境下创新图书馆营销手段、打破图书馆营销出圈困境、重塑图书馆形象与价值定位有着重要的意义。论文梳理分析IP赋能图书馆营销的内涵与价值，并在SIPS消费者行为模型的基础上构建图书馆IP营销模式，针对模式的四个环节，论文从内容、形式、互动、传播四个维度提出IP赋能图书馆营销的实施策略，以期为图书馆开展IP营销实践提供参考和借鉴。

关键词 图书馆；IP；营销

分类号 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.07.012

Research on the Innovation and Development of IP Enabled Library Marketing

Luo Xing

Abstract The rise and upsurge of cultural IP has given birth to a phenomenal marketing ecology. Exploring the innovative development of library marketing enabled by IP is of great significance for innovating library marketing means in the new era， breaking the dilemma of library marketing， and reshaping library image and value positioning. This paper sorts out and analyzes the connotation and value of IP-enabled library marketing， and constructs a library IP marketing model based on the SIPS consumer behavior model. Aiming at the four aspects of the model， it finally puts forward the implementation strategy of IP-enabled library marketing from the four dimensions of content， form， interaction and communication， in order to provide reference and reference for libraries to carry out IP marketing practice.

Keywords Library. IP. Marketing.

0 引言

近年来，文化IP产业蓬勃发展，IP经济成为了文娱产业发展的新形态。众多品牌借助IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场，IP营销成为当下最火爆的营销方式之一。故宫博物院正是凭借自身文化IP的打造与营销，成功将博物馆文化“带出圈”，受到了普通大众的喜爱与追捧，故宫也因此成为一个具有广泛影响力的文化IP。而同样作为公共文化服务机构的图书馆，似乎仍然处于“养在深闺人未识”的局面。图书馆如何适应时代发展潮流，借助IP赋能，创新营销发展模式，打破图书馆的出圈困境，是图书馆界在当今时代语境下值得探讨的问题。

目前，国内研究主要集中在对图书馆文创产品IP的开发与培育和图书馆IP的开发与运营策略等方面。如蔺梦华提出公共图书馆文创产品开发应探索IP产品的方向[1]；吕方婷、吴立安从文化IP的视角下提出图书馆文创产品的开发建议和策略[2-3]；张立朝以国家图书馆为例探讨了图书馆优质文创IP的主要特点，并提出优质文创IP的培育策略[4]。在图书馆IP的开发与运营方面，胡一分析了图书馆IP运营的价值和可行性，总结了IP运营的流程框架[5]；俞承晨提出从IP化视角建设有影响力的图书馆阅读推广品牌[6]；应珂总结梳理了宁波图书馆IP品牌培育的建设[7]。从既有研究可以看出，国内学者开始聚焦于对图书馆IP的开发、培育与运营，但鲜有学者从IP的视角探讨图书馆的营销发展。鉴于此，本文梳理IP赋能图书馆营销的内涵与价值，尝试构建基于SIPS模型的图书馆IP营销模式，并总结出内容、形式、互动、传播四个维度的图书馆IP营销策略，以期为图书馆开展IP营销实践提供参考和借鉴。

1 IP赋能图书馆营销的内涵

IP一词源于“Intellectual Property”，即知识产权，指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利[8]。随着互联网与泛娱乐文化产业的发展，IP的含义有了新的延伸和拓展，在《2018中国文化IP产业发展报告》中，IP被重新定义为一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为“文化IP”。从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。本文认为，IP涵盖了以下几点特征：（1）IP具备高辨识度和知名度，受到特定人群的关注和追捧，具有一定的粉丝黏度；（2）IP承载着粉丝的情感诉求和文化认同，在传播运营过程中自带流量和效应；（3）IP内容可以被再生产和再创造，具有跨媒介延展和价值变现的能力。IP营销即是利用IP以促进企业传播与提高知名度为目的所进行的一系列品牌营销策略[9]。IP营销可将自己的品牌直接打造成一个IP，或者将优质IP与自身的品牌内涵相结合，打造更具个性化和价值内涵的品牌形象，并通过持续生产优质内容，输出品牌文化、个性和价值观，从而吸引消费者的注意力和引发情感共鸣，由此促使用户的自传播和分享扩散，进而提高品牌的知名度和社会认可度。品牌可凭借IP的创造力、吸引力，在话题流量、销量提升、用户体验等层面发挥优势与价值[10]。

近年来，图书馆业界越来越意识到营销对于图书馆生存与发展的重要性。图书馆营销应通过一系列旨在促进图书馆和信息提供者与服务对象及潜在用户间的积极、及时响应的交互活动，推动知识信息的广泛传播，意在提升用户关注度、服务满意度、品牌美誉度，进而保障和促进图书馆自身的生存发展，实现图书馆的社会价值[11]。IP赋能图书馆营销就是通过自建IP或者融合IP资源，赋予图书馆品牌、产品与服务新的形象与内涵，并通过优质IP内容吸引用户的注意力，引发用户产生情感共鸣和价值认同，以此聚拢用户，并与用户建立深度连接，促使用户产生自裂变传播与圈层突破，从而传播至更多的受众，进而扩大图书馆的知名度和影响力，达到“出圈”效应。

图1 图书馆IP营销逻辑

与传统的营销方式相比，IP赋能图书馆营销的特点主要体现在以下几个方面：一是推动营销内容从实用层面到精神价值的构建。IP天然自带情感的连接属性[12]，承载着用户个性、情感、品味、审美、价值观等精神诉求。图书馆不单单只是功能性的服务场所，更是连接读者精神世界的重要媒介，IP可赋能图书馆营销注重人文精神价值的塑造，实现与用户精神、情感层面的连接与依赖。二是推动营销产品从单一到多元媒介产业链的打造。IP的跨媒介延展和价值变现能力可促使图书馆打造多元媒介IP产业链，从而构建图书馆的产业生态，实现图书馆的可持续发展与造血自哺能力。三是推动营销渠道跨越圈层壁垒。图书馆可通过IP实现与不同领域、行业、文化的跨界合作与渗透，打破不同圈层间的壁垒，从而触及更多的受众群体，拓宽原有的市场边界和营销渠道。四是推动营销对象从读者扩展到社会大众。每一个IP都受到特定人群的关注和追捧，自带流量和关注度。IP可赋能图书馆营销引发IP粉丝的号召力和带动力，突破更多的受众圈层，从而抵达更广大的大众群体，使图书馆走进更多人的视野和生活中。

2 IP赋能图书馆营销的价值

IP为图书馆创新营销方式开拓了新的理念与路径，同时对图书馆的转型与发展有着重要的价值与意义。一是有助于“活化”图书馆馆藏资源，让图书馆的资源价值得以充分的传播和利用。IP营销正是可以激活图书馆馆藏资源的开发与利用思路，让馆藏资源变得更生动、更贴近普通大众的文化需求，从而提升图书馆馆藏资源的流通量和利用率。二是有助于提升图书馆的服务质量和价值。IP营销的思维可促使图书馆转变服务意识和理念，从被动单一的服务转向更加细致、多元、开放的服务模式，注重和发现用户的精神文化需求，使服务方式更具个性化、人性化和垂直化，从而推动图书馆服务品牌的建设，实现图书馆的社会服务价值。三是有助于打破图书馆的“出圈”困境，为图书馆带来更为丰富有效的推广形式。由于图书馆的机构性质和行业壁垒，在营销方式上较少有跨越圈层和行业的创新尝试，IP营销可以跨越圈层和行业的界限，促进图书馆跨平台、跨渠道的传播和渗透，为图书馆触达到更多的圈层受众、更多的用户群体提供驱动力，从而让图书馆具有更广泛的影响力，实现图书馆社会价值的最大化。最后，有助于重塑图书馆的形象与价值定位，驱动图书馆的品牌形象建设与功能转型。IP赋予的形象和内涵，有助于打破公众对图书馆的观念壁垒，摆脱用户对图书馆的刻板印象，让图书馆进一步融入时代发展中，构建贴近大众文化诉求的新时代品牌形象，促使图书馆进行功能转型与服务创新，从而提高图书馆的竞争力和社会支持度，实现图书馆的可持续发展。

3 基于SIPS模型的图书馆IP营销模式

SIPS模型是日本广告公司电通株式会社提出的社交媒体时代用户消费行为分析模型，该模型是数字时代深入剖析数字平台受众行为的评估工具[13]。该模型认为用户的消费行为经历了共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）、共享和扩散（Share&Spread）四个阶段。共鸣是指用户被产品内容吸引，产生情感共鸣，从而引发进一步的行为；确认是指用户产生共鸣后通过外界的评价或反馈来确认产品的价值；参与是指用户确认产品的价值进而引发参与行动，产生互动和消费行为；共享和扩散是指用户主动进行社交化口碑推广和分享，形成二次传播，并促成用户扩散。SIPS模型深刻展现了社交媒体时代用户消费行为的新特点，打破了传统单向的消费模式，更加注重用户与企业、用户与用户之间的双向互动，强调用户的意见和行为受到聚合特定人群的影响，从而产生独特的内在规律[14]。IP营销的本质正是通过IP内容输出价值观，引发情感共鸣与文化认同，实现与用户的强连接，并促使用户产生自传播与社交裂变，从而扩大覆盖率和关注度。IP营销逻辑与SIPS用户消费行为模型相契合，因此，本文基于SIPS模型构建了图书馆IP营销模式，具体见图2。

图2 基于SIPS模型的图书馆IP营销模式

3.1 共鸣环节：打造IP内容，引发情感共鸣

SIPS模型的起点是唤起用户的情感，并激发共鸣，是引发用户主动参与行为的基础。IP正是通过内容实现与用户的情感连接，内容是IP的核心与生命力。IP营销的内容生产实际上是一种精神内核价值的构建，用户消费的不仅仅是IP产品本身，更是产品背后传递的精神价值。图书馆IP营销只有通过打造自身的优质内容IP或者借助优质IP内容来传递价值观、精神和情感，才能引发用户产生心理认同和情感共鸣，从而促使用户的主动关注和聚拢。因此，对优质内容的挖掘和塑造，是图书馆开展IP营销的基础和关键。

3.2 确认环节：定位IP受众，引发价值确认

SIPS模型指出，用户会通过收集、寻求相关的信息来确认引发自己共鸣的产品是否有价值，增强对产品的信任，确认环节强调营销的精准和有效性。IP的崛起正是基于互联网时代人们对个性化、多元化、高品质内容需求的爆发式增长。每一个IP背后都是一个用户群体，因此，图书馆IP营销应精准定位目标受众，识别目标用户的需求，以用户需求为导向，打造出满足用户关键需求点的产品，从而引发用户产生对图书馆的价值认同，激发受众的参与欲望。

3.3 参与环节：制造场景互动，引发受众参与

SIPS模型强调用户与企业的双向互动，用户对产品产生共鸣和价值确认，会主动参与到与产品的互动中。在参与环节，图书馆IP营销应注重场景体验的制造。场景既可指产品营销的平台和环境，也可指产品或内容所展现的潮流和趋势，能和用户的重大关切结合起来[15]。图书馆IP营销通过顺应或制造场景，给用户打造沉浸式的体验，开启用户心智，才能最大限度激发用户的参与互动，引发用户主动分享、讨论、消费等一系列行为，从而与用户建立更深层次的连接。

3.4 共享和扩散环节：构建粉丝社群，引发自传播扩散

SIPS模型注重用户的自发分享与扩散，用户的体验和分享成为新的消费源头，用户角色从信息接收者到信息参与者，最后成为信息传播者[14]。在共享和扩散环节强调用户与用户之间的互动连接。图书馆IP营销在共鸣、确认、参与环节的作用下，用户由普通受众转变为粉丝拥趸的强联结关系，粉丝数量越多，聚合效应越大，从而形成粉丝社群。社群内部每一个粉丝都是传播扩散节点，粉丝自发的共享、互动、讨论、创作，从而产生向外辐射的裂变传播效应。因此，培育粉丝拥趸、建立和维护粉丝社群，实现自传播口碑扩散和圈层突破，从而扩大覆盖率和关注度，是图书馆IP营销的落脚点和主要目的。

4 IP赋能图书馆营销创新发展实施策略

基于SIPS用户消费行为模型构建图书馆IP营销模式，有助于图书馆从用户消费行为动机上科学系统地开展相应的IP营销策略。本文从SIPS模型共鸣、确认、参与、共享和扩散的四个环节，总结出内容、形式、互动、传播四个维度的图书馆IP营销策略，具体见图3。

图3 图书馆IP营销策略框架

4.1 内容策略

图书馆IP营销的内容策略依托图书馆具体产品、服务、品牌形象等，打造图书馆品牌情感定位，输出精神与价值观，锚定用户的精神痛点与需求，引发用户的情感共鸣与认可。

4.1.1 挖掘馆藏内容资源，做好产品IP

图书馆可通过挖掘自身优势馆藏资源，从中提炼出典型性、高度辨识性、能与大众产生共鸣的经典文化元素[16]，赋予IP产品情感、调性与文化属性。例如，国家图书馆围绕馆藏《庆赏昇平》清代京剧脸谱典籍，将其中经典的公主、状元、孙悟空等人物形象进行卡通化设计和活化运用，开发出公交卡、T恤、书签、年礼等文创IP产品，让藏在图书馆中的文化符号“活”了起来，通过公众对这些知名戏曲人物符号的熟悉和喜爱，吸引了不同群体的消费受众。产品IP有助于图书馆的产品展现出强烈辨识度和差异化的设计风格，让用户通过消费图书馆的产品来表达自己身份、品味、审美等精神层面的需求，从而提高图书馆的产品价值与竞争力。

4.1.2 精准需求情感定位，打造服务IP

服务是图书馆的基本价值和生存所在，图书馆应聚焦目标群体的知识、阅读、情感、生活等需求，打造独具图书馆人文关怀的服务体验，满足用户使用图书馆的精神文化生活诉求。例如，济南市图书馆针对快递员、外卖员、网约车司机等群体的阅读需求，打造了“快递小哥”阅读驿站，获得了较好的社会影响，形成了济南市图书馆独具特色的服务IP；杭州图书馆从阅读服务入手打造了阅读活动IP“YUE杭图”，通过提供丰富多样的文化活动来满足读者的文化生活需求，提高了杭州图书馆阅读活动的识别度和知名度。服务IP能促使图书馆回归和重视人文精神的定位，图书馆不仅要提供功能性的技术和资源，更要为用户提供人性化的服务体验，从而让用户产生精神和情感上的价值认可。

4.1.3 建立人格形象认知，塑造品牌IP

年轻化、具像化的品牌形象是引发受众兴趣和注意力的直观表现形式[10]。图书馆可通过打造“人设”，塑造具备人格化属性的品牌IP角色，通过人格化代理来传递图书馆品牌的故事、内涵与价值观。例如武汉大学图书馆创立了品牌IP形象“小布”，活泼可爱的卡通形象吸引了大量读者关注，为武汉大学图书馆注入了新的活力；湖南图书馆创建了品牌IP“难得湖图”和IP形象”湘湘”和”图图”，“难得湖图”来源于郑板桥的匾额“难得糊涂”，品牌IP内涵与经典传统文化关联快速建立起了用户对图书馆的印象标签。人格化、具像化的品牌IP能在用户的心智印象中迅速建立起记忆，拉近与用户之间的距离，使图书馆的形象变得更亲切、立体与生动，更易与用户建立连接和产生共鸣，从而增强用户粘性。

4.2 形式策略

形式策略指图书馆借助优质的人、事、物IP进行跨界、联名与授权，增强用户的记忆点和关注度，提升产品渗透率与品牌知名度[17]。形式策略可有助于打破受众对图书馆的固有印象，树立新的形象和认知，从而吸引更多的潜在用户引发价值认可。

4.2.1 IP跨界

IP跨界指图书馆与不同行业领域的品牌进行跨界合作，通过不同品牌之间的相互借鉴、相互融合，利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，针对潜在用户的多个内心需求进行合作营销，从而赢得目标用户的好感，使跨界合作双方的品牌价值最大化[18]。例如国家图书馆联手天猫新文创与多个品牌跨界合作打造多款文创IP产品，发挥不同品牌的优势和协同效应，触达不同的消费群体，引发更大的关注度；成都图书馆联合金沙遗址博物馆、成都博物馆等多家博物馆打造了“品天府文化系列”品牌阅读推广活动，推动了“图书馆+博物馆”的深度融合，扩大了图书馆阅读推广活动的覆盖度和影响力；上海图书馆与宝可梦IP合作开展“开卷有梦——互动阅读推广系列活动”，通过广受欢迎的宝可梦形象吸引更多人关注图书馆阅读文化。

4.2.2 IP联名

IP联名指图书馆与具有相同价值观和目标受众的IP进行联合，借助IP的知名度和影响力赋能图书馆，打破传统的营销思维，引入特定的文化、审美与价值观，助力图书馆开发创造新产品和树立新形象，吸引更多圈层的用户群体。例如国家图书馆与吾皇万睡IP联名推出系列文化创意产品，融合年轻化的IP创意，赋予图书馆文创产品的艺术趣味与新鲜活力。《穿越火线》游戏与国家图书馆联名推出国风系列枪械皮肤，将国图的馆藏传统文化IP元素运用于游戏皮肤的设计上，创意地呈现了国家图书馆的IP形象。此外，图书馆也可以和一些文化名人联名推出文化IP产品，打造产品的稀缺性，塑造产品的文化价值和收藏价值，赋予图书馆多元文化故事，满足用户个性化的情怀诉求。

4.2.3 IP授权

IP授权指通过IP授权与被授权来优化品牌产品，提高品牌形象。授权方拥有具有较高知名度和影响力的产品、品牌等IP，被授权方需按约定的形式使用被授予的IP进行相关活动。例如农夫山泉通过故宫的授权，借助故宫康、雍、乾三代帝王的超级IP及犀利的文案“这是朕打下的江山”等，为农夫山泉品牌增添了巨大的文化张力和影响力。图书馆同样可以通过一定方式取得一些成熟度高、影响力深远的IP版权方授权，并进行二次创作和开发利用。例如上海图书馆通过阅文集团IP的授权，打造了“致敬中国网文20年——阅文IP宇宙装置艺术展”展览，全方位展示阅文集团旗下的文学、影视、动漫等知名IP的书籍和相关衍生品，创新了图书馆阅读推广的形式和体验，吸引了阅文集团的IP粉丝参与。此外，图书馆也可将自己开发的IP资源授权使用，以此来提升图书馆自身的品牌文化价值和文化影响力。

4.3 互动策略

互动策略是图书馆IP营销通过制造场景体验、深耕粉丝社群，促使用户主动参与、分享、讨论、互动，强化与用户之间的联系，与用户建立更深层的连接，实现用户粉丝转化。

4.3.1 制造场景体验，促使用户自发式参与

场景体验是IP营销的新特征和重要手段，强调用户的参与和互动。场景，不只是物理空间上的环境，还包括消费者的心理状态、主观感受和气氛营造等内容[19]。场景体验把场景和产品、服务融为一体，给用户带来参与感和仪式感，占据用户心智，触发用户的主动参与和消费行为，形成与用户之间的深层次联系。图书馆IP营销可通过以下几种方式制造场景体验。一是建立IP产品、服务的场景强关联。图书馆应充分挖掘用户心理及情感上的场景消费需求，将产品、服务与用户多元化、碎片化的生活场景建立联系，将图书馆产品、服务潜移默化融入到用户的生活中，并在用户的脑海中建立产品记忆联想，提升用户的消费和使用体验；二是打造线下沉浸式场景体验。图书馆可以通过线下主题展览、活动、阅读空间等打造线下沉浸式场景体验，例如，上海图书馆授权打造的“阅文IP宇宙装置艺术展”，以还原动漫、影视、小说IP场景的展览设计风格，设置多个主题展示区，给用户带来沉浸式的观展体验；天津滨海新区图书馆以“书山”和“眼球”的设计，打造了具有沉浸感的阅读空间，形成了天津滨海新区的文化IP地标。用户从中获得沉浸式体验，继而会产生自发式的社交分享与互动；三是制造参与话题。图书馆可通过线上媒体平台，利用图片、文字或者视频的形式，制造与用户自身需求相关或者用户较为关切的当下流行的社会话题，吸引用户自发参与评论、思考和互动，通过搭建线上的话题参与场景，潜移默化实现图书馆品牌和形象的植入和推广。

4.3.2 深耕粉丝社群，构建与用户的深度互动

粉丝是IP形成自有流量和势能的前提。IP通过优质内容的生产迅速联结用户、聚拢粉丝；粉丝基于对IP内容共同的情感共鸣和价值追求，聚合形成特定的社群。这种以共同兴趣、爱好、价值观凝聚在一起的、较为稳定的、有较高忠诚度的用户群体，可以通过群体效应促进社区内信息与知识的流动和新思想的创造[20]。例如：《罗辑思维》通过塑造“有种、有趣、有料”的生活观和价值观，吸引了无数忠诚粉丝，建立了国内最大的互联网知识社群，通过社群化运营与用户产生直接互动，实现品牌的可持续发展；小米公司通过建立产品社群“米粉群”，与用户产生深度交流互动，用户在社区内进行问答、反馈与分享，促进了小米产品的更新、完善和品牌增值；樊登读书会通过网络社群和线下社群与粉丝建立互动，增强粉丝的黏性。图书馆应注重通过IP内容建立和维护自身的粉丝社群，通过深耕社群内部成员需求，搭建用户交流平台和社区，开展线上线下交流活动，促进社群内部的信息交流与创造，引导社群成员参与图书馆资源、产品、服务建设的每一个环节，增强社群成员的参与感、归属感和忠诚度。利用社群构建与用户的深度互动，打破传统的图书馆与用户之间的实用关系，促使用户转变为对图书馆的精神依赖，构建与用户共创的图书馆价值链和文化消费生态。

4.4 传播策略

传播策略是图书馆利用各种媒介、渠道、方法，通过打造跨媒介内容传播体系、联合自媒体KOL进行引流传播、利用社群机制引发裂变传播等手段，来扩大图书馆的关注度和影响力，从而实现圈层突破，达到出圈效果，形成IP营销闭环。

4.4.1 打造跨媒介内容传播体系

不同的媒介形态有不同的传播文本和载体，IP本身所具有可转换性和衍生力，每一种媒介形态都有特定的IP表达形式。在文化产业领域，同一个IP可开发出图书、影视、游戏等不同媒介形式的文化产品，横跨不同媒介渠道的表达和传播，从而到达不同媒介的受众群体，以此拓宽原有的市场边界，达到广泛传播的效果。因此，图书馆应充分考虑不同媒介形态的特点，对自有IP进行多媒介的融合与开发，设计相应的IP产品内容。同时借助微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台，构建多平台的传播渠道矩阵，打造跨媒介内容传播体系。通过不同的媒介和传播渠道，扩大对不同媒介受众和终端用户的覆盖与接触，以此实现图书馆IP内容的最广泛传播。

4.4.2 联合自媒体KOL进行引流传播

自媒体KOL即关键意见领袖，通常指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[21]。消费者愿意追随各自信任的自媒体KOL，在各自领域内，他们具有更大的号召力和影响力，能为品牌带来更多的曝光和销售。在社交媒体时代，联合自媒体KOL成为品牌传播推广的重要策略之一。为适应新的消费环境与流行趋势，图书馆也应积极融入时代、走近人群，寻求与不同圈层的KOL进行合作，例如社交媒体上的读书博主、生活分享博主、设计师、艺术家、文化名人等，将图书馆的产品、服务、活动信息等推荐给KOL的粉丝群体，或让KOL参与图书馆相关话题的讨论，为图书馆进行曝光引流。线上粉丝在获知信息之后，会线下走进图书馆参与或感受活动体验，进而主动在线上进行分享和宣传，实现线上线下的用户导流。在流量经济时代，联合自媒体KOL进行传播推广，是图书馆出圈获流的重要方式之一。

4.4.3 利用社群机制引发裂变传播

在社群中，每一位用户都是传播节点，其本身所具有的社交网络是最好的口碑营销资源[22]。由IP内容联结的社群，粉丝会自发性对内容进行二次创作和自传播，通过粉丝的分享转发和口碑传播，信息能向外辐射到粉丝的社交网络中，从而快速扩散到更广阔的人群中，以此形成裂变式传播。图书馆应充分利用社群机制，通过打造优质内容和沉浸式场景、设置奖励机制、引发情感共振等手段，驱动粉丝主动在社群、朋友圈、短视频平台分享内容，借助粉丝的社交口碑传播，实现新用户的增长裂变，从而进一步塑造和扩散图书馆的影响力，达到出圈效应。

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