媒介融合时代的乡村文化传播初探

【摘 要】本文基于媒介融合发展趋势，分析当下乡村文化传播发展现状，探讨乡村文化传播过程中内容价值、技术应用和传播路径等方面的不足，并提出针对性策略，以期助力乡村文化高质量传播发展。

【关键词】媒介融合；乡村文化传播；乡村文化振兴

随着媒介融合的不断发展，传统媒体和新媒体间的界限因媒介技术的发展而变得越来越模糊，形成了多元化的信息传播方式。媒体融合不仅带来了信息传播速度和效率的提升，也使信息传播的范围和影响力得到扩展，在乡村地区，这种变化尤为明显。

当前，加强农村文化建设，是坚定文化自信，建设社会主义文化强国、推进乡村振兴战略的重要内容。如何让更多的人了解和关注乡村文化，如何在媒介融合时代传播优秀乡村文化？这些都是值得我们思考的课题。

近年来，部分学者从多元主体参与、传播渠道拓展、数字技术赋能等方面试图为乡村文化传播中面临的困境提出解决方案。本文通过梳理乡村文化传播的现状，针对乡村文化传播内容、技术和路径方面存在的问题，探索改善方式和策略，以期促进乡村文化高质量传播发展，助力乡村文化振兴。

一、媒介融合时代乡村文化传播现状

党的二十大报告强调，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村振兴离不开乡村文化发展，要提高农民文化素质，推动社会主义新农村建设和实现中国式现代化建设。

随着我国乡村振兴战略的实施，尤其是以融媒体为代表的新媒介的兴起，乡村文化传播也发生了很大变化。在媒体融合时代，乡村文化传播渠道日趋多样化，电视、广播、报纸等传统媒体仍然扮演着举足轻重的角色，而以互联网、社交媒体、短视频平台等新媒体为渠道的乡村文化传播也越来越多。新媒体的出现，使乡村文化的传播有了更大的空间，也有了更多的可能性。

近年来，一些学者对于媒介融合下乡村文化传播现象给予了充分关注。以乡村文化为主题在知网进行检索，共有1.97万篇文章，主要内容围绕乡村振兴、数字乡村展开；以乡村文化传播为主题进行检索，相关内容仅有367篇，且大多数研究基于数字化和传播路径展开。就目前情况而言，如何运用融媒体讲好乡村振兴故事，传播好乡村文化，是一个值得探索的现实课题。

二、媒介融合时代乡村文化传播存在的问题

（一）文化价值认知不足，传播内容割裂化

费孝通认为，从基层上看去，中国社会是乡土性的。尽管在媒体融合环境下，乡村文化突破了时空局限得到广泛传播，一定程度上提高了农民的主体地位与话语构建能力，同时改善了乡村以往的封闭状况，但在乡村文化传播过程中，也面临着内容、技术、价值认同等问题，这些“瓶颈”制约了其广泛和深入传播。

首先，传播主体的能力不足。在乡村文化传播中，本地人作为传播主体，虽然短视频、网络直播等技术赋能，让每个人都可以在网络平台上发表意见，但事实上大多数村民并没有主动上网发布信息和传播乡村文化的能力。

其次，对乡村文化价值认知不足。一些人对乡村优秀传统文化认识不足，有刻板印象。虽然一些乡村的非遗项目受到了关注，但并没有将其特有的文化内涵和特征体现出来。比如，某地的竹编技艺发达，但由于对其价值认知不足，也没有相应的传播途径，导致其文化价值难以实现有效传播。

媒介融合时代，虽然人们对信息的多元化需求得到了满足，但信息表现形式的同质性与碎片化问题严重，新媒体平台存在迎合市场、迎合流量的现象，少数FjcIabORM5qL458IIbc+yA==传播者采用复制、恶搞、丑化表演等手段传播所谓的乡村文化。基于用户对其文化价值认知不足的情况下选择收看短视频或者直播节目，一定程度上影响农村地区的文化交流秩序和文化价值观。

（二）内外双重困境，技术需求层次浅

随着城市化和工业化发展，人口流动已经形成了趋势。在人口流动过程中，乡村文化传播人才的流失对乡村文化的传承和发展所带来的影响不可忽视。

乡村文化传播人才在文化传承中扮演着重要角色，那些依靠口传身教、非正式教育等方式传承的技艺和文化知识，需要有一定文化素养的人才，随着乡村文化传播人才的流失，传统的手工艺、乡村故事、传统文化以及非物质文化遗产等得不到及时的传播和传承。这对于保持文化的多样性来说是一种巨大损失，传承链条的断裂，使得一些偏远地区的乡村文化难以得到广泛传播。同时，人才流失往往导致当地的文化活动和活动的举办力度逐渐减少与降低。人们因为缺少专业人才的组织和引导，往往缺乏组织参与文化活动的动力。

在广大农村地区，留守人群是一个不可忽视的群体，他们因各种原因留守家乡，存在文化和技术需求较低的现象。一方面他们的文化活动参与度低，一些留守人群由于信息闭塞等原因，很少参与文化活动，比如参加地方戏曲演出、文化节庆活动等，导致他们缺乏对传统文化的了解和认同。另一方面是文化教育需求不足，由于教育资源原因，他们缺乏阅读、写作等方面的知识和技能，加上科技应用能力有限，留守人群对现代科技的掌握程度较低，如互联网应用、智能手机等，这导致他们在信息获取、学习技能等方面存在差距。有的老人虽然购买了智能设备，但不会操作或者只会使用一些简单的功能，这些都制约了个人发展和文化素养的提高。

（三）服务平台有待完善，传播路径较单一

一方面，在快速发展的现代社会中，由于乡村地区的服务平台建设并未同步跟进，受基础设施和服务平台的制约，导致传播路径单一，这不仅限制了乡村文化的传播范围和影响力，也阻碍了乡村文化的传承与发展。

早期依靠口口相传、村内广播、节日庆典等形式进行乡村文化传播，媒介融合时代，互联网普及率与使用率虽快速提升，但相关平台对新媒体技术的引导和服务还有不足，乡村文化在线上的传播渠道和服务平台还没有建立起来，这种信息不对称形成了文化传播的障碍，使得优秀的乡村文化在封闭的环境中逐渐失去活力。同时，目前乡村服务平台建设存在着设施不健全的问题，一些乡村地区缺乏完善的文化活动场所、图书馆、电影院等基础设施，影响了文化活动的开展和文化传播的效率。

另一方面，新媒体平台与服务设施也制约了信息传播的深度和广度，同时资金、人才等资源的匮乏，难以形成有效的资源整合机制。乡村拥有丰富的文化资源和传统，如手工艺、民俗活动、历史故事等。然而，由于服务平台的不完善，许多优秀的乡村文化资源未能得到有效挖掘和利用，也缺乏有效的展示和宣传手段，乡村文化难以吸引外界的关注和兴趣，导致文化资源的浪费和流失，使得人们很难深入理解和传播乡村文化。

新媒体时代，文旅服务平台及快手、抖音等传播渠道在乡村文化传播方面仍有待进一步拓展，例如一些乡村文化旅游产业缺乏市场引领和平台带动，青山秀水却生意冷清。所以，寻求新的传播方式成为当前乡村文化传播急需要做的事。

三、媒介融合时代乡村文化传播策略

（一）打造自身IP，传播乡村特色文化

在广大农村地区，乡村文化传播是培养和践行社会主义核心价值观的一种重要方式，它的普及对丰富农村居民的精神文化生活、提高文化素质、促进乡村振兴起到了积极作用。媒介融合时代的乡村文化传播内容创新需要明确认知乡村文化价值，不仅要对我国传统文化的内涵进行深度挖掘，还要与当代社会的发展需要相结合，要与社会的变化同步，不能与农村的实际情况脱节，要与国家的发展政策保持一致。

因此，打造自身IP，挖掘自身特色内容刻不容缓。像江西婺源篁岭，依靠“晒秋”这一特色打造主题IP，构建景观符号，打破传统文旅商业模式。这不仅可以将乡村发展过程进行展示，还与乡村发展现状相契合，对乡村文化活动和优秀的自然文化进行高效传播。

与此同时，还可以采用纪录片以及短视频、助农直播带货等方式传播乡村文化，例如《种地吧，少年》作为纪实互动节目，前期将乡村特色文化呈现出来，后期直播助农，线上线下结合展现乡村风貌，将内容和传播叙事有机融合在一起，创造特色文化内涵。也可以探讨 “乡村＋”模式，如“乡土文化+跨界融合”“乡土文化+文创产品+国潮”，将自身特色融入服装、乐器等文创产品中，使得乡村文化在融媒体形式下进行有效传播。同时，乡村特色文化还可以在乡情民俗和语言习惯的基础上用作品体现出来，从而获得更大范围的传播。

（二）建设全方位体系，借力科技强化文化传播

吉登斯认为，资讯科技不仅改变了人与人之间的交流，也改变了整个社会的结构。

媒介融合时代，建设全方位科技助力体系，利用新的通讯技术与通讯工具，促使传统媒介“去中心化”，促进农村文化的创新发展。

2023年3月2日，CNNIC发布的第51次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022年12月，全国农村网民数量达到了3.08亿。新媒介如短视频、直播等，快速突破了传统传播时空局限，在健全的制度框架下，可重塑城乡文化融合与互动的内在机制。可以考虑利用新媒介技术突破传统空间局限，以此扩大文化资源与产品的价值，推动优秀的乡土文化焕发出新的生机。

首先，在需求转向上，新媒介突破了时空所构筑的文化“牢笼”，为乡土文化的传播提供了动力。如节日民俗、传统手工艺、民间美术，利用数字媒体和虚拟现实技术使观众如临其境。其次，以特色村巷、石窟、遗址、宗祠为对象，建立数字3D模型可以让远距离受众能更直观地感受到实体文化。例如，湖州市德清县莫干山镇五四村以乡村智治打造中国数字乡村第一村，通过构建数字乡村业务体系，实现基础设施的可视化管理和维护，整体布局综合服务与文化体验中心、莫干山异国风情景观轴、环村休闲景观线、北部田园休闲片和南部山地度假区。

乡村博物馆或特色小镇可将物质文化遗产与非物质文化遗产有机结合起来，浙江杭州余杭百丈镇传梭博物馆就是成功案例，它将乡村手工业、当地产业、文旅业结合起来，促进乡村文化价值的空间转移，既能提升其文化价值的影响力，又能让更多的观众获得身临其境的体验。这促使农村传播者主动作为，顺利地完成了从被动到主动，由演员到导演的转变，从而使乡村文化具有了自愈的能力与再生的生命力。

（三）媒体平台融合管理，传播路径多屏并举

通过推动新媒介与城乡文化的融合发展，对新媒介平台的融合传播进行优化，确保乡村文化传播工作能够有序、健康发展。

首先，要善于运用新媒体平台，以小切口、多角度的方式对乡村文化进行宣传，实现新媒体与传统媒体的优势互补。像爆火出圈的贵州“村BA”，它在传统的新闻、视频、纪录片等传播形式的基础上，利用B站、抖音、微博、微信等新的传播渠道，快速吸引受众眼球，并在同一时间内将新的话题传递出去，让公众主动参与进来，达到立体宣传的效果。

其次，强化县级融媒体中心建设。它作为乡村信息传递的主要力量，为乡村改革创造了一个全新的媒介环境，对于促进乡村信息沟通的全面发展、振兴乡村文化具有重大意义。如高台县融媒体中心以“10万+”项目为抓手，以生产内容为动力，建设主流舆论阵地，它是当地的“信息枢纽”，是当地的“信息通道”；安吉新闻集团在融媒体中心建设中，打造了‘爱安吉’APP，集20多个政务部门资讯于一体，容纳新闻舆论、社会治理、便民服务等多种功能，能够充分利用已有媒体资源达到较好的传播效果。

最后，充分运用新媒体互动、高效的传播手段，通过平台引导文化传承者通过短视频、直播等方式，宣传乡村文化，并通过电子商务、直播带货等方式开发产品，开拓产品的线上销售渠道，既“活”了乡村文化，又发掘了新的“粉丝”，让乡村的特色文化更加时尚、年轻、有趣，从而促进乡村文化的传播发展。同时，当地政府部门和社会相关企业要充分把握本地的乡村特色文化优势，主动培养品牌意识，充分发挥本地文化品牌的优势，打造区域文化名片，持续增加新的发展动能。

四、结语

乡村文化是中国优秀传统文化的组成部分。加强对乡村文化的宣传，不仅可以增强农民的文化自信心，还可以推动乡村文化的繁荣，从而增强乡村发展的凝聚力，实现乡村经济社会高质量发展。面对现实困境，寻找有价值的内容，发挥资源优势；通过技术创新，建设全方位多层次的传播体系；打造融合管理平台，丰富传播路径，以夯实乡村文化传播基础，推动乡村文化振兴。媒介融合时代的乡村文化传播与发展是一项需要长期坚持的任务，多方合力才能推动未来乡村文化发展向着健康、和谐、可持续发展之路前行。

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（作者：河北传媒学院研究生）

责编：姚少宝