新媒体环境下直播带货的受众心理研究

【摘 要】直播带货作为新媒体和电商领域的新事物和研究领域，相比传统电商形式，有其新的特点和消费者所感知的不同体验感。随着新媒体技术的发展和网络环境优化，有必要从心理角度进行研究和分析，了解新媒体环境下直播带货的主要特征及其受众心理和消费者行为，并提出相关改善提升建议，为促进直播带货的良性发展提供参考。

【关键词】新媒体；直播带货；受众心理

一、问题的提出

随着新媒体技术和传播手段的高速发展，电商平台的形式不断丰富，有效覆盖面不断延伸扩大，网络购物在人们日常生活中扮演越来越重要的角色。2024年3月，中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网络购物用户规模达9.15亿人，其中，电商行业用户规模依然保持稳定增长。2023年全国网上零售额达15.4万亿元，连续11年稳居全球第一。2023年1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。原本以内容为主的视频平台在入局电商后，大力开拓直播带货模式，并实现高速增长。而传统电商平台也在“求变”，增添内容以保持用户黏性、招募网红主播坐镇以应对竞争。截至2023年12月末，抖音、淘宝、快手、京东、小红书、拼多多及B站等7家头部互联网平台MAU（月活跃用户）分别达76.47亿、7.45亿、3.91亿、3 .69亿、3.41亿、3.02亿及2.61亿。

直播带货作为一种新型的电商营销方式，主要指通过直播平台，主播以视频、音频或图文直播的形式，实时展示商品的特点和优势，并与观众进行互动，从而促进销售的过程，也是利用新媒体特点畅通企业、产品和消费者间联系的商业模式。直播带货一般通过直播间，运用主播把消费者连接起来，通行的做法是打造一些网红主播，推出明星主播或培养自家主播等方式，利用新媒体平台或网络平台直播展示，互动交流，推销商品。

直播带货作为新媒体和电商领域的新事物，相较于传统的电商展示模式，直播带货有着消费者所期待的互动、娱乐和临场等感受，也影响消费者的心理变化，因而有必要从心理角度进行研究和分析，了解新媒体环境下直播带货主要特征和消费者行为，分析其受众心理，提出相关建议，为促进直播带货的良性发展提供参考。

二、直播带货的主要行为特征

直播带货是新媒体技术发展和商业模式更新推动下的产物，不同于传统电商和其他形式的直播，有其新的特点和消费者所感知的不同体验感，概括起来主要有四个方面特征。

（一）突出实时互动

直播带货根本上是一种营销方式，内蕴着主播与消费者的多向沟通交流，包含着产品推广和消费者间的实时互动，与传统的销售方式相比它不是被动和单一的信息传播过程，实时互动和沟通交流氛围浓厚。直播带货主要是利用新媒体手段并以实时互动的方式进行，主播与观众、消费者可以进行即时的文字、语音或视频互动，观众可以在直播过程中提问、提出需求或表达购买意愿，主播可以即时回应和解答，建立互动的购物氛围，可以说实时互动性是直播带货最典型特征。直播间作为带货主阵地，可以展示和演示各种产品的特点、功能、用途，对产品进行专业推荐和评价，介绍产品的优势、适用场景、使用心得等，观众对产品的质量和性能有了更直观的了解，增加购买的信心。

（二）体现娱乐趣味

直播带货以新媒体作为平台和传播途径，消费者运用新媒体的过程也是一种获得休闲和消遣娱乐体验的过程。特别是直播带货方式一般会通过主播的展示、推销、互动交流等多种形式，使消费者在消费过程中既能满足购物的打算，又能满足消遣娱乐的需求，可以缓解消费者日常生活中的压力，赢得消费者好感，购买产品的几率会进一步提高。加上直播带货并不是只有下单交易的功能，同时还添加了许多趣味功能，比如贴纸、撒花等素材可以供粉丝使用，观看直播的过程成为了娱乐的过程；如遇到自己喜欢的主播，还可以赠送一些小礼品，而主播也能根据活动的需求设置红包雨等，因此带货直播可以提升消费者心理层面的感知价值，达到愉悦程度。

（三）形式丰富多样

直播带货模式往往是利用新媒体技术，让主播提供给消费者关于产品供应商、商品特点以及产品等更为丰富的信息和介绍，并且还能够利用直播传递一些关于产品的使用、生活常识和注意事项等信息。相较传统电商一般以文字、图片或者视频等单一传播，手段更加丰富多样。直播所展现出来的丰富多样的信息内容以及产品的特征，会增进消费者对产品、厂商的全面了解，有助于提升他们对产品的认知度和购买意愿。网络直播的形式本身表现多样，带货时主播在直播间常规性对产品进行广泛、多样和深入的直播介绍，可以通过才艺展示、生动语言、游戏互动等方式不断补充带货直播的内容，也可以开展限时优惠和抢购活动。直播带货在一定层面属于社交共享，消费者可以在直播中分享产品评价、购物心得等，是具有社交属性的购物形式。

（四）强调信任契合

直播带货之所以火爆，不仅仅是由于产品的销售，更是主播和消费者双方互动，共同努力建立信任的结果。良好的信任感对消费者的消费心理以及购买行为均会产生有利影响，是商品营销和直播带货交流过程重要的一环。直播带货过程中消费者利用新媒体平台与主播或产品方面对面的进行线上交流、互动、解答，这种双向互动的形式为推荐方收获信任度，也增强消费者的信任感，从而影响消费心理和购买决策。另一方面，契合性也是直播带货的特点，实际上是产品方同消费者之间建立的联系和默契，具体体现在产品的特征及其主播的风格、形象和兴趣、特长等方面，与所推荐的产品及所关注消费者的吻合度和认同感。这种契合度，对于消费者来说，有助于激发他们的购买行为。尤其是品牌对外形象的展示，关系到消费者认知和信任程度，进而影响消费者的购买意愿。

三、直播带货的受众心理分析

直播带货作为新媒体传播方式，通过实时互动沟通，多样化展示的特征为消费者构建了一个全新的购物体验，同时影响消费者的心理。

（一）寻求实惠

对于消费者来说，消费首先满足的是基本生活需要，注重产品的实际效用和质量，看重的是经济实惠、经久耐用、使用方便等因素，实惠、实用是其出发点之一。直播带货过程中一般会采取低廉的价格加上优惠券、礼品等促销手段，加上在直播间可以直观地向消费者展示产品的特征等，实时了解消费者的需求，也可以根据消费者的搜索数据向其推送相关产品，促使消费者观看产品直播，让大多数消费者难以抵挡价格的诱惑。当消费者觉得价格实惠时，对该产品的感知价值就会提升，直播带货所传播引导的低廉价格和实用价值，不断激发消费者购买动机和消费欲望。因此，消费者对直播商品进行购买和下单时，起作用的更多是消费者的求实惠得实惠心理。

（二）跟风从众

从众心理简单来说就是跟风、随大流，直播间是最容易产生从众心理的地方。直播带货有传统销售不可比拟的优势，在直播间可以分享评论和看法，还可以进行实时互动，它是一种社交媒介。直播带货在网络平台有区别于传统电商的优势，设有直播间、互动评论区、直播打赏区等互动区域，消费者在此可以分享购物体验，主播也利用这些互动区域和平台优势，以及形体语言、幽默语言和实时互动场景氛围，分享消费者的使用体验，最大限度推销带货的产品给直播间的观众。众多的消费者会因观看直播，受网络中其他消费者的评论、留言、分享的影响而购买同款商品。在新媒体技术的加持下，直播间里观看人数、消费者评论、观众点赞、直播打赏等活动，往往能传递出直播间争相抢货的态势，营造一种大家都在买的氛围，利用围观观众的“从众心理”，让那些没有明确购买目标的观众，很容易形成从众消费。

（三）粉丝追捧

随着电商直播的兴起及覆盖面、影响力的有效扩大，很多艺人参与到直播带货中，有的为主动参与直播带货营造氛围，有的则是受一些直播平台的邀请进行带货。随着网红主播或明星效应的凸显，众多追随者会涌入直播间，观看直播往往不是盲目的追求实用和低廉的价格，更多是追捧、追星。加上现行做法除了邀请艺人外，一些商业名人也开始进行直播带货，这些人已经拥有大批粉丝，能够带来流量。特别是随着网红主播流行，针对年轻人对网红的关注和喜爱心理，推崇采取网红主播带货，一方面可以提升产品关注度，另一方面利用网红的影响力，进行丰富多样的产品推荐，导致其销售业绩和商业价值取得较好成效。公众对名人的信任度更高，人们更愿意购买他们推荐的产品，因而对于拥有追星心理的消费者来说，价格、适用性等商品属性不是影响他们消费的主要因素。

（四）虚拟陪伴

直播带货模拟了现实生活场景，主要为了营造网上虚拟和具有临场感购物的环境和氛围。消费者在闲暇之余，不考虑购物需求和互动需要，不关注产品和消费，仅仅是通过观看直播或主播的展示，在网络世界感受到现实逛街购物的愉悦，导致有时观看直播带货成为了日常生活的习惯。新媒体技术革新了人们的社交方式，某种意义上现在的直播带货也是一种新型的社交媒介，让买家足不出户的同时，还能和卖家即主播进行实时沟通，这种社交式购物体验让消费者产生了满满的亲和感和信赖感。主播在直播间主播会用各种亲切的语言、不同消费者喜欢的话语不断拉近与消费者的距离，营造一种温馨、信任的氛围，主播与消费者、产品与消费者间的亲近感不断增强。消费者在这种环境和氛围下，在与主播对话、互动的过程中获得良好的体验，通过交流不断获取陪伴感。

四、基于受众心理对规范直播带货的建议

通过对直播带货特征和受众心理进行相关解析，需要在技术、机制和监管上推动直播带货规范化、高质量发展。

（一）加强直播平台更新

充分利用新媒体技术高速发展带来的变化或更新，一方面创新方式，探索新媒体技术手段与直播电商资源深度融合，打造全新的具有较强临场感的购物体验，不断激活消费者消费方式更新。另一方面，直播商联合产品方，不断改进直播形式，加大优惠政策力度，采取多样化的促销活动激发消费者参与热情，有针对性改变消费者的直播购物适应性和习惯。借助“云平台”和大数据手段等，加强对消费者偏好和需求分析，针对不同年龄段、不同职业等消费者的消费个性，提供差异化和个性化的服务以及产品信息精准直播推送，不断扩大直播的影响力和实效。

（二）加强直播平台监管

作为一种新型的业态和网络商业模式，直播带货虽高速发展但时间不长，一方面网络直播平台门槛低，数量众多；另一方面某些直播平台、主播责任意识淡薄，主播被封杀的情况时有发生，针对直播带货的快速发展形势以及对其监管规则的不完善，许多问题逐渐暴露出来。要加快完善直播带货方面法律法规，明确直播过程中各利益相关方的责任，对直播带货中出现的损害消费者利益、破坏商业信用的行为要严禁。同时，要将直播平台监管纳入社会信用监管体系，并将对网红直播的监管纳入社会信用系统。

（三）加强主播队伍建设

优秀主播和电商人才数量不足、素质不高影响着直播带货行业高质量发展。因此，要做好“直播人”大文章，把好“入口关”，推进从业资格认证，加强主播资质认定；加强主播的培养，完善主播培训、考核、奖惩一体化系统化的措施。积极挖掘和培养高端直播人才，与企业、高校合作，建立实训基地，共同开发直播行业课程，开展联合培养培训，不断提高网络直播带货从业人员的专业技能和带货水平。要打造明星主播，发挥其影响力，平台要注重内培和引进流量主播、网红主播和明星主播，培育和鼓励优质正能量主播，为培养直播达人，促进直播电商长远发展提供人才支持。

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（作者：合肥师范学院教育与心理科学学院教师，硕士研究生、助理研究员；研究方向：发展与教育心理学）

责编：姚少宝