整合传播理论视域下湖湘中医药文化品牌推广探析

摘要：湖湘中医药是一座瑰丽的文化宝库，要充分挖掘湖湘中医药文化并深入提炼其文化特质，并在吸收、借鉴其他地域中医药文化和与之竞争的过程中形成具有创新性的传播模式与路径。该文试图对湖湘中医药文化发展、文化品牌建构与传播现状进行梳理，在此基础上提出运用整合营销和创意传播管理的方式促进湖湘中医药文化推广与传播，分析各种传播方式的可行性与创新性，充分认知大众对于湖湘中医药文化的支持度与认可度，进而精准定位，逐类对不同年龄、不同阶层的中医药文化接收者输出不同的中医药文化内容，旨在更好地推动湖湘中医药文化的发展，建构湖湘中医药文化品牌形象。

关键词：湖湘中医药；文化传播；网络媒体；品牌形象建构；整合营销；创意传播管理

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）05（c）-0095-04

Exploring the Brand Promotion of Traditional Chinese Medicine Culture in Huxiang from the Perspective of Integrated Communication Theory

GAO Huan， WANG Yihua， LI Yanqiu， ZHANG Yiwen， WANG Xiaofeng

（Hunan University of Chinese Medicine， Changsha Hunan， 410208， China）

Abstract： Huxiang Traditional Chinese Medicine is a magnificent cultural treasure trove. It is necessary to fully tap into Huxiang Traditional Chinese Medicine culture and deeply extract its cultural characteristics， and form innovative dissemination models and paths by absorbing， borrowing from other regional traditional C520P3mOE6JbqG1EBR6/ER8zt8db3ckKa9szXS3VzCQs=hinese medicine cultures and competing with them. This article attempts to sort out the development， cultural brand construction， and dissemination status of traditional Chinese medicine culture in Huxiang. Based on this， it proposes the use of integrated marketing and creative communication management to promote the promotion and dissemination of traditional Chinese medicine culture in Huxiang. The feasibility and innovation of various communication methods are analyzed， so that we can fully understand the public's support and recognition of traditional Chinese medicine culture in Huxiang， and accurately position it. Different types of traditional Chinese medicine culture receivers of different ages and social classes are output with different traditional Chinese medicine culture content， aiming to better promote the development of traditional Chinese medicine culture in Huxiang and construct the brand image of traditional Chinese medicine culture in Huxiang.

Key words： Huxiang Traditional Chinese Medicine; Cultural dissemination; Online media; Brand image construction; Integrated marketing; Creative Communication Management

中医药文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》指出，传承发展中医药文化是弘扬中华优秀传统文化、推动中医药传承创新发展的实践需要。作为中医药文化重要支脉的湖湘中医药文化亦是不可忽视的存在。本研究通过分类别线下访谈调研、发放问卷等方式掌握不同层次、不同类型人群对湖湘中医药文化了解程度和推广湖湘中医药文化的创意与设想，以进一步探索构建适合湖湘中医药文化的品牌形象，从而促进湖湘中医药文化推广与传播，推动湖湘中医药文化传播事业发展，助力中医药文化传承创新发展。

1 湖湘中医药文化发展现状

1.1 湖湘中医药文化发展优势

湖湘中医药文化内涵丰富，具有地域特色。在历史发展方面，湖湘中医发展经历了漫长的历史发展进程，涌现出了一大批湖湘中医药文化创新者和继承者。在湖湘医家方面，古有神农氏尝百草，当代湖湘五大名医的学术思想使湖湘中医焕发生机。在湖湘医籍方面，《湖湘名医典籍精华》涉猎内容十分广泛，堪称湖湘医学之大成。湖湘中医药文化与中医文化遗迹、名企文化也密不可分，如炎帝陵、马王堆汉墓和仲景祠等文化名片，长沙九芝堂等名企。这些都是湖相中医文化发展的资源优势，为本地区经济、文化、旅游、餐饮等产业的繁荣进步提供动力[1]。

1.2 湖湘中医药文化发展困境

近年来，国家大力推行各项政策支持中医药事业发展，注重中医药文化传承与创新，作为其重要支脉的湖湘中医药文化在地方发挥的重要作用亦不可忽视。湖湘中医药文化源远流长，精神内涵丰富，中药使用历史悠长，中医药材储存丰富，为湖湘中医药文化的持续发展提供了良好的生存环境。但也伴随着湖湘中医药文化传播定位不明、文化资源分散难以整理、企业领头传播作用不足、网络媒体快餐式低值文化输出等问题。湖湘中医药文化的传统传播方式受到严重挤压，自身发展后置力不足，文化创新力不够，其传承与弘扬面临一定挑战。

1.2.1 资源分散、聚力不足使文化推广发展受限

悠久的历史发展为湖湘大地保存丰富物质文化资源，为文化的传承弘扬提供载体。湖湘医家人才济济，历代医家在医疗实践中形成的精神品德、治学方式、学术思想、临证经验等非物质文化深化了湖湘中医药文化内涵，凸显湖湘中医药文化特色。湖湘医籍包含自先秦迄今二千多年来湖南医学著作480种，为后续文化探索提供了坚实基础。但当前湖南省内各地发展水平不同，受到经济、文化、科学技术、地理、政策扶持程度、教育水平等因素的影响，湖湘中医药文化在各地发展呈现不平衡状态，使得各地资源难以高效整合并集中转化为湖湘中医药文化名片，限制了产业发展，也不利于后期文化品牌建构找准定位，打造统一品牌形象对外传播。再加上当地已形成规模化服务体系完善的西医，中医药馆大多生存艰难，使得中医药文化传播与发展更是举步维艰。

1.2.2 企业先行但规模效应有限，后劲不足

湖南在湖湘中医药文化发展态势上面临着“势弱” 的现实困境。就目前来看，湖南省现有中药工业规模企业372家[2]，但大部分都是中小型企业，大型中药企业走出国门的也不多[3]，这就意味着湖湘中医药文化传播没有坚实的物质基础和依靠。2019年，全省仅有九芝堂一家中药企业进入“全国医药工业100强”，一方面因为大多数湖湘中医药企业欠缺核心技术研发成果，另一方面在于湖湘中医药文化的传承与发展，湖湘医药企业没有得到充足的文化支持，无法匹配新时代医药类文化企业的发展要求[4]。

1.2.3 网络媒体快餐式文化传播冲击

在互联网发达的当今社会，网络媒体迅速发展促成了多样文化表现形式，尤其是短视频的运用，大量的信息被直观地呈现并快速传播给大众。一方面网络媒体尤其是短视频发展为中医药文化传播带来机遇，另一方面湖湘中医药文化积淀形成的深厚的思想内涵和文化底蕴无法被网络快餐式文化传播方式所承载，难以形成深远、有效的传播力。网络媒体中一些即时文化的表现形式带给受众画面感和强冲击力，相比之下，当前湖湘中医药文化创意、形式及手段不足，一定程度上导致新时代的湖湘中医药文化的传播和发展面临着很大的挑战[5]。

2 整合传播的理论概述

整合营销是一种对各种营销工具和手段进行系统化结合，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法[6]。整合营销传播通过企业与消费者的沟通满足消费者所需，协调使用不同的传播手段，发挥各种传播工具的独特优势[7]，让湖湘中医药文化在传播过程中逐渐被大众熟知、理解和认同。值得关注的是，北京大学教授陈刚对数字生活空间的信息和内容管理提出传播学术语创意传播管理（CCM），其主要是内容传播管理、创意传播、沟通元。CCM是整合传播的延伸。整合营销传播与CCM在理念上具有相似之处，都强调将各种营销传播工具和手段整合起来，以协调一致的方式传递企业或产品的信息，从而与消费者建立良好的关系。CCM诠释的是一种新媒体环境下的营销传播模式，企业应该利用互联网等新型传播平台对品牌进行随时随地的营销传播的监测和管理。湖湘中医药文化用CCM方法精准传播，让人民群众在潜移默化传播的影响下，从湖湘中医药文化的认同者变成传播者，从而提高湖湘中医药文化的广泛认同度和知名度，扩大湖湘中医药文化的传播范围，共同打造有影响力的、积极的湖湘中医药文化品牌。

整合营销传播通过收集和分析消费者数据来了解消费者的需求和行为特征，以便更好地定位产品和服务。而CCM理论也强调对消费者认知的把握和理解，通过了解消费者的需求和行为特征，来设计和传递更符合消费者口味的创意信息。

整合营销传播提倡消费者的互动和沟通过程，用来增进消费者对企业的了解和信任。而CCM理论也强调“沟通元”的概念，即通过与消费者的互动和沟通，来促进消费者对创意信息的接受和理解。

整合营销传播对各种营销传播工具和手段的效果进行评估和改进，以实现最佳的传播效果。而 CCM理论也强调对创意传播效果的评价和管理，通过评估不同创意组合的效果，来优化创意策略，提高传播效果。

在当今形势下，建构湖湘中医药文化品牌，运用整合传播的理论与方式将传统传播、新媒体传播及其他创新性的传播方式充分结合，建立和完善湖湘中医药文化的概念核心和品牌形象，有助于让群众认识到湖湘中医药文化的精髓与特质，传承发展与保护中医药文化，同时促进湖湘中医药文化科技成果向现实生产力转化，更好地为人民健康服务。

3 湖湘中医药文化整合营销传播的问题与不足

3.1 企业文化品牌营销观念、模式落后

湖湘中医药文化品牌在推广过程中政府规划有所欠缺，推动作用有待加强。当企业在进行文化宣传时，容易陷入盲目与无序的竞争。它们大多数采用的是线下宣传的方式。通过举办湖湘中医药文化交流活动、线下中医问诊、湖湘中医药文化传播进课堂等方式，让湖湘中医药文化走进大众视野。这种方式虽然有一定的传播效果，但吸引的仅是对湖湘中医药文化感兴趣的一部分人，那些不了解、不熟知湖湘中医药文化的人民群众，不会参与活动。相较于一些运用短视频媒体进行网络宣传的快销文化品，湖湘中医药文化线下传播方式无法与新兴的网络媒体竞争，同时也无法满足大众即时的文化需求，致使湖湘中医药文化的传播陷入困境。

3.2 文化产品组合多样性有待加强

当前阶段，一方面，湖湘中医药文化带来的一系列文化产品组合类型不够丰富，湖湘中医药文化的特色无法通过组合营销方式充分进行传播；另一方面，湖湘中医药文化在传播布局时，多以自身文化特性为出发点，没有充分考虑不同地域中医药文化对湖湘中医药文化的接受程度。湖湘中医药文化应在全国各地市场寻找合作契机，加强地域性中医药文化本土化合作和传播的广度及深度[8]。

3.3 产品定位和结构不优化

随着政府对湖湘中医药文化投入更多关注，湖湘中医药文化品牌企业应对湖湘医药文化市场进行细分，做出一些改变来调整湖湘中医药文化产品的构成，以适应文化市场千变万化的需求；加大对湖湘中医药文化的传播力度，支持学校举办各种各样的湖湘中医药文化交流活动。

3.4 信息化平台传播效用不足

目前，湖湘中医药文化宣传局限于小范围交流传播，在信息化营销上并不突出。虽然部分湖湘中医药企业已有内部管理App及医生交流平台，但仍然受到其普及程度及使用范围的局限。湖湘中医药文化在信息化平台上传播力度不大，大众在平台上的点击频率不高，政府和企业耗费了大量人财物来开发，但传播成本与传播效用不成正比。在如今信息化网络营销日益成熟的情况下，湖湘中医药文化企业既然已有较好的现成的推广平台，应该加大传播力度，利用信息化平台更好为湖湘中医药文化及其品牌化进行营销推广。

3.5 专业化学术推广及服务不足

学术推广逐步成为湖湘中医药市场的营销发展新趋势，无论是推销人员还是医药企业管理人员都需要提升自身的修养和湖湘中医药文化知识[9]，加强湖湘中医药文化学术推广的意识，湖湘中医药文化企业也要多组织文化知识竞答活动，提升销售人员的专业技能，让线下工作者将湖湘中医药文化更好地传播给大众。

4 传播湖湘中医药文化品牌的创新路径

从宏观层面来看，湖湘中医药文化的传播正呈上升趋势，因此建构湖湘中医药文化品牌也已是大势所趋。

4.1 确定湖湘中医药文化传播的主体地位，注重文化的精准投放和文化接收者体验

湖湘中医药文化具有历史性、传统性、独特性、发展性的特点，在传播过程中要制定内容开发计划。以中医药名医名家故事、古籍精华、传统技艺、非遗项目、中医歌诀和传统保健等文化元素为内容载体，包括文化遗产的挖掘和整理、名医经验分享、传统疗法介绍等，应用“中医+”思维针对不同的社会阶层文化群体实施精准文化传播[10]。例如：2023年湖南省开展《中医药法》宣传月系列活动，包括专家普法、故事分享、爱心义诊、趣味答题等环节，传播湖湘中医药文化。该活动设置了“线上+线下”全省“普法趣味挑擂赛”，邀请省内外中医药专家、学者，全国中医药青年人才和全省热爱中医药的群众一同参与趣味知识PK、赢取“养生大礼包”。同时湖南中医药大学第二附属医院还启动“名医来到家门口”巡回义诊、“我与中医零距离”特色护理体验等活动，将优秀的医疗服务和湖湘中医药文化知识送到大众身边。

4.2 搭建湖湘中医药文化传播数据库，促进信息资源传播

制定一项综合的传播战略，包括线上和线下的渠道。线上的渠道就是要搭建中医药文化传播数据库，利用社交媒体、网站、微博、抖音、快手、微信公众号和小程序等在线平台，采用云计算和大数据技术，实现大量湖湘中医药文化传播数据的存储、管理和分析，提供智能化的搜索和推荐功能，整合湖湘地区的中医药文化品牌相关信息，确定平台的整体架构和功能模块，包括品牌资讯展示、文化遗产保护、医药知识库、名医展示、交流互动等，通过智能算法和机器学习技术，分析大众对于湖湘中医药文化选择的偏好和需求，提供个性化的内容推荐和服务，与目标受众建立联系。线下渠道可以在繁华的商业区、旅游景点等地方设立中医药体验店和诊所，让游客和当地居民亲身体验中医药的魅力，如中医按摩、针灸、拔罐、草药煎煮等。定期或不定期地在公共场所、学校、社区举办湖湘中医药文化宣传活动，如中医药知识讲座、中草药展示、中医技艺展示等。高校和政府可以选择某个与中医药文化相关的节日，如“世界中医药日”等，举办中医药文化节，邀请各地的中医药文化代表和专家共同交流和展示。

4.3 推动文化传播的协同创意，强调湖湘中医药文化的交互式创意传播

湖湘中医药文化传播过程强调以人的需求为原则导向，依据被传播者的文化读取与吸收的形式进行相关创意的制作，如视觉呈现、短视频、平面设计等，以多种形式吸引受众，并提高传播效果，推动中医药文化与传统文化创作、广播影视、新闻出版、动漫游戏等多种途径有效融合[11]，推动中医药文化与中华优秀传统文化的有效良性发展，活跃中医药题材文艺创作；创建有吸引力的内容，以教育和启发受众，可以是文章、视频、图片、案例分析等，利用视觉和故事叙述，将中医文化的魅力呈现给受众，利用马王堆等湖湘特色的中医药文化资源，积极发展中药文化旅游，激发人们的兴趣，与人们建立起联系与互动，让人们身临其境地了解湖湘中医药文化蕴含的精神特质，既突出湖湘中医药文化的个性，又建立起与大众利益相关的共性，关注文化市场的动态，及时进行调整和改进，保持品牌的活力与竞争力，带动湖湘中医药文化传播蓬勃发展。

5 结束语

综上所述，湖湘中医药文化作为国家中医药传统文化的重要分支，加快文化品牌形象建构与推广势在必行且意义深远。面对湖湘中医药文化资源整合不足、中医药企业文化品牌规模效应受限、网络快餐式文化的冲击普遍存在，以及现有营销模式和传播管理理念亟须发展的问题，要进一步运用整合营销理论指导湖湘中医药文化品牌建构与推广，即加大政府资源整合力度，强化湖湘中医药文化主体，实施精准文化传播，为湖湘中医药文化传播搭建数据化数字平台，让湖湘中医药文化在精准投放下实现传播交互，协同创意，为湖湘中医药文化的传播发展注入新动能。

参考文献

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[3] 胡以仁.湖湘中医文化助推湖南中医药强省建设的路径思考[J].南北桥，2023（8）：169-171.

[4] 张云坤，万能，何寿生，等.新时代背景下湖湘中药产业高质量发展的思考[J].中国现代中药，2021，23（7）：1163-1167.

[5] 李洁.中华传统文化发展现状及突破：评《中华传统文化当代价值论》[J].中国教育学刊，2022（11）：148.

[6] 赵玉兵.基于供应链管理的协同营销模型的构建[J].湖北汽车工业学院学报，2012，26（4）：76-80.

[7] 李会琳.拼多多营销策略对大学生消费意愿的影响研究[J].商场现代化，2022（12）：48-51.

[8] 夏婉莹.天士力东南亚市场营销策略研究[D].兰州：兰州财经大学，2023.

[9] 吴俊.深圳KZ药业有限公司营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2020.

[10]何清湖，孙相如，陈小平，等.“中医+”思维的提出及其现实意义探讨[J].中华中医药杂志，2016，31（7）：2472-2475.

[11]王青云.《湖南省中医药“文化弘扬”工程实施方案（2021—2025年）》印发[J].中医药管理杂志，2021，29（21）：186-186.