自媒体短视频视角下长沙餐饮夜生活传播机制及策略研究

摘要：长沙有着丰富多样的夜生活，夜经济一枝独秀，近年来在短视频平台的助力下更是发展迅猛。目前，长沙借助抖音、小红书等自媒体短视频呈现和推介餐饮夜生活，呈现出视觉冲击强、经济带动力高、社交互动性浓等特点。基于此，为充分展示长沙餐饮夜生活的多样性与独特魅力，该文以抖音、小红书两大自媒体短视频为例，从长沙餐饮夜生活类短视频的角度切入，采用内容分析法、案例分析法等研究方法，从传播内容与传播效果展开分析，提出长沙餐饮夜生活类短视频在素材选取、意义呈现和传播过程中的不足之处，并在此基础上从内容创作者、短视频平台及行业协会等方面提出针对性的优化建议。

关键词：自媒体；短视频；长沙；餐饮夜生活；传播机制；传播策略

中图分类号：G206；C912.81 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）05（c）-0048-05

Study on the Communication Mechanism and Strategy of Changsha Catering Nightlife under the Perspective of Self-Media Short Video

—Taking Jittery Voice and Xiaohongshu as Examples

WU Zhuangyi， WANG Nina， ZHU Guitao， LIU Sijia

（College of Economics and Management， Changsha University， Changsha Hunan， 410000， China）

Abstract： Changsha has a rich and varied nightlife， night economy is unique， in recent years in the short video platform is a rapid development. At present， Changsha presents and promotes catering nightlife with the help of short videos of Jittery， Xiaohongshu and other self-media， presenting the characteristics of strong visual impact， high economic driving force and strong social interaction. Based on this， in order to fully demonstrate the diversity and unique charm of Changsha's catering nightlifJsTDbXAe36JtjZSnTDcuGPBFHf5PqUbv0bU5tTImxMU=e， we take Jittery and Xiaohongshu as examples of two major self-media short videos， start from the perspective of Changsha's catering nightlife short videos， and analyze them in terms of the communication content and effect by adopting the content analysis method and the case study method， so as to put forward the deficiencies of the short videos of Changsha's catering nightlife in the process of selecting the material， presenting the significance， and dissemination. On the basis of this analysis， we put forward optimization suggestions from content creators， short video platforms and industry associations.

Key words： Self-Media; Short video; Changsha; Dining nightlife; Communication mechanisms; Communication strategy

自媒体的发展为众多新兴产业带来了发展机遇，其中短视频作为新兴的媒体形式，也逐渐成为人们获取信息的重要渠道。随着经济的发展与人们生活习惯的改变，夜经济也蓬勃发展，加之短视频的助力，更是唤醒了夜经济发展的新生机。长沙作为知名的“网红”城市，根据央视财经发布的《中国夜经济活力指数报告》显示，2023年其在我国在休闲时间最爱聚餐/夜宵的十座城市中排名第一，形成了坡子街、东瓜山、渔人码头、扬帆夜市、四方坪夜市、草根大院等餐饮夜生活聚集地，吸引着大量食客。

在短视频迅速发展的背景下，长沙餐饮夜生活类短视频该如何在市场竞争中占据一席之地，探寻长沙餐饮夜生活类短视频传播中的热点和不足，为借助短视频宣传长沙夜生活提供借鉴，助力长沙夜间经济的发展，成为当下需要关注的焦点。

1 文献综述

短视频的迅猛发展不仅催生了新兴流量平台的崛起，更促使短视频深度渗透旅游业领域，亦为其注入了增长动能。瞿志刚揭示新型传播模式为塑造北京城市形象开辟了新路径，提炼出短视频构建的北京三维城市文化形象特点[1]。王耀星聚焦于长沙与张家界等地短视频应用的实效案例，展现了短视频在湖南文化旅游推广中的卓越贡献[2]。

“食”作为旅游活动内容的构成要素之一，逐渐成为影响旅游决策的关键因素。尤其后疫情时代，餐饮行业的迅速恢复对于经济复苏具有明显的带动效应。庞明和单卓歆指出餐饮业新型产业模式的兴起为其提供了新的利润增长点，更促进了我国经济增长[3]。于干千等人指出餐饮业在我国全面建设社会主义现代化强国进程中做出了重大贡献[4]。成希祥认为餐饮业不仅肩负着提高国民就业的重大责任，在提升国家收入、保障社会稳定等方面也扮演着至关重要的角色[5]。

在短视频发展火热的背景下，其在餐饮行业从提升品牌知名度到实时与客户互动的优势不言而喻。彭雪敏等人强调餐饮业应当借力新媒体平台，创新营销观念，以驱动行业的持续健康发展[6]。江百里雪等人明确指出新媒体平台已成为餐饮企业拓展消费市场的核心途径[7]。路鹏等人指出短视频的出现为餐饮市场带来了机遇，提高了餐饮营销的传播速度[8]。曾子言楚等人指出餐饮行业借助短视频平台创新转型，构建了独具特色的营销体系[9]。石茗柯指出餐饮企业应积极挖掘抖音的营销价值，以实现品效合一[10]。

近年来，夜经济逐渐成为城市软实力的体现，长沙作为“新一线”城市，其夜间餐饮业收入和市场主体数量更是展现出强劲发展潜力，但在传播中仍存不足。李元敏对非本土游客进行传统湘菜满意度评价分析，发现非本土游客对于传统湘菜具有一定认同感[11]。邵晓慧以长沙火宫殿为例，探析湖南餐饮老字号在品牌形象传播方面存在形象老化、形象传播意识不强等问题[12]。

综上所述，短视频平台的助力已推动各行业的迅速发展，有关短视频的研究也逐步拓宽，然而，针对长沙餐饮夜生活领域内的短视频内容研究尚显匮乏。因此，本研究借助短视频平台的独特视角，深入剖析长沙餐饮夜生活发展中现存的问题，并针对性提出优化建议，旨在切实推动长沙餐饮夜生活的有效发展。

2 研究设计

2.1 样本选取

在样本的选取上，本研究选取在当下热门且较有代表性的短视频软件——抖音、小红书，以“长沙夜生活”为主题词进行搜索，挑选点赞量和评论量较高且符合长沙餐饮夜生活类的短视频，建立短视频样本库，样本短视频共20个。

2.2 类目构建

结合前人的研究，依据内容分析法将短视频内容量化为内容生产主体和模式、内容特征、内容构成元素三个类目。其中，内容生产主体和模式包括发布者特征分析和生产模式总结；内容特征包括拍摄场景观察、剪辑方式分析和内容解说总结；内容构成元素包括字幕分析、色调和光线观察及同期声和人物解说观察。

3 研究分析

3.1 传播内容

3.1.1 内容生产主体和模式

对传播内容生产主体和模式进行统计，结果如表1所示。由表1可见，首先，女性创作者占比超出男性，符合当代女性对于高品质、高性价比、高质量饮食的追求；其次，创作者的整体年龄分布集中在20—30岁（68%），符合短视频创作者的年龄分布特征；最后，从内容生产模式来看，UGC类型创作者占比最多（63%），这类博主通常根据兴趣爱好和个人需求创作短视频。其中，一部分创作者多为探店达人，他们有庞大的可持续性的内容输出，餐饮类短视频属于其探店内容的一部分；另一部分创作者多为分享生活，随机记录下在长沙餐馆或饮品店享用菜品或饮品的时刻，并在发表短视频时记录下感受。

3.1.2 内容特征

第一，运用菜品或饮品特写增加食物质感，展现感官狂欢盛宴。数字技术的发展使得餐饮类短视频在传播形式上更容易满足受众的感官体验。近距离拍摄的特写镜头增强受众的视觉体验，这种拍摄方式也被多次应用于餐饮类短视频的拍摄中，以此展现菜品或饮品的质感。在样本中20个短视频均对餐品或饮品拍了特写，以博主“一颗汤圆崽”的短视频为例，创作者最开始用芝士倒入部队火锅的特写镜头，呈现食物原本完美的色泽，搭配上微微沸腾的火锅，展现出美食品质高、味道美的特点。

第二，以餐馆或饮品店为视频场景，沉浸式展现用餐体验。长沙餐饮夜生活类短视频主要以餐馆或饮品店为拍摄场景，向受众展示餐馆或饮品店本身建筑风格和特色菜品或饮品、用餐环境，让观看者在了解环境的同时也带动了感官体验，更容易刺激受众消费。此外，短视频的初始画面和结尾画面是决定受众第一印象和是否让受众留下深刻印象的重要镜头，为沉浸式展示用餐体验，餐品或饮品的画面特写在初始镜头中出现了10次，结尾镜头的频次达7次。

第三，餐馆和饮品店产品信息全面，引用话题率较高。短视频创作要求创作者必须在有限的时间内高效地展示完整的信息内容。餐饮类短视频需要传播的信息包括餐馆或饮品店地点、环境、服务质量、特色菜品或饮品等要素。其信息呈现方式主要有两种：一是在短视频中以字幕或解说的方式说明；二是在标题中以文字信息呈现。此外，话题的引用可以提高短视频热度。在样本中有18个短视频都引用了相关话题，集中在“长沙吃喝玩乐”“长沙美食”“探店”“长沙旅游攻略”四个主题，引用率达 90%。

3.1.3 内容构成元素

本研究将从视觉和听觉两个方面对餐饮类短视频构成元素进行分析总结。其中视觉元素包括字幕、色调；听觉元素包括同期声、人物解说。

第一，视觉元素方面。字幕是美食类短视频中不可缺少的元素，发挥解说、传递信息等作用。经统计，在字幕颜色的选用上，博主通常会选用白色字体（59%），其原因是餐馆或饮品店的菜品和饮品颜色普遍鲜艳，白色可以更好地区分画面使字幕更突出。此外，色调能够隐喻餐饮类短视频的主题风格。基于食材的色泽选择色调，能更好唤起观众的联想，以达到刺激观众食欲的目的。目前主要有两种形式：一是暖色调的滤镜来凸显菜品或饮品的鲜艳色彩；另一种是使用日系色调来显示出咖啡馆的高级感和甜品或饮品的秀色可餐。

第二，听觉元素方面。同期声往往能为餐饮类短视频提供一种现场感。在长沙地区餐饮类短视频中，同期声往往来自现场的人物，例如：博主“特别乌啦啦”的餐饮类视频保留了和餐馆老板交谈的声音，以体现创作者探店的真实感和对餐馆质量的保证；此外，适宜的解说是美食短视频成功的重要因素，餐饮类短视频的解说通常是对菜品或饮品味道、价格和餐馆或饮品店环境的评价，恰当的解说和评价不仅易引起受众共鸣，也能让受众更了解其产品。

3.2 传播效果

3.2.1 受众认知效果分析

认知环节指受众在接触媒介后其心理和认知层面上的变化，短视频的评论、点赞和转发都是反映其效果的一种指标。在短视频样本中，点赞量共174.7万个，平均每条视频有8.74 万个点赞。本研究从抖音和小红书中各选取4个点赞量最高的样本进行分析，发现从短视频内容呈现特点来看，信息传递清晰的短视频传播效果更好、点赞量更高，这些短视频清楚地介绍了长沙餐馆的价钱、种类、味道特点和消费方式，比如性价比是否高、有何种菜品可以选择，受众可以更直接地获取产品信息。

3.2.2 受众态度效果分析

短视频的受众评论最能体现观众心理和态度的变化，本研究将评论内容作为受众态度环节的分析指标，运用 ROST CM6软件对短视频样本的评论进行分词处理后，进行词频分析等。通过对20个短视频样本的评论内容收集，剔除纯表情评论、与短视频内容无关评论等无效评论后，最终得到有效评论6 292条。

对受众评论词进行词频分析，对排名前50的高频词汇进行整理（见表2），并将其分为两类：一是与长沙夜食餐馆相关的高频词；二是受众对长沙餐饮亮点感知类高频词。与长沙夜食餐馆相关的高频词包括“好吃”“失望”“味道”“食欲”等，可以看出餐馆特色菜品本身是受众关注的焦点。比如：相关评论“嗯嗯其实和普通餐馆的味道都差不多，只是我对这家的腰花虾尾和腊肠执念特别深”的评论。受众对长沙餐饮亮点感知类高频词包括“分量”“便宜”等受众对菜品性价比的评论。此外，“热情”“服务”“环境”说明短视频让受众对长沙餐馆的服务关注度极高。同时代表评论如“下次一定去打卡”，以及出现频率最高的“@”，邀请好友一起观看短视频或一起去吃长沙美食，这都表明长沙餐饮夜生活类短视频影响了受众对长沙夜食的态度。

3.2.3 受众行为效果分析

行为层面传播效果以转发量进行分析，转发的过程扩大了短视频的传播范围，同时放大了媒介影响力。经统计，在20个视频样本中，除去小红书软件无法看到转发量的10个样本，总转发量约为 25.65万次，平均每条视频转发量约为 2.57万次，超过平均转发量的有4则。从转发量最高的4个短视频样本的内容呈现特点来看，真实的视频内容使用户更愿意分享，长沙餐馆信息介绍简洁而全面的视频转发次数更多，这也与影响点赞量的原因一致。

4 研究结论

4.1 餐饮夜生活类短视频传播现存问题

4.1.1 创作者缺少相关专业素养

长沙地区虽然有不少探店与美食测评博主，但仅有少数有专业素养的创作博主，比如中国烹饪大师，大多数的创作者是无相关专业知识的博主，这将导致视频内容质量的不稳定，单一的创作内容也会导致受众的审美疲劳。此外，传播主体类型呈现单一趋势，对长沙夜生活的品评缺少亮点，简单的环境氛围展示与介绍并不能让受众通过点评带动感官，吸引更多的消费者。

4.1.2 短视频内容同质化严重

在短视频平台上，用户兼具内容创作者、观看者和传播者的多重角色，使得其在创作过程中存在一定的思维定式，不可避免地对视频内容进行模仿，致使内容同质化现象日益严重。此外，短视频平台的UGC模式带有一定局限性，个人创作者由于创意和精力有限，很难持续产出具有深度和价值的高质量内容，这进一步加剧了短视频内容的同质化问题。

4.1.3 商业化倾向明显

随着短视频影响力的壮大，部分创作者在商业推荐、广告营销的利益驱使下较易背离为受众提供真实评价和参考价值的创作初衷，形成“给钱即推荐”“夸大宣传”等错误导向，导致受众打卡体验后发现其内容与实际体验不符。这不仅影响了旅游短视频行业的口碑，而且游客踩雷后会产生心理落差和负面情绪，进而对长沙的商业环境，甚至整体印象都留下消极评价，不利于长沙餐饮行业的发展。

4.2 餐饮夜生活类短视频传播改进建议

4.2.1 平台加强专业认证、合作交流和评价激励

一是平台可以对具有职业经历和专业素养的博主进行官方认证，采取激励方案鼓励这类博主创作分享。二是为创作者提供相应交流学习的平台，加强创作者与餐饮业内专家合作，共同提升内容的专业度和吸引力。三是建立评价体系，平台可以通过用户反馈和专业评审，建立一套评价体系，对优质的探店短视频给予更多的曝光和奖励，激励创作者提升自身素养。

4.2.2 融合地域特色，采用故事化叙述和互动性设计

一是挖掘独特文化元素，结合长沙餐饮特色，如使用地方方言、展示饮食制作技艺等，增加文化内涵。二是故事化内容制作，可以讲述店铺背后的故事、食材的来源、厨师的个人经历等，使短视频内容更丰富。三是增强互动性，加入互动元素，如提问、投票、挑战等，鼓励观众参与讨论和分享，提高作品的参与度和传播力。

4.2.3 三方合作共同提高长沙餐饮类短视频的真实性

一是平台增强内容审核，平台应加强对探店短视频的内容审核，对于存在虚假宣传、夸大其词的内容进行限制或处罚，保障消费者权益。二是行业加强规范，平台和行业协会应制定更严格的规范，要求探店短视频明确标识为“广告”，避免误导消费者。三是创作者应注重内容的创新和多样性，避免单一的商业推广模式，增加娱乐性内容。

5 结束语

随着大数据技术和人工智能的发展，短视频平台如抖音、小红书及各类直播平台在新媒体时代迅速崭露头角，已成为餐饮品牌传播的关键渠道。长沙的餐饮业通过短视频平台，不仅能够突破传统的营销局限，还能实现商业价值的转化，促进长沙餐饮夜生活行业的发展。当前，长沙餐饮夜生活类短视频的传播还面临一些挑战和问题，需相关创作者深入挖掘地方文化精髓，确保正面口碑的传播；平台加强专业认证，增强行业交流；行业加强规范，增强消费者的信任感。在不断变化的自媒体营销环境中，长沙的餐饮夜生活需充分发挥自身优势，持续优化传播策略，以实现高质量的发展目标。

参考文献

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[12]邵晓慧.湖南省餐饮老字号企业形象的重塑：以长沙火宫殿为例[J].江苏商论，2020（3）：12-16.