数实融合背景下新能源汽车营销策略研究

摘要：随着数字技术和实体经济的深度融合，新能源汽车营销领域迎来重大变革。本文首先提出新能源汽车营销面临的机遇和挑战，其次分析新能源汽车营销现状，最后着重探讨在数实融合背景下新能源汽车营销策略的制定，以期提升新能源汽车品牌价值和市场竞争力。

关键词：数实融合；新能源汽车；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.15.028

0引言

数实融合的加速发展给新能源汽车营销带来许多机遇和挑战，借助数字化营销手段可以帮助新能源汽车企业更好地了解客户需求，制定更加精准的营销策略和销售计划，提供个性化的产品和服务。目前新能源汽车营销方面还存在诸多问题亟待解决，在数实融合背景下，利用数字化技术解决新能源汽车营销问题具有十分重要的现实意义。

1数实融合的内涵

数实融合是指数字技术和实体经济的深度融合，旨在实现数字经济和实体经济的互促发展。《“十四五”数字经济发展规划》（国发〔2021〕29号）中提出以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式。不断做强做优做大我国数字经济，为构建数字中国提供有力支撑。数实融合能够推动实体经济的数字化转型，提升生产效率和服务质量，从而更好地适应和引领数字经济的发展。

2数实融合给新能源汽车营销带来的机遇和挑战

2.1面临的机遇

（1）数字化营销广泛应用。数实融合使新能源汽车企业可以通过数字化渠道进行更精准、更有效的营销。例如，利用大数据分析，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，制定更符合消费者需求的营销策略。

（2）社交媒体营销深入人心。社交媒体已经成为人们获取信息的重要渠道之一。新能源汽车企业可以通过建立品牌社交媒体账号，与消费者进行互动交流，传递品牌价值和品牌理念。同时，通过社交媒体平台，企业可以发布产品信息、促销活动等，吸引消费者关注和参与。

（3）线上线下营销深度融合。数字化技术的发展为新能源汽车企业提供了更多的营销渠道和推广手段，通过线上线下的整合营销，企业可以提高品牌知名度和影响力，提升消费者的购车体验。

（4）服务体验营销优化升级。数实融合为新能源汽车企业提供了更加智能、高效的服务方式。通过数字化手段，企业可以更好地了解客户需求，提供个性化的服务方案，提高客户满意度。同时，数字化技术还可以帮助企业实现快速响应和及时解决客户问题，提升客户体验和服务质量。

2.2面临的挑战

（1）新能源汽车市场竞争加剧。数实融合推动了新能源汽车市场的竞争加剧。传统车企和新兴科技企业都在加速布局新能源汽车领域，通过数字化技术的运用，新能源汽车企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平，满足消费者的需求和期望，才能在竞争中保持领先地位。

（2）消费者行为变化。随着数字化技术的发展，消费者的信息获取方式、购买决策过程和售后服务需求等方面都发生了显著变化。新能源汽车企业需要关注消费者行为的变化，通过数字化手段提供更加个性化、便捷的服务，满足消费者的需求。

（3）数据安全和隐私保护。随着数字化营销的普及，消费者的个人信息和数据安全成为企业需要面临的重要挑战。企业需要采取有效的措施保护消费者的数据安全和隐私，防止数据泄露和滥用。

（4）线上平台交易受限。目前金融机构大多为线下场景提供定制化汽车消费贷等金融产品，线上汽车整车消费金融产品很少，而且线上大额支付还存在卡点，因此现阶段新能源汽车要完成线上平台交易受到一定限制。

3新能源汽车营销现状分析

3.1市场需求逐渐增加

随着环保意识的提高和消费结构的升级，新能源汽车市场需求快速增加。由于交通拥堵、油价不断上涨、空气污染等问题日益严重，新能源汽车逐渐成为消费者青睐的选择。据中国汽车工业协会统计数据显示，2022年1～12月中国新能源汽车产销累计分别完成705.8万辆和688.7万辆，累计分别增长96.9%和93.4%，市场占有率达到25.6%，可见新能源汽车市场需求潜力巨大。

3.2消费者认知度低

由于新能源汽车是一个相对较新的概念，一些消费者对新能源汽车的认知度较低，不了解其工作原理、优势和特点。加上一些地区充电桩的数量和分布不能满足消费者的需求，这使得一些潜在消费者在购买时可能会产生疑虑和不确定性，对新能源汽车望而却步。

3.3新能源汽车价格较高

新能源汽车目前的价格普遍较高，主要原因一是新能源汽车的研发涉及大量的先进技术和创新，导致研发成本较高；二是目前新能源汽车的生产规模相对较小，难以实现规模经济效应，从而推高了生产成本；三是新能源汽车仍采用传统4S店销售渠道和经营模式，使得新能源汽车运营管理成本相对较高。这都导致大部分消费者，尤其是对价格敏感的消费者在购买时犹豫不决，难以做出购买决策。

3.4售后服务有待完善

新能源汽车的技术相对较新，售后服务体系还不够完善。在某些情况下，消费者可能会遇到维修难、配件供应不足、维修师傅对新能源、新技术缺乏经验等问题。因此，提高售后服务质量是新能源汽车企业亟待解决的问题之一。

4数实融合背景下新能源汽车营销策略制定

数字化技术可以帮助新能源汽车企业进行数据分析和智能决策，包括用户画像构建、社交媒体传播、购车平台搭建、一站式服务平台打造等。通过数据分析，企业可以洞察市场趋势和客户需求，制定更加科学合理的营销策略。

4.1开展精准营销，实现个性化推荐

随着新能源汽车市场需求不断扩大，新能源汽车企业可以运用大数据分析工具、更全面地了解消费者需求。通过收集、分析、挖掘消费者的行为习惯、购买记录、社交媒体互动等数据，构建一个全面、准确、实时的客户画像，包括客户的基本属性、偏好、需求、行为、心理等方面。再借助机器学习、深度学习等人工智能技术，对客户画像进行分类、聚类、预测等操作，识别出不同类型、层次、价值的客户群体，并根据他们的特点和需求，制定相应的营销策略和方案，如个性化推荐、动态定价、优惠信息推送等，通过合适的渠道和时机，向客户传递有效的信息。通过实时数据分析，企业可以及时调整营销策略，更好地把握市场趋势和消费者心理，将产品或服务准确地推送给目标消费者，实现精准营销。

利用数字化技术建立个性化推荐系统，根据消费者的历史行为和偏好，为其推荐合适的产品或服务。例如，通过智能化推荐算法和个性化定制技术，为消费者提供个性化的购车方案和保险计划；根据消费者的喜好和需求，提供定制化的车辆配置和外观设计；根据消费者的驾车习惯和用车场景，提供定制化的保养和维修方案，以满足消费者的个性化需求。通过个性化推荐，企业可以提升消费者的忠诚度和满意度，提高销售业绩。

在实施精准营销和个性化推荐的过程中，新能源汽车企业需要不断收集和分析用户的反馈信息，优化改进产品品质、服务质量及营销活动。同时，企业需要关注市场变化和新技术的发展，及时调整营销策略和技术应用。

4.2打造互动体验平台，整合社交媒体营销

由于新能源汽车属于新兴产业，消费者认知度较低，新能源汽车企业可以通过互动平台和社交媒体建立沟通渠道，加强消费者8Sfm9qAoOVDQoC4dW1R5Lw==对产品的认知。数字化技术可以为新能源汽车企业建立线上互动体验平台，如官方网站、APP等，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，让用户在购车前充分了解产品性能、外观、内饰等方面信息，为消费者提供虚拟的驾驶体验。通过沉浸式体验吸引潜在用户，让其更深入了解新能源汽车的特点和优势，随时随地了解新能源汽车的各项功能和卖点。同时充分发挥线上体验平台社交功能，让用户分享自己的使用心得和体验感受，一是有助于企业收集用户反馈信息，二是帮助企业实现口碑营销。企业还要积极组织各类线下活动，如试驾活动、主题展览、用户分享会等，让消费者亲身体验新能源汽车的舒适性、实用性和便捷性，消除认知误区、打消后顾之忧，提高消费者购买意愿。

随着新能源汽车市场的不断扩大以及用户使用习惯的变迁，更多的新能源汽车品牌加快布局社交媒体营销。目前社交媒体平台形式多样、传播渠道层出不穷，新能源汽车企业可结合目标消费群体画像，选择合适的新媒体平台、整合不同媒体渠道、搭建多角度多维度的营销矩阵，充分利用微博、抖音、直播、知乎、小红书、汽车论坛等社交媒体平台的传播效应，发布新能源汽车的相关信息、活动公告、优惠信息等，还可以发起有关新能源汽车的挑战和话题，引导用户参与、Z7wNDEx6HTZ5JW5AzdLVOQ==讨论和分享，通过与用户积极互动，及时回复用户的评论和问题，提高用户对新能源汽车的认知度和接受度，增加用户黏性和满意度。

其中，新能源汽车KOL价值日益凸显，通过与知名人士或意见领袖进行合作，邀请他们体验新能源汽车并分享心得，从而扩大新能源汽车的影响力和知名度。据网络调研数据，有86%的新能源汽车用户至少关注1位新能源汽车KOL，国内汽车领域的头部KOL已成为新能源汽车品牌的必争之地。据《2022新能源汽车品牌KOL口碑报告》显示，新能源汽车品牌KOL影响力榜单中，理想汽车位列抖音平台榜首。2023年，理想汽车全年共交付超37.6万辆新车，同比增长182.2%，年度销量目标完成率125.3%，成为新势力车企销售冠军。由此可见，新能源汽车品牌应充分发挥KOL营销的价值和作用。

4.3搭建线上购车平台，提供数字化体验营销

由新产品、新技术、新供给创新引领的消费新需求，正拓展新能源汽车消费新场景，消费新场景能帮助新能源汽车企业开拓新的销售渠道和销售模式，如企业线上预售、用户线上下单、线下送货上门等，进一步减少企业运营管理费用，从而降低新能源汽车价格。数字化技术可以实现线上线下融合的体验式营销，通过线下实体店、线上官方网站、移动应用等渠道，为客户提供便捷的购车体验和服务。多家专业机构调研数据显示，消费者看车、购车的决策偏好正在向线上迁移，他们越来越看中销售全过程的数字化、便捷化体验，其中90后、00后逐渐成为新能源汽车消费主力军，他们更注重线上选配，柔性化定制等多元化、个性化的消费体验，有30%消费者希望一键订购后新车送货上门。新能源汽车企业要全面利用数字化技术，打造整合多项服务的一站式线上汽车消费新场景，提升线上线下融合的沉浸式购车体验。

在促进新能源汽车线上消费的同时还需完善汽车金融、汽车保险等配套服务。加快推进与新能源汽车线上消费新场景相配套的金融服务，不但能充分释放汽车金融促进消费的潜能，还能有助于通过金融支持新能源汽车消费，进一步推动线上销售新趋势的发展。调查显示，有50%的消费者有意愿线上一次性全额付清车款，但目前其中有30%的消费者因各种支付限制最终放弃了线上购车行为。因此，汽车金融需不断创新数字化转型模式，进一步提升服务质量，覆盖更多范围，优化审批流程，同时加大科技投入，提高防控金融风险的能力。如汽车消费信贷要做好个人信用采集，这既要保证个人信用的真实性，又要保证个人信息的安全性和保密性，加强做好防范化解风险工作。在汽车保险方面，新能源汽车已做出大胆尝试。2021年底，银保监会指导行业开发了新能源汽车专属保险产品，保单可以在线上快速便捷操作，车险从投保开始直到远程理赔，数字化程度已达到80%～90%，专属保险产品上线后对新能源汽车的网上销售发挥了重要作用。

4.4建立客户管理系统，打造一站式服务平台

售后服务的及时性、完善性、可靠性是很多消费者在选购新能源汽车时充分考虑的因素，因此建立智能化客户管理系统、提供一站式便捷服务平台，对于新能源汽车企业来说是一个至关重要的策略，能帮助企业更好地管理客户数据、优化客户体验、提高服务质量和运营效率。

首先，智能化客户管理系统主要功能应该包括客户数据管理、销售流程管理、客户服务管理、市场活动管理等，通过建立客户数据库，记录客户的基本信息、购车信息、保养维修记录等，实现客户数据的全面整合和分析。此外，该系统应提供智能化的客户服务，建立客户服务中心为客户提供便捷的咨询、投诉和建议渠道，通过在线客服、自助服务、智能语音导航等方式，与客户保持沟通，及时响应客户的诉求，完善客户反馈机制，及时收集客户意见和建议，并进行改进和优化，提高客户满意度和忠诚度。

其次，利用大数据模型和物联网技术对车辆数据进行实时监测和分析，预测车辆可能出现的问题并提前进行维护，通过远程监测车辆健康状况，企业可以提供更及时的售后服务。优化供应链管理，企业预测零部件需求、优化库存水平，一方面与上游供应商建立数据共享平台，提高供应链的灵活性，降低成本、提高生产效率，另一方面将车辆维修保养进度、零部件溯源、零部件维修等情况同步给客户，让客户实时掌握车辆维修保养进程，增强售后服务的公开性和透明性，确保及时交付客户订单，增强客户信任感和忠诚度。

5结语

数字产业与新能源汽车产业的融合，实现了新能源汽车设计、制造、销售、维护的全生命周期数字化，因此新能源汽车企业必须充分发挥数字化技术在营销活动中的积极作用。通过精准营销、个性化推荐、互动式体验、社交媒体营销、智能化客户管理系统等手段，新能源汽车企业可以切实提高营销效果，提升品牌价值和市场竞争力，进而更好地推动新能源汽车产业的发展。

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