新能源汽车数字营销方案分析

关键词：新能源汽车；数字营销；对策；方案；分析

中图分类号： F272.3 文献标识码：A

0引言

如今，随着社会的不断发展，能源也被不断消耗。如何节约能源，提高对能源的利用率，也成了非常重要的一个话题。汽车作为能耗较大的交通工具，为了达到实现节能减排的目标，必须对新能源汽车产品进行开发和营销。本文通过线上和线下结合的模式，从不同的渠道来开展汽车营销宣传工作。促使消费者能对新能源汽车的性能特征有所了解，从而扩大新能源汽车的市场占有率，提高营销的效果。

1数字营销的概念

所谓数字营销，指的是通过数字化技术以及网络平台对产品、服务进行推销、宣传。数字化营销具有便捷性、快速性、精准性、互动性的特点，而且能快速触动目标受众，挖掘潜在消费者，从而创造更多的经济效益、社会效益。

新能源汽车和传统以化石燃料为动力的汽车不同，其采用非常规的汽车燃料，包括了氢动力、混合动力、纯电动车和燃料电池等。新能源汽车具有环保、舒适的特点，能节约更多能源。如今，随着新能源汽车逐渐成为汽车市场的热点，针对产品的特点来开展营销也成了非常重要的一个方面。在互联网时代背景下，传统的营销模式已经无法再受到消费者的青睐，不但过于滞后，而且收效甚微。而数字化营销因为具有众多的优势，所以也在新能源汽车数字化营销方面得到了一定的应用[1]。

2研究新能源汽车数字营销的目的

2.1提升整体营销的效能

数字营销要求车商采用信息化技术，进行产品定位分析、卖点分析。并且利用大数据技术精准挖掘用户的需求，和用户之间构建联系。通过线上的推广和宣传，从而通过线上渠道引流店端，引发用户的消费行为。这样一来，便提高了新能源汽车整体营销的效能，创造了更多经济效益。所以要根据汽车产品的特性，对数字营销的方案进行策划，打造以用户为中心、公域私域相结合、数据赋能的数字营销平台，全面提升成交率。

2.2推动行业的发展

新能源汽车作为新时代汽车行业的重要产物，其对于社会经济和能源保护都起到了一定的作用。通过开展数字营销，不但为消费者带来了更好的体验，同时也为汽车品牌方和车商提供了更多的机遇。因此，这也属于带动交通、汽车、信息技术等产业融合发展的有利契机，推动了行业的大力发展。

2.3帮助车企塑造品牌效应

通过对新能源汽车数字营销方案进行研究和开发，开展线上＋线下的营销工作，还能增强品牌的知名度。在线上的推流工作中，为汽车产品和品牌带来更多访问量。促使用户通过互联网了解该品牌的新能源汽车，吸引他们到线下门店进行体验或者消费，并且形成一定的顾客忠诚度。

3新能源汽车数字营销方案分析

3.1一体化营销模式

所谓一体化营销模式，指的是多个端口和触点之间形成一体，以及公域和私域形成一体，另外还有数据管理一体、平台数据运营一体及线上线下一体。其中，端口和触点的一体包括网站、APP和小程序，促使用户和积分、卡券等得到统一管理。线上和线下的一体化则指的是两者的运营得到统一，公域私域之间的一体化则需要拉通两者的流量。最后还有数据的统一，海量数据和信息都得到整合与利用。

比如某汽车品牌为了对新能源汽车进行数字化营销，将越野文化作为主题，建立了相应的场景——“城市猎人”。将各种APP和网站作为载体，将数据作为驱动，输出泛越野、硬派越野等内容，从而形成了人、车、厂和店一体化的营销模式。消费者可通过线上的平台对产品进行了解，加强抖音、微博以及其他APP的宣传推广工作，投放一系列广告。在构建线上宣传体系之后，再建立线下的体验中心、销售网点，举行试驾活动、路演活动[2]。这样的一体化营销模式，不但拉近了品牌方和消费者之间的距离，同时也强化了营销的效果。

3.2加强对数据的收集利用

同时也要加强对数据的收集，在品牌营销模式方面采用精准的广告投放模式。比如某新能源汽车品牌和大数据平台进行合作，对目标用户进行精准推送，抓住有需求的人群。改变过去笼统的数据投放，在投放前期便精准锁定潜在消费者。根据汽车品牌的性能，选择可能存在新能源汽车喜好的人群。经过大数据统计，再次细分了汽车消费者圈层。

比如根据新能源汽车产品的特性，圈选28～48岁、具有一定经济能力的城市用户，建立用户画像。总曝光人数超过1亿人次，覆盖线下消费者1000万元。将广告投放在他们面前，提高产品的营销效果。本次数字化营销实现了对该汽车品牌的引流目标，投放28天时间，接受过广告的人群进入线上线下的店，总数达到了11万人次[3]。随着广告的不断推送，提升了消费者的进店率。同时，进店贡献率也从第一天的12.9%飙升至39.6%。

3.3自动培育和挖掘潜在客户

在如今的数字媒体技术时代，消费者的触媒行为习惯发生了一定的改变。新媒体汽车的数字化营销，也从单一的无差别群发，转变为了个性化多场景组合营销。所以要通过一体化的营销模式，对营销活动进行转化。从而自动培养和挖掘潜在客户，促使场景和内容的覆盖面更广，加强和客户之间的交流、沟通。

对客户属性、行为等条件进行叠加之后，系统自动分析客户的喜好。同时验证营销触达，判断有没有触发行为。当更换了多次渠道之后，用户仍然没有产生触发行为，系统会自动判断用户对该产品没有兴趣。于是自动开启延时触达机制，即过一段时间再开展营销推广，并判断客户对于产品的态度。每一个营销节点都能触发其他的内容。比如当“汽车美容”的营销在多次触达之后，都没有触发用户的行为，这时系统便会链接至“新能源汽车试驾体验”的广告推广。而且在这个过程中，用户的所有行为轨迹都会被记录，其中包括触发行为、搜索记录和消费行为等，从而方便后续更好地进行推广、营销。

3.4注重营销内容的输出

在如今的信息化时代背景下，数字化营销要更加注重营销内容的输出。因为营销推广的内容如果不具备价值，那么就会被用户所淘汰。尤其是在新能源汽车的营销中，更是要对内容进行优化、创新，并充分利用短视频热潮，遵循“短、快、爆”的原则，来渗透汽车的宣传。用户也可以对内容进行创作，促使内容更加多元化。

比如某新能源汽车品牌开展了直播活动，以品牌内容自创的形式，帮助汽车品牌方与经销商共同搭建基于短视频的矩阵方案。由品牌方自己的员工团队直接向消费者输出，借助层级管理经销商店。鼓励门店的抖音达人创作相应的短视频作品，对新能源汽车进行宣传。除了和潜在消费者进行沟通，也能实现对产品的营销。在这个过程中，形成了一个创作中心。不断推出创意短视频，保持内容的持续输出。打通多个不同的短视频平台，搭建一套完善的汽车营销指标体系，触发用户的行为：关注—了解—看车—选车—试驾—消费[4]。

3.5对线上流量进行转化

在产生了流量之后，还要对其进行转化，使其成为销量，从而实现新能源汽车数字化营销的最佳效果。比如某新能源汽车和平台共同打造了“超级818汽车狂欢夜”，线下活动和线上视频号共建直播生态。创设“品牌联营店”旗舰店直播、“易车新选店”和“经销商直营店”作为组合营销的模式。采用重量级人物空降、持续直播以及线下活动开展等一系列的方式，将流量转化为销量。

比如汽车营销方在推广和宣传抖音直播新能源汽车产品时，可由大家熟知的网红或者明星直播自己的驾驶体验，促使消费者通过网络直播了解新能源汽车驾驶的舒适程度，以及环保、干净与便捷的特性。吸引消费者前往线下体验店，亲自进行驾驶和体验。图1展示出了新能源汽车线上线下一体化体验中心。通过构建全链路、主题化的营销场景，精准锁定目标消费群体，直达订单交易。帮助车商、品牌方抢占市场份额，获得更多的效益。

3.6充分利用先进的技术

在数字化时代背景下，AI技术、元宇宙技术成为汽车数字运营的新模式，开启了新的营销起点。比如通过元宇宙技术，可以促使用户在线360°观看汽车产品，其中包括全景3D展示、汽车性能模拟体验和汽车内部展示等。用户进入到3D展厅之后，能360°无死角元宇宙看车，其中采用标注点融入视频、图片和音频等，方便用户观看。而且用户也能根据自己的兴趣，选择不同的车身颜色，一键对比各种车型的外形、性能和能耗等。

此外，一些车企和平台进行合作，打造了线上车展，直接展示出车展的真实情况，通过3D技术进行还原（图2）。将3D全景放在线上终端，下载之后可以循环展示，通过线上进行推广。或者将链接、二维码发送给用户，方便他们对新能源汽车产品进行观看和了解[5]。

4新能源汽车数字营销取得的实践成果

第一，通过以上数字化营销策略，新能源汽车的品牌搜索量有所增加。曝光之后的线上品牌搜索量，比起未曝光的时候，提升了2.7倍。而且调查数据显示，线上推流曝光的潜客占比达29.1%，贡献了投放城市37.7%的电商行动指数。所谓电商行动指数，指的是用户在线上电商平台的Action指数，比如搜索、浏览、收藏和购买等。由此可以看出，数字营销取得了良好的效果，也具有一定的辐射作用。

第二，线上线下的渠道进行融通之后，新能源汽车的精准营销更是达到了一定的效果。借助大数据来进行精准投放，锁定目标消费群体。通过线上引流、线下开展活动，实现了产品的协同推广目标。

第三，数字营销方案加强了品牌方和消费者之间的交流，通过互联网平台、通信软件和消费者进行面对面互动。消费者可以对新能源汽车的各种问题进行咨询，得到良好反馈，并解决消费过程中的难题。而且汽车品牌方、经销商也能通过后台了解消费者的行为、喜好、心理需求等，从而制定出更加针对化的方案，并进行优化。同时，通过数字化营销模式还能展示出新能源汽车的售后服务、其他服务，消除消费者的疑虑，促使他们了解产品的优势，提升他们的消费信心[6]。

5结束语

本文通过新能源汽车的特性和市场情况进行调查，提出了一系列方案，取得了良好的效果。希望能借助互联网和信息技术、大数据技术来助力新能源汽车的营销，建立线上和线下的一体化营销体系。从而打破传统营销的壁垒，扩展营销的渠道和范围。从而实现精准化、针对化的推广和宣传目标，不但促使新能源汽车的营销效果更佳，同时也推进我国汽车行业的进步和发展。

作者简介：

罗柳梅，硕士，高级讲师，研究方向为汽车营销、电子商务、市场营销和工商管理等。