大学生在线知识付费行为影响因素研究

摘要：大学生群体作为互联网“原住民”，他们乐于接受新鲜事物，且正处于专业知识和综合技能学习的重要阶段，是知识付费重要的潜在群体。文章基于计划行为理论建立大学生知识付费行为的影响因素研究模型，通过对收集到的260份有效问卷的数据进行分析的基础上，研究发现，大学生知识付费的形式多为下载付费文档和购买付费课程。文章验证，知识有用性、平台易用性、感知娱乐性、感知社交性、感知成本、主观规范、知觉行为控制均正向影响大学生知识付费意愿和行为。基于该研究成果，文章对知识付费平台提出了注重知识付费产品内容质量、加大宣传力度，重视口碑建设、注重知识付费产品平台的交互性等建议。

关键词：大学生；知识付费行为；计划行为理论

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.048

1绪论

1.1研究背景

2011年豆丁网推出付费阅读产品以来，中国的知识付费行业开始逐渐崛起。在2011年至2015年的“发展初期”阶段，知识付费行业的用户规模和市场规模都相对较小，但知识付费行业的基础设施和商业模式已经初步建立。2016年被称为“知识付费元年”。知识付费行业的用户规模和市场规模也开始快速增长，许多知名的知识付费平台相继涌现，例如得到、知乎Live等。2017年至今，知识付费行业进入了“成长期”。在这个时期，知识付费行业的用户需求更加多样化，知识付费产品也更加细分化和专业化。

自2020年新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，中国实体商业遭受了前所未有的打击。随着疫情的蔓延，许多企业被迫关闭，导致大量的失业和经济困难。同时，大学毕业生的数量不断增加，而市场就业岗位的数量却大幅减少，这使得大学生在就业市场上面临着巨大的竞争压力。为了在就业市场上获得更好的竞争优势，越来越多的大学生开始寻求知识付费产品的帮助。知识付费产品不仅能够提供高质量的教育资源，还能够帮助大学生在短时间内提升自己的技能素养和知识水平，从而更好地适应就业市场的需求。此外，随着互联网的不断普及，越来越多的人开始使用互联网进行学习和培训。知识付费产品应运而生，为广大的学生群体提供了更加便捷和灵活的学习方式。这也将进一步推动知识付费产品的发展，为更多人提供高质量、个性化、灵活的学习服务，帮助他们更好地适应社会发展的需求。

1.2研究意义

（1）自2016年知识付费产品相继出现，知识付费用户迅速增长，将知识付费这个概念带入大众视野，整个知识付费行业呈现欣欣向荣之势。因此，文章从大学生用户角度出发，基于计划行为理论，从多方面分析大学生群体知识付费行为的影响因素，为今后的相关研究提供一定的事实依据和理论参考。

（2）知识付费行业随着越来越多的知识内容生产者加入，出现了同质化、大众化和空心化等问题，这些问题使得知识付费行业难以满足大学生深度学习的需求，也难以提高用户忠诚度。为了促进知识付费行业的健康发展并满足大学生的需求，有必要分析影响大学生知识付费行为的因素，并为知识付费产品平台提供参考依据。

1.3研究方法

（1）文献研究法。本研究通过本校图书馆、中国知网、万方数据知识服务平台等文献数据库，阅读了知识付费的相关资料和文献，为文章的研究奠定理论基础和建模依据。

（2）问卷调查法。本研究采用了国内文献中成熟的量表进行测量，并采用李克特5点量表计分。总共收调查问卷415份，其中有效问卷260份，问卷回收率为62.7%。

（3）数理统计法。文章将“风铃系统”收集到的有效问卷利用Spss25.0分析软件进行信度分析、效度分析等，验证文章研究假设成立与否，从而进行进一步的数量分析和讨论。

2文献综述

2.1知识付费

关于知识付费的定义，目前学术界尚未形成统一认知，不同学者从不同角度对知识付费进行定义。但是在一些学者的研究中，不乏出现把知识付费和内容付费两者混淆的现象。事实上，知识付费是一种特定的内容付费形式，它是指通过付费获取专业、高质量、有价值的知识产品或服务。这些产品通常由知名的专家、学者、机构或企业提供，具有较高的可信度和实用性。相比之下，内容付费的范围更广泛，包括音频、影视、文学等娱乐类产品，以及新闻、杂志、博客等信息类产品。知识付费和内容付费在概念上具有从属关系，即知识付费是内容付费的一种特定形式。

由于本研究的研究对象是大学生，因此我们将从用户的角度来定义知识付费。在这里，我们将知识付费定义为一种通过网络进行的知识获取行为，用户通过线上付费的方式获得对自己有价值的知识、技能和经验，而这些知识、技能和经验并非仅仅为了娱乐消遣，而是具有实用性和应用性的。

2.2计划行为理论

本研究基于计划行为理论模型，并结合知识付费领域相关文献资料，将行为态度中的知识有用性、平台易用性、感知娱乐性、感知社交性、感知风险性、感知成本、意见领袖和主观规范、知觉行为控制视为变量，构建研究模型，如图1所示。旨在讨论不用因素对大学生知识付费行为的影响。其中，行为态度、主观规范和知觉行为控制为预测变量，知识付费意向为中介变量，知识付费行为为结果变量。

图1大学生知识付费行为的影响因素研究模型

3研究假设

（1）知识有用性，指大学生认为知识付费产品对专业能力和知识水平的提升程度。本研究假设：H1：知识有用性正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（2）平台易用性，指大学生认为掌握知识付费平台使用方式的难易程度。本研究假设：H2：平台易用性正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（3）感知娱乐性，指大学生在知识付费产品中感受到的愉悦程度。本研究假设：H3：感知娱乐性正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（4）感知社交性，指大学生从知识付费产品中获得社交需求的满足程度。本研究假设：H4：感知社交性正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（5）感知风险性，指大学生在进行知识付费行为时需要承担的风险程度。本研究假设：H5：感知风险性正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（6）感知成本，指大学生为进行知识付费行为支付货币成本和非货币成本的接受程度。本研究假设：H6：感知成本正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（7）领袖意见，指大学生对知识付费产品提供者是否具备相关领域的知识和声望的选择倾向程度。本研究假设：H7：领袖意见正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（8）主观规范，指大学生决定是否进行知识付费行为所时感受到的社会压力。本研究假设：H8：主观规范正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

（9）知觉行为控制，指大学生对进行知识付费行为的把握尺度。本研究假设：H9：知觉行为控制正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。

4数据收集

4.1样本基本信息

大学生知识付费的样本基本信息如表1所示，从样本性别划分来看，男女占比分别为46%、54%，女性的数量略胜一筹，但总体分布较为均匀。从样本年纪划分来看，大一、大二、大三、大四/大五的学生占比分别为11.92%、21.54%、28.85%、37.69%，总体呈上升趋势，说明随着年纪的增加，大学生对知识付费的需求也相应增加。从样本付费行为来看，下载付费文档和购买付费课程的学生较多且较为接近，占比分别为78.46%、82.69%，其次是进行付费专栏，占比为37.69%，而进行付费问答、参与付费围观和打赏三种付费行为则占比较低，分别为25.38%、16.92%、15.77%，这说明绝大部分的大学生更倾向于为文档和课程类知识产品付费。

4.2信效度检验

在本研究中使用效度检验，来对问卷的测量量表进行数据分析。效标效度是指用不同的几种测量方式或不同的指标对同一变量进行测量，并将其中的一种方式作为准则，用其他的指标与这个准则作比较，如果其他指标也有效，那么这个测量即具备效标效度。效度分析结果显示，KMO值为均在0.6左右，意味着变量之间有不错的关联性，说明数据具有良好的结构效度。信度检验主要用于检验问卷测量数据的内部一致性。本研究通过SPSS25.0对问卷进行信度分析，采用克隆巴赫系数（Cronbach'sAlpha）作为检测指标。通过以Cronbach’sα≥0.9表示量表信度甚好，0.9>Cronbach’sα≥0.8表示量表信度不错，0.8>Cronbach’sα≥0.7表示量表信度可以接受，0.7>Cronbach’sα≥0.6表示量表信度一般，0.6>Cronbach’sα≥0.5表示量表信度不太理想，0.5>Cronbach’sα表示量表信度不接受。具体测量结果如表2所示。

由上表4-2可知，感知风险性、领袖意见的克隆巴赫系数分别为0.553、0.584，均低于最低标准0.6，这说明本研究假设H5、H7不成立，即感知风险性、领袖意见负向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。因此，所有假设情况如下表3所示。

5研究结论与对策建议

5.1研究结论

本研究基于计划行为理论，考察了大学生知识付费行为的形式，搭建了大学生知识付费行为的影响因素模型。通过对发放的调查问卷进行信效度分析，最终得出以下结论。

（1）从整体上看，在本次调查中，进行过知识付费行为的大学生占比约为93.19%，远高于艾媒咨询（2020）中提到的：有63.1%的中国用户购买过知识付费产品。这表明大学生群体是知识付费重要的用户。调查数据显示，大学生知识付费行为的主要形式为传统的下载付费文档、购买付费课程，而近几年兴起的付费问答、付费专栏、付费围观、付费打赏的受众程度普遍较低。同时，不同年纪段的大学生在知识付费人数占比具有一定差异，随着年纪的增加，人数占比以10%左右稳定上升。

（2）信效度分析的结果显示，知识有用性、感知成本、平台易用性、感知娱乐性、感知社交性、主观规范、知觉行为控制可以正向影响大学生知识付费意向和知识付费行为。说明大学生在知识付费时不仅考虑知识付费的内容对自己是否有用，还十分看重自己是否有能力支持自己进行知识付费，以及掌握知识付费平台使用方式的难易程度。虽然文章中定义的知识付费是为了获得对自己有价值的知识、技能、经验，而非为了娱乐消遣的，但大学生在知识付费时依旧重视能否在知识付费产品中感觉到快乐并与其他人进行交互等。大学生在考虑是否进行知识付费时会受到外部影响和内部影响，外部影响即周围付费的人越多，自己付费的概率越大，内部影响即自己对知识付费行为越了解，自己付费的概率越大。研究结果还显示，感知风险性、领袖意见不会影响大学生知识付费意向和知识付费行为。产生这一结果的愿意可能是：首先，知识付费经过近十年的发展，市场环境日益完善，市场主体活力迸发，低劣的付费产品已被淘汰；其次，大学生具有较强的判断力和独立性，对风险和呼声有自己的见解和主张。因此，即使存在一些风险性或者呼吁性，大学生们仍然能够做出自己的决策，而不会被这些因素所左右。这些研究结果对于知识付费市场和相关企业具有重要的启示。企业需要注重提高产品质量，确保产品的可靠性和实用性，以吸引更多的大学生用户。

5.2对策建议

（1）注重知识付费产品内容质量。随着知识付费市场的不断扩大，越来越多的大学生开始重视知识付费产品的内容质量。他们希望通过付费获得高质量的学习资源，以提高自己的学习效率和学习成果。知识产品的创作者需找准自身的定位，深入挖掘自身的专业知识和技能，不断提高自身的素养和能力，以保证创造的内容能够成为该垂直领域内的高精尖产品。

（2）加大宣传力度，重视口碑建设。知识付费产品可以采取激励措施来鼓励用户分享和转发知识产品，以建立良好口碑来吸引更多的用户。知识付费产品需要不断提升产品质量，改善用户体验，及时回应用户反馈和投诉，并积极解决问题，以树立良好的口碑和信誉度。

（3）注重知识付费产品平台的交互性。大学生在进行知识付费时，更加倾向于使用那些提供了与产品提供者和其他用户之间交互的功能的知识付费产品。这些功能可以让用户与其他人分享自己的想法和经验，并获得其他人的反馈和建议。知识付费平台可以建立用户社区，吸引用户加入并分享自己的经验和知识，从而提高平台的知名度和用户黏性。

参考文献：

[1]陆莹，张敏.大学生知识付费行为影响因素研究[J].杭州师范大学学报（自然科学版），2021，20（1）：13-21.

[2]黄司晨.大学生网络知识付费行为影响因素研究[D].上海：上海外国语大学，2018.

[3]李路云.基于TPB-TAM整合模型的知识付费用户消费行为研究[D].邯郸：河北工程大学，2022.