基于东南亚的跨境电商农产品可追溯性对消费者复购意愿影响研究

摘要：文章基于东南亚市场分析跨境电商的发展机遇，重点探讨农产品可追溯性对东南亚消费主体复购意愿产生的影响。研究结果显示，东南亚跨境电商农产品可追溯性正向影响着消费者感知与认同，但对消费者体验影响相对较小，消费者认同、感知以及体验正向影响着其复购意愿。原产地正向影响消费者复购可追溯性农产品的意愿认同与感知，但消费者体验所产生的影响较小。跨境电商农产品营销要综合考虑多方因素，以消费者为核心，不断优化完善农产品营销模式，以提升东南亚消费者对农产品的复购率。

关键词：东南亚；跨境电商；农产品；可追溯性；消费者；复购意愿

中图分类号：F724.6;F752.62文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）21-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.21.049

1引言

近些年，随着跨境电商的飞速崛起，农产品质量安全问题逐渐成为跨境电商农产品营销中的一个热点问题，特别是自2020年疫情以来，先后有媒体报道进口农产品存在涉疫问题，尤其是进口冷链携带病毒等新闻报道，让越来越多的消费者开始关注农产品质量安全问题。东南亚是我国跨境电商重要合作伙伴，所交易产品多为农产品，东南亚跨境电商农产品交易中，质量安全和产品标准是消费者非常重视的两大要素，跨境电商农产品可追溯性可为消费者提供质量安全举证权、产品来源知情权提供保障，对消费者购买跨境农产品意愿产生直接影响，同时也影响着跨境电商选品与运营模式[1]。为此，文章基于东南亚市场分析跨境COv/Wecm/Nay45cCnWe1hw==电商的发展机遇，重点探讨农产品可追溯性对东南亚消费主体复购意愿产生的影响。

2东南亚跨境电商发展机遇

由于互联网技术具有全球性特征，作为国际贸易合作新业态与国际电商服务新模式，跨境电商逐渐成为推动全球经济的一种新发展动力。欧美地区是我国跨境电商主要目标市场，然而，因复杂的国际局势影响，跨境电商市场也表现出差异化区域特征[2]。我国和东盟国家区域合作和贸易往来伙伴关系良好，即使是近年来国际经济不景气的背景下，并未影响到中国和东盟的国际贸易，甚至产生逆势增长状态。毗邻我国的东南亚和中国跨境电商合作发展中具有以下优势：

2.1东南亚跨境电商贸易存在政策优势

早在2012年，东盟就发起《区域全面经济伙伴关系协定》，详细制定了17条有关区域跨境电商经济合作的规定，该《协定》为我国与东盟电商合作奠定了政策基础。有利东盟合作，为东南亚跨境电商提供发展机遇，而且政策背景也为我国和东南亚跨境电商贸易提供了政策性优势。

2.2东南亚跨境电商存在产业合作优势

东南亚和中国有着产品互通历史渊源和同宗同源文化背景，自创建中国-东盟贸易区后，跨境贸易运作模式越来越完善，向东南亚出口的农产品量也逐渐扩大[3]。到目前为止，我国和东南亚产品贸易，均在各自农产品贸易中占据重要比例，例如，马来西亚的咖啡、泰国的榴莲、越南的芒果等优质农产品持续热销于我国各电商平台，且备受消费者欢迎和青睐。近年来，中国从东南亚进出口贸易的农产品逐年增加，农产品贸易需求和我国跨境电商发展速度之间相辅相成，而东南亚是我国跨境电商农产品贸易的重要目标市场。

2.3东南亚跨境电商存在地缘便利优势

在跨境电商中，物流畅通是一个重要环节，由于对国际航运和海上运输时间和成本的制约，对农产品特别是新鲜水果等跨境电商造成了一定制约。中国地处东亚，地理位置优越，为我国农产品跨境电商提供了便利的陆路交通条件，有效缓解了新鲜农产品的时间束缚。目前，伴随着中国-东盟边境冷链物流合作和陆海新通道建设的推进，中国-东盟国家间的跨境货运速度将会得到极大的提高，对推动中国-东盟国家农业生产与贸易具有重要意义。中国与东南亚各国海陆相连的地理位置，使其在农产品贸易方面具有天然的物流业优势。

3概念界定和理论依据

3.1概念界定

（1）复购意愿。基于关系营销理论，在行业竞争持续加剧的背景下，和消费者保持贸易关系，且可产生高于新用户的利润。尽管新用户的首次购买对商家销售来说也非常重要，但是其服务成本明显比忠诚客户、现有客户高[4]。国内外很多文献研究中，复购意愿也被界定为持续购买、再次购买、持续使用以及重复购买等。文章如此定义复购意愿：首次购买后的跨境电商平台消费者，对某类产品或某件产品产生重复购买意向，并由意向产生购买行为或动机。

（2）农产品可追溯性。很多文献资料中，也将可追溯性叫作可溯源性，该概念最早在食品质量跟踪领域应用，以标识的方式记录与跟踪所销售产品的用途、历史等。文章界定农产品可追溯性为：跨境电商产品生产、第三方监管以及平台应用的信息服务完善程度。

（3）原产地。原产地商品，又称典型商品或者地域商品、“风土”商品，通常用被保护的原产地名称或者特殊的法定手段对其进行保护和评估。而带有地域特征的原产地商品，则有助于商品由高产转化为高附加值的农产品[5]。对于东南亚地区的跨境电子商务来说，“原产地”是指与商品的认知、情感和规范相联系的一种“原产地”，是商品品质的标志，通过对商品品质的识别，对顾客的风险和价值判断产生重要作用，进而影响到消费者的购买意愿。

3.2理论依据

现阶段，国内外学者关于跨境电商的研究，大多在跨境电商社会影响和效用等方面集中，其中包括跨境电商对跨境消费者福利与外贸转型产生的影响，对跨境电商消费者意愿与决策的研究却比较少，需对其深入验证。跨境电商运营绩效的影响因素比较多，很多学者先后分析了作为互联网交流的重要影响因素，关系质量对电商产生的作用，却很少有学者研究消费者认同、感知等所关系质量因素对电商复购的影响[6]。认同、感知以及体验等中介作用，对探索跨境电商中信息不对称理论、利益相关者理论等创新极为有利。文章以东南亚跨境电商为重点研究对象，基于利益相关者理论、互联网购买决策理论等，探讨消费者复购跨境电商农产品的影响因素，分析农产品可追溯性影响消费者购买意愿的机理，为跨境电商企业制定产品表现策略、平台支持策略以及选品决策等提供理论依据。

4东南亚跨境电商农产品可追溯性对消费者复购意愿的影响

基于逻辑推理和文献研究，基于反应-刺激-机体的理论模型，以产品可追溯性作为刺激源，其中包括平台服务、产品生产以及物流跟踪三大层面，消费机体则为产品可追溯性产生的行为认同、心理感知以及用户体验等，由可追溯性带给消费者的认知、行动等相对应的影响过程。原产地调节可追溯性形成认同、感知与体验，反应结果则指的是消费者选购决策

4.1研究假设和模型

第一，刺激-机体的功能。跨境电商农产品可追溯性为消费者提供详细的产品信息，帮助消费者制定购买决策，对消费者和企业的关系稳固极为有益。分析研究跨境电商农产品可追溯性影响消费者购买决策，此为文章研究重点，所以提出三个假设，即：

H1：跨境电商农产品可追溯性正向影响消费者认同

H2：跨境电商农产品可追溯性正向影响消费者感知

H3：跨境电商农产品可追溯性正向影响消费者体验

第二，机体-反应的功能。跨境电商在近些年飞速发展，大大增加了消费者与商家的经济收益。自消费者行为视角分析，消费者行为认同、心理感知以及用户体验的形成，是影响其购买决策的一个关键因素，所以，提出以下假设：

H4：消费者感知正向影响其复购意愿

H5：消费者体验正向影响其复购意愿

H6：消费者认同正向影响其复购意愿

第三，农产品原产地调节功能。原产地是有关农产品的一个真实性问题，原产地影响农产品可追溯性所产生购买决策会形成差异化影响，由此提出三个假设：

H7：原产地对农产品可追溯性的消费者体验形成具有正向影响

H8：原产地对农产品可追溯性的消费者感知形成具有正向影响

H9：原产地对农产品可追溯性的消费者认同形成具有正向影响

图1为农产品可追溯性对消费者复购意愿的影响模型。

图1农产品可追溯性对消费者复购意愿的影响模型

4.2研究设计

基于文献研究回顾，提出东南亚跨境电商农产品可追溯性影响消费者复购意愿的模型与假设，对核心变量维度进行设计，并依照研究假设与目的所需，重点介绍所用研究方法，制定调查问卷，为定量分析与实证测量创建结构框架。以存在东南亚跨境电商消费意愿的消费者为研究对象，设计调查问卷，测量产品可追溯性、感知、原产地、复购意愿以及认同等变量，通过Likert7点测度设计。

1. 农产品可追溯性。对以往文献研究的量表测度项进行分析借鉴，依照已有文献对测度项进行修改，设计量表，确保其适用于东南亚跨境电商农产品可追溯性，提高问卷效度。采用Chih等所制定的量表，从产品信息知情权、产品来源以及质量安全举证权等维度测试。
2. 消费者复购意愿。测量东南亚跨境电商消费者复购意愿的量表，参考的是Chiu、Plessis等所用测量问项，并依照东南亚跨境电商产品特性做出一系列优化，从希望再次购买、打算再次购买以及计划再次购买等角度参考测试。
3. 测量认同、感知及体验的中介变量。根据研究文献，分析影响跨境电商、消费者购买意愿、跨境电商购买意愿的相关因素，从情感、认知以及行为三个角度，对消费者复购意愿、跨境电商农产品可追溯性的影响因素归纳为认同、感知和体验发挥功能的中介变量。首先，认同。这是从情感视角分析，根据选题背景所具有的特殊性，从道德、文化、品牌以及价值角度，重点提出可追溯性借助情感对消费者复购意愿产生正向影响，参考RománS.量表。其次，感知。基于认知视角，重点体现农产品可追溯性对消费者复购的感知，测量项共有7个，其中正向有竞争、收益、有用以及易用，而负向则有不确定性、损失以及风险，选择已有量表展开测量。再次，体验。基于行为视角，分析可追溯性借助娱乐、信息、感官、服务场景、社交以及互动体验对消费者复购意愿产生的正向影响，参考Schmitt成熟量表。
4. 原产地。为对原产地效应进行分析，Roth所开发研究的国家形象框架，目前已被用于国家形象量表定制指南，由于原始量表并未指定产品类别，且其各个维度和文章主题吻合度较低，新开发量表以农产品为重点，受访者根据原产国对食品质量、社会标准、食品安全以及种植环境等维度进行评估。

4.3信效度检验

变量信度和效度检验如表1、表2所示。信度检验显示，预测变量信度较好，且克隆巴赫系数达到0.700以上。效度检验环节，KMO值为0.884，显著性概率达到0.01以下，说明预测变量间存在相关性特征，与因子分析前置条件相符合。

4.4研究数据和结论

为对以上假设进行检验，采用结构化问卷进行研究数据的收集，具体问卷形式选择受访者信息、问卷介绍以及问卷主题的框架形式。在线问卷调查共收集300份调查问卷，经筛选答案存在不一致情况的无效问卷，最终筛选出264份有效问卷。结果显示，东南亚跨境电商农产品可追溯性正向影响着消费者感知与认同，但对消费者体验影响相对较小，消费者认同、感知以及体验正向影响着其复购意愿。原产地正向影响消费者复购可追溯性农产品的意愿认同与感知，但消费者体验所产生的影响较小。

5跨境电商农产品可追溯性复购意愿的提升对策

社会经济迅猛发展的现阶段，跨境电商已经升级为跨境贸易中电商应用的重要形式之一，越来越多的学者先后深入研究了跨境电商消费者复购行为，然而，关于跨境电商消费者购买意愿的观点存在差异性，若想提升消费者复购意愿，使跨境电商农产品能够广销东南亚，提出以下建议：

5.1充分发挥农产品溯源中产品原产地标注价值

高附加值的食物往往被廉价产品所取代，这对人类身体和社会发展都有不利的影响。对食物产地的认知是关系到整个食物体系（生产者、销售商、消费者和主管部门）的重大课题，对保障消费者和食品行业的公平竞争具有十分重要的意义。在农产品电子商务环境下，尽管农产品来源地是一种政治/社会要素，并不能对商品品质产生直接作用，但是，通过分析农产品来源地，可以对农产品来源地产生信任。农产品来源地可以作为一种强大的手段来帮助提升区域甚至是全国的农业竞争能力[7]。原产地名作为一种集体产权，是民族自然资源的象征，其来源地与地理标志相比，尤其是“当地风味”能产生更大经济影响力。

5.2跨境电商选品应重点识别原产地信息

通常跨境消费中，消费者对原产国的关注度较高，并形成原产国和产品质量息息相关的意识，通过相同的方式当作品牌价格、名称以及产品标签。研究发现，原产地会对消费者食品选择产生很大影响，消费者更倾向于选择在某国生产的食品，却拒绝购买他国所生产食品。此外，消费者重视原产地程度有所差异，其中包括如何评价进口食品、国产食品，且原产地是消费者购买决策中会综合考虑的关键属性之一。因此，跨境电商在营销过程中，必须有效识别原产地信息，以吸引更多消费者复购。

5.3强化跨境电商可追溯性标准与体系建设

对农产品跨境电商运营商来说，农产品可追溯体系可以在供应链中传输出一个安全、可靠的信息，它可以监测到农产品的生产和流通的整个流程，并可以确定出问题的根源，从而实现对有问题的农产品的回收[8]。通过该方法，可从源头上减少不对称信息，从而达到防止食品不安全的目的。因为与普通的无标签的农产品相比，可溯源的农产品具有较高保质性，再加上农产品网上商品的质量和安全监督制度还不完善，所以，农产品电商对于可溯源的产品显得更加青睐。基于此，从“利益相关者”的视角出发，提出在东南亚地区跨境电子商务背景下，强化对其农产品溯源的规范与制度的构建，为运营商、平台运营商和消费者提供强大的决策支撑。

6结语

总而言之，东南亚是我国跨境电商发展中的重要贸易伙伴，东南亚跨境电商农产品营销中，产品质量安全与标准是广大消费者的重点关注领域，农产品可追溯性可为消费者的质量安全举证权、产品知情权提供保障，进而对其复购意愿产生影响。所以，跨境电商农产品营销要综合考虑多方因素，以消费者为核心，不断优化完善农产品营销模式，以提升东南亚消费者对农产品的复购率，推进我国跨境电商国际贸易的可持续发展。

参考文献：

[1]郑静静.基于对外贸易的小相菊花跨境电商发展模式创新[J].食品研究与开发，2023，44（10）：231-232.

[2]洪勇，李峄.我国农产品跨境电商发展现状、不足及趋势[J/OL].物流研究：1-9[2023-05-27].

[3]唐忠，李晶.跨境电商对我国农产品出口的影响分析——基于贸易成本的视角[J].贵州财经大学学报，2023（3）：7-17.

[4]常健聪，樊向荣.数字经济时代提高中国水产品出口跨境电商竞争力研究[J/OL].海洋开发与管理：1-15[2023-05-27].

[5]李喆.数字乡村视域下我国农产品跨境电商品牌化发展研究[J].农村经济与科技，2023，34（7）：233-236.

[6]黄美.智慧物流背景下农产品跨境电商物流网络优化研究[J].物流科技，2023，46（2）：72-75.

[7]陈德慧，姜雨含.农产品跨境电商出口存在的问题及对策研究[J].商业经济，2023（2）：125-127.

[8]黄毅英.面向东南亚的跨境电商农产品可追溯性对消费者复购意愿的影响——基于原产地的调节作用[J].现代商业，2022（36）：52-55.

基金项目：广西东南亚研究会委托课题（2021DNY12）。

作者简介：邓世文（1987—），男，汉族，广西合浦人，硕士，副教授，主要研究方向：新媒体营销。