数字化转型背景下地产营销业务创新

近年来，中国房地产业在“房住不炒”常态化的时代背景下，竞争日趋加剧。而随着抖音、微信、小红书等数字化新媒体平台的快速发展，每日大量的网络信息，导致行业获客渠道、获客形式都在发生着巨大变化。此外，行业现阶段普遍依赖链家、中原等中介渠道，以实现精准获客，但过分依赖导致营销费用节节攀升，开发商利润空间被压缩，这对房企转变营销思路、调整拓客渠道提出全新挑战。

本文以X地产集团为例，阐述该企业积极应对市场变化，结合业务痛点，搭建集“在线购房平台、品牌宣传平台、全民营销平台”于一体的数字化营销平台——橙享家（微信小程序），并于上线一年取得的初步运营成效。

一、X地产集团基本情况

（一）企业概况

北京X地产集团有限公司是一家具有国资背景的、以房地产开发、物业管理为主营业务的企业，以“立足北京、拓展京外”为方针，逐步形成多区域、多层级的全国规模化发展布局，近6年连续跻身中国房地产百强企业。

在发展的道路上，X地产集团以稳健的国企实力，坚持全国化布局、规模化发展。目前，X地产集团设立8个城市中心，布局15个重点城市，在售、在建项目近50个，总开发规模逾2000万平方米，结合每年的销售任务，服务接待的客户逾30万人次。

在组织架构设计方面，X地产集团结合自身特点，采取“地产集团—城市中心—项目公司”三级组织管理架构体系。其中，X地产集团是地产业务的专业管理总部，拥有对各辖属单位业务的控制和管理权力，直接管控城市中心的各业务条线，全面负责战略规划、架构设置、计划管理、业务指导和协调、制度建设、风险控制、资源配置等工作；城市中心是平台化管控的非法人机构，负责所管辖操盘项目的各项运营管理工作，以及对所管辖非操盘项目的监督管控。

（二）营销模式

2021年以来，X地产集团8个城市中心主要在售项目，全部完成了自销团队建设，形成“自销+代理”联合竞争销售模式，全面提升地产集团整体销售力。2022年，X地产集团探索数字化营销业务创新和品牌传播方式，提出《X地产集团智慧营销业务蓝图》，根据全民营销管理办法相关制度规范，为全国29个项目建立24小时在线售楼处——“橙享家”，从前端打通线上获客流程链条，对各项目进行“线上线下相融合”的营销升级。

二、数字化营销工作背景

（一）数字化对国有企业发展的积极意义

近年来，数字经济正一步步成为重塑行业变化趋势、改变行业竞争格局的关键力量。2020年8月，国务院国资委印发的《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》，就推动国有企业数字化转型作出全面部署，国有企业数字化转型跑出加速度。国有企业在产业数字化、数字产业化等方面取得积极进展，充分发挥出国有经济的战略支撑作用。

随着地产行业进入高质量发展阶段，信息化、数字化环境正深刻影响着企业的经营逻辑。同时，面对市场客户需求变化，行业已逐步从开发型思维向服务型思维转变。作为北京市属国企，X地产集团坚决落实国资监管系统关于国有企业聚焦发力主责主业的要求，努力在数字化转型中促进企业战略实施和高质量发展。

（二）地产行业面临的营销痛点及应对措施

与行业情况相同，X地产集团营销存在四大营销业务增长痛点：一是企业品牌声量不足。进入流量时代，客户接触的信息体量巨大，需要通过数字化、信息化手段，增强市场品牌认知、树立责任国企形象；二是客户体验感有待加强。后疫情时代，快节奏的工作生活需要提升线上线下置业的双重体验，如何获得市场的持续关注，同时保证良好的体验，是行业共同面对的痛点；三是获客成本高且渠道单一。现阶段行业内普遍依赖链家、中原、我爱我家等“中介渠道”，以实现精准获客，但过分依赖导致营销费用节节攀升，开发商利润空间被收紧。此外，随着房地产行业逐步转变为买方市场，电台电视等传统的媒体投放、各类发布或答谢活动获客精准度不高、成交力度微弱，已无法满足房企对于获客的要求；四是线下全民营销成效不明显。虽然X地产集团在2020年就制定下发了全民营销管理办法，鼓励社会面参与销售，但实际线下转介需要多次到场填报签署各类材料，自行去税务局申报个人所得税，开具佣金票据，流程繁杂导致推荐动力不足，且跨区域联动推荐客户难度较大，社会面合伙人积极性、参与度不高，存量客户挖掘不够充分。

（三）基于客户满意的“X地产集团数字化营销业务蓝图”

一直以来，X地产集团坚持“以人为本”，通过信息化手段，努力为客户缔造更人性化和便捷化的全流程服务体验。2022年，X地产集团提出以“互联网+”为基础，包括“智慧获客”“智慧案场”“智慧交易”在内的《X地产集团智慧营销业务蓝图》，实现营销业务流在推广、渠道、拓客、案场、销售、成交等6大关键环节的数据化、智能化，在规范渠道管理、案场管理的同时，更进一步完善线上线下业务流程整合，从而提升现场客户的置业体验。

为匹配企业战略发展目标，X地产集团从业务前端着手，依托信息化平台建设，为全民营销机制提供便捷的信息发布与展示，围绕关键业务流程，积极进行业务创新。2022年6月，集在线看房、在线推荐等功能于一身，以实现全民合伙人为目标的地产集团“橙享家”小程序发布上线。“橙享家”小程序旨在通过数字化科技创新技术和业务模式，服务并赋能营销，打造全链条互通的数字化营销业务体系。

三、“橙享家”运营规划

（一）运行环境规划

经对比分析，“橙享家”选择在腾讯微信小程序平台基于SaaS化部署搭建，基于如下考虑：一是用户群体更广泛。微信小程序面向12.6亿+的微信用户，流量空间巨大，更利于企业引流拓客；二是使用便捷，用户体验佳。小程序通过微信扫码或搜索可直接跳转使用，无需下载安装，几乎不占手机内存，不影响手机运行速度；三是软件开发相对简单，成本费用较低。橙享家使用明源云进行产品技术支持，开发和后续维护成本可控。四是推广强大。利用微信强大的用户基数和社群属性，通过小程序分享、跳转、直播、互动，更易裂变引流。

（二）UI风格规划

在风格设计方面，“橙享家”搭建过程中，采用极简风格设计，突出项目亮点及价值，用最直观的设计，方便客户快速找到对应的需求。由此重点规划四个板块。

“企业实力”为线上品牌馆。重点介绍X地产集团的实力背景和品牌发展理念；“赚佣金”是全民合伙人注册和推荐的端口，只需要输入手机号并知情同意相关条款即可开始推荐客户赚佣金；“找房”是方便客户端精准找到感兴趣的房源；“我的”主要是方便全民合伙人开展拓客工作后查找各类报备、跟进、结佣等流程状态。

（三）管理运营规划

“橙享家”服务于全民营销政策机制，进而达成降费提效、加速去化的经营目标。在管理运营层面，也形成“集团－项目”的明确权责分工。

在总部层面，依据全民营销管理办法，设定X地产集团总体全民注册和成交年度考核目标，并按月度分解到各项目；借助“橙享家”线上营销平台进行持续品牌发声和全民营销高佣金、快结佣政策宣传，定期组织围绕促进全民营销经纪人注册活动，促进经纪人报备客户活动，增强平台互动和经纪人黏性。此外，除定期在线巡察信息更新情况外，通过后台数据监测分析，及时预警案场管理弱点，定期评选全民营销执行优秀项目，进行内部分享学习，结合后台数据向项目了解情况，进行晾晒，营造比学赶超的良好氛围。

在项目层面，依托总部统一的平台和政策支持，结合项目营销节点和产品属性，差异化设置有竞争力的全民营销政策和推广宣传执行计划；在总部统一部署下，保障全民注册、推荐、到访、成交、结佣等各项指标达成，不断提升案场自获客能力，降低渠道成交占比，达到降费提效，加速去化成交业绩达成目标。

（四）流程运营规划

X地产集团通过智慧营销全业务流程管控可实现在线获客，来访客户的标准化管控和客户的跟进管理，实现案场客户的规范化管控和案场业务管理提效。

作为前端获客环节，X地产集团通过“橙享家”一方面实现线上传播；另一方面，将全民营销流程进行重塑，完成线上引流获客，连通案场管理，形成获客-跟客-结佣业务管理闭环，精准打造客户画像。

到访客户来访登记环节，进行统一分配管理，保障客户的来访入口统一，客户来源分类清晰，来访可以实时判客，自动判别是否为复访客户；渠道分销和全民营销报备客户，到访扫码进行判客，实现渠道全流程在线管控，降低案场周边截客和内单外飞等风险问题；客户到访接待后，置业顾问可以实现手机端快速录入客户核心信息，系统并定期提醒顾问进行及时跟进和客户盘点；而销售经理可以实现在线实时的客户盘点，房源销控，团队管理，客户分配等工作，借助移动端工作实现工作效率的极大提升。

四、“橙享家”运营成效

（一）品牌宣传显著，购房体验升级

1.打造线上品牌馆，增强企业品牌势能

小程序设置“企业品牌”栏目，打造线上品牌馆，打破传统售楼处地域和时间限制，使得客户登录后第一时间可以全面了解X地产集团品牌文化、企业布局及产品力等。

2.策划线上品牌活动，展现品牌主张

小程序上线后，X地产集团组织各城市项目线上线下联动，以端午节和暑期购房为切入点，策划了“辰意上线，嗨购618”“理想的夏天”等系列合伙人活动和客户邀约活动，将X地产集团全面实施复合品牌房企的运营优势，和与城市共发展的品牌主张集中表达。上线仅5个月，小程序累计登录注册客户43185组，留电31026组，注册合伙人57965组，阶段性实现传播目标。

3.升级客户购房体验

客户通过小程序能享受“搜房、看房、咨询、预约、选房、支付”一条龙服务，并通过VR或短视频在线浏览数字化内容，享受置业顾问7×24小时一对一看房讲解。

（二）盘活合伙人资源，流程优化，业务管理效益显现

1.推荐无地域限制，结佣周期短，激发合伙人活力

小程序上线后，X地产集团重点发展四类合伙人：（1）老业主；（2）内部员工；（3）合作物业公司；4、未成交客户。为进一步优化推荐流程，提升结佣效率，小程序整合了X地产集团全民营销报备客户的统一入口，合伙人线上即可完成注册、报备（实时判客）、推荐进度查看、佣金结算申请等动作，合伙人甚至全程不必亲自到售楼处办理任何手续。合伙人还可方便发展下线，一键邀请注册，裂变合伙人注册量，支撑客户跨地域推荐项目，实现营销联动和资源共享。

此外，合伙人可通过小程序完成与开发商的劳务协议签署、在线代缴个人所得税等，将佣金结算周期从原来60天以内，缩短至30天以内，极大激发合伙人的推荐意愿。

2.监测业务数据，制定考核标准

X地产集团各级负责人可通过小程序按浏览权限监测包括线上展示、客户管理、成交情况等在内的关键数据。X地产集团总部根据情况，启动月度注册指标机制，即每月根据在职顾问人数、存量未注册业主的数量，制定月度全民营销经纪人注册任务，指标维度及权重占比。

在X地产集团总部层面，实现动态监测29个项目“访问用户活跃度”“客户来访、复访”“客户跟进成交情况”“成交结构”等关键指标，进行数据分析，与项目沟通实际情况，在营销例会中晾晒通报。

管理过程中，可以通过用户来源、新增客户数、新增留电数等，评估每个项目的访客活跃度；通过客户到访—成交周期等时间节点，监测项目来访转化率，评估转化成交的能力；监测X地产集团整体成交结构，及时调整渠道成交占比；根据后台的客户跟进回访率，评估项目置业顾问的跟客效率。

（三）全民营销占比增加，经济效益初见成效

“橙享家”自2022年5月启动规划、搭建、运维与推广，已成为集“在线购房平台、品牌活动宣传平台、全民营销平台”于一体的数字化平台。截至2023年5月31日，通过对平台的推广和应用，已做到在售项目全覆盖。其中，21个主力在售项目，累计留电用户超3.5万组，转化到访484组，成交55套（即线上自然到访成交），转化比9：1，客户精准度进一步提高。

此外，“橙享家”上线一年，提升了全民营销成交占比。平台上线后，随着线上结佣的便捷性得到合伙人的认可，合伙人带看积极性提高，全民营销的成交占比在逐渐提高，上线一年时间全民营销成交占比达12%，环比上线前提升8个百分点，成功带动了社会面参与度。

结语：

“橙享家”是X地产集团数字化转型背景下的一次营销业务创新尝试。借助“橙享家”数字化营销平台，依托腾讯强大用户群体，可以实现X地产集团品牌营销、活动在线运营、全民营销推荐报备、成交在线结佣、客户在线咨询和客户运营等，成为X地产集团线上营销的主场，提升获客质量，助力案场成交。

“橙享家”的本质是全民营销政策机制，全民营销是房地产行业一种理想状态，即鼓励社会面人员，通过推荐形式，起到宣传—推荐—成交的作用。短期看，“橙享家”在创新宣传渠道、获客渠道、减少中介渠道成交比例从而控费、降费等方面，已经发挥积极有效的作用。长期看，由于中介渠道业务覆盖一手房客群、二手房客群，且以“贝壳找房”为代表的线上服务商和以“链家”“我爱我家”为代表的线下门店服务商，运营模式及业务管理相对成熟，故现阶段“橙享家”只是辅助企业通过发展社会面群体拓客的工具，短期内无法取代中介渠道服务商，这是开发商现阶段要面对的事实和挑战。