高校新闻传播效能提升的实践与创新路径探析

陈骁

摘 要：新的舆论环境下，高校新闻传播效能提升的最终落脚点是要赋能发展，助推高等教育事业行稳致远。在实践中，要有针对性地筛选不同受众群体感兴趣的新闻素材和信息资源，加强对不同传播媒介渠道内容的差异化投放，在遵循信息传播规律的基础上，锻造全媒体人才队伍，加快构建现代大学传播体系，利用智能化技术形成合力，提升传播效能，切实担负起做好新时代新征程宣传思想文化工作的高校使命。

关键词：高校；新闻报道；传播效能；创新路径

高校是新时期做好党的国家宣传思想工作的重要前沿阵地，新闻传播效能的提升是高校抓牢这一阵地和实现办学目标的一项重要工作，不仅要向广大师生和社会各界传播学校的重要成果和阐释办学理念，而且还要承担育人、思想引领、舆论引导等重要职责。高校从事新闻宣传的工作人员必须树立全媒体思维，在信息传播过程中，着重凸显高校新闻内容的品牌价值，提升新闻传播效能，持续壮大高校干事创业的主流思想舆论。

高校新闻报道面临的困境

新的舆论环境下，部分高校新闻宣传报道在实践中对智能技术、融媒体平台的运用比例并不高，全媒体团队的建设也未成体系，在全面适应新的环境变量、技术变量、媒介变量和意识形态变量中，引导力下降、信息过载、内容同质化现象突出，直接影响了主题宣传报道在发挥凝心聚力、服务大局、举旗定向等作用的到达率、影响力和舆论引导的效果。

第一，主题宣传报道的到达率、影响力和舆论引导效果受限。主题宣传报道是高校传播学校方针政策、确保意识形态安全、提升学校社会影响力的重要方式，能为学校实现办学目标提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。面对新形势新要求，高校宣传思想工作面临诸多现实困境[1]。一方面，在高校主题宣传报道过程中，个别学校在宣传宏大主题的同时，缺少宣传师生可感、可触的身边事，且话语体系的表述生硬，存在表达不接地气的问题，无法获得广泛传播，更难以得到广大师生认同。另一方面，在人人都是“自媒体”的舆论格局下，对学校办学理念、管理政策宣传缺失或者宣传不到位，不同声音就会滋生，容易引发校园舆情，不利于校园文化和意识形态的建设，“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的效果就会大打折扣。

第二，盲目追求传播媒介的多和全，“大宣传”格局尚未形成。新媒体平台的普及和使用使高校能够更直观、更生动地向社会传递自身的办学理念、教育理念以及师生的学术成果[2]。以微博、微信、抖音、今日头条、强国号以及传统媒体打造的新闻客户端等为代表的新媒体平台已经成为师生尤其是青年大学生获取学校最新资讯的重要方式。然而，在实际运营过程中，一些高校开通的多个平台中不乏关注度、粉丝数和阅读量较低的“僵尸号”。一是在全校新媒体矩阵管理上，校、院、系缺乏品牌思维和“一盘棋”意识，难以形成统一发声、互为支撑、有效联动的良好局面。二是“新”“老”宣传媒介未实现融合共生。在盲目追求新媒体平台的过程中，传统的校报、广播电台、橱窗、校园学生刊物等受到冷落，被束之高阁。三是高校在新媒体平台运用上式微，对网、微、端等不同平台的运行规律缺乏足够的了解，缺乏具有辨识度的创意内容，又摒弃了传统宣传媒介特色，客观上制约了系统、有力、高效“大宣传”格局的形成，传播的高度、深度、广度面临挑战。

第三，新闻把关人角色弱化，问题内容层出不穷。美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中对“把关人”进行了阐述，“在群体传播过程中存在着一些‘把关人，只有符合群体规范或‘把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道”。事实上，高校对新闻和宣传角度的选择或“把关”活动是一个复杂的过程，是一个多环节、有组织的过程，总体上是高校依据自身立场、办学理念等进行的价值取舍。一是在新媒体时代，网络空间大容量信息的生产传播极易诱发思想交锋，新闻的选择容易受网络舆论观点的影响。二是高校宣传部行政事务繁重，受人员限制，一人兼任多项工作的情况非常普遍，这就导致把关环节缺乏“组织性”，弱化了把关作用。

第四，满足于信息传播，功利性报道时有发生。为片面追求学校正面形象和博取关注度，部分高校宣传部门在对学校新闻信息的表达、办学成果的挖掘和升学率的报道上，有时刻意就主旋律选题进行拔高，看似“高大上”，实则过度包装。反而对学子高尚品德、立德树人的典型事迹、科研攻关的奉献故事、服务社会的志愿精神缺乏足够多的关注，没有对新时代大学生思想观念起到良好的引导作用。高校作为培养未来高素质人才的主阵地，要通过宣传倡导社会主义核心价值观塑造人，真正让立德树人、尊重人才、尊重科学的价值理念影响师生，为培养堪当民族复兴大任的时代新人贡献宣传力量。

提升高校新闻报道传播效能的实践路径

第一，重大专题宣传报道“破圈”出彩，巩固壮大主流思想舆论。重大主题报道是指新闻媒体围绕党委政府重大决策、战略部署、发展成就、重要会议、重大活动、重大典型和社会热点等组织实施的正面宣传报道[3]。在高校新闻报道中，做好重大主题报道同样意义深远，是提升传播力、影响力、引导力、公信力的重要路径，也是打造鲜明“校设”的重要抓手。一是围绕特定主题旗帜鲜明推出专题文章，强化师生印象。例如：南方科技大学在学校第二次党代会召开的重要节点，推出“柯萱”“柯欢”为笔名的重磅评论文章，深入传播学校发展理念和办学战略，让学校战略规划、使命目标被看到、被关注、被接受、被落实。二是以小切口映射大主题，采用轻量化表达、清新化叙事、柔性化传播，同样达到了以小博大的宣传效果。例如：云南农业大学学生仅凭发布一则反向招生视频（内容为在校大学生耕田），在抖音斩获数百万播放量，就是得益于在招生的重大专题宣传内容上以人的故事代替空洞的数据，未采用宏大叙事的方式，而是展现一个个鲜活的普通人，有力提升了传播效果。三是强化策划意识，提前进行议程设置。编制全年新闻日历，对一些重大活动和重要节点，制定宣传方案，多角度、多方式、多手段进行全方位深入报道，形成“组合拳”以强化宣传效果。

第二，发挥新闻宣传育人功能，通过深挖校内典型故事强化思想引领。“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”[4]。面对年轻一代的网络原住民，高校新闻宣传要深度融入“三全育人”体系中，加强新媒体宣传策划，通过议程设置输出核心价值观，在涵盖家国情怀、立德厚业、奋斗青春等主题创作中，青年学子的初心、精神与担当得以呈现与真挚表达。例如：北京大学推出“我在北大送快递”“劳动最光荣——燕园里奋斗者的故事”等系列反映身边普通劳动者的新闻，注重共情化的传播，显现一所大学的温情，塑造出一个尊重劳动的大学形象，在潜移默化中感染学生。要在作品表达中自然地融入时代精神，这样不但能讲“好故事”，还能“讲好”故事，从而激发受众的情感共鸣，更好地发挥新媒体全景式育人效果。例如：西安交通大学在宣传中注重“西迁精神”的表达，推出《西迁创业者列传》《西迁巾帼》等，梳理老一辈科学家、教育家响应党和国家号召扎根西部、服务国家的典型事迹，让爱国奉献的故事浸润学子，让新闻作品起到立德树人的良好效果。通过宣传育人也是北京大学新闻报道的一大重要特点，如北京大学官微策划首推“学者书房”栏目，从“书房”这一处特别场域出发遍访大家大师，在人与书的故事报道中，引导青年学子树立“读万卷书、行万里路”的崇高理想。

第三，以智能化工具运用提升传播效能。大数据以及人工智能技术的应用极大地增强了媒体的信息采集、数据分析能力，成为选题策划、全媒体采访的有效助力[5]。人工智能的发展为新闻传播提供了新的技术解决范式，解放和发展了新闻生产力，高校要抓住智能化技术迭代发展的机遇，提升应对智能化浪潮的功力，推动智能传播，提升新闻生产传播效率。一是借助新技术建立新闻宣传效果评估系统，统筹管理全校媒体账号，实时掌握发稿动态，从传播指数、影响力、阅读量、点赞量、读者分布等方面建立新闻宣传效果评估体系，在确保导向正确、表述规范、内容准确的同时，也为宣传工作者精准决策提供支撑。二是建立信息检索系统，实时更新汇总各高校宣传动态，帮助宣传人员精准挖掘有价值的素材信息，更好地完成选题策划。三是加强与智能生成机构合作，探索AI语音、虚拟主播、元宇宙等在教育新闻宣传领域的应用，增强媒体的体验性、互动性、吸引力，构建文字、图片、视频创作和融合新模式，以“融媒”报道唱响学校建设最强“立体声”，让技术赋能新闻报道的立体感、生动性，进一步增强主流舆论的影响力。

第四，加强全媒体人才队伍建设力度，高质量推进新闻宣传工作。当前，高校新闻宣传面临的受众群体、舆论格局、传媒方式、媒介技术都发生了深刻变化，全媒体业态已经成为高校宣传场域的最主要特征。面对全新的传播形态，加强全媒体人才培养是适应这一变化的关键。一是树立全媒体人才理念，准确把握全媒体时代宣传队伍需要具备的素养，既要锤炼传统媒体时代需要的脚力、眼力、脑力、笔力，又要主动学习新的传播知识、传播技术。例如：浙江大学党委宣传部提出“全人”的培养理念，引导宣传队伍刷新固有的成长模式，在个人素养的“全”上不断拓展和延伸，不仅需要具备在传统媒体时期侧重的深厚文字功底和对内容的把握能力，还需要具备跨领域的运营能力、受众意识、技术思维以适应新的舆论生态。二是在顶层设计上，高校需要创新人员聘用机制，不断深化宣传领域的体制机制改革，引入更加灵活的招聘形式，避免团队单一的文科专业背景，真正选聘一批具备全媒体能力的宣传人才。三是注重对宣传队伍实际工作技能的提升，掌握无人机拍摄、VR制作、大数据抓取等新媒体技术的运用技巧，丰富新闻创作、表达、传播的手段。例如：北京科技大学为满足融媒体时代对宣传工作者复合型人才的需求，实施宣传专项人才培养计划，针对各二级单位通讯员和学生新闻队伍实施“引航计划”“新星计划”，提升成员政治敏感性、网络热点捕捉能力、新闻策划能力、图片画面审美能力以及多种新媒体工具的运用能力，使其成为掌握多项技能的行家里手。

参考文献：

[1] 周燕. 连接与反连接：全媒体时代高校宣传思想工作创新思考[J].新媒体研究，2021，7（2）：35-37，48.

[2] 张帆.新形势下高校做大做强宣传思想工作的实践策略[J].北京教育（高教），2023 （11）：49-51.

[3] 马全应，陈思璇. 党报重大主题报道的轻量化表达[J]. 全媒体探索，2023（11）：67-68.

[4] 习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话（摘要）[J]. 时事资料手册，2013（5）：28-30.

[5] 人民网研究院. 从三大央媒实践看主流媒体智能化发展趋势[J]. 传媒，2023（8）：35-37.

（作者单位：南方科技大学）

[责任编辑：苑聪雯]