对话优极创始人张东：宁做支流的决心

朱鹏 等等

回看优极创立的2015年，称得上是国产户外品牌近10年诞生的黄金窗口期。

优极创立的前一年，“大众创业，万众创新”成为时代的新注脚。更早的2012年，在历经北京奥运会周期的疯狂市场扩张和营销马拉松竞争后，国内头部本土运动品牌也先后开启了比拼店效、突破同质化的新时期。公司成立的第二年，里约奥运会又给运动市场带来了新一轮的发展助力。但如同登山季要把握好天气一样，一家初创品牌能否在激烈的市场竞争中扎根并存活，也要抓住难得的窗口期。

优极的开局称得上顺利。2015年，已过而立之年的超级马拉松和越野跑狂热爱好者张东、曲怀、关雅荻在相同志趣的驱动下一拍即合创立了优极，产品定位为高端户外用品。

2017年，优极的月销售额首次突破100万元。同年9月，公司拿到德晖资本Pre-A轮1600万风险投资。此前，险峰华兴和真格基金也给了优极约600万元的天使轮投资。在发布会上，张东给团队定下了新的业务目标：“在2018年成为国产越野装备第一品牌，未来5年成为中国轻自然耐力运动第一品牌。”

彼时德晖资本执行总裁、合伙人卞进也高度看好优极的未来潜力，认为体育用品行业是最有机会生长出百亿级独角兽的行业之一。卞进举了Lululemon的例子，并提及耐克、阿迪等国际巨头在跑步服装领域并非不可撼动，而萨洛蒙、始祖鸟等品牌因为管理模式的硬伤在中国市占率较低。

但创业是残酷的。梦幻开局并非天然指向心想事成，市场上的瞬息万变不断测试着初创团队的灵活性与坚韧度。就在优极拿到德晖资本投资的前一年，凯乐石推出了FUGA越野跑山系列，从登山进军越野跑领域，并持续发力。而在那之后仅两年，销售渠道受阻的始祖鸟、萨洛蒙等品牌就被安踏收入麾下，随后在户外热潮风口和全方位营销的双重加持下，一举成为新的明星品牌。

与此同时，优极开始切身体会创业的起伏。外部市场环境急剧变化，消费的性价比浪潮盖过品质化；内部创始团队割裂，扩张受阻。在拥有惊艳开局后，优极没能乘着一路上扬的国内户外热潮继续壮大，而是在各种尝试中退居一隅，缓步前行。

当初定下的壮阔目标已经暂时搁浅，这是创业者们需要接纳的常态。是留在牌桌上继续等待新的窗口期，还是自我怀疑黯然离场，这也是本土户外品牌创业者们需要明晰的道路选择。到最后张东说：“还是想往上走，虽然很难，但宁做支流，也不想随波逐流。”

以下内容基于对张东的访谈整理而成。

不要害怕不同

《户外探险》杂志：什么契机促使你们三人选择在2015年成立优极？

张东：就个人而言，我当时在IT行业已经做了十多年，到了30多岁的年纪，也想找一个新的事情做。那时候我跑马拉松和越野赛也有5年了，我就本能地开始考虑能不能把爱好和事业做一个结合。刚好曲怀和关雅荻也都处于对事业有新考虑的时间档口，加上我们仨都喜欢跑步，最后就决定一起创业。

另外，2015年算是国内投融资的一个窗口期，“万众创业”的口号非常热，体育投资也成了风口（注：2015年，中国顶级资本集团纷纷在体育领域高举高打，万达购入马德里竞技足球俱乐部20%股份；体奥动力80亿天价买入中超5年版权；阿里宣布成立阿里体育集团；乐视体育拿下创行业纪录的A轮融资）。当时做体育项目，基本你有一个成型的商业计划书，有团队，就能拿到一笔不多不少的启动资金。

《户外探险》杂志：当时你们是怎么判断到底要做什么的？

张东：首先从个人能力上看，我自己算是有项目系统的经验，执行力比较强。曲怀是学体育管理的，也在很多赛事中参与过组织工作，算是体育人。关雅荻一直喜欢跑步，做制片人，比较擅长做内容。最后基于我们的兴趣点，就觉得做品牌、做自己的产品是一个更好的方向，然后把方向锁定在了跑步领域。

当时我们也分析了一下国内运动市场的竞争格局。大的竞争对手主要是国际品牌，耐克、阿迪对跑步赛道的投入的确非常大，但主要集中在鞋，服饰方面相对没那么猛。户外功能性品牌像始祖鸟、萨洛蒙的市占率又比较低，不算强势。另外就是这些品牌在设计上，对亚洲人身形的考量不够多，我们觉得是时候做点适合中国人的原创专业性服装了。

《户外探险》杂志：优极一开始从越野跑切入户外，但没两年就明确是要做户外生活方式品牌，回看这次定位转型，你认为它适合优极吗？

张东：可能相比“适合优极”，这个定位更适合我自己对于优极和发展模式的想象。从创业至今，我从来没有把优极定义为某一个特定品类的品牌。我就是想做一个关于户外运动的生活方式品牌。为此我们也做了很多尝试，比如不同的商业模式，不同的产品开发等，虽然过去七八年经历了各种磨砺，但这个初心还没有变。

《户外探险》杂志：但对一家公司来说，从市场角度去判断它的定位可能是更合理的。

张东：对，这也是像我这样的创业者自始至终面临的一个问题。坦白说，我是以外行的角色进入户外领域创业的，但我们想尝试一些之前这个圈子里的人比较少去做的一种路径，就是建设自己的能力，比如建立产品体系、找资源、塑造品牌。这中间要交很多学费。

市场环境在变化，创业的概念也在变化。你怎么在市场中找到一个合适的定位，然后做大，是我每天都在思考的问题。虽然现在优极已经成立9年了，但我依旧认为它还属于创业阶段。最终摆脱创业阶段一个很重要的节点就是这家公司找到了自洽的业务模型，能够稳定运转，自己供血。这跟成立时间长短其实没什么关系。

《户外探险》杂志：这对供应链的能力要求会非常高，优极这样的创业公司能做到吗？

张东：这个问题挺尖锐的。不过这确实是我要面对的问题——怎么在理想和现实中做平衡。

现实情况就是，就算一家公司只做某一个品类的品牌，它面临的市场竞争压力也不会小，更不用说做户外生活方式品牌了。我创业已经第九年了，经历了很多事情后，其实已经能更平和地看待这些情况了。比如现在首要的任务就是保证团队活下去，在这个基础上，我会坚持自己的想法，而不会过多考虑怎么贴合市场的热趋势。

中国还没有诞生一个世界级的户外品牌，我也一直在想，我们怎么做才能拥有？现在的市场环境和消费环境都很卷，我深有体会，所以我自己的想法就是要避免去一味地卷，而要更独立地做自己。不要害怕不同，不要害怕没有跟上趋势。我觉得只有不同才能产生创新，否则就是趋同，最后赢家通吃。

少讲故事多做事

《户外探险》杂志：优极的品牌logo是一只藏羚羊，听说当初定logo花了不少心思，但后来这个决定也让你有一些困惑？

张东：确定logo那年（2015年）正好是羊年，就想到中国的藏羚羊，觉得很合适。首先它现在基本算是中国特有的物种，又很善于奔跑、耐力好，有一种高原精灵的感觉，象征性意味很好。

但在品牌实际的运作过程中，会逐渐意识到用它做logo的弊端。比如它是不规则的图像，然后关节这些地方的线条很细，这就导致在服装上印logo的需要更加考虑牢固性。跟其他品牌联动时，不同logo放一起怎么保持协调也是让我很痛苦的一个点。

创业就是这样，很多当初你觉得特别有意境和深远意义的东西，可能实际上它的商业必要性是不高的，但当时我没有这种长远视角。

《户外探险》杂志：公司成立不久后，你的两位合伙人其实就逐渐淡出了公司的管理，是因为什么？

张东：我们是因为跑步认识的，虽然回头看我们的背景和能力在一定程度上是互补的，但大家并没有在一起干过具体的事，这是最大的核心问题。创业需要每个人下场干活，每个人也都要有很强的执行力和闭环能力。

还有我们三个人都没有创业经验，就做品牌而言都是外行，很多资源也是空白。另外对公司究竟应该往什么方向走，大家也有一些不同的意见。

《户外探险》杂志：现在团队的配置是什么情况？

张东：目前整个团队规模30人，但我们涵盖了一个品牌的全产业链。从研发、设计、打样、测试，到量产、仓储、物流、市场推广，我们覆盖所有环节。这也是我现在比较痛苦的一点，就是我们的精力有限。产品侧的人占团队总人数超过五分之三，所以我们在市场端的人员配比其实很少。像我们产品照片基本都是自己拍，包括新媒体运营就几个人，我们现在还没有专业的市场负责人和社区活动运营，这也是我们目前营销端能力比较缺失的原因。

《户外探险》杂志：今年在市场端的调整策略和思考是什么？

张东：今年会尝试做一些活动，比如我想推广FastHiking，还有就是更多地发出自己的声音。当然更重要的是努力地做好东西。

现在的消费环境下，性价比可能是大家更需要的点。优极的产品定价的确相对较高，那我们只能专注于服务属于优极的那部分用户群。坦白来说，我自己对于太大众的市场也没有很大兴趣，因为我觉得对于服饰而言，除了专业的功能性之外，它也是一个人的个性还有审美的外显表达。过于大众化的服饰，在审美和个性的表达上可能就会弱一些。

《户外探险》杂志：在经历这么多变化后，怎么保持创业团队的积极性和战斗力？

张东：对创业公司来说，讲梦想可能也就是前两年的事，再往后就真得日复一日地辛苦工作。像我现在的团队，大部分人都跟我工作5年以上了，再给他们讲故事没有任何意义了。

现在我关注的就是我们的流程是不是高效，大家的工作环境是不是相对愉悦，工资能不能按时发放。在这些基础上，我们朝着一个团队认可的更正确的方向去做产品，才能维持工作的动力。

找到真正的用户

《户外探险》杂志：2018年结束的时候，国产越野装备第一品牌的目标暂时没能实现。当时优极在精英跑圈和越野圈得到了不少认可，但在更宽泛的户外运动圈，声量其实很弱，你那时是什么感受？

张东：切身感受到了创业的不易。2015年起来的那波创业热潮已经到了要大浪淘沙的阶段，像2019年对创业公司来说就是生死存亡的一年，对优极也一样，时刻都在悬崖边。当时我们推出了一些个性化、小批量的机能潮流包等品类，不少老粉都表示看不懂，也有人质疑我们是不是迷失了方向。

我需要一直控制自己想停下来的冲动，因为优极可以说是我一生中最后的机会，如果我不能让它成功，可以说我让其他项目成功的可能也很低，所以我的热忱一直很高。另外对我来说，创业也已经成了一种生活方式。

《户外探险》杂志：2021年，优极推出了“ULTRAGEARMULTI.CN”（优品集合），算是此前“户外运动原创品牌孵化平台”落地形态。这个模式你现在依旧认为是对的方向吗？

张东：集合的概念是在三四年前的市场环境下我得出的判断，就是消费会逐渐走向分层级、分场景。我觉得做一个由不同品类、不同品牌构成的产品矩阵是有价值的。从日本的经验来看，他们做集合的模式也是很成功的。

另外就是基于我自己创业的经历，作为一个外行人，我知道要从头开始有多难，所以我想共享我们的能力和经验，做一个类似中台的角色。因为这个过程我觉得不是非要每个创业的人都走，大家可以把精力放在怎么做产品、创新和设计上。

这也是我们2018年在南京设立研发中心的原因之一。因为只有自己有研发中心，我们才能做小单的快速开发、测试、反馈。我就是想要以优极成长经历为资源，面向新兴的户外运动品牌、独立设计师、产品爱好者，提供产品设计研发、供应链资源、品牌原创、销售渠道等一系列支持。

当然站在现在来看，这个模式受到了一些冲击。像今年拼多多的市值一度超过阿里，这其实是对过往消费理念的一种突破，但这也是现实，绝大多数消费者现在就是要追求性价比。

《户外探险》杂志：未来优极会迎合性价比的趋势吗？

张东：国内现在做品牌的也不少，性价比的消费趋势的确导致我们突破市场变得更难了。当然我们如果选择拼价格，也是一种策略，但我还不想走那条路。不过我也会纠结，比如对有的产品，是不是可以选一款价格适中的面料实现成本优化。但后来还是觉得产品不能妥协，哪怕推迟上市，也要在我们目前的能力范围内做到最好，包括选用我们能力范围内最好的面料。

《户外探险》杂志：消费分层是当下的大趋势。对创业公司来说，在没有品牌积淀的情况下主打中高端定位其实风险不小，你认为优极对消费者的吸引力来自哪？

张东：我现在就是做出我能力范围内最好的产品。这一点我可以说我比这个领域的大多数人做得好。首先我自己就是资深爱好者，业内的这些好品牌的产品我都穿了个遍。我见过好东西，知道什么是好东西。

到具体选择某款面料的时候，也会考虑大品牌是不是在用，他们经过验证选择用，那我们可能会跟着用，但也会根据我们的产品做一些改进。最后就是我自己花很多时间玩越野跑和路跑，我们所有的产品我自己就会亲自测试，内部再迭代，也会借助研发中心做小批量的试售。

至于价格，我认为用户本身就是分层级的。如果你的产品真的好，不管多贵，都会有匹配它的用户去购买；相反，如果你的产品品质差，可能降价也不会有很多人买。我们的目标就是去找到真正能承受优极价格带的那部分消费者，然后把他们服务好，这是优极的一大发展目标。

《户外探险》杂志：但这是一个酒香也怕巷子深的时代。

张东：这的确是一个挑战。我们目前没有按照做爆品的逻辑去推产品，也没有去打价格战，所以在市场上竞争肯定会缺乏一些优势。但我还是相信只要我用好的面料和材料，它肯定能卖完。

从品牌创立那天起，我就立志要做中国原创设计的品牌。这句话说起来可能很虚，但我们真的投入了大量时间和精力去做尝试。现在的确是酒香也怕巷子深，但好东西就是好东西，时间会验证一切。

朝上走

《户外探险》杂志：2017年公司拿到德晖资本Pre-A轮的风险投资时，月销售额已经过百万了，现在是什么量级？

张东：从疫情开始到现在，我们整体的销售额没有大的增长，一直保持着缓慢增长的态势。这其中有很多影响因素，比如公司的现金流，团队的规模还有市场的投放程度。

《户外探险》杂志：回看2017年你认为优极在2018年将成为国产越野装备第一品牌以及未来5年将成为中国轻自然耐力运动第一品牌时的心态，会不会觉得过于乐观从而忽略了潜在的风险？

张东：之前没有创业过，总会有对有错。你能踩对一些节奏，也会犯一些错。就像你问刚创业时的我，是不是想做一个始祖鸟那种定位的品牌，我可能会很肯定地说“要做”，但现在我已经对自身有了更清晰的认知，再说那样的话就显得有些幼稚了。还有就是作为一个外行，我除了要在产品侧补课，也有很多管理和资本方面的经验需要加强。

《户外探险》杂志：现在跟合伙人和投资人之间的关系怎么样？

张东：我觉得这是创业者的一大课题，就是怎么处理好这几方之间的关系，因为公司作决策跟这几方都有直接关系。这时候怎么能够更好地推行决策，其实有很多需要学习的东西。

《户外探险》杂志：你现在仍在克服的难题是什么？

张东：像有时候我们率先引进了一种面料，或者做出了一款产品，被其他同业品牌看到，他们可以快速跟上，然后做出比我们大的声量。因为像他们，要么擅长市场营销，要么分分钟就能搞定供应链，我们就很难做。这也是现阶段原创小品牌很难摆脱的一个宿命。

包括也有品牌通过各种方式获取到了我们的资源，然后他们就挖走我们的人，用我们的供应链抄袭我们的产品，其实挺无奈的，但也得想办法应对。

《户外探险》杂志：做品牌难是共识，你怎么应对这种困难？

张东：想走出去只能做创新和突破。国外，尤其是发达国家的消费者，他们历经的发展阶段比我们更靠前，他们的视野也是全球化的。如果我们做出来的东西没有新意，他们怎么会买单？

我们今年的发展思路就是要朝上走，我们肯定要做向上的事。我宁可做支流，也不随波逐流。

《户外探险》杂志：你对公司今年的发展状况怎么看？短期内的思考是什么？

张东：坦白说，今年上半年我觉得市场环境比疫情期间还要困难。之前我们可能会做很多的产品测试，推出很多新品，但因为缺乏市场推广能力，销售端其实很吃力。之后我会更遵循二八定律，把精力聚焦在少数的潜在爆品上。

后续我们计划开始做一些实体店（目前计划在北京开）。我想要把目前优极的产品矩阵通过一个精品买手店的形式直观地呈现给消费者。这也是一个探索和学习的过程。

可能在外界看来，优极的营收增长很缓慢，错过了很多机会。但我想说，只要我不放弃，这个事儿就结束不了。我现在心态也很平和，以前可能我还会有抱怨，但现在我就是更坚定地想做好产品，做品牌。