网络直播：阅读推广的新机遇与新挑战

崔巍

随着信息技术的迅猛发展，网络直播阅读悄然兴起，并迅速成为开展阅读推广活动、促进全民阅读的重要手段。近年来，全国各大图书馆、实体书店、高校借助网络直播进行阅读推广、传播文化，其不仅可打破传统阅读与读者之间的时空界限，实现作者、读者与阅读推广者的实时交流，从而形成一种全新的互动阅读体验，而且还可为传播知识、促进文化交流提供前所未有的机遇。但不可否认的是，网络直播阅读推广的快速兴起也带来内容质量难以保障、直播推广形式过于单一、版权保护问题复杂等诸多挑战。对此，各方从业者应当秉持创新的精神，结合阅读服务的发展趋势，进一步深化网络直播阅读推广的内容与形式，以确保这一新兴阅读推广方式可持续发展。

利用网络直播进行阅读推广的优势

近年来，在“深化全民阅读”与“加快数字中国建设”的现实呼唤中，直播与阅读实现了双向奔赴，其不仅拓展了数字阅读的媒介场景，而且也为阅读推广提供了新思路。2024年以来，多位传统文学刊物主编与作家走进网络直播间进行阅读推广，不仅改变了传统阅读推广的私密性和排他性，使阅读推广成为一项互动性、社交性极强的公共阅读活动，而且还极大丰富了阅读推广的内容和形式，为受众打造丰富多彩的文化盛宴。

一是互动性。互联网的快速发展彻底改变了传统阅读推广在时间和空间上的局限性，使原本小范围的阅读推广转变为一个集体的、动态的、双向的交流过程，并在此基础上建构出以观点表述、价值分享、情绪共鸣为连接点的互动空间。在该阅读模式下，读者不再是被动的信息接收者，而是成为阅读推广过程的积极参与者，其不仅可针对阅读内容实时提出问题、分享观点或对特定内容进行解读，而且还可与作家、阅读推广者以及其他读者进行在线交流，甚至通过在线投票的方式决定下次阅读推广的书籍，这些优势都有助于建立起以阅读为黏合剂的虚拟趣缘社区。这种互动阅读不仅可加强读者对阅读活动的参与感和归属感，而且还可促进知识的共享和文化的传播。

二是实时性。一方面，网络直播实现了在虚拟平台上的即时沟通。这种“即时性”可使阅读资讯、书籍推荐、文化活动等前沿信息被第一时间传递给读者；另一方面，借助网络直播进行阅读推广还为读者建构了“在场感”，使其能够将关于阅读的疑问、感悟和见解实时传递给阅读推广者或其他读者，而阅读推广者也可针对读者的反馈及时调整直播内容，从而达到良好的阅读推广效果、促进全民阅读文化的繁荣。

三是多元性。由于网络直播具有开放性和共享性，因而借助网络直播开展阅读推广活动可以触及不同地域、不同文化背景的用户，不仅极大拓宽了阅读推广的受众群体，而且还可促进不同文化之间的交流与融合。同时，由于网络直播平台的用户在年龄、背景、职业以及阅读需求等方面存在差异，这就决定了网络直播阅读推广的内容主题必须涵盖文学、历史、科技，乃至法律、医学等多个领域，进而满足用户的多元化需求，并逐渐形成丰富多彩的直播阅读生态。在形式上，利用网络直播进行阅读推广还可通过专家访谈、互动游戏、线上阅读活动、VR阅读等方式为观众带来丰富多元的阅读体验，其不仅有效地推动了阅读文化的普及和发展，而且还为全民阅读建立了一个开放、互动和多元的新平台。

利用网络直播进行阅读推广的新机遇

在数字化浪潮不断重塑人类生活方式的今天，网络直播阅读作为一种新兴的文化生态，不仅为书香社会、书香中国的建设注入了新的生命力，而且还开辟了阅读推广的新渠道；不仅打破了传统阅读的时空限制，为读者提供了全新的阅读体验，而且为作者、出版商及教育者等各方主体带来了前所未有的新机遇。

机遇一：出版行业的变革与创新。在传统出版模式下，作者与读者之间存在明显的界限，作者难以直接了解读者的阅读需求和反馈信息，而读者也无法与作者进行直接交流[1]。如今，随着移动互联网时代的到来，传统的出版模式正在逐渐被颠覆，利用网络直播进行阅读推广不仅为出版行业开辟了新的内容发布和推广渠道，而且也有效打破了物理空间和时间限制，使得作者与出版社能够直接与读者进行实时对话，从而持续拓宽出版物的市场渠道和受众基础，以增强出版业阅读推广的有效性。一方面，出版业借助网络直播进行阅读营销与推广，可有效打通营销过程中的各个环节，更好地将营销推广方和用户连接起来。比如，出版社可利用图书销售平台、自营网站以及微博、抖音等社交平台举办书籍签售会、作者访谈等活动，并利用在线弹幕与读者进行实时互动与交流，这不仅可极大增强读者的参与感和满意度，而且也可提升出版物的可见度和影响力。更重要的是利用网络直播进行阅读推广可使出版内容在发布后仍然保持活跃和可更新的状态。而作者和出版社可根据读者的反馈和市场的变化，对作品进行实时更新或增加附加内容，进而使得出版物能够持续保持生命力。另一方面，利用网络直播进行阅读推广还为传统出版业带来新的收入来源，其可利用付费直播、打赏、订阅服务等获得除传统书籍销售外的额外收入，进而提升出版社的经济效益。

机遇二：教育模式的革新与拓展。利用网络直播进行阅读推广在教育领域也同样显现出巨大的潜力，其不仅改变了传统教育模式的局限和框架，为教育行业带来新契机，而且还在一定程度上助力解决教育不公平、资源分配不平等的问题。一方面，与传统阅读推广相比，直播可实现实时互动，教师能够即时回应学生的疑问，同时利用多媒体资源使阅读内容生动化，增强学习体验。同时，在网络直播平台的支持下，教师可通过实时问答、在线投票、弹幕等方式参与到书籍推广中，不仅可有效提升课堂的灵活性和参与度、激发学生的学习兴趣，而且还使得教育不再是单向的知识传授，而是变成了双向、互动性的学习体验。另一方面，在我国城市化进程的快速推进中，教育资源的配置差异日益显著。大量优质的教育资源和阅读资源集中在城市及发达地区，而身处农村和欠发达地区的学生却难以享受到同等教育资源配置。而利用网络直播进行阅读推广则有效回应了这一问题，有助于推动优质教育资源均衡发展。通过远程直播阅读、同步课堂等方式，身处乡村、偏远山区和欠发达地区的学生也可以接触到同等资源配置水平的书籍、教材和资料等，进而助力教育资源均衡化发展。

机遇三：新经济模式的崛起与发展。利用网络直播进行阅读推广不仅是信息技术在文化领域的深入应用，也预示着新经济模式的崛起与发展。其可凭借互联网的即时性、互动性以及广泛性，为内容创作者、技术提供商、平台运营者，乃至广大用户群体带来前所未有的新机遇。对于内容创作者而言，利用网络直播进行阅读推广可为作家、艺术家等创作者开辟新的内容传播和营利渠道。其可借助直播平台实时分享创作思路、创作经验以及作品解读等内容，并与读者进行在线互动和交流，从而建立与读者的情感联系。同时，创作者还可凭借直播平台用户基数大、活跃度高、范围广等特点持续提升作品的关注度和影响力，并利用直播电商获得更多收入以及品牌合作机会。对于技术开发商和平台运营者而言，网络直播阅读推广的发展和普及对于直播平台的建设、直播内容的运营以及阅读推广也带来新的发展机遇，其需要不断创新服务模式、提升用户体验，以吸引和留住更多的用户，从而深入推进全民阅读、激发用户阅读热情。此外，网络直播阅读的出现还催生了一系列新服务，从而促进了经济模式的多元化发展。在该模式下，经济价值的创造不再仅仅依赖于传统的物理商品交易，而是越来越多地依赖于知识、信息和文化内容的分享。这一发展趋势不仅为各行各业带来新的经济增长点，而且也为知识付费、内容订阅服务等全新的商业模式提供了新的发展土壤。

利用网络直播进行阅读推广的新挑战

在数字化时代，利用网络直播进行阅读推广可有效连接作者、出版社以及读者，为传统的阅读推广方式注入新的活力。然而，尽管这种新兴模式为阅读文化的传播与教育公平提供了广阔的平台，但与此同时，它也面临着一系列挑战，其中既包括直播平台的稳定性、数据安全等技术问题，也涉及社会文化层面的考量，比如信息质量的管控、观众的数字素养，以及如何在保持互动性和参与感的同时确保内容的深度和广度。此外，面对海量信息和多样化的网络内容，如何维持读者的注意力和提升阅读体验，也是利用网络直播进行阅读推广必须面对的挑战。

挑战一：技术和管理层面的挑战。直播平台的稳定性和高度的数据安全保障是直播成功的重要基石，其与读者的阅读体验息息相关。若在直播中频繁出现技术故障或数据延迟等问题，不仅影响整体阅读直播的连贯性，而且降低用户的满意度和忠诚度，进而导致用户流失[2]。与此同时，在信息爆炸时代，直播乱象所带来的个人隐私“裸奔”和内容版权侵犯问题也日益凸显，这不仅涉及直播间观众的个人隐私权益，而且也关系到内容创作者和版权持有者的合法权益。因此，借助网络直播开展阅读推广活动，应建立有效的内容管理机制，尤其加强对不良阅读内容的过滤以及版权保护。这不仅要求平台要具备高效的技术处理能力和强大的用户阅读隐私保护功能，而且还要制定详细的直播间管理规定，以确保网络直播环境下的阅读推广能够持续向上向好发展。

挑战二：社会和文化层面的挑战。网络直播的广泛性与开放性虽然拓宽了知识与文化传播的广度，但也在一定程度上带来了内容质量难以保障以及主播媒介素养方面的挑战。在如此快速、互动性强的阅读空间中，低俗内容、错误信息的传播速度极快，这不仅会误导直播间用户、影响用户的价值判断，而且还会损害平台的公信力和知识传播的有效性。比如，在部分阅读推广直播间中，一些主播过度重视流量、销量和收益，倾向于选择公版书、鸡汤文等传播效果好、经济转化率高的图书，而忽视书籍本身所承载的社会功能，从而使那些思想性、专业性较强的历史、哲学书籍显得“格格不入”。因此，如何挑选书籍、策划直播阅读推广活动，进而为直播间用户营造良好的阅读文化氛围，从而激起社会公众对于知识和文化的渴求，便成为一项重要议题。此外，网络直播的兴起与发展也对阅读推广者的媒介素养提出了新的要求。网络直播的“低门槛”催生了大量以传播知识、传递文化为目的的“知识型主播”。《2022年抖音知识数据报告》显示，在抖音平台，知识类直播正呈增长态势，知识类创作者单月直播场次增长率高达72.7%[3]。其中不乏拥有深厚知识底蕴和内在修养且控场能力强的主播；但与此同时也涌现出大量文化水平较低、媒介素养不高的阅读推广者，进而导致网络空间中的阅读推广主体质量参差不齐，在一定程度上污染了网络直播阅读生态。

挑战三：经济和法律层面的挑战。尽管网络直播凭借实时性、交互性等诸多优势吸引了大量用户，但用户的分散性、随机性也会导致直播间的用户忠诚度下降。一方面，随着网络信息的爆炸式增长，用户会不断被新的直播间内容所吸引，导致其对单一平台或形式的忠诚度下降。另一方面，网络直播间中的阅读推广内容质量参差不齐，而缺乏深度和持续吸引力的内容难以令用户形成长期的观看习惯。此外，直播平台的同质化竞争也削弱了用户的品牌忠诚度，他们可能因寻求新鲜感而频繁更换平台，进一步加剧了直播间用户流失的问题。因此，欲提高用户黏性，阅读推广者须积极探索新的商业模式，从过去的流量驱动转变为内容和品牌驱动，以此提高内容质量、优化用户体验，以满足用户多样化和深层次的阅读需求。此外，在开放的直播阅读环境中，如何有效保护作者和出版社的版权利益，防止盗版和未经授权的书籍和内容传播，也亟待解决。其既关乎创作者的创作热情和版权收入，同时也影响到整个出版和文化产业的健康发展。因此，应从法律层面健全版权保护机制和监管体制机制，以确保直播阅读推广内容的合法使用和传播。

利用网络直播进行阅读推广，既蕴藏着巨大机遇，也伴随着不少挑战。为了抓住机遇，促进其健康长远发展，阅读推广者应坚持内容为王的原则，同时注重阅读推广的深度和广度；而直播平台需要不断加强技术管理、健全内容质量、探索可持续的商业模式、建立健全的行业规范，进而引领阅读推广进入一个更加丰富多彩的时代。

作者单位：郑州广播电视台

参考文献

[1]阴娜．基于网络直播的公共图书馆阅读推广服务优化策略研究———以济南市图书馆为例[J]．图书馆工作与研究，2021（S1）：119-124．

[2]吕诺．直播营销：实体书店营销新机遇[J]．出版广角，2020（8）：64－66．

[3]2022年抖音知识数据报告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/2022%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%9F%A5%E8%AF%86%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E5%91%8A/62503050？fr=ge_ala．