新媒体视角下基于AIDMA理论的四川地区农产品内容营销策略研究

刘兴羽 沈鹏 楼佳璇 杨梓翼 胥欣奕

摘 要：21世纪科技的进步，互联网等新媒体蓬勃发展，各行业在不同程度上受到影响。其中，农业信息技术的升级，将为许多问题带来解决方法。本文以“农产品内容营销”为研究对象，通过对四川新媒体环境下农产品内容营销的研究，对其发展现状和存在的问题进行分析。为有效提高该地区农产品营销质量，本文结合新媒体时代和地方农产品特点，以 AIDMA理论为基础，从内容营销角度分别提出优化策略。

关键词：AIDMA理论；农产品；内容营销；新媒体

一、绪论

1.研究背景

随着新媒体的普及，农产品营销面临新的挑战和机遇。农产品内容营销作为一种有效的推广和销售手段，对于提升农产品知名度和销量有重要意义。在新媒体时代，如何利用AIDMA理论来制定农产品内容营销策略，尤其是在四川地区推广攀枝花芒果，是一个有待深入研究的问题。攀枝花芒果是四川地区的特色农产品，但市场推广方面仍存在一定挑战。因此，基于AIDMA理论的四川地区农产品内容营销策略的研究，对于推动四川地区农产品的销售和发展具有重要意义。

2.研究意义

传统的农产品销售方式面临市场竞争激烈、信息传递有限等问题。新媒体为农产品营销提供了全新的机会和方式。新媒体渠道使农产品多样化传播，直接传递信息给消费者，提高了市场曝光和品牌知名。

AIDMA理论（Awareness， Interest， Desire， Memory， Action）是一个针对内容营销的理论模型。在研究中，可以运用AIDMA理论分析农产品在各个阶段的传播效果和消费者对产品的反应。这可以为农产品企业制定更有效的内容营销策略提供参考。了解消费者的意识、兴趣、欲望、记忆和行动对农产品营销过程至关重要。

二、基于AIDMA 模型的问卷设计

1.吸引注意测量

注意就是把注意力集中在某一特定事物上，可分为有意识与无意识。注意力又有方向性、集中性、稳定性等特点。根据注意的类型与特质并借鉴Wei和Lu （2013）的量表，本文在注意部分形成问题设计如表1 所示。

2.引起兴趣测量

兴趣是受众主动探索事物的认知和态度倾向，其目的是确定广告是否会对受众心理造成影响，进而引发其对产品和品牌的兴趣。本文在兴趣部分形成问题设计如表2所示。

3.促进理解测量

理解是基于知识和经验，通过分析和比较加工材料，整合到知识体系中。对广告语言的理解是受众心理活动对广告语言意义的建构，即语义学。结合语言理解的三个层次，本文在理解部分形成问题设计如表3所示。

4.生成欲望测量

欲望是广告心理学中的关键指标，将喜好转化为渴望拥有的状态。本文制定如表4所示，以解决欲望部分的问题。

5.强化记忆测量

心理学上记忆是人们过去的经历在大脑中的反映。记忆存储在大脑中，并且能在特定条件再现。广告记忆遵循识别、保持和回忆三个基本过程。广告记忆可根据内容、感知器官、时间持续等进行分类。在AICDMA模型中，“记忆”是公众行动前的关键，涉及广告信息记忆与购买欲望，不仅限于感知和保持时间。本文在记忆部分形成问题设计如表5所示。

6.促成购买测量

顾客的购买行为受内外部因素的影响。受众固有观念在接触广告时激活，形成看法和评论，影响购买行为。本文在购买行为部分形成问题设计如表6所示。

基于AIDMA理论，本文提出假设：吸引注意力、引起消费者兴趣、促进理解、促进购买欲望、强化记忆五个方面会对消费者购买行为有重大影响。

本文发放问卷收集数据并使用SPSS软件进行分析，分析结果如下：

首先是信度分析结果：

其次是效度分析结果：

两表显示项目信效度达标，后续将探讨五个变量与购买行为的关系。即相关性分析，分析结果如下：

由上表可知吸引注意力、引起消费者兴趣、促进理解、促进购买欲望、强化记忆五个方面的数据分别为0.915、0.918、0.850、0.900、0.957，并且都呈现出0.01水平的显著性，可见这五个指标与购买行为存在很强的相关性。由此得出这五个因素会对消费者购买行为产生影响。

最后是回归性分析。分析结果如表10所示。

分析可知吸引注意力、引起消费者兴趣、促进理解、促进购买欲望、强化记忆五个方面会对顾客的购买行为产生显著的正向影响关系。

总结：本研究五个假设因素均与消费者购买行为显著相关，且均正向促进购买行为。经回归分析，假设成立。

三、攀枝花农产品新媒体营销存在的问题

1.产品无法吸引消费者注意力的问题

视觉元素、标题吸引力、信息曝光率与购买意愿正相关。攀枝花芒果新媒体内容营销不足。视觉表现与标题缺少独特性与吸引力，无法吸引较多关注。推广手段不精，未提高曝光率。内容创作需提高，缺乏吸引力。这影响攀枝花芒果的吸引力，降低购买意愿。

2.产品无法引起消费者兴趣的问题

产品独特性、差异、内容呈现、互动与个性化与购买意愿正相关。攀枝花芒果新媒体营销不足。攀枝花芒果吸引消费者遇挑战，产品差异不足，内容单一。需提升产品独特性和差异，改善内容呈现，吸引消费者。

3.产品无法促进消费理解的问题

产品信息准确性、表达方式、参与度、视觉效果与购买意愿正相关。攀枝花芒果新媒体营销不足。攀枝花芒果新媒体消费者理解存问题，信息传递不足，语言缺乏吸引力。需优化产品信息，提升购买意愿。

4.农产品无法促进消费的购买欲望的问题

价值传递、策略吸引力、优质体验、信任感与购买意愿正相关。攀枝花芒果新媒体营销未充分利用这些因素。攀枝花芒果新媒体营销挑战，价值传递不足，缺有效策略。拟改进传递，激发购买欲。

5.产品无法强化消费者记忆的问题

品牌形象塑造、内容创新、参与度、视觉设计、体验与购买意愿正相关。攀枝花芒果营销不足。攀枝花芒果记忆强化需创新。营销内容单一，视觉设计需突出。需塑独特品牌，强化视觉，提升购买意愿。

四、新媒体视角下攀枝花芒果内容营销问题解决策略

1.如何通过新媒体渠道引导消费者对攀枝花农产品产生消费者注意力和吸引消费者兴趣及促进消费者理解

攀枝花农产品在新媒体营销中存在的问题，需要综合解决。

一是攀枝花芒果需要采取创新策略吸引消费者。例如，制作“芒果生命历程”短视频，让消费者了解其背后的故事。使用社交媒体平台发布互动内容，如抖音上的芒果相关短视频。

二是需要深入了解消费者需求和兴趣，通过市场调查了解消费者对芒果的消费习惯，强调这些特点在产品介绍和营销中。举办与芒果相关活动，如烹饪竞赛，让消费者在参与中发现芒果的乐趣。

三是需要提供详细、准确、易懂的产品信息。详细介绍芒果的种植过程、营养价值和食用方式。用图文并茂的方式，讲述芒果的故事，促进消费者理解产品。

2.如何通过新媒体渠道引导消费者对攀枝花农产品促进消费者购买欲望及强化消费者记忆

攀枝花农产品在新媒体营销中面临的挑战，包括产品无法促进消费者的购买欲望和无法强化消费者记忆的问题，这需要采取有效策略解决。

为提高消费者对攀枝花芒果的购买欲望，需要关注产品定价、质量及购买流程，如提供一键购买、多种支付方式等便捷服务。强化消费者记忆，需要运用品牌故事、品牌形象等手段。如，创造农民种植芒果的品牌故事，设计独特的logo或包装，让消费者对攀枝花芒果有深刻印象。

通过这些策略，攀枝花农产品可以提高消费者购买欲望，强化记忆，实现销售目标。

3.新媒体营销品牌的宣传与推广

针对攀枝花芒果的宣传与推广，可结合线上和线下的模式，进行全方位的营销活动。

攀枝花芒果的推广可通过线上线下多元策略实现。线上，利用社交媒体发布互动内容，如发布关于芒果种植的短视频。线下，举办芒果相关活动，如品鉴会。或者在超市或农贸市场设置特色销售区域，提供试吃服务，增强购买欲望。

面对网络热销产品农产品要有自己的品牌特色。口味，外观等都是农产品的特性，满足消费者需求方面也有其特色，如对应不同的菜系、烹饪方式，将其转换成品牌核心价值观，展现出独特的个性。

参考文献：

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