视频社会化阅读受众接受动因研究

2024-07-01刘朔宇袁曦临

新世纪图书馆 2024年5期

刘朔宇袁曦临

摘要 “BookTube”形式的社会化阅读，或者说视频社会化阅读，已成为一种常见的阅读推广方式，但该模式被读者接受的动因及其机制尚不明确。筛选哔哩哔哩视频网站具有代表性的BookTube视频，通过Nvivo12软件对其评论内容进行编码和范畴提取，建立B站用户视频社会化阅读的接受动因模型。研究发现，B站用户的接受动因受到客体特征、物理与社会环境特征、主体需求特征三个维度的影响，是一种内因和外因共同作用下的行为。BookTube形式的社会化阅读推广较之传统阅读推广的特殊性在于其更注重青年话语与主流话语的对话与融合，在互动交流中完成价值观的匹配和更深程度的情感连接。

关键词 BookTube；社会化阅读；哔哩哔哩；阅读推广

分类号 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.05.007

A Study of Audience Reception Motivations for Video Social Reading

Liu Shuoyu， Yuan Xilin

Abstract Social reading in the form of “BookTube”， or video social reading， has become a common way of reading promotion， but the motivation and mechanism of its acceptance by readers are still unclear. We screened representative BookTube videos on BiliBili video website， coded their comments and extracted their categories through Nvivo12 software， and established a model of the acceptance drivers of video social reading among BiliBili users. It is found that the acceptance motivation of BookTube users is influenced by three dimensions： characteristics of the object， characteristics of the physical and social environment， and characteristics of the subjects needs， and it is a kind of behaviour under the joint action of internal and external factors. This suggests that the special feature of BookTubes social reading promotion compared to traditional reading promotion is that it pays more attention to the dialogue and integration of youth discourse and mainstream discourse， and achieves the matching of values and deeper emotional connection in the interaction and communication.

Keywords BookTube. Social reading. BiliBili. Reading promotion.

0 引言

进入融媒体时代，借助视频平台进行阅读推广活动已经受到众多出版机构和图书馆的青睐[1]，并逐步拓展为以自媒体为主的社会化阅读推广模式[2]。自媒体博主们通过视频形式分享他们的知识心得与阅读感悟，吸引了大量受众。这些读书视频的时长多为几分钟到十几分钟，虽然难以详尽地展现书籍的全貌，但能够有效地激发观众的阅读兴趣，甚至显著提高了某些实体图书的销量，引发了社会关注和图书出版行业的重视[3]。这类自媒体最早的出现是在视频网站YouTube上，并最终形成了被称为“BookTube”的社区，相关的投稿人被称为“BookTuber”。在国内，哔哩哔哩视频网站（BILIBILI，以下简称B站）也涌现了大批知识类、读书类的“UP主”（Uploader，指在B站上传视频的人）。“BookTubers”不是对原著内容的简单铺陈，而更关注原著文本投射下的自我表达，呈现出鲜明的夹叙夹议的特点。这些个体思辨不但成了视频内容深度的体现，也成了打造相互之间差异化的重要手段[4]。由此，本研究将尝试认识和理解视频社会化阅读能够为受众接受的内在动因，以期为图书馆、出版行业开展阅读推广提供可资参考的自媒体环境下的阅读推广经验和策略借鉴。

1 BookTube的视频社会化阅读研究概述

社会化阅读的研究经历了从电子图文[5]到音频[6-7]再到视频[8]的形式转变。知识类内容是阅读音频和视频内容传播兴起的源头[9]，而随着视觉化的阅读阐释逐渐成为人们生活的日常，内容生成者的个人观点的分享和与受众之间的情感共鸣成了这类视频的主要内容。“BookTube”社区这种社会化阅读形式符合当前快阅读的节奏，也在一定程度上也满足了用户的自我表达和社交需求，因此在互联网上快速流行。在这个过程中，阅读内容生成方式社会化、阅读参与者的社会化、阅读过程的社会化，三者同步发生并且相互影响[10]。

“BookTube”由那些制作关于书籍的视频的人和那些观看和评论这些视频的人组成。BookTube视频的主要内容是年轻人与书籍，主要的视频形式是Vlog，内容则包括书评、书籍推荐、领读、主题讨论等各种关于书籍相关活动[11]。国外在2010年之后就逐渐注意到了BookTube社区的存在及其背后的市场价值，但更集中的研究发生于2018之后[12]。Vizcaíno-Verdú等人详细讨论了受众对于BookTube社区的参与动因，认为BookTube建立了一个年轻人阅读和写作的亲和性空间，并且反思和共同品味比身体或者心理上的其他动机更为重要[13]。Paladines认为情感参与是受众的主要动因，并指出BookTube受到欢迎的最主要原因是年轻人缺少在现实中接触一个以文学为中心的亲和性空间的机会，因此他们在网络上来寻找它[14]。Sigma等人的研究也指出受众关注BookTube的主要动机在于培养阅读习惯和促进学习和写作[15]。国内的研究者们则并没有提出一个类似“BookTube”的概念来指代此类现象，而更强调其作为“一种形式的社会化阅读”存在，因此本文将这种现象称为“视频社会化阅读”，将BookTube类的视频简单称为“阅读视频”。相关研究者最先的关注点是图书馆和出版机构利用短视频平台进行阅读推广的效果[16]，之后将目光逐渐转移到个体性的短视频分享[17]。叶芝宁认为部分短视频用户围绕“阅读”相关内容形成的网络社群圈层，在社会化短视频阅读推广中扮演了分享者、共鸣者与关系和业态的再造者三重角色[18]。杨慧从接受理论的视角出发，认为B站的BookTube类视频实现了受众主体之间的共性交流和一致性协作[19]。骆叶认为读书视频的一大特点在于其模式非常强调UP之本人的“领读人”角色，受众既会在自我偏好的基础上进行选择，也会接受UP主的议程设置，在“领读人”的引导下进入由UP主和弹幕及评论所共同搭建的开放阅读场景进行场景化阅读，过程具有明显的互动仪式特征[20]。吴凡认为阅读推广在视频受众内部的互动式传播实现了受众内部的情感连接和阅读动员，产生了基于阅读身份认同的主体建构，提高了阅读视频的传播价值[9]。

通常情况下阅读的行为都有一定的目的，即使是娱乐性质的阅读，也会存在“减少无聊”或“获得快乐”的目标[21]。而目标往往来自他们与物理或社会环境的互动。基于此类观点，Rouet等人提出了RESOLV（REading as problem SOLVing，RESOLV）模型以解释读者在阅读过程中对“阅读目标”的建构和管理，并假设读者在阅读之前和阅读过程中会进行认知评估（Feeling of knowledge evaluation，FOKE），以判断阅读行为能否满足他们的阅读目标[22]。现有的研究还说明，阅读、写作和学习是受众关注视频社会化阅读社区的主要目标，这意味着就阅读视频而言，挑选和评估在这一阅读过程中仍是必要的。认知评估意味着读者会更倾向于选择他们认为最能够满足他们需求的读书UP主和读书视频，评估标准则受到读者个人的阅读资源及物理和社会环境因素的影响，前者包括读者已有的阅读图式、达成阅读目标的策略、自我调节（即作者按照阅读策略进行监控和调节的能力）和阅读能力（对文本进行解码和理解的能力）；后者则可以概括为阅读目标的特征、群体与个人特征，支持条件与阻碍[23]。显然，社会化视频阅读无法改变读者所处的物理和社会环境，也无法在短期内对读者需要长期培养的阅读能力与自我调节能力产生根本性的改变，但影响读者已有的阅读图式与目标达成策略则是可能的。所谓阅读图式是读者在自己大脑中形成的阅读文本的认知框架或认知结构，是已有知识的简约表达，而目标达成策略则是基于图式给出对阅读期望的印证与对阅读材料的选择判断后形成的目标达成计划[24]。

视频社会化阅读从根本上说是一种阅读推广形式，而阅读推广的目的即在于影响读者的阅读决策。读者可以通过观看阅读视频，基由读书UP主的领读视频对自身的阅读图式和目标达成策略进行调整。当然，这种变化可能是正向的也可能是负向的。因此为了客观描述社会化视频阅读中主体和客体的互动过程及其对读者决策的影响方式，本研究基于接受理论与RESOLV模型梳理了社会化视频领读的受众接受过程。该模型以视频受众（读者）为主体，描述了视频受众受到视频社会化阅读影响的可能过程，如图1所示。

2 B站用户接受阅读推广视频的过程解析

基于视频社会化阅读受众接受过程，本研究拟通过在哔哩哔哩视频网站挑选具有代表性的阅读视频，采集视频文本、UP主、视频受众、阅读行为、环境条件特征等阅读接受过程相关信息。2022年2月16日通过B站官网进行相关主题词搜索，以“阅读”“读书”为检索词，采用python爬虫爬取列表中视频的播放、弹幕与评论数、点赞与投币数量等数据，筛选最具影响力读书视频（见表1）并爬取评论。视频下的评论是用户对视频内容观点的展示，相对于字数有严格限制的弹幕来说，评论的字数相对较多，且通过读者的评论可以反映受众在观看读书UP主视频的动因及倾向，因此本文通过开放编码、主轴编码和选择编码，利用Nvivo12软件建立数据之间的内在关联，阐释受众对视频读书的接受动因。

2.1 开放性编码

开放编码是数据解读、分类和概念化的过程。利用Nvivo12软件对上述3份视频的共计5216条评论（B站限制爬虫最多爬取每个视频2000条评论），共计234658字（以汉字为主，包含字符）。开放性编码得到25个概念，进行归纳、整合和范畴提取，得到了7个范畴。编码结果见表2。

一直在追聊斋志异，写的好拍得更好，里面也不都是书生女鬼故事，《乔女》《田七郎》《婴宁》《贾奉雉》《八大王》都是很有意思的故事，而且有的弹幕比聊斋里的鬼更不是人。

文本客体

作者评价

鲁迅本来就是激烈的战斗者，所以很多东西其实都触及到了。但是之类的文章却因为各种各样的原因，难以被大众所了解、阅读和欣赏。

作品评价

聊斋是蒲松龄的孤愤之书，在故事中发表评论前总会写下一句“异史氏曰”，就像司马迁于史记中“太史公曰”一般。异史异史，可能对他而言，《聊斋志异》不是鬼谈怪论，更像是一本大众所不容的史书吧！

作品风格

鲁迅先生文章包括但不限于吐槽、发牢骚、同人、阴阳怪气，而且鲁迅先生在跟别人对线的时候还会开小号披马甲，由此来看，咱们现在搞小号之类的都是鲁迅先生玩剩下的。

作品类型

我也喜欢志怪小说，《子不语》《太平广记》《搜神记》《山海经》《三言两拍》《拾遗记》《聊斋志异》《阅微草堂笔记》。

经典名著

我现在明白了一点，普通网文和小说是臆造，经典名著写的是时代和那时的人，而鲁迅这种传世经典写的是人性和你我。

过度解读

我觉得作者就是过度解读孔乙己这个人了，感觉中学课本的评价很中肯了，不信大家可以看看原文，查查该文章的写作背景，很容易理解的，没必要过分解读。

实用需求

知识增加

奇怪的知识增加了。

品位表演

听到有书的同学翻到120页我心里咯噔一下！

买书需求

想买来看看，鲁迅的言语字句都很好玩，一共多少本呀？

情感参与

个人经历

初一的时候借同学的《鲁迅全集》，我看的第一篇就是《论他妈的》，感觉鲁迅先生好认真地讲着不认真的玩意，感觉讲得好有道理，哈哈哈哈。

沉浸体验

我读这篇小说时感到莫大的悲哀不是反思自己是不是孔乙己，而是当我自以为是这家酒店的孔乙己时，却可能出门走进隔壁家酒店成了穿短衫的。

情感共鸣

三连了，喜欢UP的评书感觉，本身也很爱看书，看完也会有好多的表达情感，有点共鸣吧！

趣味性

我在主页翻到你，好有意思。让我见识到一个不一样的鲁迅。

社会文化

时事新闻

不知道各位知不知道前些日子郑爽带货直播的时候突然崩溃的事情……把与自己认知不协调的东西都进行“归位”。

社会认知

如今社会上“孔乙己式”的人必然存在……于是，“人的价值”就单纯抽象地等价为他能不能挣大钱，做大官了。

2.2 主轴编码

主轴编码是对范畴做进一步的提炼和挖掘，深入探寻范畴之间的关系，发现概念和类属者之间的关联和差异。本文通过主轴编码分析提炼出3个主范畴，分别是客体特征、物理与社会环境特征、主体需求特征。主范畴内涵及对应范畴见表3。

3 基于受众的视频社会化阅读接受动因分析

本文通过对B站用户接受阅读推广视频的评论数据、概念、范畴及主范畴的分析，最终通过选择性编码，提炼出“视频社会化阅读推荐+接受”这一核心范畴，结果如图2所示。

3.1 主体需求是受众选择读书视频的根本因素

主体需求包含实用需求和情感参与两个范畴。实用需求是指用户从推荐视频中能够得到的能够解决其实用需求的信息，典型的如知识增长需求。值得一提的是，品味表演作为视频读书受众体现出的一种独特需求，是网民进行自身“印象管理”的一种需要[16]。有学者指出，在阅读分享的过程中，精英文化更容易得到多数人的赞同，由此形成的网络文化阶层中的大多数“平民”会受到这种精英协同文化的影响[19]。这种“附庸风雅”的需求意味着他们渴求在形象上——即使只是网络形象——向他们想象中的精英靠近。读书自然是一种富有典型性的表现，也因此成了一些人眼中带有表演性质的品味展示。情感参与则是受众从视频或是社群互动中得到的情绪价值和自我表达需求的满足，如趣味性、沉浸感、情感共鸣等等。主体需求的满足是受众愿意再次尝试这种阅读方式、愿意增加互动以及愿意对这类阅读视频进行二次扩散的根本动因。

3.2 客体是著作推荐的内在原因

客体包括媒介客体（UP主）、作品客体（视频）、文本客体（作品），决定了受众对以上三者的筛选。推荐主体自身的影响力、个人风格、外形及声音等特性会影响其对受众的吸引程度。推荐媒介的视频设计、内容质量等决定了视频的推广效果和用户的感知价值。作品本身的属性，包括作者、内容、角色、情节等等都能吸引不同的受众。本研究的这一结论与骆叶所认为的“受众会基于自身偏好对UP主、作品等进行筛选，但也会接受UP设置的议程，是一种双向的，带有互动仪式色彩的行为”[20]的观点相互印证。

3.3 物理与社会环境是影响和支持视频的条件

社会文化环境的影响和支持条件的提供在很大程度上也决定着视频的流转。UP主的高播放量视频普遍和受众关注的话题相关联，如“都靓Amber”的最高播放视频与恋爱话题有关、“天真的和感伤的小说家”的代表视频从鲁迅的《论他妈的》关注脏话文化，都是与年轻群体的关注点有关的问题，是受众选择与社会互动的体现，反映了用户的社会认知。支持条件是使受众主体能与客体接触的其他条件，其中接受渠道包括来自社区互动和平台推送的各种渠道，如有用户表示在百度中搜索《聊斋异志》的相关内容是看到了UP主的视频，也有人表示自己“刷”到了这类阅读视频。此外，作品延伸反映了许多经典和畅销的作品会被改编成其他形式的媒体的现象，如电影、电视剧等，这些因素同样会影响受众的选择。

4 图书馆对视频社会化阅读推广的思考

从上述的分析研究中，可以得知客体特征、物理与社会环境特征、主体需求特征构成了B站用户视频读书接受的维度，说明即便是“选择读什么书”这种看似个人化的行为也是内因和外因共同作用的结果。融媒体时代，大众获取信息需求必定趋向于“短平快”的满足方式，而正常阅读一本书籍需要的周期相对较长，视频读书、领读说书等现象的产生，其本质便是受众花费资源购买视频博主的时间。视频博主收获了用户的流量，然后通过平台和广告等方式用方法变现，以此实现了双赢。因此，优秀的UP主能够通过专业的知识、深度的共情让用户获得沉浸式的阅读体验，不仅降低了书籍的理解门槛和理解成本，甚至在更深层次上达到阅读“润物细无声”的效果。同时，这也一定程度上说明了阅读推广的目的并不一定是要让用户获得多少知识，而是激发用户对书籍的兴趣。此外，外部因素同样也决定了受众对社会化视频推广的偏爱，尤其是年轻用户，B站上的这类读书UP主的主要身份是大学生和年轻知识分子，他们的阅读感悟和观点更能在青年群体中产生共鸣，因此能够产生较好的推广效果。

简言之，社会环境和技术发展水平不但影响读者选择什么书籍，也影响读者以什么形式、什么渠道接触书籍。由此，图书馆有必要重新认识阅读推广这一现象或者说事实，即用户是否需要被激发出更为深刻的阅读思考也许是次要的，而让用户感受情绪价值得到满足可能更为重要。在这一点上，阅读推广活动和商品营销活动本质上是类似的。进而，在网络媒体时代中图书馆是否需要依旧扮演精英化阅读引导的角色？还是应该把阅读的自主权更多还给读者？图书馆是否需要切实参与到视频社会化阅读推广的浪潮中去，还是依然保持冷静，作某种意义上的“壁上观”？

对于这些问题的回答，本研究认为阅读是读者的天赋权利，读者有权依据其阅读需求和兴趣，去自主选择并决定其阅读内容和形式。正如美国图书馆学家谢拉所指出的，图书馆是一个社会装置，图书馆员的工作目的就是最大限度地提高人类各种文字资料的社会利用，以服务于人类的利益。因此，图书馆无疑应该参与到视频社会化阅读推广的浪潮中去。但需要明确的是，文献资源的收藏、保存与提供利用永远是图书馆的基本立场，换言之，图书馆阅读推广的重点应该体现在对阅读文献资源的评价和选择上，图书馆有责任评价，做出决定收藏及提供利用的文献资源的质量、数量与价值取向。从本质上看，读书UP主所推出的阅读视频尽管其载体形态是网络视频，但其内容仍然可以划归书评与书话，无疑属于三次文献的范畴。因此在某种层面上，评价、发现和推荐高水平的读书UP主，推荐其高质量的阅读视频也理应成为图书馆阅读推广的工作范畴。

5 结语

本研究为图书馆阅读推广活动提供一条有别于既往研究的新解释，所构建的青年用户视频读书接受模型可以为流媒体时代图书馆的阅读推广提供参考和建议，即阅读推广可以是一项降低读者从书籍中获取信息的门槛、提高读者从书籍中获取信息效率的工作，并且可以通过线上社区裂变式传播提升影响力。阅读推广应更加注重青年的阅读偏好，尤其要注重受众对沉浸式阅读体验和情感共鸣的需求。在互动中进行价值观的匹配和更深程度的情感连接。

随着新媒体技术在社会生活领域的不断拓展，传统的图书馆阅读推广在推广模式和策略上迫切需要作出调整和改变，相比其“引领主流价值观和弘扬优秀传统文化”的价值追求而言，青年话语与主流话语的融合与对话也许更为重要。图书馆是社会交流系统的一种重要力量；选择优质阅读资源，关注青年群体的精神需求与价值观，研究青年群体阅读接受方式以及青年群体的心理特质、风格倾向及交互方式是促进阅读推广的关键，而这也是以自媒体为主的社会化领读视频能够实现读者社群内部裂变式传播的根本原因。本文的不足之一在于采样有限，应当在后续的相关研究中多层次扩大采样范围，以得到一个更为全面的结论。

*本文系江苏高校哲学社会科学研究重大项目“基于价值共创的高校图书馆阅读推广品牌构建研究”（项目编号：2020SJZDA99）成果之一。

Liu Shuoyu， Yuan Xilin ： A Study of Audience Reception Motivations for Video Social Reading

刘朔宇袁曦临：视频社会化阅读受众接受动因研究

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