文化消费视域下公共图书馆文化创意产品供给路径研究

2024-07-01谢雨

新世纪图书馆 2024年5期

谢雨

摘要论文以文化消费为视角，以公共图书馆文化创意产品供给的现实矛盾为切入点，揭示公共图书馆文化创意产品在扮演文化消费品角色中出现供给局限性的原因，为丰富文化消费市场、提升公共文化消费品的社会地位建言献策。论文构建了公共文化产品供给目标函数模型，推导出增加供给数量或者提高供给质量是当前环境下实现供给目标的最优解，详述了公共图书馆文化创意产品供给的实践差距，为公共图书馆文化创意产品的供给优化提供改进方向，即可以从供给理念、供给质量、供给渠道、供给方式、供给目标五个方面优化公共图书馆文化创意产品供给路径。

关键词文化消费；公共图书馆；文创产品；供给侧

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.05.005

Research on the Supply Path of Library Creative Products From the Perspective of Cultural Consumption： Discussion Based on the Objective Function Model of Cultural and Creative Products Supply

Xie Yu

Abstract From the perspective of cultural consumption and the realistic contradictions in the supply of cultural creative products in public libraries， this paper reveals the reasons for the supply limitations of cultural creative products in public libraries in playing the role of cultural consumer goods， and provides suggestions for enriching the cultural consumption market and improving the social status of public cultural consumer goods.This paper establishes the objective function model of the supply of public cultural products， deduces that increasing the supply quantity or improving the supply quality is the best solution to achieve the supply goal under the current environment， and elaborates the practical gap of the supply of cultural creative products in public libraries on the basis of it， so as to provide the improvement direction for the supply optimization of cultural creative products in public libraries.The supply path of cultural and creative products in public libraries can be optimized from five aspects： supply concept， supply quality， supply channels， supply methods， and supply objectives.

Keywords Cultural consumption. Public library. Cultural and creative products. Supply side.

0 引言

文化和旅游部数据中心发布的《2022年上半年全国文化消费报告》显示，以文化创意产品（以下简称“文创产品”）为代表的文化消费内容占比达到55%，“文创+非遗”的传统文化表达形式有力地促进了文化传播与传承，为文化消费增长提供了有力的支撑[1]。文化消费是指用文化产品或者服务来满足人们精神需求的一种消费，它既包括对文化产品的直接消费，也包括为消费文化产品而消费的各种物质或者文化设施的间接消费[2]。为贯彻落实《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）文件精神，公共图书馆积极践行文创产品开发实践活动，以国家图书馆为代表，相继向市场推出了一系列受到业内好评且市场反响较好的文创产品，打造了诸如津湾文创空间之类的特色图书馆。但从文化消费市场的数据来看，图书馆文创产品一直处于“叫好而不叫座的”尴尬局面。本文以文化消费为视角，以公共图书馆文创产品供给的现实矛盾为切入点，通过构建文化产品供给目标函数模型，并参照实践现状，对打造全新的公共图书馆文创产品供给路径提出理论见解，为贯彻“双效统一”理念，实现文创产品优质供给，丰富文化消费市场建言献策。

1 公共图书馆文创产品供给的现实矛盾

文化产品作为文化产业的核心产出，其供给类型也受文化产品产出主体的影响。在文化产品的供给类型上分别有私人供给和公共供给两个部分。私人供给可以理解为文化企业向消费市场提供的文化产品，公共供给主要是指公共文化机构向消费市场提供的文化产品。从供给的目标考虑，私人供给侧重于产品供给的经济效益，公共供给则侧重于产品供给的社会效益。戴维·罗斯比在其著作《经济学与文化》中提出，经济价值和文化价值是文化产品不可替代的价值体现，因此无论是私人供给还是公共供给，都要实现市场营销中两种价值的动态平衡。对此，针对我国文创产品供给问题，有许多业界学者进行了相关研究。其中，徐耀新[3]、陈田莹[4]等从供给侧改革的时代背景出发，认为优质文创产品的有效供给是满足群众多样化文化消费需求的重要手段；龚舒[5]、肖婧怡[6]等分别以博物馆事业发展的需求和文创产品消费人群的偏好为出发点，讨论了博物馆文创产品的供给动力；张喜[7]等从文创产品供应链的角度出发，探讨了“消费端人群变化呼唤高质量文创产品供给”的现实。

我国现阶段文化产品供给早已解决了有没有、够不够的问题，转而向好不好、精不精的方向发展[8]。这一现实矛盾在公共图书馆文创产品供给的表现也已经形成：公共图书馆文创产品供给量大，同质化和低端无效供给过剩[9]与优质有效供给严重不足的矛盾突出，不仅造成了公共图书馆优质文化资源和产品研发投入的浪费，也无法有效地满足市场对公共图书馆精神文化产品的需求。公共图书馆文创产品供给质量亟待提升[10]，尤其需要解决文创产品供给能效能是否与文化消费市场的现实需求相适应这个基本矛盾。

公共图书馆文创产品的供给可以视为一种公共产品供给行为，其供给目标也需要遵循经济效益和社会效益动态平衡的原则。一方面，公共图书馆出于维护和提升自己的社会形象和社会地位、展现自己的社会价值，以维持自己社会声誉的目的，势必要求其向消费市场提供高质量的文创产品。从成本和质量之间的逻辑考虑，公共图书馆提供高质量文创产品的代价是付出较高的供给成本，因此国内公共图书馆文创产品高质量供给，需要政府拨款向产品开发领域倾斜；另一方面，公共图书馆文创产品的公共供给属性决定了其具有非排他性。文创产品所面对的消费群体的规模，使其边际参与成本几乎可以忽略不计，接触到文创产品的消费者越多，越能体现出产品供给的公共性。如果片面强调产品的高质量，较高的审美要求和消费层次在产品高价值的推动下势必会挤出相当部分的普通消费群体。相反片面强调供给内容的包容性，以满足不同审美层次和精神追求的人群需要，则会挤压高质量文创产品消费者的消费需求。对此，笔者认为宜建立一种供给目标模型来探讨公共图书馆文创产品供给的最优解。

2 公共文化产品供给目标模型

一般来说，非营利性机构追求产品的高质量供给且尽可能地增加社会公众接触产品的机会[11]，其运营一般以收支平衡为主，获取利润为辅，因此我们可以假定公共文化机构收支平衡。以河南大学金融证券研究所王志标构建的基于“名利双收”假设的“文创企业或个体文创生产者供给目标模型”为蓝本[12]，结合我国公共图书馆行业的实际情况，构建公共文化产品供给的目标函数模型：

Max R=R（X，Y，C）（1）

Max F=F（R，P，Q）（2）

F+RC=Z+PQ （3）

（1）式中，R表示服务用户数量，X代表文创产品数量，Y代表文创产品质量，C代表用户接受公共服务的成本。R是X，Y，C的函数，R随着X，Y递增，随C递减。（2）式中，F表示财政经费，P代表在职人员数量，Q代表在职人员平均工资水平。F是R，P，Q的函数。（3）式中，Z代表公共文化产品供给方购买或新增文创产品开发支出，是一个收支平衡的函数关系，左边代表经费来源，由于我国公共文化事业已实现免费开放的政策，基本的公共文化服务以近乎零成本的方式向社会提供，所以“RC”，即用户对经费贡献占比十分有限。右边代表实际支出，由于现阶段公共图书馆年度预算尚未列编文创产品开发部分，为了实现财政经费的收支平衡，主管单位倾向于希望公共图书馆的文创产品开发产生一定的经济效益，来填补因产品开发造成的赤字。

当Z一定时，如果该项经费用于提高产品质量，那么就会减少产品采购的数量，反之亦然。因此我们可以简单地假设Z=XY，Z=XY两边对Z求导，可以得出：

（4）

工作人员以职称作为工资发放的标准，因为编制数和晋升机制较为稳固，工资总量一般变化不大，可将P和Q视为一个常数，由（3）式移项可得F=PQ+Z-RC，对于目标函数（2）可建立拉格朗日函数：

L（Z，C） = PQ+Z-RC+λ（Z-XY）（5）

上个等式的一阶条件为：

（6）

（7）

将（4）式代入（6）式可知，约束条件失效，可取任意值，于是得到：

（8）

（9）

对于目标函数（1），建立拉格朗日函数：

F（Z，C）=R（X，Y，C）+λ1（F-PQ-Z+RC）

+λ2（Z-XY）（10）

而（10）式的一阶条件为：

（11）

（12）

将（9）式代入（12）式、（4）式和（8）式代入（11）式，可得：

（13）

（14）

（13）式和（14）式最终可以化简为同一个式子：

为了实现财政经费和用户规模目标的协调，必须满足如下三个条件：

（15）

（16）

（17）

（15）式说明，成本与用户的实际增量呈负相关，即成本越高，新增文创产品带来的用户访问量越少。考虑到当前我国公共文化机构普遍实施了免费开放的政策（即C=0），理应会因新增文创产品而出现大幅度的用户增量，但在公共图书馆领域，这种“大幅度的用户增量”极少出现，其原因有待进一步讨论。（16）式说明成本的边际服务用户数量与平均服务用户数量相等。（17）式说明收支平衡对应的拉格朗日乘数在数值上等于新增财政拨款所带来的用户。如（17）式等于0，就意味着新增财政拨款没有带来用户数量的提升，那么目标函数（1）将成为无约束条件下的最优化问题，即增加文创产品的数量或者提升其质量，以及降低成本都将有助于最大化用户数量。

综上所述，基于我国公共图书馆免费开放的馆情，公共图书馆只能在提高文创产品的数量和质量上发力，最大化地吸引用户，以扩大潜在的产品消费人群。增加数量可以单纯地以增加投入的方式实现，而提升质量恰恰是目前图书馆文创产品供给中的短板，无论是内容创意或者形式创意，与博物馆的文创产品相比还有较大提升空间。

3 基于模型的公共图书馆文创产品供给实际差距

基于模型，我们在回顾公共图书馆文创产品供给的内容、方式、实际效果等方面时，会发现与模型目标有较为明显的实际差距。

3.1 供给内容存在偏差

从前文可知，公共图书馆文创产品供给内容出现了偏差，主要表现在两个方面。

一是图书馆文创产品的高、中、低档次和规模配置出现失衡。按照模型要求，公共文化产品的公共性直观地体现为产品的覆盖面，应该采取以数量或者质量的提升获得消费群体的认可，均衡的、覆盖较为全面的公共产品供给必然是一个高、中、低档搭配合理的供给结构。目前已有较多学者提出，现阶段图书馆文创产品供给处于低端、同质化产品产能拉满，而基于创意设计和内容的高端优质产品鲜有出现，行业内很少能找到在市场上广受欢迎的品牌或者IP系列[13]。

二是产品形态仅限于文创商品而忽略了文创服务。文创服务和文创商品一样能吸引部分潜在消费群体，即使该群体没有明确的消费意愿，公共图书馆仍可以利用消费人群体验文创服务的机会使其逐渐了解、接纳对文创商品的消费。倘若消费者知晓公共图书馆提供文创产品销售平台，但其审美能力无法了解其背后蕴藏的文化内涵，在其眼中仅仅是一个印着“奇怪”“复古”图案的普通商品而已，自然不会为此买单。

3.2 供给缺乏理论指导和细则要求

成熟的文创产品需要基于有序分工形成的系统进行生产，但是目前的公共图书馆文创产品开发时往往急于求成，面对博物馆系统一片火爆的市场行情，公共图书馆也想尽快拿出一些爆款产品推向消费市场，但是忽略了作为其核心文化资源的古籍和文献元素——相较于博物馆有形的、散发着独特古老文化气息的文物器物，公共图书馆古籍文献资源有着天然的劣势，公共图书馆往往疏于对文献资源内涵的发掘和阐释，也没有足够的资金对资源创意性转化进行投入，而是倾向于美轮美奂的包装与制作。在后期的推广营销环节中，由于文创产品的文化元素的宣传晦涩深奥，造成消费群体对创意元素“消化不良”，该类文创产品的消费需求逐渐萎缩乃至消失，让公共图书馆在文化产品产业链中处于尴尬的境地，受众自然不尽如人意。

第七次全国县级以上公共图书馆评估定级工作于2022年5月启动，本次评估标准以“必备条件”“服务效能”“业务能力”“保障条件”四个要素的得分情况来确定一个时期内县级以上公共图书馆的发展情况，与第六次评估设置的要素有些许不同[14]。对比第六和第七次评估标准中有关文创产品的评估标准：第六次评估仅要求“文创工作组织与创意策划（2.5分）”“有文创产品，并取得实效的（2.5分）”[15]，而第七次评估标准对此进行了细化且增加了加分分值：“馆藏开发及文创产品一览表，包括序号、名称、应用时间、产品简介等（10分）”。可见新的评估标准强化了对公共图书馆文创产品开发成果的要求，不仅仅需要公共图书馆提供已经开发出来的实物产品，还需要对文创产品开发活动的应用效果进行说明。至今对文创产品开发效果的说明一直没有清晰的量化标准，唯一可以量化产品开发成效的就是其市场转化率和销售成果，而这一量化指标终归是要体现在经济效益上的。与之对应的是，公共图书馆文创产品开发相关研究成果自2020年后从产品开发逐渐向产品的推广营销倾斜。

3.3 供给渠道单一

公共图书馆文创产品的商品属性，决定了它可以成为传统意义上的旅游文创产品，但是相较于一般的旅游产品，其附着的文化内涵是其区别于一般旅游产品的核心要素。目前已有很多公共图书馆在景区内部设立书房或者驿站的案例，如天津市河西区图书馆在天塔风景区海拔257米处建设的“天塔西岸书斋”，书斋集阅读、观景、餐饮等多功能为一体[16]。也有自成旅游景区的案例，如国家图书馆坐落于天津津湾广场的国图·津湾文化创意空间，该空间集文创产品、文创服务、书店、研学服务、展览等多种功能为一体，成为继滨海新区图书馆之后又一天津文化打卡地。但是纵观国内绝大部分公共图书馆，其文创产品推广营销工作基本上与馆舍所在地深度绑定，参观流量甚微，销售惨淡。

线上渠道方面，目前在主流购物平台（淘宝、天猫、京东）上开展文创产品销售的只有国家图书馆旗舰店和全国图书馆文创联盟旗舰店两家店铺，在全国图书馆文创联盟旗舰店内按照商品销量进行排序，有且仅有3种商品存在交易记录且总件数不超过7件。可以查询到的31个省、自治区、直辖市省级公共图书馆微信及微博等线上新媒体均未设置文创产品的购买渠道。

3.4 供给的支持性资源匮乏

如前章节目标函数模型所示，在用户成本趋近为零的公共文化服务供给大环境下，财政拨款的增加不会带来用户数量的增加。结合我国的具体国情，可以推论现阶段政府向公共图书馆的运营支出给付的增加不会带来读者数量的增长，所以公共图书馆需要充分发挥自己社会信息中枢的地缘优势，拓宽自筹资金的渠道，不断挖掘文创产品的潜在优质产能。

在公共图书馆运行经费来源方面，我国明确了图书馆经费由政府财政拨付。2018年实施的《中华人民共和国公共图书馆法》中规定，“县级以上人民政府应当将公共图书馆事业纳入本级国民经济和社会发展规划……将所需经费列入本级政府预算，并及时、足额拨付”[17]“公共图书馆的设施设备场地不得用于与其服务无关的商业经营活动”[17]。基于此，现有研究成果倾向于突出文创产品开发和推广活动的经济效益，希望在保证基本公共服务水平不下降的情况下，为公共图书馆获得一定预算外经费，以缓解本馆财政支出的压力。

西方公共图书馆日常经费的来源构成与我国有较大的差异。据民调机构皮尤研究中心对美国五十个州的追踪调研显示，州立公共图书馆在联邦政府经费预算不断紧缩的情况下仍然保持了较高的社会服务水平，这归功于美国公共图书馆多渠道融资的现实优势。联邦和各州的财政预算为各级公共图书馆正常开展社会活动提供了“托底”经费，剩余的经费由公共图书馆自筹，包括但不限于民间私人和各类基金会的捐赠、政府公共部门和国际组织的资助、公共图书馆利用馆舍开展一些商业性活动等[18]。其中公共图书馆从事文创产品的销售收入成为较为重要的自筹经费来源。

3.5 双效统一的现实矛盾

《意见》强调了支持公共文化服务机构从事文创产品开发工作，但是要把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的“双效统一”。文件对“社会效益”的目标定位是“促进优秀文化资源实现传承、传播和共享”，对“经济效益”的目标定位是“……发展产业、增加效益，实现文化价值和实用价值的有机统一”[19]。文件还鼓励文化文物单位完善文化创意产品营销体系，可以视为鼓励文化文物单位在传播优秀文化的同时，允许通过市场行为获得一定的经济收益，以调动其参与文创产品开发活动的积极性。

公共图书馆文化服务虽有水平高低之分，但对参与者没有任何限制，确实做到了服务的全民共享。但包含着“商品”属性的文创产品就需要在其带来的社会效益和经济效益之间做衡量。文创产品开发活动作为公共图书馆事业的一部分，其开展与延续也需要一定的经费支持。从前文可知，在公共图书馆运营经费增长缓慢的现实下，既要实现设备、服务的升级和资源的更新，还要保证职工基本收入，这些因素无一不给财政经费造成了巨大的压力。如果文创产品开发的投入不能产生一定的经济效益，那对该领域的投入边际效用实际上为负数，无形中阻碍了公共图书馆有限资源的合理配置，影响了其公共服务的效能。

公共图书馆优秀文创产品供给不足，实质上削弱了其社会效益，从产品供给能级来看，缺乏精品畅销的文创产品输出，难以有效地传播优秀传统文化、讲好中国故事。因此，现今公共图书馆文创产品在提升社会效益功能趋弱的情况下，对经济效益的重视逐渐成为各级公共图书馆从事文创产品推广和营销工作的重中之重，逐渐脱离了公共文化服务“双效统一”这个时代命题。笔者认为，公共图书馆文创产品面临的供给瓶颈，需要客观地看待行业的比较劣势，积极发掘行业优势资源，打造一条为文化消费市场所认同的产业链，以“双效统一”为抓手，回归公共文化产品供给目标这一核心思路，探索出一条行之有效的文创产品供给路径。

4 公共图书馆文创产品供给优化路径

公共图书馆文创产品作为公共文化产品供给的重要组成部分，是丰富文化消费市场内容、提供高性价比文化消费品、弘扬优秀中华传统文化、丰富公众精神世界的必要载体，更是国家层面巩固文化自信的政策性工具。根据前文提出的文创产品供给配置不合理的现状，以及笔者构建的公共文化产品供给函数模型给出的结论，将从发展理念、产品提质、文旅融合、社会参与、双效统一这五个方面结合实际案例分别论述公共图书馆文创产品供给优化路径。

4.1 理念更新：文化消费的对象是商品和服务

发展理念是行动的先导，是发展思路、发展方向、发展着力点的集中体现。文化消费具有两种形态，一是文化产品物质形态的消费，二是文化服务劳务形态的消费。文化消费通过互动体验式消费形式，使“生产—消费”合二为一，消费者既可以是文化产品的生产者又可以是文化产品的消费者。消费者通过互动体验消费而参与文化产品的生产过程，因而可以成为文化消费价值创造的主体[20]。当前，我国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，全面促进和挖掘消费潜力，着力提升供给体系对国内需求的适配性。产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品和无形的服务。根据联合国教科文组织（UNESCO）对文化产品的定义，文化产品包括文化商品和文化服务。基于这个概念的推广，我们认为文创产品也包括了文创商品和文创服务。文创服务属于广义上文创产品的组成部分，即公共图书馆依托自己的优势资源向社会提供具有特殊性的服务类型的集合。文创服务不能为公共图书馆创造经济价值，却能提升图书馆社会知名度，是公共图书馆服务水平提质增效的“独门利器”。比如，广州图书馆创意设计馆和创客空间融合布置，充分利用创意要素打造了“‘友创意系列”和“一起创”这两个品牌活动，将广州图书馆的文创产品推广销售与文创服务有机结合起来，2023年春节开始，广州图书馆率先在行业内开启了“全年不打烊”创意体验服务，保证每天都有精彩的文创体验和服务活动，包括非遗项目、版画艺术、可持续创造等类别。

在互联网经济快速发展的今天，社会消费需求已经完成了从“群体”到“个性化”、从“便宜”到“质优”、从“大众”到“小众”、从“商品”到“产品（商品+服务）”、从“占有”到“共享”的转变，新事物、新消费模式消费方式和独特的文化产品及服务是未来文化消费领域的发展方向，公共图书馆需要顺应文化消费潮流对文创产品中商品和服务的结构进行适当调整。

4.2 产品提质：以微笑曲线理论指导产品开发

从宏观经济的角度看，文创产品是文化产业供给的核心成果之一，其产业布局的合理性、产业环节的畅通性及产业链的延伸性会影响到文化产业的发展水平。从微观看，文创产品是公共文化供给的产品形态之一，也能直接地影响到公共文化供给的整体水平。1992年，施振荣先生为提高宏碁集团的市场竞争力，提出了“微笑曲线”理论，后经修正，该理论被广泛地应用于产业经济学领域。

公共图书馆文创产品开发作为公共图书馆行业参与文化产业链构建较深的项目，无论是立足于文创商品还是服务，都应遵循“微笑曲线”理论建立基本逻辑：产品研发和服务是核心环节且蕴含了巨大的经济和社会效益，生产制造只是辅助但利润率低且社会效益微乎其微。公共图书馆文创产品的价值曲线同样遵循微笑曲线理论模型。公共图书馆文创产品可以看作是创意设计和传统文化的结晶，其创意设计元素具有较为深厚的文化内涵和一定的使用价值，在传承经典，弘扬中华优秀传统文化和技艺方面有着其他文化商品不可替代的功能，在满足群众精神需求的同时完善了文化产业的发展路径[21]。

反观博物馆文创产品开发，在依托古代器物和历史遗迹成功地从文创产品市场挖得第一桶金后，仍然高标准地投入前期研发资金，邀请文博行业和艺术设计领域的专家对产品设计把关，聘请专业评估机构对产品的市场预期销售额和市场占有率做详尽评估。北京故宫博物院每款产品的平均设计周期为半年，其间会经历“设计—打样—修改设计—再打样—上架测试评估—成品上市”的流程，每款产品研发投入为20万～30万元，年均研发费用1亿～2亿元，基本保证了每周可以上架一款文创产品[22]。

4.3 文旅融合：打通“第三空间”供给渠道

2019年，文化和旅游部成立，打破了文化行业和旅游行业的行政壁垒，文化和旅游深度融合，并形成了“诗和远方说”“灵魂载体说”等理论体系。在文旅融合方面，公共图书馆已经行动起来，如将图书馆嵌入景区，并开展研学旅游、网红图书馆等活动，这些均已经在实践中得以落实，取得了良好的社会效益。

可以预见，未来公共图书馆作为旅游景点发展将没有明显的提升空间，这是由公共图书馆的基本职能决定的。文献资源是公共图书馆赖以生存和发展的必要条件，由于文献保存具有较高的要求，公共图书馆似乎注定不能借鉴和复制博物馆文创产品开发的成功之路——依靠游客流量带动产品推广营销。但文旅融合的大环境恰恰给了公共图书馆一个机会，即如果游客进不来，就应该让文创产品走出去，将自己的优势资源转化为旅游市场的产品或者服务，以高质量的产品或者服务输出为主。依托区域内优质旅游资源，通过开辟文创产品营销的“第三空间”，让深藏于馆舍的文创产品主动亮相，提升公共图书馆文创产品的社会知名度，品牌效应，助力文旅发展。

4.4 社会参与：借力外部资源打磨产品品牌

公共图书馆要善于利用社会力量助力产品和服务的推广及宣传。具体来说，需要公共图书馆主动向需要文创元素的社会团体、高校、企业等组织，主动推介馆藏文化资源。如2018年山东省图书馆联合驻济高校，举办首届山东省图书馆文创大赛，拿出“天禄琳琅”“奎虚书藏”的珍贵古籍高清数字化影印本供参赛高校、文创企业进行创意设计，同时邀请山东大学、山东艺术学院等相关学科的学术带头人，以评委的身份参与文创设计方案的讨论和评审，合作推动文创产品开发，被齐鲁网、中国文化报等媒体跟踪报道。随后，由山东省文化和旅游厅联合大众报业集团、山东出版集团、山东艺术学院共同举办的山东省首届公共文化机构文创大赛于2020年启动，赛程和赛制全面参考山东省图书馆首届文创大赛的有关经验，成为山东省公共文化机构最重要的活动之一。

图书馆行业也要主动参与行业外的文创活动。笔者曾对省级文化创意设计活动进行调研，发现公共图书馆行业参与省级文创设计活动的案例极少，而博物馆、旅游景区等提供的文创产品多为活动的亮点。因此，公共图书馆需要借助各种公开的、正式的场合向社会公众展现自己，扩大自身影响力，并以此为契机向社会和公众树立自己的品牌[23]。公共图书馆人要懂得信息社会“流量为王”的自我形象的塑造逻辑，比如国图，就是一个值得学习的典型。2021年5月8日，在中国文物报社主办的全国文创产品推介活动中，经专家现场观摩、综合评议后遴选出了100件（套）“全国百佳文创产品”，并在2022年“5·18国际博物馆日”暨厦门文化遗产IP创新大赛（2022）上于厦门博物馆展出。国家图书馆的“‘永乐大典主题文创”“‘敦煌主题文创”等展品和岳麓书院的“3D纸雕灯”成为本次“百佳产品”中为数不多的图书馆元素，展现了图书馆行业的文化魅力。

4.5 双效统一：社会效益主导产品供给

公共产品原本是一个西方经济学用语，是指能为绝大多数人共同消费或享用的产品或服务。公共产品供给是基于政府责任，首先考量的是社会效益。我国的公共图书馆是由各级人民政府出资设置的一类事业单位，肩负着保存和利用文献信息资源的历史使命。公共图书馆的文创产品开发活动本质上是利用国家资源向社会公众提供公共文化产品或者服务，其产出必然属于公共服务范畴，需要将社会效益放在第一位。

公共图书馆文创产品开发也需要一定的经济效益以实现可持续发展。为了解决这个难题，我们可以参考营销领域的盈亏动态平衡策略[24]。在企业开拓新兴市场阶段，为了以尽可能低的成本完成对下级市场的占有，企业会推出小部分盈利较高的高端产品，搭配无盈利或成本价较低的产品，以实现产品覆盖面最大化和盈利水平最优化（非最大）。如前文所述，社会公众的消费能力和审美水平是有层次性的，这种层次性分布规律基本遵循“橄榄球理论模型”[25]，即双高群体（高消费、高审美层次）和双低群体（低消费、低审美层次）占据少数，绝大多数属于中等群体。图书馆若要实现文创产品公共性供给与适量盈利的目的，就需要在数量上保证普通产品的供给充足，高端产品以限量为宜，在定价策略上保证高端高利润，普通低利润或者无利润。在产品生产周期内，利润可以覆盖新周期内产品的研发成本。只有以高利润补贴亏损达到整体略有盈余的效果，才能保证文创产品更新周期无缝衔接，真正实现文创产品开发以社会效益为主的“双效统一”。

5 结语

2023年淄博市利用“淄博烧烤”的影响力，在前往淄博的“烧烤专列”上向旅客派发文创产品，拉动淄博本地经济增长的同时，也帮助淄博地方文化和旅游资源增加了线上热度，文创产品顺利地成了联动经济效益和社会效益的纽带，虽然商品价值不高，但为淄博带来的文化和旅游外宣功能却是意想不到的[26]。文化产业是典型的现代综合性服务产业，具有涉及面广、带动性强、开放度高等特征，是促进文化高质量发展的重要引擎。公共图书馆应该立足现实，充分利用文旅融合带来的新发展契机，在做好公共文化服务的同时，以文创产品为抓手，积极拓展消费场景，创新消费业态，助力我国文化旅游消费品质提升，为公共图书馆健康发展、更好地满足大众文化需求贡献应有的力量。

*本文系2021年山东省社会科学规划青年项目“文旅融合背景下公共文化机构文化创意产品转型研究”（项目编号：21DGLJ21）阶段性成果。

谢雨：文化消费视域下公共图书馆文化创意产品供给路径研究——基于公共文化产品供给目标函数模型的启示

Xie Yu ： Research on the Supply Path of Library Creative Products From the Perspective of Cultural Consumption： Discussion Based on the Objective Function Model of Cultural and Creative Products Supply

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