互联网语境下传统媒体与新媒体的融合发展研究

段巍

摘 要：在人工智能、5G、区块链等技术助推下，新媒体发展势头正盛，这对传统媒体来说既是机遇又是挑战。传统媒体只有充分认识与新媒体之间互融共生的关系，积极探索与新媒体融合的对策，进行改革和创新，才能得到长远的发展。基于此，本文通过剖析传统媒体与新媒体融合的必要性，探讨当下传统媒体与新媒体在融合发展中存在的问题，提出有效的融合发展路径，旨在为传统媒体的创新发展提供一定借鉴。

关键词：互联网；传统媒体；新媒体；融合；创新

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）06-0044-04

一、引 言

近年来，新媒体凭借互联网强大的技术支持，已成为新闻传播的主要平台之一，在信息传播中体现出便捷高效、互动性强等特点。在这一媒介生态下，传统媒体的生存空间被挤压，面临着受众流失、话语权被解构的风险。但是，传统媒体仍然具有不可忽视的价值和传播优势，其在传递党和国家的声音、引导社会舆论、消解社会负面情绪中发挥着不可替代的作用。为此，传统媒体要认识到自身与新媒体之间不是非此即彼、相互替代的对立关系，而是优势互补、共融共生的“命运共同体”。传统媒体要和新媒体相互配合，积极探索两者融合发展的路径，从而推动传媒行业的创新发展。

此外，传统媒体与新媒体在借鉴、融合、发展的实际工作中也遇到了诸多不可忽视的问题与矛盾。因此，我们亟需根据传媒市场需求探索出一条适合传统媒体与新媒体融合发展的道路，使传统媒体在媒介融合发展中实现社会效益与经济效益双丰收，促进我国新闻传播行业的发展。

二、互联网语境下传统媒体与新媒体融合的必要性

（一）加快传统媒体转型升级，提升核心竞争力

传统媒体借助新媒体的技术优势能够拓宽自身的传播渠道，构建全方位、立体化的报道矩阵。同时，革新自身的传播形式，使信息传播以“文字+图片+视频+虚拟互动”的形式展现。例如，通过开通官方网站、微博、短视频账号等方式，将枯燥的文字内容辅以图片、视频等内容在互联网平台中传播，以此提升核心竞争力。

（二）有力促进新时代新闻传播业的革新和发展

一方面，新媒体的发展给受众带来了更加开放、广阔的新闻信息市场。但是，在发展的过程中，不可避免地出现了诸多问题，如碎片化报道带来的碎片化解读，传播门槛降低导致信息的真实性不足，新闻信息冗杂、同质化程度较高等。针对这些问题，亟需传统媒体与新媒体在内容制作、传播渠道、媒介经营、内部管理模式等方面进行深度融合。同时，传统媒体的新闻工作者要认真学习贯彻中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，全力打造新型主流媒体，建成新型媒体集团[1]。

另一方面，新闻传播业的革新与发展始终离不开传统媒体。传统媒体作为主流媒体，在稳定社会舆论、促进市场经济发展、紧密联系群众中具有不可替代的作用。因此，传统媒体要不断提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力，解决在新媒体冲击下暴露出来的弊端，打破传统媒体发展的僵局，推动新时代新闻传播业高质量发展。

（三）满足受众多样化需求，整合受众资源

一方面，传统媒体和新媒体特有的媒介属性决定了其受众的差异。传统媒体的受众以40岁以上的中老年为主，他们经常使用的媒介为广播、电视、报纸、书籍等，而新媒体的受众为18-40岁之间的青年，他们经常使用的媒介为电脑、手机等网络终端[2]（如表1所示）。由于媒介使用习惯的差异，传统媒体要满足不同年龄段受众的多样化需求，就要加强与新媒体之间的融合，在维系中老年受众群体的基础上，吸引青年受众群体的目光，从而整合两个年龄段的受众群体资源。

另一方面，传统媒体在传播主体、传播时间、传播形式、传播内容等方面受限较多，难以满足受众多样化需求，而新媒体多为简单易操作的终端设备和平台，使受众接触新闻信息的渠道更加广泛和便捷，更能满足受众多样化的信息需求。因此，传统媒体与新媒体进行融合，使传统媒体的新闻信息从呈现形式和接触渠道上更加多元化和直观化，才能打破传播的局限性。传统媒体可以通过新媒体平台，为受众提供全面、多维度的新闻资讯，例如，在新闻报道方面，利用移动客户端实现24小时不间断的新闻推送和交互式报道，帮助受众全方位了解事件和事件真相。

三、传统媒体与新媒体在融合发展中存在的问题

（一）管理理念较为传统，管理机制较为松散

首先，传统媒体与新媒体融合过程中缺乏前瞻性的管理理念，没有合理配置传播资源。传统媒体与新媒体在管理理念上存在一定的差异性，部分传统媒体在融合过程中虽然极力配合，但管理理念没有紧跟新媒体发展的步伐。同时，部分传统媒体在融合过程中没有实现对人力资源、新闻资源、政策资源的有效配置，长此以往，容易挫伤新闻工作者的积极性。

其次，传统媒体缺乏互联网思维，管理理念不够契合现代传播市场发展规律。部分传统媒体的管理人员受传统观念影响，难以从固有思维中跳出来，导致传统媒体与新媒体融合的工作中出现了改革不彻底和创新受限的问题，阻碍了传统媒体在新时代的转型发展。

最后，对于融媒体产品的监督力度不足。传统媒体积极与新媒体进行融合，进而衍生出涉及不同传播主题、传播方向的融媒体产品，但是，在管理制度尚未健全的情况下，部分管理层和新闻工作者对这些产品的监督不到位，导致内容质量参差不齐，长此以往，有损传统媒体的权威性。

（二）融合程度不足、力度欠缺

一方面，部分传统媒体与新媒体只是在组织架构上进行融合。传统媒体要寻求自身的新突破，就不能只追求简单的相加，而是要进行全面、彻底的“骨血相溶”，在传播中做到“你中有我，我中有你”，优势互补、互融共生。当下，部分传统媒体在与新媒体融合时，把业务部门划分为新媒体部门和传统媒体部门，虽然二者同在一个媒体内部，但“各自为政”[3]。例如，部分传统媒体只是成立新媒体部门，却没有成立新媒体运营团队，让原有的新闻工作者负责运营网站和微信公众号、微博、抖音、小红书、VLOG短视频等新媒体账号，产出内容难以有效适应新媒体环境，从而导致新媒体账号发展受阻。

另一方面，传统媒体与新媒体融合后的新闻创新性不足，难以凸显融媒体的传播优势。不管是传统媒体时代还是新媒体时代，“内容为王”的根本追求从来没有改变，但是，部分媒体融合后生产的新闻存在同质化现象，内容质量不高，难以凸显融媒体特色，长此以往，也不利于媒体的发展。

（三）部分新闻工作者难以胜任媒体融合工作

一方面，部分传统媒体的新闻工作者对新媒体传播和发展的内在机制认知不足，在媒介融合的工作中容易固步自封，缺乏创新理念，也欠缺新媒体领域的相关知识与技术，难以胜任融媒体的各项工作。

另一方面，媒体行业和传媒专业院校缺乏对融媒体人才的综合培养。第一，传统媒体虽然已经意识到要与新媒体进行融合，但在紧迫的转型大潮下，只是组建了融媒体团队，缺乏对专业人才的吸纳。同时，部分传统媒体的管理层对新闻从业者的新闻理念、知识、操作技能等方面缺乏系统的培训。第二，虽然我国大部分高校开设了相关的新闻传播专业和课程，但就“新媒体”专业而言，部分高校仅把它当做一门专业课程进行教学和培养，没有建立全方位的教学和培养模式，从源头上减少了融媒体人才的输出。

四、互联网语境下传统媒体与新媒体的融合路径

（一）优化管理机制和理念，适应媒介融合发展需求

首先，传统媒体应积极优化自身组织架构，以符合当下媒介融合的要求。一方面，遵守有关媒介融合的行业规范，如市场准入制度、信息报道规范等；另一方面，通过优化部门设置、细化各部门的内部结构，促进采编流程融合，简化申报流程、审批等复杂手续，提高媒体的传播效率和整体运营效率。

其次，传统媒体应优化自身工作机制，做好具有战略高度的全局性工作规划，制定全新的、符合媒体融合发展要求的工作方法、流程、分配制度，从根本上提升工作效率，激发新闻工作者的积极性。

最后，传统媒体必须树立互联网传播理念，积极打造云计算、大数据等技术平台，以互联网传播理念为指引，不断产出优质的融媒体内容，满足受众的多样化信息需求。例如，以报纸为主要传播载体的传统媒体通过打造“中央厨房”，打破了过去媒体板块分割的运作模式，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。

（二）加强技术创新，构建数字化发展平台

首先，传统媒体应积极运用大数据、人工智能、区块链、5G、云计算等智能技术创新传播方式。通过对这些智能技术的认知、了解到充分应用，拓宽新闻的传播方式。例如，新华社制作的VR新闻作品《带你“亲临”深圳滑坡救援现场》，打破了传统新闻在距离和空间上的局限，让受众身临其境地感受新闻。同时，这种传播模式打破了传统新闻中受众被动接受信息的方式，成为了主动的参与者。

其次，传统媒体应积极与当地的高新技术企业展开合作，引入对方合适且优质的技术产品，并定期邀请相关技术人员给新闻从业者进行产品使用方法的培训，帮助他们掌握其中的要点和技巧，并能够游刃有余地运用到新闻传播工作中，产出更加多元的新闻内容。

最后，运用互联网技术建立用户信息数据库，对注册登录用户的个人信息进行合理合法的收集和储存，形成精准的用户画像，为后续精准传播信息、服务目标受众做好准备工作。

（三）建设媒介融合人才队伍，满足媒介融合人才发展之需

人才是每个行业的立业之本，也是行业发展的内在动力，所以传统媒体在与新媒体的融合中要积极组建专业的融媒体团队。

首先，定期给新闻工作者进行新媒体操作技术培训。采用“先会带动后会”的一对一帮扶模式，由精通新媒体专业知识和操作技能的骨干人员带头，通过“帮、扶、带”的方式，有效提升其他新闻工作者的新媒体技能，使他们成为善用智能技术传播的行家里手，成为全能型新闻工作者。

其次，善于发现新闻工作者的闪光点和擅长点。根据媒介融合的业务方向，对现有工作人员进行岗位匹配，让擅长新媒体操作的人运营新媒体，擅长营销的人从事媒介营销，实现传统媒体与新媒体的双向协同运作。

再次，采用“两条腿”走路的人才队伍建设模式，健全人才管理机制，拓展专业人才的引进渠道，吸引更多高精尖人才，创建优质媒体团队。例如，提供有吸引力的薪资和福利待遇，吸引行业内成熟的新媒体运营人才或团队加入。

最后，打造校企合作的人才培养模式，制定全面的人才成长计划，吸引相关专业的应届毕业生加入。例如，中国传媒大学与央视频签署战略合作协议，双方将发挥各自优势，在推进媒体融合发展、人才联合培养、实习实践基地建设等各个方面实现资源共享、优势互补，推动传统媒体在新媒体时代长远、稳定的发展。

（四）坚定内容为王理念，重视内容建设工作

首先，重视主题的独特性。传统媒体应通过个性的报道主题吸引受众注意力，提高受众主动接触媒介的频率，增强其媒介使用黏性，提高受众的粉丝转化率。例如，通过传播地域特色新闻、以传承历史文化为蓝本打造独特的内容，提升自身的竞争力。

其次，重视内容的质量。传统媒体要重点关注内容的原创性、深度性、权威性，利用自身的政策资源、新闻资源和稳定的采编团队，输出原创性强且质量高的深度报道和连续性报道，并积极学习前沿报道方式，探索更具创新性的内容表现形式和表达方式。

最后，重视内容的交互性。传统媒体要在信息传播中积极与用户进行互动，以此增强受众黏性，为自身发展奠定坚实的群众基础。例如，通过开展在线问答和在线直播，及时回答受众关切的问题，提升受众的参与感和体验感。

五、结 语

融合发展是互联网语境下媒介发展的大趋势，传统媒体只有积极探索与新媒体的融合发展路径，并从自身发展的实际情况出发，强化互联网思维，突破现实困境，才能不断焕发新的生机，从而推动我国传媒业高质量发展。

参考文献：

[1] 弓华静.传统报业与新媒体融合发展策略[J].新闻文化建设，2023（1）：71-73.

[2] 吴世哲.传统媒体与新媒体融合的困境与策略浅谈[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：249-250.

[3] 周艺霖.传统媒体与新媒体融合问题及对策研究：以莱州市融媒体中心为例[J].新闻文化建设，2022（24）：172-174.

[责任编辑：宋嘉乐]