乡村振兴视域下县域金融知识传播的困境、成因与对策

作者简介   荆江，当代中国与世界研究院综合管理部副主任，编辑

【摘 要】随着国家乡村振兴战略全面深入推进，中国式现代化的乡村振兴进入全新阶段。金融在推动县域经济资源优化配置过程中发挥着不可或缺的作用。当前，在金融知识传播中，金融信息传播体系不健全，“知识沟”的存在让县域基层民众理解金融知识的能力减弱。因此，需要通过广泛开展宣传教育，提高金融知识传播效果，加大政策扶持力度，优化金融服务体系，提高金融服务水平，增加可信度、透明度，加强专业人才培养，提高金融智能化程度以及建立服务于县域经济的专业人才队伍，更好推动县域金融知识的传播与普及，以支持加强知识传播提升金融服务效果，助力全面推进乡村振兴战略。

【关键词】知识传播；信息传播；乡村振兴；县域经济；金融知识

党的二十大报告明确提出要“全面推进乡村振兴”[1]，乡村振兴是中国经济社会发展的重要组成部分，也是实现中华民族伟大复兴的必由之路。在实施中国式现代化乡村振兴战略进程中，金融对于推动县域经济资源优化配置具有不可或缺的作用。然而，由于知识结构限制、传播渠道有限、信息不对称等原因，县域金融知识传播力不高，县域基层民众无法充分利用金融服务，一定程度上影响了县域经济的发展。因此，本文旨在探讨乡村振兴背景下县域金融知识传播的困境、成因，并提出对策和建议，为提升县域金融知识传播提供一定借鉴，进而通过生动、真实的乡村振兴故事，向世界展示蓬勃发展、充满活力的中国乡村新面貌，推动提升中国国际影响力和话语权。

一、县域金融知识传播面临诸多困境

在信息传播过程中，传播者是信息的发起者，而受众则是信息的接收者。传播者需要清晰地了解受众的特点、需求和兴趣，根据传播内容，有针对性地制订传播策略，才能实现更好的传播效果。由于传统的金融知识传播方式的问题，以及金融素养普及率低、县域受众信息接收力较弱等原因，县域金融知识传播面临诸多困境，集中表现在信息供给和信息接收两个层面。

（一）信息供给层面：缺乏有效的金融信息传播体系

一方面，当前的金融知识传播体系在乡村地区尚未得到充分建设，这从根本上限制了金融知识的传播范围，影响了传播效果。尽管在过去几年里，国家和地方政府加大了对乡村金融知识的宣传力度，一些地区采用的宣传方式仍是简单化的、模式单一的，这些渠道无法满足县域基层民众的具体需求，限制了金融知识的传播。因此，需要建立更加完善的金融知识传播体系，使其更加实用和普及。

另一方面，金融知识传播的内容和形式需要更加具体和贴近实际，以适应不同地区和群体的需求。县域基层民众对金融知识的需求各不相同，有的需要了解如何进行农业生产贷款，有的则需要了解如何选择理财产品等，有时甚至需要了解复合金融工具的知识来保障农业生产，如“保险+期货”模式等。因此，在金融知识传播时需要根据不同群体的需求进行分类、区分，制订相应传播策略，采取有针对性的传播方式。

（二）信息接收层面：“知识沟”让县域民众缺少理解金融知识的能力

美国传播学者蒂奇纳（Tichenor）提出了“知识沟”（又称“知识鸿沟”，Knowledge gap）概念，他认为，大众传播媒介向社会传播的信息量持续增长，对于同样的大众传播系统所释放出的信息，社会经济地位较高的群体接收信息的速度会比社会经济地位低的群体快[2]。由于城乡经济水平和文化水平差异，“知识沟”是影响金融知识传播效果的重要因素之一。在我国许多县域和乡村地区，大批基层民众由于缺乏接受金融教育的机会，无法获得必要的金融知识和技能，认知水平有限，学习和接受能力也非常有限，这对金融知识传播产生了一定的阻碍。由于县域基层民众往往缺乏理解金融产品和服务的能力，也不了解相关的金融知识，他们很难判断何时需要金融服务，何时需要合理的投资和理财规划。金融知识的匮乏，会在一定程度上对县域经济发展带来阻碍。为解决这个问题，政府应该加强对农村金融教育的投入，从根本上提高县域基层民众的知识水平。比如，开展针对县域基层民众的金融知识培训，加强县域基层民众的金融素质教育，提高县域基层民众的金融知识水平和金融技能，为县域基层民众提供更好的金融服务。

总之，在乡村振兴背景下，县域金融知识传播面临诸多困境。这些困境的产生和存在，既与金融信息传播体系不够完善有关，也与县域民众的认知水平有关。因此，要解决这些问题，需要政府、金融机构和民众共同努力，采取一系列措施来加强县域金融知识传播，推进乡村金融服务的发展，发挥金融支持实体的作用，为推动乡村振兴、讲好中国振兴故事贡献力量。

二、县域金融知识传播困境的成因

金融知识的普及程度与县域金融服务的发展仍然存在很大差距，阻碍了“金融活水”支持县域经济发展的作用。县域金融知识传播困境的成因，是多个因素综合作用的结果，主要包括社会文化和传播环境的影响、普惠金融体系发展不成熟、金融服务体系不健全等。

（一）社会文化和传播环境的影响

县域金融知识传播受到社会文化和传播环境的影响，主要表现在以下三个方面。一是认识不足，金融意识淡薄。一些县域基层民众对金融知识的重要性认识不足，缺乏足够的金融意识，这限制了金融知识传播的普遍性和针对性。二是传统观念影响。农村地区一些固有的传统观念及其特有的文化习惯，一定程度上也会影响金融知识的传播，例如，一些地方习俗是不愿意借贷，或者不习惯使用金融工具等，这些都会使民众对金融知识的需求度、接受度不高，限制了知识传播的接受度和影响力。三是传播渠道有限，致使信息不对称。由于农村地区的传播渠道较为有限，受众往往缺乏获取和了解金融知识的途径和手段，这直接造成了金融信息的不对称，从而制约了金融知识的传播。

（二）普惠金融体系发展不成熟

目前，县域普惠金融体系仍需进一步完善。一是金融机构服务面临瓶颈。金融机构在农村地区的服务对象较为分散，服务成本高，同时由于人才短缺，缺乏专业化的金融服务人员，这使得金融机构难以提供高质量、高效率的服务，限制了金融知识的传播。二是缺乏适合县域特点的金融产品。目前，农村金融市场上缺乏专门针对县域经济和县域基层民众特点的金融产品，县域基层民众得不到其真正需要的金融信息，需求难以满足。三是缺乏有效的金融服务平台。农村地区缺乏与金融机构配套的服务平台，这使得金融机构难以与客户进行有效的互动，影响了金融知识的传播。

（三）金融服务体系不完善

县域金融服务体系的不健全也是影响金融知识传播的重要因素。一是一些金融服务缺乏稳定性，县域基层民众不信任所接收到的金融信息。二是金融服务缺乏专业性和个性化。现实中，金融服务的专业性和个性化程度不高，缺乏有针对性的服务，这使得金融机构难以满足不同县域基层民众的金融需求。而且在县域生搬硬套城市金融乃至国际金融的运作规则，不仅会使金融服务难以进入县域和乡村，也会让金融机构基层工作人员难以开展工作，导致金融机构和民众较难建立信任关系。三是金融服务的渠道有限。目前，农村金融服务渠道主要以银行网点为主，县域基层民众在办理金融业务时需要到银行网点进行操作，但是在一些偏远的地区，银行网点难以覆盖到，因此也影响了金融知识的传播。

三、县域金融知识传播的对策与建议

传播是一个信息共享的过程，它可以将单人或少数人所享有的信息转化为两个或更多人所共有的信息。共享的概念意味着社会信息的传播具有交流交换和扩散的性质，县域金融知识传播也是这样的道理。为了解决县域金融知识传播存在的问题，需要政府、媒体、金融机构和民众共同努力，多措并举，协同协作，提升县域金融知识传播效果。具体可以从以下几个方面发力。

（一）提高传播站位，参与讲好中国金融故事

国际传播离不开地方实践的具体支撑。在乡村振兴大背景下，包括县域金融机构在内的各级金融主体，需要提高政治站位，紧紧围绕国家发展大局，发挥金融行业特色优势，加强金融合作和知识传播，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，唱响中国经济光明论，用实际行动向世界、向民众展现负责任的大国形象。例如，中国农业银行自2014年与塔吉克斯坦农业投资银行签署《农业领域合作协议》以来，已顺利开展项目融资、账户融资等信贷业务，推进了双边货币互换，合作领域不断拓宽，还为塔吉克斯坦成功举办两期财金高级管理人员研修班，有力推动了两国金融理念融合和业务产品对接[3]。县域金融机构也应积极拓宽平台和渠道，参与更多国际合作和国际传播实践，在讲好中国金融故事的同时，有效提高金融知识的传播力和影响力。

（二）广泛开展宣传，提高金融知识传播效果

政府、媒体、金融机构和社会组织可以通过开展金融知识宣传和教育，拓宽传播渠道，提高县域基层民众的金融素质和意识，帮助他们更好地了解和使用金融服务和产品。第一，广泛开展金融知识宣传活动。政府和金融机构可以联合各级电视、广播、报纸等媒体单位，以多元、丰富的形式，开展金融知识宣传活动，普及金融知识，提高县域基层民众的金融素质。第二，组织金融知识培训。政府、金融机构和社会组织可以联合开展金融知识培训活动，提高县域基层民众的金融知识水平和技能。第三，加强金融科技应用。政府和金融机构可以通过推广金融科技应用，如智能客服、在线理财等方式，增加县域基层民众获取金融服务和信息的渠道和方式，使其更加便捷地了解和使用金融服务。

（三）加大政策扶持，优化金融服务体系

政府在推进县域金融知识传播和乡村金融服务发展方面的作用尤为重要。政府应该加大对乡村金融服务的投入，改善金融服务设施和条件，建立健全县域金融服务体系。政府可以通过以下措施来加强乡村金融服务的发展。第一，加强金融服务设施和网络建设。政府可以通过建设金融服务中心、支行、网点等方式，扩大金融服务覆盖面，提高金融服务的便捷性和效率。第二，建立金融服务公共平台。政府可以通过建立金融信息共享平台、电子银行、金融APP等方式，增加县域基层民众获取金融信息的渠道和方式，使其更加便捷地了解和使用金融服务。第三，建立县域金融服务联盟。政府可以通过组织银行、信用社、农村合作社等金融机构，形成县域金融服务联盟，共同开展县域金融服务，提高服务质量和效率。

（四）提高服务水平，增加可信度、透明度

为了提高县域基层民众对金融服务的信任度和使用率，需要进一步加强金融服务的可信度和透明度。具体而言，可以采取以下措施。第一，加强金融监管。政府应该进一步加强对金融机构的监管力度，防范金融风险，提高金融服务的安全性和可靠性。第二，推进金融信息公开。政府和金融机构应该提高金融信息的公开度和透明度，增强县域基层民众对金融产品和服务的了解和认知。第三，建立金融信用体系。政府和金融机构可以建立完善的金融信用体系，通过公开、透明的方式记录县域基层民众的信用状况，提高县域基层民众的信用度和金融服务可靠性。

（五）加强人才培养，提高金融智能化程度

提高金融服务质量，提升服务效率，需要建立一支专业化水平高、专业能力强的金融服务队伍。具体而言，可以采取以下措施。一是加强金融人才培养。政府和金融机构可以通过专业培训、人才引进等方式，培养一支具有金融专业知识和技能的人才队伍。二是建立金融服务标准化管理体系。政府和金融机构可以建立金融服务标准化管理体系，规范金融服务流程和标准，提高服务质量和效率。三是推行金融服务智能化。政府和金融机构可以通过引进金融科技，如人工智能、大数据等技术，提高金融服务智能化程度，提高服务质量和效率。

四、结语

在乡村振兴大背景下，通过对当前县域金融知识传播面临的困境及其成因的分析，不难发现，县域金融知识传播受到多重因素制约。在此基础上，包括县域金融机构在内的各级金融主体，需要提高站位放眼全局，参与讲好中国金融故事，拓宽传播渠道，优化传播载体，提升知识传播效果，开展金融教育培训，加强与乡村干部及社会组织等方面的合作，采用信息化手段开展金融产品宣传，促进县域金融服务的发展，进一步推动乡村振兴。同时也应该认识到，县域金融知识传播是一个长期而复杂的过程，需要各方努力和配合。只有不断积极探索、改进和创新，才能更好地推动县域金融知识的传播与普及，以支持加强知识传播提升金融服务效果，进而推动地方经济发展，助力全面推进乡村振兴战略，让世界通过中国乡村振兴这扇窗，看到新时代中国经济发展的强劲势头和持续不断的蓬勃活力。潮

参考文献

[1]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[R/OL].2022-10-25.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]Tichenor， P.A.. Donohue， G.A.. Olien， C.N.. Mass media flow and differential growth in knowledge[J]. Public Opinion Quarterly.1970，34（2）：159–170.

[3]张潇予，杨亚琴，何继源.发挥国有金融机构在对外宣传工作中的作用[EB/OL].（2022-04-22）[2024-05-11].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17310984177

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