非遗数字化传播的文化缺失与优化策略

2024-06-24高文谦

传媒 2024年11期

高文谦

摘要：非遗对我国新时代的文化建设具有极为重要的意义。当前，数字化重塑了非遗的传播格局，为非遗的大众传播创造了有利条件，但受客观因素影响，亦导致了非遗传播面临着文化内涵缺失的困境。本文认为，通过加快建设非遗数据库，构建系统化的非遗知识体系；通过主流媒体打造非遗传播矩阵，引导非遗传播方向；通过赋能和赋权提高传承人的数字化参与度，使数字技术转化为非遗发展的内在动力，有利于实现非遗文化内涵的充分表达。

关键词：非遗数字化传播媒体融合文化内涵

我国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华优秀传统文化的重要组成部分，承载着赓续中华文脉、坚定文化自信的时代使命。随着媒体融合的不断深化，如何有效开展非遗的数字化传播，是政府和学界一直在推进与研究的课题。党和国家空前重视新时代的文化建设，提出“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好”。当前，数字技术已经全面渗透人们的生产生活，非遗作为一种活态流变的文化遗存，数字化成为其存续与发展的必然趋势，但也带来了非遗文化内涵缺失的可能性。鉴于此，笔者将论述非遗数字化传播的新态势，分析导致非遗文化缺失的原因并尝试提出优化方案，以期更有效地实现非遗文化内涵的充分表达。

一、新态势：数字化促进非遗广泛传播

麦克卢汉在《理解媒介》中提出，“一种新媒介的出现通常意味着人的能力获得一次新的延伸，从而带来传播内容（讯息）的变化。”非遗的数字化传播就是在数字媒介与人类社会深度融合的背景下迅速开展，重塑了非遗传播的体系与秩序，极大促进了非遗的广泛传播。

1.扩大非遗群众基础。数字化传播带来的最显著变化是打破了以往由政府主导、以纸媒和电视媒体为主要传播渠道的单向传播，形成以移动媒体为平台，以非遗爱好者、传承人、自媒体博主等社会人群自发参与的大众传播。在数字媒体时代，“去中心化”架构赋予传播权于民众，多样化的非遗内容和展现形式更容易引起受众的文化共识与情感共鸣，使传播者、非遗内容和受众之间产生黏性连结，从而扩大非遗的群众基础。

2.拓展非遗传播渠道。数字技术推动了新兴媒介的发展，也为非遗拓展了多元的传播渠道。一是基于大众媒体的传播渠道。民众可以通过电视、网络等浏览非遗信息，获取相关的文字、图片、音视频等信息。这是最早应用和普及的非遗数字化传播方式，也是较为权威和全面的非遗传播渠道，如非遗数据库、中国非物质文化遗产网等。二是基于社交媒体的传播渠道。作为数字时代最流行的社交方式，以“三微一抖”为代表的社交平台为民众提供了十分便捷的非遗创作、展示与互动平台，尤其是非遗短视频，其门槛低、碎片化、娱乐化等优势极大调动了民众的参与热情。三是基于公共展示的传播渠道。全国各大博物馆、非遗馆和文化馆等都在积极开展数字化建设，民众可以实地体验或通过移动应用程序感受沉浸式的非遗文化魅力。

3.丰富非遗展示方式。目前，数字技术基本可以为不同类别、不同形式的非遗提供多样化的数字展示方式，使非遗可以突破时空与形态的限制，满足不同媒介、不同人群的传播与观赏需求。一方面，利用高清、动态捕捉等技术对非遗的技艺、形态、场景等信息进行全方位记录，实现非遗在数字空间的永续保存和全域传播；另一方面，通过提炼非遗的组成元素和文化符号进行数字化再生产，如采用全息投影、AI/VR、3D交互等技术构建全新的非遗数字形态，能够全方位刺激视听感官，使观众身临其境地融入非遗场景之中。

二、困境：非遗数字化传播中的文化缺失

数字化扩大了非遗的群众基础，对于传播渠道和展示方式的创新也具有突出优势，然而就非遗自身的文化属性而言，在数字化传播语境下却面临着文化内涵缺失的风险。我国非遗是中华文明的体现与延续，承载着中华民族的文化基因与精神根脉，其文化本真在传播过程中不容有失。非遗数字化本质上是将非遗固有的组成元素和文化符号从原生环境中剥离，并对其形态和文化进行解构、整理、编码和重塑的过程，在此过程中，能否向受众准确传达非遗所承载的文化内涵和深层价值、是否会因非遗脱离原生语境而发生文化表述的异变或缺失，目前还存在一些实际问题。

1.非遗数据库难以满足数字化传播需求。随着非遗的广泛传播，民众对进一步了解和体验非遗的需求日益高涨，非遗数据库应当成为民众获取非遗知识的主要渠道。但我国非遗数据库在建设理念、数据采集、技术应用等方面仍存在明显不足，限制了非遗数字化传播的广度和深度。目前，大多数省级甚至国家级的非遗数据库仅包含了非遗项目名录、传承人名单、零散的新闻报道和学术文章，缺乏详尽的档案资料和深入的历史文化信息，对于能够直观展现非遗技艺、传达其文化内涵的音视频资源更为稀缺。这种数据库的形式意义大于内容实质，无法有效支持新时期非遗保护工作的需要。如果不能及时对非遗尤其是濒危非遗进行标准化的数字采集与存档，很多难以融入现代生活的非遗将被数字化浪潮所湮灭，随之失去的则是无法复制的民族精神和文化记忆。

2.传承人在数字化传播中“被边缘化”。非遗传承人是非遗技艺和知识的承载者与传递者，应当在非遗保护工作中发挥主导作用。然而目前我国国家级非遗传承人的平均年龄超过63岁，他们大多属于“数字弱势群体”，在非遗数字化传播中正面临着被边缘化的风险，其主体地位受到明显削弱。这种状况凸显了一个根本性矛盾，非遗的传承发展需依托于传承人掌握的技艺和知识，以及对非遗本质的深刻认知与理解，但现实是，传承人难以利用网络有效传递自身的技艺和知识，更无法通过数字技术推动非遗的创新发展。当前网络上的数字化非遗内容多由非遗从业者或爱好者创作，尽管在形式上可能与非遗的传统表现方式相契合，但往往无法充分展现非遗深厚的文化内涵和精神价值，在专业性和权威性上也不足以支撑非遗的传承和发展，可能在数字化传播中造成非遗文化本真的缺失或异变。

3.传播内容流于表象，过度娱乐化。目前，受众已经成为传播非遗的主力军，短视频成为受众创作、欣赏非遗的主要渠道。但对于非遗表象之下蕴含的文化内涵与精神内核，短视频生产者却很难通过“碎片化”的传播方式和“快餐式”的叙事语境对其进行深入完整诠释，存在为了完成传播而忽视或遗漏某些文化要素的问题。同时，在“流量为王”的网络环境下，不排除具有夸张性和表演性的内容流入非遗，如脱离非遗场景的声光电效果、忽略制作工艺的快进镜头等，过分强调视听觉感受会掩盖历史和环境赋予非遗的原生功能和文化价值，碎片化信息可能导致受众对非遗的浅显认知和歪曲理解。从文化传承的角度看，短视频自身的优势反而局限了非遗的传播效果，受众接收的只是展现非遗感官体验的表象符号，其文化内涵在传播中被弱化。

4.“流量至上”引发马太效应。“流量至上”是网络传播的一个重要特征，能够起到放大器和催化剂的作用。对于非遗而言，相声、京剧等受众较广的项目能够轻松吸引大量流量，受众群体不断扩张，但也会导致冷门非遗的关注度和资源投入相对减少，使冷门非遗在网络传播中更加式微，甚至面临消失的风险。实际上，热门非遗自身已经形成了相对完善的数字生态系统，在非遗保护链条中占据的资源优势足以保证其良好的存续和发展，而冷门非遗才是真正迫切需要资源投入和流量来提升保护力度的对象，否则非遗数字化传播的意义和价值将大打折扣。

三、对策：非遗数字化传播的进阶路径

在国家“十四五”规划纲要中，非遗保护工作被纳入国家重大发展战略，其文化价值注定成为非遗传播的内在核心。当前，非遗数字化的文化缺失困境已经不单纯是技术层面的问题，需要从更高层面进行系统性、针对性的部署和优化，而数据库建设、主流媒体和传承人三方面是重中之重。

1.加强、加快“非遗数据库一体化”建设。加快完善数据库建设应成为当前非遗数字化的紧迫任务。非遗数据库既可以将海量的信息资料转化为数字档案进行分类管理和永久储存，又可以即时向用户提供所需的各类非遗资源，为非遗传承、实践与发展创造有利条件，对构建我国非遗知识体系极为重要。非遗数据库建设是一项庞大、复杂的系统性工程，需要从国家层面主导并统筹规划“一体化”的数据库体系。对应我国非遗四级名录体系，构建统一框架结构、统一采集口径、统一分类和录入标准的国家级、省级、市级和县级非遗数据库。制定协作沟通机制，打破现有数据库之间的壁垒，对各级各地区的非遗资源进行梳理、整合与共享，避免信息遗漏或重复。对于数字档案缺失的非遗要及时补充采集和录入，充分发挥3D/AR等数字技术优势，重点采集历代传承人对非遗实践的活态演变和技艺要点，以作为非遗传承的关键资料和传播的重要资源。

2.扩大主流媒体的非遗传播影响力。我国主流媒体作为官方媒介平台，是政府传播非遗信息的主要渠道和号召公众参与非遗保护的重要工具，其媒介话语深刻影响着社会对非遗的认知与实践的演变。面对非遗传播的文化缺失困境，主流媒体务必要主动发挥“四力”，扩大自身在非遗传播阵地的舆论空间，肩负起非遗传播的内容引导和价值引领的中流砥柱作用，具体可以从内容生产和渠道建设两方面展开。

内容生产方面，主流媒体应保持高度的文化自觉，紧跟非遗重大、热点话题，深挖其中具有“可提炼的符号性、民族精神的正面性和文化意蕴的整体性”的文化价值，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”原则，以鲜明有内涵的主题、合理有新意的视角、专业有深度的内容作为传播重点，通过非遗的民族性、共情力来强化民众的文化认同。主流媒体也要顺应当前“去中心化”的传播逻辑，积极布局非遗短视频专栏、H5系列产品等赛道，统筹非遗人士与专业团队协作完成侧重展示非遗文化价值的数字作品，引导非遗数字化实践和传播的主流方向。此外，主流媒体还应对弱势非遗给予更多关注和倾向，为其在数字时代存续争取更多的传播机遇和发展空间。

渠道建设方面，主流媒体应结合媒体深度融合趋势，建设和利用好自有平台并加强与第三方优质平台合作，打造资源汇聚、渠道互通、内容共享的非遗传播矩阵，并将非遗的价值观和文化观植入矩阵的算法逻辑，借助网络空间的“大流量”构建非遗传播的“正能量”。在这里，主流媒体要扮演好“把关人”的角色，依靠专业化、理性化、权威化的算法分析，加大优质非遗作品的曝光数量及频率，制造裂变传播效果，最大程度实现非遗文化价值的传播。如此，主流媒体从非遗内容的生产者转变为非遗内容的引导者和扶持者，彰显了主流媒体的文化担当。

3.提高传承人的数字化参与度。传承人作为非遗的文化主体和权利主体，掌握着某项非遗知识和技艺的最高水准，对该非遗具有公认的代表性、权威性和影响力。通过“赋能”与“赋权”来提高传承人的数字化参与度，有利于传播非遗的最真实技艺和最本真文化。值得注意的是，一项非遗是否需要数字化，决定权在于传承人对非遗内在发展需求的判定，而非政策或资本的外力干预。

赋能方面，相关部门应针对非遗数字化中常见的技术要求，制定长效培训计划，切实提高非遗传承人的相关数字技能；或协同媒体平台、科研机构和高校等与传承人建立合作机制，为其提供数字技术与传播渠道的支持，实现非遗数字化传播的强强联合。只有传承人真正具备数字能力并自觉将其融入非遗实践，数字技术才能从外在推力转化为非遗守正创新的内在动力，使非遗更好地融入时代、融入生活，这才是非遗保护的终极目标。

赋权方面，非遗保护各方都应当承认非遗传承人的主体地位和文化权利，充分尊重其所掌握的非遗知识和技能，使传承人真正参与非遗数字化的发展进程。结合当前实际，非遗传承人至少应当拥有提出建议与诉求的表达权、参与数字化制作的署名权与相应的获取报酬权，以及维护非遗项目不受歪曲的批评权与监督权等。通过赋能和赋权将传承人的自我价值实现与非遗数字化进程真正绑定在一起，二者共赢才能推动非遗数字化良性发展。