基于RFM模型的卷烟零售客户盈利水平提升策略研究

李卓 张金龙 杜婧 丁娟

摘 要：本文通过客户价值模型即“RFM”模型理论，运用“最近一次消费的时间”“某段时间内消费频率次数”“某段时间消费的总金额”等指标对客户进行评级分类，通过对客户现状进行分析，运用具体的方法工具模型，优化培训模式，提升经营能力，解决问题短板，提出适合南阳市烟草公司卷烟零售客户盈利水平提升的解决对策，有效推动行业高质量发展。

关键词：RFM模型；盈利提升；客户价值

中图分类号：F23     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.053

0 引言

卷烟零售客户是烟草行业的重要合作伙伴，是烟草营销的主阵地，也是烟草企业联系市场、了解市场、影响市场的重要途径。他们肩负着产品销售、品牌培育、消费引导、市场自律等重要功能，而获利是零售客户最基本的需求，有效挖掘客户潜能，提高零售户的配合度和经营能力，指导和帮助零售户提高自身配合度和经营能力，提升零售户整体盈利能力，是行业发展的主动力。但随着全球经济一体化的加快发展，卷烟逐渐市场化，竞争也越演越烈。卖烟困难、利润微薄成为困扰不少零售的心头之患，因此，烟草行业要思考如何通过以“问题为导向”强化客户培训，以“能力提升”促进盈利水平，增强客我黏性、密切客我关系，促进烟草企业的可持续发展是当前亟待解决的重要问题。

1 RFM模型简介

图1 RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型被广泛提到。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况，如图1所示。

RFM模型的核心维度主要包括：

最近一次消费的时间（Recency）：该维度指的是最近一次消费时间间隔（R），也就是上一次消费的时间间隔，该值越小客户价值越高，这是因为消费间隔越近的客户越有可能产生二次消费。

某段时间内消费频率次数（Frequency）：消费频次（F）体现了客户的购买频率，那么购买频次越高，越能体现用户的消费活跃程度，因此，客户价值也就越高。

某段时间消费的总金额（Monetary）：消费金额（M）这个从字面意思即可知道，用户的消费金额越高，用户的消费能力越强，那么自然用户的价值也就越高。

RFM模型核心维度的影响因素和应用场景如表1所示。

2 南阳市卷烟零售客户经营现状、存在问题及原因分析

2.1 南阳市卷烟零售客户经营现状

南阳，古称宛，河南省辖地级市。全市辖13个县、总面积26509万平方公里、常住人口为9713112人。南阳市共有卷烟零售客户37198户，已累计建成加盟终端853户，其中金叶便利687户，金叶零售166户。现有现代终端6936户，占客户总数的1865%。截至目前，累计销售卷烟214658箱，2022年同期214981箱，同比减少323箱，减幅015%。累计实现单箱销售收入36957元，上年同期35177元，同比增加1780元。累计销售一类烟67187箱，同比增长1305%，销售比重313%，同比提升365个百分点；销售二类烟47473箱，同比减少095%，销售比重为2212%，同比下降018个百分点；销售三类烟86619箱，同比减少696%，销售比重为4035%，同比下降295个百分点；销售四类烟13323箱，同比减少788%，销售比重为621%，同比下降052个百分点；累计销售重点品牌192645箱，同比（193747箱）减少1103箱，减少057%，占卷烟总销量的8975%，同比下降038个百分点。

2.2 零售客户卷烟经营中存在的问题

2.2.1 零售客户整体利润较低

目前卷烟经营进入门槛较低，零售商户数量较多，部分零售户缺乏规范经营、明码标价的意识，导致市场中仍有不少零售户靠降价拉拢顾客，造成零售户利润降低。

2.2.2 卷烟经营能力不足

零售户缺乏经营意识，对整体的卷烟销售没有宏观规划，跟风现象比较严重，在销售模式上较为单一，竞争力较弱。

2.2.3 缺乏品牌推介技巧

卷烟零售客户不熟悉各类卷烟品规的卖点和技巧，未能有效积极地向卷烟零售客户适时推荐，导致很多新品卷烟上柜率不高。

2.2.4 卷烟陈列不规范

经走访发现，部分卷烟零售客户柜台陈列混乱。柜台上和柜台前堆放杂物现象屡禁不止。价签不统一且价格比较混乱，影响整体的市场销售。

2.3 存在问题原因分析

2.3.1 零售户培训体系与客户经营能力不匹配

客户培训目标模糊、方法单一，灵活性差，缺乏针对性，没有以满足市场和客户需求为导向开发培训课程；培训师队伍不足，无法扩大培训覆盖面，未形成一套可操作性强的培训体系，现有培训制度无法满足不同类别的客户需求。

2.3.2 零售户服务能力与消费者需求不匹配

零售客户在日常经营中，认为没必要花费过多的时间和精力提升与改善，在卷烟经营方面习惯想当然，或者凭自己的经验，对消费者缺乏应有的耐心和激情，不能针对不同的顾客性格、爱好需求、消费能力以及消费倾向，有的放矢地开展“因人施策，灵活销售”。

2.3.3 零售户经营手段与终端销售需求不匹配

不少零售户将卷烟作为辅助品，对待消费者未能用心用情，对卷烟品规不熟悉，对卷烟进销存管理不到位，造成库存积压等问题。

2.3.4 个性化服务水平与客户自身发展需求不匹配

当前，营销人员在客户拜访服务中，往往是根据自己的想法进行盲目服务，对客户的短板弱项没有进行很好的沟通交流，不能根据客户的实际情况制定“一对一”的差异化指导，导致客户开口营销能力、数字化经营能力、诚信守法意识与客户实际情况不匹配的现象，无法满足客户自身发展需求。

综上所述，缺乏有效的培训体系、客户服务能力不足、客户经营手段单一、客户服务水平参差不齐等方面的问题，制约了卷烟零售户的盈利水平，影响了行业的整体发展。

3 基于RFM模型的卷烟零售客户盈利水平提升策略研究

基于RFM模型的三个维度、影响因素和应用场景，卷烟零售客户细分类型如表2所示。

3.1 做好客户综合画像，全面了解客户盈利水平

客户画像必须以数据为基准，与零售客户实际情况相符合。因此，要有一个专业的数据收集分析小组，负责制定收集计划、甄别数据类别、制作调查问卷、收集反馈数据，并对数据进行评估。数据收集可以从零售户的经营资源、经营能力、经营情况等方面出发，对客户的盈利水平进行全面评估。其中经营资源包括店面所处地理位置、店内设施、经营人员。经营能力主要包括管理能力、开口营销能力、店面数据分析能力、业务拓展能力。经营情况包括订货情况、库存情况、资金情况。

3.2 注重两支队伍建设，为客户盈利水平作保障

近年来随着消费者理念、水平和需求的变化，零售客户盈利水平若想得到进一步提升，必须要在拓展经营项目、创新经营方式、提高经营理念上下功夫。一方面通过技能比武、员工互评、领导测评等多维度选拔一批锐意进取、业绩突出、经验丰富的优秀营销人才作为内训师，并对其进行“赛马式”培养，最大程度提升内训师综合素质。另一方面通过零售客户自荐、各县分公司初选、市公司销售管理科审查等三级程序选拔热爱烟草、热心培训、具有一定专业理论知识的优秀零售客户作为客户讲师，并对其进行测评，根据测评结果划分为助理客户讲师、中级客户讲师、高级客户讲师，定期对零售户进行培训，解决内训师缺少的局面。

3.3 加强零售户培训，提升客户盈利能力

零售客户的品牌推荐能力、沟通技巧、服务态度及水平对消费者的最终购买决策发挥着非常重要的作用。一方面要结合零售户培训需求，开展分类培训。根据客户所处的商圈类别、经营规模、资金周转等情况，指导零售客户科学订购、合理库存，并为其提供经营管理、数据分析、店面安全等多方面内容的培训。另一方面可以结合零售客户对培训方式的不同需求，线上+线下、实地+直播多渠道多方位开展培训课程，同时采用讲授法、案例分析法、现场演示法、分享交流和参观学习等方法，增强培训的实用性，全面提升客户的盈利能力。

3.4 加强经营指导，拓宽客户盈利渠道

卷烟零售经营目的就是为了盈利，要想获得更多的盈利，必须具备较强的经营能力和市场敏感性，能够根据市场变化不断调整经营方向，作出科学的经营决策。客户经理要帮助客户学会分析运用店内日常经营数据、库存、消费群体、消费特征等数据，从中选择适合自己门店的经营品牌和项目，同时常态化向客户宣传货源投放政策、品牌卖点及推介技巧，帮助客户优化店面产品布局，引入多多买菜、快递收发、充电宝租借等增值服务，拓宽盈利渠道。

3.5 提供差异服务，提升零售客户整体盈利水平

卷烟零售户年龄结构、整体素质参差不齐，因此客户经理在面向零售户提供服务时一定要结合客户画像，有针对性地进行服务。特别是对待部分店铺面积小、经营能力薄弱，日常收入对卷烟依靠程度深的农村客户要给予特别关注，“一对一、手把手”地进行指导服务，重点在商品管理、店面布局、硬件更换、经营指导、数据分析等方面进行指导。对于一些符合条件的及时引入金叶客扫码系统，帮助零售户充分了解哪些品牌动销快，哪些品牌利润大，哪些品牌库存多等日常经营数据，不断优化店内经营品牌，收获更多利润。

3.6 做好成果收集，科学指导零售提高盈利水平

要做好对日常培训课件、视频、零售户经营技巧、经验心得等内容的分类、收集、整理，从中选取一部分可借鉴程度高又能指导实践的典型案例进行提炼、汇编，形成一套具有内在逻辑、既有理论依据又有实操内容的成果集，指导零售户科学经营。

4 结语

随着烟草市场的开放，烟草行业面临着越来越多的挑战。机会与危机并存，如何拓展零售客户的盈利渠道，持续提升零售客户的盈利能力，是我们当代烟草营销人员急需解决的问题。本次基于RFM模型，聚焦零售客户价值引导，通过“最近一次消费的时间”“某段时间内消费频率次数”“某段时间消费的总金额”等指标，对客户进行评级分类，强化客户培训、提升经营能力，使卷烟零售客户从底层“钢铁”向“黄金层”转变，再由“黄金层”向“珀金层”迸发，不断提高卷烟零售客户的盈利水平。同时展望未来，零售户的整体提升是一个任重道远的过程，提升零售客户的盈利能力，不仅能为零售客户带来收益，还能增强客户的黏性、依附性和信任度，从而提升烟草企业的渠道控制力和竞争力，促进行业高质量发展。

参考文献

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