客户价值、市场细分与客户关系管理的关系

【摘要】管理大师Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。

【关键词】客户关系管理 客户价值 市场细分

一、客户关系管理

客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者Customer Group的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。

明确CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。

二、客户价值与市场细分

Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后Robert等人在Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。

结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。

从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。

三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系

（一）客户价值是客户细分的必要依据

对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在客户价值较高的消费者。

（二）市场细分是CRM的主要方式和手段

客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。

四、基于客户价值的客户关系管理逻辑

在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。

管理技术在企业的决策者进行有效的CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。

参考文献

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[3]杨永恒.客户关系管理[M].大连：东北财经大学出版社，2002.

作者简介：高远（1988-），黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心2015级工商管理专业硕士研究生。endprint