扬州特色旅游食品营销策略研究

王全

摘 要：本文阐述了扬州特色旅游食品的发展现状，分析了扬州特色旅游食品营销存在的问题，并分别从打造旅游食品品牌、加强旅游食品宣传、强化品种开发与生产和提升营销人员素养等方面进行探讨，从而更好地带动当地的发展。

关键词：旅游业；旅游食品；营销策略

Research on Yangzhou Characteristic Tourism Food Marketing Strategy

WANG Quan

（Jiangsu Vocational College of Tourism， Yangzhou 225000， China）

Abstract： This paper expounds the development status of Yangzhou characteristic tourism food， analyzes the problems existing in the marketing of Yangzhou characteristic tourism food， and discusses the aspects of building tourism food brand， building tourism food publicity， strengthening the variety development and production and improving the marketing personnel quality， so as to better drive the local development.

Keywords： tourism; tourism food; marketing strategy

2020年4月18日，扬州“世界美食之都”正式揭牌。扬州自古就是水路运输的枢纽，因此有“世界运河之都”的美誉。扬州是非常著名的旅游城市，自古受帝王将相和文人墨客喜爱，旅游资源丰富多彩，且有着优越的地理条件，适合农业、渔业等行业的发展。此外，扬州文化底蕴深厚，其有悠久的运河文化、独特的扬州园林艺术与扬州八怪艺术，为扬州的旅游增添了浓厚的色彩。而扬州菜属淮扬菜系，是中国八大菜系之一。扬州饮食文化历史悠久，早在几千年前就有了丰富的物产。汉代扬州城的繁华，唐宋时期与明清时期的富庶和近现代扬州人对美食的不懈追求造就了今天扬州菜的盛名。扬州知名菜品有“扬州炒饭”“清炖蟹粉狮子头”“大煮干丝”“三套鸭”等。扬州旅游业与淮扬菜、文人菜吸引了大量的游客，同时推动了扬州当地经济的可持续发展。

近年来，随着各种自媒体与短视频的兴起，舌尖上的中国“扬州篇”、风味人间中“扬州双绝”的美食报道等通过互联网传播让扬州特色旅游食品被全球各国人民所了解，也使得扬州旅游特色食品的销售额逐步增长。扬州作为旅游城市，在市内有不少的高校围绕着旅游大类开展相关的专业教育，从而使得扬州本地的旅游行业、食品企业与高校密切合作，开展扬州特色旅游食品的标准化生产、包装等工艺研发。每逢开学季，全国各地的家长随着学生的开学慕名来到扬州，在扬州城游玩，并品尝扬州的地方特色，最后再将扬州特色的食品带回家分享，这也对扬州的特色旅游食品起到了一定的推广作用。

1 扬州特色旅游食品发展现状

1.1 扬州旅游发展现状

扬州是一座旅游城市，每年的农历三月是扬州的旅游高峰期。2023年，扬州市共接待国内外游客

5 066.27万人次，其中国内旅游人数5 065.3万人次。全年实现旅游总收入685.37亿元。2023年，扬州累计接待游客超过1亿人次，实现旅游总收入近1 000亿元。

全市拥有国家A级景区57家，旅行社165个左右。2023年最新数据显示，城区11个A级核心旅游景区，瘦西湖、茱萸湾、宋夹城、八怪纪念馆、三湾、大明寺、个园、何园、唐子城、花都汇和华侨城，在2023年1—6月购票客数总计达5 190 482人次、门票收入2.74亿元、经营性收入1.07亿元，较2019年分别增长38.5%、50.2%、40.7%。

1.2 扬州美食发展现状

扬州是一座美食城市，众所周知扬州是淮扬菜的起源地之一。扬州美食平衡南北、融汇中西，是一个开明、开放、包容的美食流派。2023年伴随着扬州旅游行业的发展，城区11个A级核心旅游景区，辖区内国资餐饮、酒店板块实现总营收3.67亿元，较2019年增长154%。

当前，万亿级预制菜行业正处于快速发展的风口，这方面扬州有着良好的基础，扬州是世界美食之都，还有现代化、智慧化的食品产业园区，更有办学水平全国领先的扬州大学旅游烹饪学院，这也为扬州特色旅游食品提供了强有力的研发与生产基础。

2 扬州特色旅游食品营销存在的问题

2.1 扬州特色旅游食品还未形成良好的品牌效应

品牌建设是一个长期而复杂的过程，需要不断的努力和投入。通过科学的品牌规划和建设，良好的品牌传播和关系管理，可以提高品牌的认知度和美誉度，帮助企业获得更好的市场表现。建设知名品牌、提高当地特色旅游食品的知名度，需要全面规划和实施。扬州作为全国闻名的旅游城市，正不断吸引着来自全国乃至海外各地游客的光临，当地的旅游食品种类丰富，如扬州双黄咸鸭蛋、扬州牛皮糖、扬州秦邮董糖等。而扬州特色旅游食品的品牌知名度还需进一步提升，首先是游客对于扬州特色旅游食品的口味和质量缺乏相关的了解，同时旅游景区的特色旅游食品存在价格普遍较高的现象，从根本上导致了旅游者没有购买欲望，另外在心理层面上也无法与之达到共情。总之，目前扬州特色旅游食品还没有形成良好的品牌效应，对产业的发展形成了不良的影响。

2.2 扬州特色旅游食品营销意识有待提高

从当前来看，不少景区存在营销管理不规范的现象，主要表现为特色旅游食品在短期时间内没有制定细致入微、可实施操作的计划，而长期的运营管理又存在缺乏营销战略意识，没有长远的企业规划与目标的问题[1]。此外，对当地特色旅游食品的文化价值内涵、食用口感品质、营养评价指标等挖掘不够，对于其后续推广产生了一定的影响。虽然政府、高校与旅游景区已经开展了相关的旅游食品营销意识的培训及相关的指导工作，但还存在一些旅游景区不够重视周边的特色旅游食品营销，没有全面认识到旅游食品营销对景区周边经济发展的重要性。

2.3 扬州特色旅游食品产品结构有待丰富

随着我国经济的迅速发展，90后逐渐成为我国新兴消费主力军。伴随着人们经济收入的提高，年轻人的休闲度假时间越来越多，游客需求也存在个性化、多元化的特征。然而根据现阶段的发展状况，有很多景区产品依旧保持原来的水平，其销售的旅游产品结构相对单一，没有进行创新及完善，不能满足年轻人群的消费需求。扬州特色旅游食品在开发的过程中，可依托世界美食之都的金字招牌与预制菜开发的背景，丰富特色旅游产品的结构，如开发同一食品的不同味型、同一产品不同的成品形态等。

2.4 旅游食品产业从业人员营销积极性不足

从旅游食品的角度来看，扬州各地的旅游景点存在基础设施薄弱、旅游资源缺乏多样性，以及旅游食品营销人员积极性不足等问题。部分营销人员综合素质较低，接受新鲜事物的能力不足，在营销方面较为懒怠，主动性不强。另外，扬州一些地区的从业人员没有把销售旅游食品当作主要的经济收入来源，仅认为旅游景点售出的门票是直接的经济收入来源，而没有开展特色旅游食品的营销活动，从而导致旅游食品的销量无法实现快速增长。

3 扬州特色旅游食品营销建议

3.1 打造扬州特色旅游食品品牌

优良食品品牌效应的打造对产品的质量有较高的要求。企业品牌的建立是由有形产品和无形的服务两方面构成[2]。有形产品通常是指能看得见摸得到的，主要包括产品的外部包装、独特的设计以及充满当地文化内涵的品牌名称等。而无形的服务主要是指在销售过程中与售后服务中给顾客的满意度，使他们成为回头客。

目前，扬州居民的生活方式可以用“早上皮包水，晚上水包皮”来概况，而包子就是这个城市的名片之一。对于传统的扬州包子如何在新时期做出新的花样，走出了一条新路子，“五亭包子”或许可以给出答案。亭牌扬州速冻包子是传统文化与现代科技相结合的经典产品，发扬传统，推陈出新，顺应时尚是五亭包子的制作特色，天然、营养、美味是五亭包子的品质要素。五亭包子一律选用绿色无公害的优质原料，配方科学，工艺精湛，质量符合国家出口食品的要求。五亭包子采用现代速冻保鲜技术，能让人们品尝到不同季节的时令特色品种。

扬州是世界美食之都，旅游食品应立足于扬州本土文化进行品牌建设，突出旅游美食的当地特色息和文化内涵，这是构成品牌文化的先决条件。要促进扬州本地老字号食品品牌与原有本地食品品牌的现代化转型，还要集中精力开发以扬州旅游食品为核心产品的品牌体系。这对于提升品牌知名度、游客接受度等都具有非常重要的作用。还要加强品牌的线上与线下传播和推广。可以利用信息化手段来收集同一类型游客的消费行为，达到投其所好的效果，应准确了解其年龄、性别、爱好、消费旅游食品记录和旅游数据等内容，从而更好地把控游客需求，不断开拓客源，提升品牌的知名度。此外，可以建立线上会员系统或开发品牌会员手机应用软件等，为游客搭建集购物、社交、娱乐、消费等于一体的全方位服务平台。可以根据游客的喜好推送相关的产品资讯，更好地挖掘潜在客户的消费能力，从而提升品牌的影响力。使线下单位团建、党建、研学、春游等活动与线上网络营销推广同步进行，提高扬州旅游食品品牌形象。

3.2 运用多种渠道加强旅游食品宣传

要实现扬州旅游食品产业的可持续发展应推行多元化的营销活动。将线上营销与传统线下分销进行有机结合，对消费者的消费数据进行收集与整合，为以后的营销工作创造有利的条件。

3.2.1 线上渠道优化

随着“宅经济”的崛起，人们在线办公、居家电商购物、在线文娱的时间越来越多。与传统的线下销售方式相比，线上销售方式具有推广成本低、宣传效率高的优势。因此急需对线上渠道进行优化，从而更好地吸引客户。①对现有的网上商店进行优化。扬州旅游食品虽然在淘宝、京东、微信等网商平台均有销售店铺，但是整体的销售量并不理想，因为线上销售产品只能通过图片、短视频、文字介绍了解商品。针对目前网上销售的产品系列，要不断优化图片与短视频的美观程度，还要在旅游食品的文字描述中融入扬州本地的文化特色。要有专业的电商团队、重塑网店形象、突出商品特色。②对抖音、快手等短视频社交软件平台发布的内容进行优化。培养一支短视频拍摄的专业团队，对旅游食品进行包装与运营。短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点[3]。另外，抖音直播要与扬州特色景点相结合，并配备专业的景点讲解员，将美景、美食齐聚一起，提升账号垂直度，达到精准吸粉，在短时间内提升知名度的目的。③拓展其他线上销售平台。如开通线上企业官方网站，让顾客了解其企业文化、企业发展历史、企业品牌故事，塑造良好的企业形象。因此，要充分利用“互联网+”的优势，多角度、全方位地向全国推广扬州特色旅游食品。

3.2.2 线下渠道优化

近年来，网络电商对线下实体店的冲击很大，但是线下实体店仍然不能完全被线上销售模式所取代。垂直零售商店最大的优点在于与消费者直接接触，能够及时获得市场信息，定货和交货时间迅速。①增加实体店面。在旅游景点外围的步行街开设实体店，利用旅游景点人流量大的优势提高产品的销售量。此外，还要加强与超市、扬州特产店、礼品店的合作，让扬州特色旅游食品进驻店面，增加曝光率，扩大知名度。同时，借助旅游景区的知名度打造旅游食品的企业品牌形象。②开展多元化的线下销售模式。可与扬州著名旅游景区附近的大酒店合作，将研发好的特色旅游食品通过酒店进行对外展示，开展相关的品尝与交流活动，也可以与旅游团、高铁站、飞机场等开展合作，从而提高旅游食品的曝光度。③加强分销渠道的管理。严格挑选有实力的经销商和代理商，进行企业文化、企业品牌故事、产品理念等培训，以便销售时可以清晰阐述产品背景。此外，还可以联合扬州高校，对相关专业学生进行销售技巧的培训，从而提升整体的专业素质和能力。同时，制定完善的激励制度，调动经销商和代理商的积极性与主动性。

3.3 强化特色旅游食品的创意开发与生产

①根据游客的年龄不同，分别推出与他们自身需求相匹配的具有扬州特色的旅游食品。例如，老年游客群体更加注重产品本身的营养价值；中年游客群体更加注重产品本身的文化特色和历史背景；年轻游客群体则更加注重产品的个性化特点。以此为出发点可开发几款简洁时尚的旅游食品，满足他们对营养、文化和个性化的需求[4]。此外，利用“世界美食之都”金字招牌与扬州特色预制菜的开发背景，对传统的旅游美食进行小份量的加工与创新制作，开发出游客能随身携带，食用方便的特色产品，提升旅游食品的销量。②将扬州地域特色文化元素融入旅游食品包装设计，如可将漆器、剪纸等扬州非物质文化遗产文化符号融入特色旅游食品包装设计。③进行扬州特色旅游食品个性化定制服务。根据游客提出的不同需求，将产品的包装与礼盒进行不同的搭配，还可以让游客参与扬州特色旅游食品的制作，带给其更好的购买体验。

3.4 强化人才基础，提升旅游食品营销人员专业素养

目前，扬州旅游产业正在快速发展，周边地区越来越多的农村旅游项目也逐渐投入建设。这说明旅游食品还有很大的上升空间，仍缺乏食品生产和旅游产品营销方面的专业人才[5]。在生产和营销过程中需要不断加强人才培养，从而满足扬州旅游市场的需求。因此，为提升扬州旅游食品的影响力，应该大力引进食品研发、旅游管理、电子商务运营、产品营销和产业运作等领域的高素质专业人才。另外，要对内部的人才进行全面的培训，构建完善的营销人才培养体系，提高旅游食品企业营销人员的积极性。在人才保障方面，扬州旅游食品企业要和区域内的高校共建校企合作培养模式，因为扬州拥有扬州大学、江苏旅游职业学院等开设旅游及相关专业的大中专院校9所，有能力培养高层次旅游管理和烹饪人才，为当地提供更好的人才支持。

4 结语

综上所述，本文深入分析了当下扬州特色旅游食品发展现状以及扬州特色旅游食品营销工作中的主要问题，并提出了推进扬州特色旅游食品营销建议，如结合本土化的资源和不同的营销渠道打造地方特色优势，借助当地的教育资源提升整体的从业人员素养。只有通过不断地改进与创新，才能提升扬州特色旅游食品的市场竞争力，促进扬州当地特色旅游食品产业发展，为相关人员提供理论参考。

参考文献

[1]余云建，杜萍.乡村振兴背景下杭州特色旅游食品营销策略创新[J].食品研究与开发，2022，43（20）：229-230.

[2]王波.新零售模式下浙江旅游食品营销策略创新[J].食品研究与开发，2021，42（17）：227-228.

[3]王培元.运用短视频开展消防宣传工作的探讨[J].传媒论坛，2019，2（10）：69.

[4]王渔.大数据背景下重庆涪陵榨菜旅游食品营销策略[J].食品研究与开发，2022，43（22）：235-236.

[5]张晋娇.乡村振兴视角下山西旅游食品营销策略探索[J].食品研究与开发，2022，43（14）：231-232.