乡村文化振兴赋能乡村全面振兴

作者简介：黎帅帅（1989，10-），女，江西九江人，本科，讲师，研究方向：马克思主义基础。

摘要：党的二十大开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程，乡村振兴是全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的一项重大、长期而艰巨的任务，乡村文化振兴则是乡村振兴的基石，没有乡村文化的传承发展，乡村振兴就没有了根基，就难以实现乡村全面振兴。2023年5月开幕的贵州榕江“村超”赛事在全网火热“出圈”，引起了许多人对当前乡村振兴方向、路径的思考。榕江“村超”火爆全网的成功经验是什么？当前如何通过乡村文化振兴赋能乡村全面振兴？该文旨在通过对榕江“村超”出圈成功经验的剖析，探索出一条适合市域乡村文化振兴和乡村振兴的新路径。

关键词：榕江“村超”；文化振兴；乡村振兴；民族复兴；新媒体；文旅融合

中图分类号：G249.2                 文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2024）04（b）-0098-05

Rural Cultural Revitalization Enables Rural All-Round Revitalization

—The Inspiration of Rongjiang's "Village BA" Experience on Rural Revitalization in Jiujiang City

LI Shuaishuai

（Yongxiu Party School of County/Yongxiu Institute of Socialism， Jiujiang Jiangxi， 330300， China）

Abstract： The 20th National Congress of the Communist Party of China has embarked on a new journey of comprehensively building a socialist modernized country. Rural revitalization is a major， long-term， and arduous task in comprehensively building a socialist modernized country and realizing the great rejuvenation of the Chinese nation. Rural cultural revitalization is the cornerstone of rural revitalization. Without the inheritance and development of rural culture， rural revitalization will have no foundation and it will be difficult to achieve comprehensive revitalization. The "Village BA" competition in Rongjiang， Guizhou， which opened in May 2023， has become a hot topic on the internet， causing many people to think about the current direction and path of rural revitalization. What is the successful experience of Rongjiang "Village BA" becoming popular across the entire network？ How to empower comprehensive rural revitalization through rural cultural revitalization at present？ This article aims to explore a new path suitable for the revitalization of urban and rural culture and rural revitalization through the analysis of the successful experience of Rongjiang's "Village BA" promotion.

Key words： Rongjiang "Village BA"; Cultural revitalization; Rural revitalization; National rejuvenation; New media; Culture and tourism integration

民族要复兴，乡村必振兴。2023年，习近平总书记强调：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村。”[1]“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴[2]。“要全面学习贯彻党的二十大精神，坚持农业农村优先发展，发扬延安精神和红旗渠精神，巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，为实现农业农村现代化而不懈奋斗。”[3]可以说，乡村振兴是全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。这项任务不仅重大，而且长期而艰巨。它不仅体现在物质生活的优渥、物质文化的提升，更体现在精神文化的繁盛和乡村文化自信的彰显。而“乡村文化振兴是实施乡村振兴过程中必不可少的环节，对于推动乡村全面振兴发挥着重要作用”[4]，没有乡村文化的传承发展，乡村振兴就没有了根基，就难以实现全面振兴。因此，乡村振兴要以文化振兴为基石，不断加强农村精神文明建设，构建充满活力、健康向上的乡村文化。

近年来，在乡村振兴的背景下，全国各地都在全力打造地方文化特色，有的地方已经取得了一定的发展成效。例如：近期被称为“村超”的贵州榕江县“和美乡村足球超级联赛”自开战到结束短短两个月时间，全平台相关内容浏览量就超过了300亿次，榕江一跃成为全网顶流，刷爆抖音、朋友圈，更吸引了无数游客来到当地观赛游玩，既带动了当地旅游相关产业的复苏发展，也促进了当地少数民族工艺、歌舞及榕江美食等地方传统特色文化的传播。可以说榕江“村超”的火爆“出圈”，为各地提供了一个依托当地传统文化、结合时代新风尚、大胆创新并将其与群众喜闻乐见的体育赛事或其他文体活动相结合而获得成功的典型案例。且榕江“村超”的“出圈”并不是个例，不久前贵州台盘村的“村BA”、2022年北京冬奥会的马兰花儿童合唱团及三年来帮助超过4 000名乡村足球女孩实现梦想的“追风计划”等，都为全国各地进一步谋求乡村文化振兴提供了新的参考和经验，也为当前乡村全面振兴的实现提供了一条新路径。本文旨在通过剖析贵州榕江“村超”火爆“出圈”并成功带动当地经济发展的成功经验，结合九江市实情，探索出适合九江市各县（镇）乡村振兴的新路径。

1 榕江“村超”成功“出圈”的经验剖析

2023年上半年，人口仅为30多万的榕江小县城创造出了火爆全国的现象级体育赛事盛况。从中国外交部新闻发言人华春莹在推特点赞，欧洲金球奖得主迈克尔·欧文为其“打call”，到中国首位获得“亚洲足球先生”殊荣的范志毅带队亲赴，著名体育解说员韩乔生、黄健翔、贺炜齐聚决赛……可以说，这个夏天，榕江“村超”彻底火“出圈”了。一颗足球、一片绿茵地，却为榕江踢出了全新的发展机遇。人们在热闹围观之余，也不免思考：一场村寨间的足球比赛为何能引来亿万网友的热情关注并带动一个县城的蓬勃发展？榕江成功的经验是什么？能否复制推广？

1.1 以赛为媒，唤醒全网乡愁记忆

当前，全国各地尤其是偏远落后地区的农村“空心化”严重。年轻劳动力大都外出务工、读书，留下的多为老人、妇女和儿童，这也成了眼下乡村振兴的一大瓶颈。而故土难离、落叶归根是中国人民自古就有的情节，乡愁是每个身在异地游子心中抹不去的情怀。乡村振兴不仅是修路，更重要的是要留得住人。榕江“村超”的成功与当地人民的支持密不可分。比赛中场休息时的非遗民俗表演是当地村民自发组织、积极报名的，赛事的奖品是村民自己赞助的，有的村民还带来自制的特色美食，不遗余力地在各短视频平台为家乡宣传，每个榕江人都在尽自己的努力去支持家乡的这场赛事。而这场接地气、冒热气、聚人气的赛事同时承载了浓浓的乡愁记忆，映照了火红的农村生活，也彰显了全新的乡村文化面貌。它既是当地村民之间、家族村寨之间维系乡情友情亲情的桥梁纽带，是外地游子关注家乡、回忆故乡的温暖媒介，也是引导广大网友关注农村、了解农村、奔向农村的全新载体。榕江“村超”“烧”起来的这把“烈火”实际上融化成了一根名为乡愁的纽带，维系着散落在全国各地的榕江人，无论在何时何地，这跟纽带都将他们牢牢牵在一起，凝聚成了一个无法分割的整体。可以说，榕江“村超”立足本地实情，坚持农民主体和乡趣乡味，探索出了具有本土特色的村超赛事，带动了更多人记住乡愁、回到乡村，也凝聚起了关注农村、关爱农民的磅礴力量和浓厚的乡村振兴氛围，这是其成功经验之一。

1.2 扎根乡土，用文化为乡村振兴注入内生动力

“文化兴则乡村兴，乡村文化强则农民强。实施乡村振兴战略既离不开物质文明建设，也离不开精神文明的支撑。”[5]乡村文化振兴，是实现乡村精神文明建设的内在要求，是引领、带动乡村振兴的重要力量。因此，乡村振兴须以文化振兴为基石。每个地方都有自身的文化火种，榕江也不例外。首先，榕江“村超”之所以能成为体育赛事与民族文化的“嘉年华”，与榕江对当地非物质文化遗产与物质文化遗产的长期保护、传承与发展是分不开的。榕江多民族杂居县的地理定位赋予其独有且多样的民族风情，同时榕江的足球文化始于20世纪40年代，且一直保持着良好的足球氛围。20世纪80年代，榕江盛传着这么一句话：要想找工作不愁，就要学会踢足球[6]。如此纯粹而火热的现代乡间足球赛事与传统多样的民族风情完美融合、交相辉映，使观众获得了极大的精神享受。其次，榕江“村超”比赛现场没有商业性的横幅和广告，看台上村民们自发搬着小板凳，踩着人字梯，比赛中场休息期间由当地苗族村民进行传统舞蹈表演，锅碗瓢盆的敲击声及人们的呐喊声是最原始的热闹，比赛的奖品更是鸡、鹅、羊、猪、牛轮番上场，十分接地气。榕江“村超”可以说是在保留原汁原味民族特色文化的基础上，创造性地融入了现代化元素，而这些最“土”的文化气息恰恰彰显了这场赛事的与众不同和别样趣味。事实上，除了榕江之外，台盘村“村BA”、淄博烧烤的爆火经验都充分展现了地方传统文化在赋能地方经济发展乃至乡村振兴中的重要作用，完美实现了“乡土气息”与“现代元素”的完美结合。他们所打造出来的文旅IP不仅为当地的发展注入了新的动力，也为少数民族文化或当地特色文化的宣传提供了新契机；既满足了社会各界对新时代乡村建设发展的无尽期待，也展现出了新时代村民物质生活富足和对精神文化日益增长的需求；既有利于当地经济高质量发展，也为乡村振兴注入了内生的动力，这是其成功经验之二。

1.3 多方合力，为乡村农体旅文融合发展树立新典范

2020年榕江县正式退出贫困县序列，在此之前榕江县每年游客接待量并不大，突如其来的火爆流量如果没有与之匹配的接待能力将很容易遭受口碑反噬。数据显示，仅有38.5万人口的小县城榕江在2023年5月“村超”举办期间累计接待游客107.37万次，同比增长39.73%[7]。面对这突如其来的“烦恼”和压力，榕江政府总体统筹，担起“村超”全过程协调和调度的重任，并通过积极与周边县市政府沟通协调，达成了“村超流量大家一起享，榕江短板大家一起补”的共识，有效解决了广大球迷朋友的食宿和接待等问题。同时，为方便更多的球迷来现场看球，贵阳还在高铁路线之外，开通了直达榕江的客运班车，让游客周末想来榕江“过把瘾就走”的心愿成为可能。而整个赛事期间，从榕江当地政府、村委会到民间团体、乡贤能人，再到普通群众，人人参与，有钱出钱，有力出力，有人出人，充分发挥出了政府主导、群众主体作用，形成整体效应，为赛事的正常进行打下了扎实基础。这些行动不仅赢得了广大网友的好口碑，也直接促成了榕江旅游综合收益达到12.41亿元，同比增长52.08%。可以说正是因为有了这种“流量共享、压力共担”的发展理念，榕江才能持续释放“村超”能量，不断促进区域内交通、旅游、餐饮等行业的兴旺，让更多地区和百姓从“村超”中受益，这是其成功经验之三。

1.4 新媒体加持，助力榕江“村超”走向全国

当今社会，一条15秒的精彩短视频就足以让一座籍籍无名的小城市或者边远乡村一夜之间火爆全网、全国。数字经济时代，新媒体已经成为宣传工作的新引擎。充分借力新媒体的宣传作用，对推进乡村文化振兴具有重要意义。榕江“村超”之所以能够“出圈”，除了凭借火热的现场氛围、接地气的办赛风格、普遍性的群众价值认同外，也离不开现代化营销体系的加持。事实上，早在2022年榕江政府就为当地返乡创业青年进行了专业的视频直播培训，推动新媒体产业发展。而“村超”在网络上小有影响时，榕江又积极通过网络来争取各方的关注支持，如国内《央视新闻》媒体为其点赞宣传、各大网络平台正面报导、众多网红现场直播打卡，以及众多有影响力的人参与其话题并亲临现场助力加油，使得它的传播平台更加广泛、传播形式更加多元，最终成功提高了该项活动的热度和影响力。且榕江“村超”带来的火爆“流量”不仅化为全网数百亿的浏览量，更化作了堪比全球顶级赛事的实实在在的入座率和亲临现场的50 000名观众。这可以说既应对了当前乡村振兴最需要解决的“人”的问题，也为当地乡村振兴带来无限发展的可能。

事实上，无论是榕江“村超”还是台盘村“村BA”，都已经不仅是单纯的体育赛事了，而是植根于本土文化，顺应中国式现代化潮流大胆探索、积极创新，孕育出来的一种体育文化旅游事件，是借助体育IP推动地方美丽乡村建设，促使农体旅文深度融合的生动范例，而这恰好可以作为当前全国各地积极谋划乡村振兴的有效参考。

2 榕江“村超”经验对九江市乡村振兴的启示

贵州“村超”“村BA”珠玉在前，全国各地也都跃跃欲试，但从场地、样式到宣传口号，大多地方都是对其现有经验的照搬照抄，以至于原生态的各种乡村体育赛事有了，但真正成功“出圈”的却几乎没有。例如：近年来，九江市永修县县、镇、村三级篮球赛事未曾中断，甚至2023年夏天还追随贵州脚步在虬津镇打造了村级篮球赛事“津BA”，但无论是网络传播力还是现实影响力都不尽如人意，仅成为当地人的“自嗨”。回看当初榕江“村超”能够在台盘村“村BA”热浪未退时强势掀起一波新的浪潮，这背后一大重要因素就是榕江县对已有的成功经验并非简单复刻，而是根植于当地浓厚的足球土壤，在因地制宜、实事求是的基础上守正创新，探索出了符合本土特色与发展的乡村振兴之路。

如何借助乡村文化振兴推进乡村振兴，做到长振长兴，并没有标准答案。榕江“村超”给了九江市极大的想象空间，但不能照搬照抄，必须坚持实事求是、因时因地制宜的原则，探索符合自身发展特点的乡村文化振兴和乡村振兴之路。

2.1 正确处理“土”与“新”的关系，让乡土文化以更接地气的方式激发人们对乡村的喜爱与向往

纯粹的乡土文化以传统的表演形式传播往往很难拨动城市里年轻的灵魂，而时下所谓新潮、现代化的活动又常常因为“文化的距离感”而难以走进老乡的内心。所以，如何处理好“土”与“新”的关系是大众能否接受的关键。如若只是“新瓶”装“旧酒”，那再怎样的高级赛事、文化大餐也很难被观众买账。反之，以类似于“村超”“村BA”这种年轻化、接地气、富有人情味且群众接受度高的体育赛事来打开文化传播新形式，则更容易唤醒广大网友的乡土记忆，更容易激发人们对乡村的喜爱与向往。因此，榕江“村超”经验启示我们，新时代的乡村振兴，各地要在弘扬和传承的基础上主动谋求符合时代特征的创新性发展。一方面，各地要立足于长远规划，深入挖掘本土特色传统文化，把握“土”的核心内涵；另一方面，要与时俱进，依照“新”的时代特点和要求，“积极推动中华农耕文化与社会主义先进文化相融合”[8]，对传统文化进行创造性转化和创新性发展[9]，从而在“土”与“新”的碰撞和融合中激活其生命力，增强其影响力和感召力。

因此，在乡村振兴的过程中，应充分挖掘下辖各县区特有的乡土文化（包括当地文化遗产、民间故事、民间艺术、民俗风情、竞技游艺、庙宇祠堂、土特餐饮、村落民居、名人古迹等），如永修的建昌锣鼓、排工号子、丫丫戏；修水的全丰花灯、宁河大戏；武宁的打鼓歌、布贴画；瑞昌的剪纸、采茶戏；德安的潘公戏、西河/南河大戏；都昌的打岔伞、鼓书；湖口的青阳腔、草龙文化；彭泽的板龙文化等，再辅以现代化手段将其融合到时下盛行且社会接受度高的活动中，如体育赛事、乡村选秀、节庆活动等，让深厚而丰富的乡村文化得以随各项活动而共同呈现，从而被接受，并且在充分展现当代农村火热生活、彰显乡村文化自信的同时，引导更多人关注农村、回到农村，从而为当前乡村振兴注入“人”的活力。

2.2 正确处理“魂”与“形”的关系，以“文化+产业”的模式开辟可持续的乡村振兴新路径

“乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。”[10]如果说文化是为乡村振兴铸魂，那产业则是为乡村振兴塑形。乡村文化振兴对乡村产业振兴有着不可忽视的引领和推动作用。榕江“村超”之所以能火爆全网，带动当地旅游发展、经济提升，关键在于其将富含民族风情的本土文化与乡村朴素的体育赛事完美融合，充分展现了地方传统文化在赋能地方旅游相关产业发展中的重要作用。

这也启示九江在当前乡村振兴的过程中，要解放思想，始终贯彻创造性转化和创新性发展思路，重视群众的精神文明需求，激活文化的内生动力，积极探索和推进文化与旅游、养生、健康、教育、互联网等产业的融合发展，正确处理好乡村振兴文化铸“魂”与产业塑“形”的关系，不断丰富文化载体，提升产业产品文化内涵，探索出一条文化赋能产业，产业反哺文化的可持续的乡村振兴新路径。

2.3 正确处理“线上”与“线下”的关系，以新媒体解锁乡村振兴新模式

新媒体时代，网络的传播速度和力量是惊人而不可忽视的。贵州榕江在举办“村超”之前就先成立了“新媒体专班”，为“村超”的“出圈”做足新媒体支撑。2016年，歌手赵雷的一首民谣《成都》经网络和媒体发酵风靡大街小巷，也让成都这座城市一夜间成了全国网友慕名前往的打卡圣地。在当前“流量为王”的趋势下，往往一场比赛、一首歌曲就能点亮一座城。相反，如果不能让乡村文化传播出去，面向大众，就无法发挥其赋能乡村振兴的庞大力量。所以，作为拥有采茶戏、青阳腔、打岔伞、布贴画、打鼓歌、草龙制作工艺等传统文化的九江市，如何充分认识新媒体的作用并从中提取精髓为其所用，成了当前急需研究的重要课题。

榕江经验启示，当下九江市各县在积极推动新农村基础建设和产业发展的同时，也要重视对新媒体产业的利用和培育。一要加强基础设施建设，打造新媒体示范基地。例如：进一步推动各县区高质量电商基地和文创中心、直播中心的打造。二要加强新媒体人才队伍建设，激发人才活力。例如：进一步面向九江市各乡镇（村）返乡创业青年、留守妇女、无业村民等群体，围绕账号注册，优质视频的拍摄、制作、发布，直播带货、流量变现等主题为他们提供新媒体培训服务。三要形成“官方推介+网红效应+视频直播”的营销模式，既要用好传统宣传平台，也要构建新媒体平台，形成内容为王、资源共享、优势互补的宣传矩阵。总之，就是要借助新媒体载体和现代化营销手段来助力乡村文化传播，为乡村文化振兴提供新渠道，为九江市乡村振兴解锁新模式。

2.4正确处理“官”与“民”的关系，以“服务型政府”理念为乡村振兴汇聚发展合力

榕江“村超”成功“出圈”，说到底是由政府在幕后主导的项目，而这项目之精彩离不开每个环节的参与。正如榕江县长徐勃所说：“‘村超的火爆是全县人民共同努力的结果！”可以说，榕江是以“官方+民间”模式为引领，把社会各界组织起来，集合多方力量，形成整体效应，为赛事的正常进行和成功“出圈”打下坚实基础。然而在“村超”总决赛的颁奖仪式上，我们没有见到任何一位除足协以外的官员上台致辞或参与颁奖。榕江的领导班子及工作人员不是没出现，而是隐入百姓之中，各司其职，真正体现出“全心全意为人民服务”这一宗旨。

榕江的成功经验也启示着当前九江市乡村振兴，理应以政府为主导。一要加强政策支撑。积极施行“文化+”策略，在政策层面大力推进农体旅文融合发展。二要树立“服务型政府”理念。首先政府官员要主动放下身段，融入百姓，各司其职，为民服务；其次政府要积极发挥其组织、协调、服务作用，激发各方力量形成合力，共同推进各项活动。三要鼓励全民参与。充分发挥人民群众强大的行动力和创造力，让人民群众真正成为乡村振兴的建设者、参与者。四要积极倡导“流量共享，压力共担”理念，通过协调合作，集合周边县区力量，为乡村振兴提供更加充分和可靠的食宿、交通保障。五要做好精致管理。尤其是在举办一些文体赛事活动时，既要做好服务保障工作，例如志愿者协调、安保、转播、电力供应等，也要打造好地标性“夜间经济集聚示范区”。做好合理规划，鼓励和倡导广大经营主体通过流动摊位、后备箱集市等形式入驻夜间经济聚集区，为游客提供餐饮美食、农特产品、活动赛事周边销售等服务，拓宽本地人民增收渠道。

如今，榕江“村超”又汇聚了全国各地的球队以美食足球友谊赛的形式继续夏天的火爆之旅，而我们对“村超”的思考也还在继续。如何用好本土资源，打好文化牌？如何借助文化振兴来推动乡村振兴？榕江“村超”的成功经验值得我们细细品味与学习。

3 结束语

在全面建设社会主义现代化新征程上，大力推动乡村文化振兴必将赋能乡村全面振兴，为实现中华民族伟大复兴贡献更多力量！

参考文献

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[2] 新浪网.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[EB/OL].（2019-03-03）[2023-10-11].http：//cpc.people.com.cn/20th/n1/2022/1025/ c448334-32551580.html.

[3] 求是网.全面推进乡村振兴为实现农业农村现代会而不懈奋斗[EB/OL].（2022-10-30）[2023-10-13].http：//www.qstheory. cn/wp/2022-10/30/c_1129088549.htm.

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