中国动画创作与推广的新路径：以快手短视频平台为例

2024-06-18申宁宁

电影评介 2024年5期

申宁宁

当今中国动画产业发展艰难的一大原因在于动漫产业链整体偏短，原创动力较弱，以动画作品本身为主要核心产品的变现路径较为困难。与具有发达动漫产业的欧美国家、日本的商业动画相比，国内动画产业的品牌运营与IP打造链路仍不够成熟。尽管中国近年来动画电视剧与特摄领域的产能有所提升，但能够实现自给自足并获得丰厚收入的优质动漫作品仍然数量不多，营收也并不乐观。在全媒体赋能文化产业发展的大背景下，中国动画产业的困境也许可以通过短视频直播平台来辅助解决。2023年8月10日，快手举办了二次元IP闭门共享会，展示了快手作为一个短视频平台是如何思考动漫IP开发这一问题的。[1]本文将以快手短视频平台为例，在相关行业领域分享的基础上，介绍和分析目前基于中国短视频平台本身的、涵盖开发、宣发与变现的完整IP运营与动漫营收路径，以期为中国动画产业发展提供一定的启示。

一、原创动漫IP打造与变现的平台赋能

继2015年《西游记之大圣归来》（田晓鹏）创造前所未有的电影票房奇迹之后，以动漫作品为核心产品的国漫产业曾经一度受到资本市场热烈关注，但后续其商业化表现却不甚理想。在这一背景下，借助移动互联网新兴的短视频平台作为动画视频内容的新社区，可以为其提供更宽广的流量，更高效的内容分发和商业化。在一般认知中，IP的打造需要以漫画、电影、动画等传统内容为起点，快手希望将动漫IP开发转移到短视频社区。在官方推动下，快手主站的二次元生态在2019年逐渐兴起。2019年，快手宣布投入30亿流量扶持二次元创作者。①此后，推出了“次元星企划”“火花新势力计划”“发电计划”“暴击一夏”等一系列创作者激励活动，帮助创作者在社区中建立起属于自己的正循环反馈。根据快手平台相关方面负责人提供的数据显示，快手二次元的Z世代用户的占比已经超过85%；截至2023年第二季度，快手二次元的日活用户数超过2亿，在快手的人均消费规模排在全站前五位左右。[2]快手动画观众与相关“二次元”粉丝的量级，在具体数据上可以直观体现，短视频平台赋能原创动画的创作与原创动漫IP打造大有可为。为了扶持原创动画创作与原创动漫IP打造，快手短视频平台推出了“晨曦短动画计划”，合作的早期小规模项目在2021年和2022年分别上线，取得了瞩目成绩：《不二是妖怪》（白泽小豆，2021）在一年内从零开始涨粉400万元，达成1年分成120万元；《大王饶命》（危天行/西村亮，2021）9个月涨粉230万元，分账金额与《王牌御史》（李豪凌，2014）一样在上线8个月后分成96万元，大大刷新了中国动画动漫的上线速度与分成周期与总额。[3]这些动画实现了创作者与短视频平台的深入合作，在创作阶段快手的工作人员会在不干扰创作内容的前提下适当对内容进行风险把控；在和平台约定上线时间后，平台官方会进一步通过官方推流、话题加热、上榜，以及进行IP联动等运营策划等方式，帮助原创动画作品获得更大的曝光量。

在全媒体时代改变国产动画创作环境，开源动画软件与无门槛平台改变信息传播格局的全媒体生态发展下，原创动画创作生产模式从职业动画人、大型公司向普通大众、小型或个人工作室拓展，鼓励国产原创动画内容的生产，延展了动画传播发布与变现收益的平台维度，驱动了人文精神与智能技术融合。[4]在快手晨曦短动画计划的帮助下，以《新白娘子传奇》为原型改编的周更搞笑短动画《呆话蛇仙》成为快手短视频平台2023年最受关注的动画品牌账号之一。[5]与传统的美术专业毕业生、专业动画制作者主导的动画创作不同，《呆话蛇仙》（谢浩凡，2023）的创作者谢浩凡没有任何绘画功底。作为音乐创作者，谢浩凡开始动画创作的初衷是注意到短视频对于音乐传播的加成作用，因而通过开设一个账号发布动画为自己的音乐制造氛围感和传播点。在利用开源软件进行3D动画自学后，谢浩凡制作了首个短视频动画作品系列《呆话西游》（谢浩凡，2022）。《呆话西游》的内容与形象设计都是谢浩凡平衡制作水准与制作难度，以及短视频动画传播特征之后进行的选择。《呆话西游》走恶搞搞笑路线，主要篇幅在于形象滑稽、但建模简单的“唐僧”对丑萌小妖怪“牛猫王”的无厘头啰唆念叨展开（例如“忽悠”牛猫王去西天取经等），固定镜头与静止的角色动作大大降低了角色演出的难度，碎片化、无厘头的风格也更适合在短视频平台上进行播放。在进行后续创作策划时，快手晨曦短动画计划关注到《呆话西游》，邀请谢浩凡成为晨曦短动画计划的签约创作者，承诺带给创作者基本的收益保障，其中的指导包括但不限于官方推流、寻找商单合作、流量收益等等。[6]随即，谢浩凡入驻快手并以快手为他日常更新的重要平台。“在快手更新的7月涨粉榜单中，谢浩凡的《呆话蛇仙》凭借不到一个月涨粉超20万、单集涨粉超过5万的成绩，位居榜单首位。此外，还达成了起号（即注册账号）第一个月四集播放2000万的成就。”[7]《呆话蛇仙》及相关短动画的崛起证明观看场景向移动设备迁移的趋势也带来了内容的碎片化与日常化趋势，并进而影响内容传播的分散化。国产动画作品越来越倾向于将宏大主题与微观叙事在内容中融合，从内容角度向原创动画的多极化生产与跨场景传播靠拢。在这一背景下，利用短视频平台推动原创动画的IP打造与创作变现，为国产动画创作发展带来了新的机遇。

二、新媒体协同原创作品创作行动

在动漫行业，传统观念认为要打造原创动漫IP必须通过长期多重媒介的反复塑造，因此要打造原创IP资源也不可谓不多。在近两年的经济压力下，越来越多的动画制作者选择低风险的小规模试水创作，国产动画产业整体上也面临着愈发多元的商业场景和更为紧迫的变现需求。[8]为了吸引更多的动漫企业和创作者，快手推出了多项优惠政策。例如，“晨曦短动画计划”为拥有IP的动漫创作者、企业提供了短视频制作和分账的优惠政策。此外，入驻动漫IP还可以享受“版权独享”的服务，这意味着创作者可以拥有自己作品的版权，并得到快手的商业开发支持。[9]这些政策优惠不仅意味着中国动画人可以将自己的原创作品放在快手平台上，以便利的方式获得收益，还意味着新媒体平台可以直接参与个体创作者作品的收益变现中，让创作者有更多的时间和精力持续生产原创动漫作品。

在传统的签约漫画工作室或与商业动画公司合作的模式中，工作室或公司一般会在帮助作者将作品商业化的同时占有作品知识产权，成为动漫作品的IP方，但此举带来的争端在中国动漫发展过程中也并不鲜见。许多优秀的内容创作者由于离开原工作室，反而失去创作机会的例子也屡见不鲜。对此，快手短视频平台不再作为动漫作品的IP所有方与原作者进行合作。对于具有动画创作理想但缺乏制片机会的独立动画人，快手平台积极为对方提供线上播放及收益共享的机会，创作者在保留独立知识产权的同时只需要提供产品内容，快手平台就会提供冷启动支持和宣发助推，并负责后续的IP辅助定位和定期内容复盘，上文提到的《呆话西游》与《呆话蛇仙》就是如此。个人创作者可以将精力集中在内容创作上并立即看到现金收益；对于非常优质的合作伙伴，快手还提供内容保底服务，最高可以提供50万元的现金作为鼓励创作者持续进行内容生产的保底收益。在晨曦短动画计划的升级策略后，涌现出许多优秀的原创动画作品，其中一些作品在第二集就获得了5万元的分账记录。[10]在这一模式中，原作者与短视频平台以“IP－账号－作品”的形式共享作品的IP收益，短视频方以官方渠道助推作品实现更轻量级、更快速地涨粉，并在不保留原创作者知识产权的基础上提供后续商业化开发协助，优秀动画创作人获得投资和周边合作机会，让创作者更有安全感。创作者只需专心创作，快手平台都会为剩下的运营、市场和变现铺路。另一方面，中国也存在许多处于全球动画制作链条下流、制作水平成熟但缺乏原创IP的动画公司。对于这样的合作伙伴，快手鼓励其进行原创IP的自由创作，打造自己公司的IP资产；形成粉丝效应后，快手会积极帮忙创作者尝试后续商业变现链条，比如招商、电商、内容付费等，也为专业的动画公司省去了许多琐碎困难的流程。

目前，以快手平台为代表的诸多短视频平台对国产动画相关内容越来越重视，国漫观众数量和付费意愿不断提高，围绕动画产生的消费规模不断攀升，打造原创IP和与既有IP强强联动也成为国内短视频平台近年来的重点垂类之一，许多知名IP甚至成为几大短视频平台争抢签约合作的抢手商品。这对于拥有动漫IP的公司或创作者而言，无疑提供了新的商业机会和变现渠道。“熊出没”“奥特曼”“猪猪侠”等许多成熟的动漫IP也入驻快手平台，不断为存量IP创造增量价值。根据快手提供的数据显示：“熊出没”IP进驻后，“#熊出没永不过时”社交话题的播放量达到了18亿以上；“奥特曼”入驻72小时涨粉超50万……其中最成功的活动是“解救猪猪侠”。[11]

中国少儿动画IP《猪猪侠》长期坚守制作的高品质标准并致力于推出更多高质量的动画作品，其核心形象“猪猪侠”是咏声动漫的经典IP形象，自2005年开始打造，截至目前已经拥有十几部原创动画剧集与动画电影作品，以及相当数量的实物周边与联动活动。每年新推出的猪猪侠长篇动画与独立单元剧都将为观众带来新一轮的猪猪侠热潮。在国内平台上，“猪猪侠”IP也积极发挥自身在社交、技术、资源等方面的优势，让各个官方号“绑架”猪猪侠，用户需学习回答反诈骗或者消防知识问题来将“猪猪侠”从各种困境中解救出来，为观众带来更多欢乐和惊喜。[12]为了增强这一活动的趣味性，快手平台特地联合动画创作方打造了原创的专属魔法表情、快影模板有效及评论区互动彩蛋等，成功让这一趣味活动“出圈”，相关话题作品数量超过12万个，“猪猪侠”粉丝量也增长至600万，成为火遍全网的“虚拟角色顶流”。通过这一系列举措，咏声动漫不仅展现了他们在动画制作方面的专业实力和坚定决心，也向外界传递了他们对于高品质内容和国际化发展的追求。在原创IP巨大粉丝基数的支持下，“猪猪侠”入驻当年粉丝量破100万，在次年尝试虚拟主播的直播带货活动，粉丝超过300万。[13]在2023年夏天，诸多百万粉丝账号持有者与官方账号参与到“猪猪侠”IP的“#GGBond被我抓走了”话题中，动漫IP协同快手官方平台开展了互动性创新玩法。[14]在短视频平台国际化合作方面，咏声动漫也展现出积极的姿态，在全媒体融合的基础上更加重视与海外知名动画运营公司开展深度的IP培育和交流。从长期来看，这些粉丝、流量与口碑积累对“猪猪侠”这一IP与快手网络而言都具有不可限量的意义。目前，咏声动漫已经与国际知名的儿童娱乐和品牌运营公司Crane Kahn LLC达成深度合作协议。双方将共同策划《猪猪侠》项目的国际版本以满足国际市场的需求。在原有的猪猪侠动画基础上进行改编创作出全新的国际版猪猪侠，以短视频与动画长片的形式在电视、电影院线与国际流媒体平台上向全球观众展现猪猪侠的独特魅力。[15]

三、短视频平台助推多种风格的动画创作

新平台在助推动画IP创作方面发挥出的积极作用，也逐渐影响到了动画创作本身。在依靠短视频平台的“短动画”形式崛起以前，平台上本身已经形成了从少儿动画出发、但不限于儿童受众的全年龄向动画作品。[16]这一趋势允许更多题材、更多风格的动画制作者借助短视频平台的助推计划扬帆起航；同时，一些在专业制作者看来轻量级、无宏大世界观支撑的碎片化喜剧短片，不仅制作成本低廉，而且容易在短视频领域中脱颖而出。喜剧短片作为短视频平台上的重要内容类型，其娱乐性与观赏性是较为显著的优势。在当下这个快节奏、高压力的社会中，人们迫切需要一种轻松、愉快的娱乐方式来缓解压力、放松心情。喜剧短片以其独特的幽默感和趣味性成为人们休闲娱乐的首选。在谢浩凡通过恶搞风格的喜剧短片动画《呆话西游》出圈后，在快手官方平台的引导和推介下，谢浩凡在《呆话西游》的基础上开设了同一风格的第二个短视频动画IP《呆话蛇仙》。作者在单纯的“搞笑段子”基础上开始有意识地打造角色人设，给动画本身创造出更多衍生变现的发挥空间，着力在观众中引起共鸣。与将主要场景集中在唐僧唠叨的《呆话西游》相比，《呆话蛇仙》在内容设定和完成度上更加成熟，展现了“全民平台”上的主推动画应有的现实指涉性：普通人许仙与半人半妖的小白之间的恋爱喜剧之间，囊括了情侣、亲子、职场、社会等日常生活中的多个方面，并有意识地将青白蛇对人类生活的理解融入观众关心，成为情感共鸣点。例如，宛如小河马般的“丑萌”外表下，青蛇虽然会“吐槽”白蛇的长相：与其说是找许仙报恩的，不如说是找许仙报仇的；而白蛇则回应：她的长相不是为了讨好谁，不符合大众审美的自己也非常可爱，因此不需要有任何容貌焦虑。

从短视频内容创作角度来看，这些简短却同时符合观众休闲娱乐与心理预期的动画已经与传统的“长动画”拉开差距：没有宏大的世界观或激烈的正邪对抗，也不需要强连续的剧情来承接复杂的线索，取而代之的是长相颇具辨识度的小妖怪之间“没头没尾”、脱离历史性的插科打诨。这些喜剧短视频时长适中，既不会让观众感到冗长乏味，又能够充分展现其幽默感和趣味性，并借助短视频平台迅速成为人们在碎片化时间里进行娱乐的理想选择。在短视频平台上播放的动画短片在传播速度和覆盖面都具有远远超过传统动画作品的内容影响力，这主要得益于短视频平台的算法推荐和社交分享机制。通过算法推荐系统，短视频能够精准地根据用户兴趣和行为习惯，将相关的喜剧短片推荐给潜在观众，使优秀作品能够迅速被更多人看到和分享。

短视频动画在短视频平台上展现出蓬勃发展趋势，对传统动画长片产生了多方面的反作用。这种反作用不仅体现在创作理念、内容形式和市场策略上，还深刻地影响了传统动画长片的创作方式与故事内容。在故事长度上，短视频动画以其短小精悍、轻松幽默的特点，迅速吸引了大量观众的关注。这种趋势使得传统动画长片在创作过程中更加注重节奏感和笑点设置，力求在有限时间内呈现出更多的幽默元素和精彩情节。传统动画长片也开始借鉴短视频动画的快节奏和夸张表现手法，以提升其观赏性和娱乐性。同时，通过与短视频平台上的知名创作者合作，传统动画长片也能获得更多的曝光和口碑传播。同时，短视频动画也促使传统动画长片在内容形式上做出调整和创新。传统动画长片开始尝试融入更多现代元素和流行文化，以更贴近年轻观众的审美需求。同时，一些传统动画长片也开始探索与短视频动画相似的叙事方式和角色设定，以打破固有的框架和模式，为观众带来全新的视觉体验。

近年来，越来越多的国产动画开始突破传统的题材与内容限制，以动画形式介入现实感受的书写中。例如上海美术电影制片厂出品的《中国奇谭》系列中的《小妖怪的夏天》（陈廖宇/於水，2023）便别出心裁地以一名在黑山洞里打工的“小猪妖”形象反射当下职场文化、职场规则的种种不合理之处。其导演也并不讳言，影片中的妖怪关系借鉴和参考了人类世界的人物关系，这也是创作者的初衷，“就是希望这个妖怪的故事还是能够和观众产生共鸣”[17]。在快节奏与充满巨大竞争压力的现代生活下，短视频与动画创作不仅有消费和娱乐的属性，还作为人们日常生活的一部分承载着表现普通人，尤其是“小猪妖”式的、刚入职场的普通年轻人生存状态及观念的心理需求。在整体现代主义文化的光辉与精英主义的话语消解之后，短视频和动画的结合还呈现出典型的精英文化对大众文化妥协、现代文化对后现代文化妥协的特征。由于手机屏幕的限制和观众注意力分散的特点，短视频动画往往采用短小精悍、快速切换的叙事方式，将故事情节和角色形象拆分成若干个微小的片段或场景。这种碎片化的叙事方式使得动画作品更加易于理解和接受，也更容易引发观众的共鸣和讨论。然而，这种碎片化也可能导致故事情节的连贯性和完整性受到影响，使得观众难以形成对作品的整体认知和记忆。“现实主义文学中突出的理想主义、英雄情结及奉献精神在淡化，作家的边缘身份与生活状态的重合使其在写作时以感觉介入生活，注重在消费层面带给大众以宣泄共鸣，远离规训与劳作。”[18]在日常生活与叙事距离逐渐拉近到手机屏幕之后，去历史化、碎片化的“微小叙事”盛行也成了当下显而易见的文化表征。传统的动画长片往往承载着深厚的历史背景和文化内涵，通过复杂的故事情节和角色塑造，展现一个完整而宏大的世界观。而在短视频平台上动画作品往往更加注重即时性和流行性而较少涉及历史背景和深刻内涵。将宏大叙事与去历史化的趋势相结合，可以使动画作品更加贴近现代观众的审美需求和生活节奏。去历史化、碎片化的“微小叙事”盛行，不仅改变了动画的创作方式和呈现形式，也影响了观众的接受方式和审美习惯。然而，这并不意味着传统动画长片的价值和意义被完全消解。尽管短视频动画在当下占据了主流地位，但传统动画长片仍然具有在内涵呈现方面的独特优势。

结语

在移动互联网平台全面崛起的全媒体格局下，以快手为代表的新媒体平台为中国动画的创作者与创作团队提供了珍贵的创作机会。不仅在平台的专业运营具有针对性指导和辅助，而且在流量、宣传、联动等各方面的扶持下，动画创作者可以专心创作，将更多精力放在作品本身的原创创意与精雕细琢当中。对于动画作品本身而言，短视频平台本身的审美偏好与价值取向也会影响到中国动画在现实主义原则方面的突破和丰富，形成审美偏好及价值取向转移等新的特质。在短视频平台的帮扶和对接之下，动画创作者仍然需要在新的文化环境与媒介背景中开拓精神视野，同时不断谋求自身生存与发展的机会。

参考文献：

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