分享经济企业信任保障模式创新与决策研究

敦帅 毛军权

摘要：信任保障是驱动分享经济高质量发展的关键要素，对分享经济信任保障模式决策机制的深入研究具有重要的理论意义和实践价值。在将分享经济信任保障模式划分为企业主导型信任保障、第三方主导型信任保障、政府主导型信任保障和技术驱动型信任保障四种类型基础上，通过构建分享经济企业信任保障模式决策的ANP模型，并选取滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网三个分享经济典型企业进行了算例应用，验证了模型的合理性与可行性。研究结果表明：（1）随着分享经济的持续快速发展，科学合理、符合实际、契合度高的分享经济信任保障对分享经济的持续健康发展十分重要。（2）分享经济企业信任保障模式选择受到行业发展、行业环境、平台因素、供方因素、需方因素等多方因素的影响。（3）政府主导型信任保障模式最适合发展速度快、与传统行业冲突大、恶性舆论事件频发的分享经济企业；第三方主导型信任保障模式最适合供需双方同时面临较大风险的分享经济企业；企业主导型信任保障模式最适合发展水平、技术水平和服务水平较高的分享经济企业；技术驱动型信任保障模式是重塑数字化背景下分享经济信任体系的重要方式，也是未来分享经济信任保障的最重要模式。就整体层面而言，政府对分享经济新业态加强包容审慎监管；就不同行业而言，政府要针对不同情况采取有针对性的治理措施；就未来发展而言，政府要进一步提升数字化和智能化治理水平。

关键词：分享经济；信任保障；网络层次分析（ANP）；模式创新；模式决策

一、引言

分享经济，又称共享经济，是指将个人、集体或企业的闲置资源，包括商品、服务、知识和技能等，通过互联网构建的平台，实现不同主体之间使用权的分享，进而获得收益的经济模式[12]。作为新一轮科技革命和产业变革下的新业态和新模式，分享经济是推动经济发展的新动能，是推进供给侧结构性改革的新方式，是促进大众创业万众创新的新手段，是落实“互联网+”与数字化战略的新途径，开创了经济发展的新常态。因此，关于分享经济的研究越来越成为学界、业界和政界共同关注的焦点问题。

从实践发展看，凭借去产能、去库存和降成本等天然优势[3]，2011年以来，我国分享经济呈现了快速发展的态势。截至2020年底，我国分享经济市场交易规模约为33773亿元，同比增长约29%；从用户和消费侧看，2022年网约车用户、共享住宿用户和在线外卖用户在网民中的普及率分别高达3854%、663%和6144%[4]。

从已有研究看，一方面，关于分享经济的研究主要集中在基础概念[57]、实践案例[810]、参与意愿[1112]和创新监管[1315]四个方面；另一方面，与传统C2C和B2C的电子商务模式不同，分享经济在交易主体、交易方式、交易内容和交易对象方面都独具特色，其信任机制对传统电子商务的信任提出了新的更高的挑战，分享经济中的信任构建比传统电子商务信任构建更加复杂、要求更高（见表1）[1618]。信任已成为影响分享经济持续健康发展的关键核心要素，而信任缺失导致的诸如人身安全遭威胁、个人信息遭泄露、分享物品遭损坏和押金安全遭挑战等问题频发，对分享经济的进一步健康发展造成了严重的冲击和挑战。然而，目前关于分享经济中的信任问题研究还非常匮乏[1920]，关于分享经济信任保障机制的研究更是鲜有涉及，少量关于分享经济信任的研究也只是把信任作为影响消费者参与分享经济意愿的单个因素进行考察，并没有对分享经济中具体的信任机制进行深入分析和研究[21]。特别是，分享经济的信任保障模式有哪些？不同的分享经济信任保障模式特征如何？影响不同类型分享经济企业选择信任保障模式的影响因素有哪些？不同类型的分享经济企业应该如何选择合适的信任保障模式？这些问题都有待进一步深入、系统地研究。

基于以上分析，信任在分享经济发展过程中至关重要，但是发展实践中信任机制的不健全、理论研究中分享经济信任机制研究的匮乏，严重影响了分享经济持续健康、高质量地发展。因此，研究在确立分享经济信任保障模式基础上，通过构建分享经济企业信任保障模式决策的ANP模型，拟对分享经济信任保障机制进行深入化、系统化研究，不仅可以从理论层面弥补分享经济中信任问题研究的不足，特别是中国情境下分享经济信任机制研究的不足，为分享经济信任问题的研究提供新的视角和方向，而且可以从实践层面推动分享经济持续、健康、规范化、高质量发展，为消费者选择参与分享平台提供有益的参考。

二、分享经济的信任保障模式创新

传统社交商务网络环境下的信任保障机制，是指依托服务质量提升、树立良好形象和声誉、设立奖惩机制、加强第三方认证等措施，将信任贯彻网络交易的整个链条，从而构建从内到外的信任，并推进信任持续传递，从而促进社交电子商务的不断发展[2223]。由此可知，传统社交商务中的信任保障主要基于企业和第三方视角推进信任的巩固，忽略了政府和技术因素在信任构建、传递和保障过程中的重要和独特作用，信任保障缺乏公信力和强制力。而分享经济的信任保障，是指分享经济各参与主体共同努力，推进信任与分享经济交易全链条融合，构建分享经济的信任生态，推进信任的持续传递，从而推动分享经济的持续、高质量发展的过程。由此可见，分享经济中的信任将多主体、全链条、生态化、强制力纳入信任构建、传递和保障的全过程。因此，结合分享经济参与主体多元、数字技术显著的特征，研究按照主导力量和强制力度的不同，可以将分享经济实践发展过程中的信任保障模式划分为企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式、政府主导型信任保障模式和技术主导型信任保障模式四种类型，如图1所示。

（一）企业主导型信任保障

企业主导型信任保障，主要是指分享经济企业依靠自身力量协调内外部参与主体，改进分享平台服务质量，提升供给方产品质量，并制定相关企业内部制度维护各参与主体的利益，推动信任在分享经济交易全过程的融合，促进消费者持续传递信任，从而推进分享经济更好发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是分享经济企业自身，实施较容易，但强制力度较低，公信力较弱。

（二）第三方主导型信任保障

第三方主导型信任保障，主要是指分享经济企业通过与社会大众普遍认可的第三方机构进行合作，由第三方加强服务与产品认证、信用评估、资质审查、技术支持等推动分享平台服务和供给方产品质量提升，推动分享经济企业公信力提升，推动第三方外部信任与分享经济企业内部信任融合，促进消费者持续传递信任，从而实现分享经济更好发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是外部公信力较强的第三方机构，需要分享经济企业与第三方机构达成全面、系统的战略合作与协同，相比企业主导型信任保障模式，实施较难，强制力有所提升，公信力较强。

（三）政府主导型信任保障

政府主导型信任保障，主要是指政府相关部门通过制定和颁布法律法规和政策，对分享经济新兴业态资质审查、准入机制、财政税收、产品认证、安全措施、退出机制等进行新型监管与治理，为分享经济交易的全过程提供法律支撑，促进分享平台和供给方服务与产品质量提升，构建政企结合的质量保障体系，促进政府信任与分享经济信任的融合，促进消费者信任持续传递，促进分享经济持续健康发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量是政府相关部门，需要动用国家资源制定适用分享经济新业态的法律法规与政策，实施难度大，但强制力最高，公信力最强。

（四）技术主导型信任保障

技术主导型信任保障，主要是指分享经济企业借助云计算、大数据、物联网、移动互联网和人工智能等现代信息技术，实现所有使用分离、供需精准匹配、资源高效流通和个性需求满足，特别是依托区块链技术的发展与应用，实现闲置资源分享的去中心化、信息不可篡改、数据透明化、智能合约、维护方便和安全性高[24]，构建新型社会信用体系[25]，推动分享经济高质量发展的保障模式。该类型的信任保障主导力量不再是有形的分享经济参与主体，而是新兴的现代信息技术，只需将以区块链为代表的新兴现代信息技术植入分享经济交易的过程，即可实现分享经济运行的低成本和高效用[26]，实施相对容易，且依托技术本身公开化、透明化、可追溯、不可篡改、智能履约等优势，强制力较高，公信力较强。

此外，随着分享经济的持续发展和新兴信息技术的深入推进，特别是区块链技术的产业化应用，分享经济视阈下依托新兴信息技术的技术主导型信任保障模式必将重塑分享经济信任体系，成为未来分享经济信任保障的最重要模式，而企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式和政府主导型信任保障模式也会向技术主导型信任保障模式转变。

三、分享经济信任保障模式决策的影响因素与指标体系

（一）指标构建的多元原则

分享经济信任保障模式决策指标体系构建应坚持系统性、典型性、科学性、综合性、可操作和可量化的原则。具体而言：系统性原则——指标选择与设定需要考虑各指标之间的逻辑关系，所设指标不仅要反映分享经济发展的外部环境，还要反映分享经济内部各参与主体之间的内在联系；典型性原则——指标选择与设定需要尽可能准确反映分享经济的特征，确保指标的重要性、代表性，避免指标过于细化带来的重点指标弱化和计算太过复杂；科学性原则——指标选择与设定需要客观真实地反映分享经济的发展特征与各参与主体和各指标之间的真实关系；综合性原则——信任保障的最终目标是促进分享经济的可持续、高质量发展，因此指标选择与设定既要综合考虑分享经济发展面临的内外部环境，也要综合考虑分享经济各参与主体之间的相互影响；可操作和可量化原则——指标选择与设定需要特别注意计算量度和计算方法的一致，各指标尽量简单明了、便于收集，且可为分享经济更好发展科学决策和管理服务。本研究在对相关政府部门分享经济管理者、分享经济研究专家、分享经济企业人员、分享经济供方从业者和分享经济需方消费者等人员进行半结构访谈的基础上，同时参考分享经济统计指标体系[27]、共享经济评价指标体系[28]和分享经济规模测度指标[29]，从行业发展、行业环境、分享平台、供方因素和需方因素五方面构建分享经济信任保障模式决策指标体系。

（二）模式决策的影响因素

行业发展影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享经济企业所处行业发展态势对分享经济企业信任保障策略选择有显著影响。一方面，行业市场规模越大，对传统市场的冲击越大，越需要强制力度较大的信任保障模式对分享经济新业态的信任机制进行维护，以协调新旧业态的利益冲突，保障新兴分享经济的良好运行；另一方面，供给侧参与人数越多，灵活就业的人员规模越大，其对传统用工模式和就业模式的冲击也越大，越需要强制力度较大的信任保障模式对灵活就业人员相关权益进行保障；此外，需求侧参与人数越多，新兴分享经济消费者规模越大，其面临的新的风险程度越大，越需要强制力度较大的信任保障模式助力新兴消费者规避新的风险并维护和保障其相关权益。

行业环境影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享经济企业的信任保障策略选择随行业环境的不同而不同。第一，分享经济企业所处行业竞争环境对其信任保障策略有重要影响，竞争越激烈，企业之间冲突越大，越需要强制力度较大的信任保障机制维护分享经济的良好运行；第二，分享经济企业面临的舆论环境对其信任保障模式决策有显著影响，分享经济企业所处领域发生恶性事件越多、影响程度越广、舆论压力越大，越需要较大强制力度的信任保障模式消除恶劣影响，推动分享经济有序运行；第三，分享经济企业所在行业的政策环境会严重影响其信任保障模式的选择，分享经济企业所在领域的法律法规政策越完备，其对信任保障模式的强制力度要求越小。

分享平台影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，分享平台的发展水平、技术水平和服务水平对分享经济企业信任保障策略选择有较大影响。首先，分享平台发展越好，估值越大，产业生态越完善，分享经济企业对信任保障模式的强制力度要求越大，以更好维护和保障企业业已形成的发展优势，促进企业更好发展；其次，分享平台的技术水平越高，其越能通过发挥技术优势为供需双方提供更好服务，拓展市场，维护和保障各参与主体的利益，对信任保障模式的强制力度要求较低；再次，分享平台的服务水平越高，其越能更好调节分享经济交易全过程中的纠纷，为分享经济发展过程中存在的乱象提供更好的解决方案，从而推动分享经济有序、稳定、持续、更好发展，对信任保障模式的强制力度要求越低。

供方因素影响分享经济信任保障模式决策方面：分享经济视阈下，供给方的主体状况、主体能力状况和产品状况均会影响分享经济企业信任保障策略的选择。一是供方状况，包括其过往经历、个性特点、文化程度、兴趣爱好、相貌、性别、年龄等个人信息的披露情况，会影响消费者对供给方的了解和信任判断，信息披露越多对信任保障模式的强制力度要求越低；二是能力状况，主要指供给方的沟通交流、产品供给、交互服务等方面的专业化程度，专业程度越高越能获取消费者的信任，从而降低对信任保障模式强制力度的要求；三是产品状况，包括供给方分享的闲置产品和服务质量的优劣，优质的产品和服务更能满足消费者的需求，也更易获取消费者的信任，降低对信任保障模式强制力度的要求。

需方因素影响分享经济信任保障模式决策方面：消费者个人特征如年龄、性别、文化程度等的不同，其在信任倾向、行为认知、判断决策和风险偏好等方面也会存在差异，进而影响分享经济企业对信任保障策略的选择。具体而言，在年龄方面，年轻人相较老年人更容易接受新事物，更愿意尝试新模式，从而更倾向选择分享经济，更易对分享经济产生信任，对企业信任保障机制强制力度敏感度较低，针对此类消费群体分享经济企业更倾向采用强制力度较低的信任保障模式；在性别方面，女性消费者在分享经济模式下面临的风险相较男性消费者更高，其对企业信任保障机制强制力度敏感度更高，对分享经济企业信任保障模式的强制力度要求更高；在文化程度方面，分享经济的主要消费者拥有独特的消费偏好趋势，并且高文化程度的消费者引导着这种新兴消费趋势[30]，其相较低文化程度的消费者对企业信任保障机制强制力度敏感度较低，分享经济企业针对不同文化程度的消费者倾向采用不同强制力度的信任保障模式；在风险偏好方面，风险偏好高的消费者对信任保障模式的强制力度要求较低。

（三）模式决策的指标构建

本研究构建的分享经济信任保障模式决策的指标体系，包括行业发展A、行业环境B、平台因素C、供方因素D和需方因素E五个一级指标；二级指标包括市场规模A1、供给侧人数A2、需求侧人数A3，竞争环境B1、舆论环境B2、政策环境B3，发展水平C1、技术水平C2、服务水平C3，供方信息D1、能力状况D2、产品状况D3，年龄E1、性别E2、文化程度E3、风险偏好E4。详见表2。

四、分享经济信任保障模式决策的ANP模型构建

（一）网络层次分析法

网络层次分析法（Analytic Network Process，即ANP）是美国Pittburg大学著名运筹学家Saaty T L教授基于层次分析法（Analytic Hierarchy Process，即AHP）于1996年提出的一种适应复杂结构的决策科学方法[3133]。该方法克服了传统层次分析法独立递阶层次结构、只考虑上层元素对下层元素影响、同层次元素相互独立的局限，是考虑了复杂系统内同层次各元素之间相互关系和上下层次元素之间相互影响关系的一种新的决策方法，对客观事物的刻画更准确、更有效[34]。

ANP一方面通过分类将系统因素划分为控制层和网络层两类，另一方面通过构建超矩阵和网络结构分析，对不同的决策方案进行科学评判，为科学决策提供支撑。其中，控制因素层包括问题目标及决策准则，网络层因素受控制层因素支配并构成相互影响的网络结构；超矩阵构建包括构建超矩阵、构建加权超矩阵和构建极限加权超矩阵，网络结构分析包括内部独立的递接层次结构分析、内部独立的循环系统结构分析、内部依存的递阶层次结构分析和内部依存的循环系统结构分析。

鉴于ANP计算的复杂性，Rozann W Saaty和William Adams于2003年基于ANP运算原理，推出了超级决策（Super Decision，简称SD）软件，将ANP的计算进行了程序化设计。刘睿等[35]从应用的角度对SD软件进行了详细介绍；孙宏才等[36]对SD软件的操作细节和使用规则进行了详解，为学习和使用SD软件提供了良好的资料；SD软件的推出简化了ANP的计算，为ANP的推广奠定了基础[37]。因此，本研究采用ANP法对不同分享经济企业信任保障模式决策进行分析。

（二）指标之间依存与反馈关系

行业环境是分享经济发展面临的宏观环境，不仅直接影响分享经济不同行业领域的发展和分享平台的发展水平，而且对分享经济供方和需方参与者的个体行为决策有重大影响。行业发展除了受到行业环境的直接影响外，分享平台作为构成行业的基本单位其发展水平直接体现了行业的发展状况，而整体行业的发展也会对分享平台的具体运行产生重要影响，行业发展与分享平台之间的关系是整体与部分的辩证关系。分享平台、供方和需方作为分享经济的核心参与主体，三者之间呈现了相辅相成、相互依存、相互影响的关系。但在分享经济信任保障模式决策上，供方因素和需方因素会对分享平台的发展水平、服务水平和技术水平产生不同程度的影响。此外，除了一级指标之间的相互影响关系外，一级指标涵盖的各具体因素之间也存在相互依存的关系。根据分享经济的现实发展和对不同参与主体的访谈，评价指标之间的相互影响关系，即指标间的关联情况如表3所示。

（三）ANP网络结构模型构建

基于ANP的基本原理，在各指标之间影响关系确定的基础上构建分享经济信任保障模式决策的ANP网络结构模型。其中，第一层为控制层，目标为信任保障模式决策；第二层为网络层，由表2分享经济信任保障模式决策指标体系可知，网络层包含行业发展A、行业环境B、平台因素C、供方因素D和需方因素E五个元素，由表3分享经济信任保障模式决策指标间的关联情况可知，各具体指标之间存在一定的关联和影响；第三层为策略层，即分享经济企业可选择的企业主导型、第三方主导型、政府主导型和技术主导型信任保障模式。由此，可构建分享经济信任保障模式决策的ANP网络结构模型，如图2所示。其中，箭头表示影响方向，直线箭头表示指标组之间有影响关系，圆弧箭头表示指标组内部指标之间有影响关系。

五、分享经济信任保障模式决策的算例分析

（一）样本企业选取及简介

分享经济作为经济发展新动能、新模式和新业态，其交易主体的业余化、交易方式的交互性、交易内容的非标准化与交易对象所有权和使用权的分离，都对分享经济的信任提出了更高的要求，不同的分享经济企业也需要采取适宜的信任保障模式对信任进行维护和保障。由于不同分享经济企业发展程度、市场环境和供需主体等的不同，其信任保障模式决策对各项指标的重要性程度考量也不尽相同。当分享经济企业所在行业与传统行业的冲突较大，恶性事件频发，引发了社会大众广泛的舆论关注时，则该类型企业在信任保障模式决策时需要重点考虑行业环境相关指标，该指标的权重较大；当分享经济企业试图吸引更多供给侧和需求侧参与分享经济模式以获得更好发展，则该类型企业在信任保障模式决策时需要重点考虑技术水平和服务水平相关指标，该指标的权重较大。

基于以上分析，结合实践发展中基于区块链技术的技术主导型信任保障模式目前并未真正实施，而是未来分享经济信任保障的发展方向，因此本文选择滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网三家企业为代表样本，差异性地分析分享经济不同领域的企业信任保障模式决策的情况，通过ANP模型构建和SD软件运算对不同企业信任保障模式决策进行比较分析，以考量多维指标对不同分享经济企业信任保障模式决策影响的不同。

1滴滴出行简介

滴滴出行是全球卓越的移动出行科技平台，在亚太、拉美、非洲和俄罗斯为全球55亿用户提供出租车召车、网约车、顺风车、公交、共享单车、共享电单车、代驾、汽车服务、配送、货运及物流、金融等多元化服务。2020年4月到8月，国内市场滴滴出行App月活跃用户数远超其他App，其中4月滴滴出行月活跃用户数为50641万人，8月滴滴出行月活跃用户数为54871万人，在出行行业排名第一[38]，市场占有率一度高达90%以上；2019年，滴滴出行共带动就业1360万人，2020年上半年，滴滴出行新注册司机超过150万人，全年新增约300万个灵活就业岗位[39]；2020年1月，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，滴滴出行以市值3600亿元位列第10位[40]；在全球范围内，滴滴与Grab、Lyft、Ola、Uber、99、Taxify、Careem 构建的移动出行网络触达全球超过80%的人口，覆盖1000多个城市和地区。

滴滴出行实施信任保障的原因：滴滴出行是中国分享经济交通出行领域最大的企业，也是中国分享经济领域发展规模最大的企业，不仅是分享经济新业态的典型代表，而且是典型的高成长、科技型、平台型、数字化企业，开创了新兴共享式、个性化出行方式，深刻地影响和改变了人们的生活习惯。然而，滴滴出行的发展之路并不平坦。从滴滴出行诞生起，由于信任机制的缺失，滴滴出行与传统出租车行业的严重冲突、与同类企业之间的恶性竞争以及顺风车司机杀人案（郑州空姐打车遇害案、乐清女孩乘车遇害案）等恶性事件频发，不仅严重损害了消费者的人身财产安全，增加了社会风险，而且严重阻碍了滴滴出行和分享经济的稳定发展。因此，如何打造适宜的信任保障机制对滴滴出行的稳定、更好发展至关重要。

2小猪民宿简介

小猪民宿是国内依托于分享经济，为用户提供特色住宿服务的互联网平台，是中国房屋分享经济领域的代表企业。在小猪平台上房东可以通过分享闲置的房源、房间或是沙发、帐篷，为房客提供有别于传统酒店、更具人文情怀、更有家庭氛围、更高性价比的住宿选择，并获得可观的收益，而房客也可以通过体验民宿，结交更多兴趣相投的朋友、深入体验当地文化，感受居住自由的快乐。截至2019年5月，小猪全球房源已覆盖逾国内400多座城市以及海外252个目的地，拥有超过5000万活跃用户，在全国超过20座城市设有运营中心①。2020年8月，《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》显示，小猪短租以100亿人民币估值上榜[41]。2021年清明假期期间，小猪民宿平台民宿预订订单量增幅达510%，乡村民宿套餐订单数环比3月增幅超310%，高端品质美宿预订呈现小高峰，入住订单环比增长超450%[42]。

小猪民宿实施信任保障的原因：小猪民宿作为独具特色的住宿服务平台，其住宿服务更具人文情怀，同时更加强调深入体验和陌生人之间的交互，在增加房东收入和提升房客满足感的同时，也加大了供需双方的风险。一方面，房客通过平台订购陌生房东非专业的住宿服务可能面临“预订房间无法入住”“房间及设施与照片不符”“房东临时提价”和“房间水电存在安全隐患”等风险；另一方面，房东通过平台为陌生房客提供住宿服务可能面临“房间设施被恶意损坏”和“房间财产丢失”等风险。因此，小猪民宿需要实施合适的信任保障机制以维系陌生的供需双方之间的信任关系，推动分享经济在线短租业务的有序推进。

3猪八戒网简介

猪八戒网是中国领先的企业服务平台，是为企业提供包括品牌营销、软件开发、知识产权、税务、科技咨询、共享办公等多个服务领域1000余种专业服务的企业，可满足企业初创期、成长期、成熟期等各发展阶段的专业服务需求。猪八戒网现有注册用户2800万、在全国布局线下数字化创业园区超过100个，十余年来，累计有10万余个人通过平台孵化成长为公司，超过100万人通过平台实现灵活就业，千万企业通过平台解决专业服务需求②。15年来，猪八戒网荣获“国家双创示范基地”“中国互联网百强企业”“国家创业孵化示范基地”“中国文化企业30强提名奖”“国家小型微型企业创新创业示范基地”“国家电子商务示范企业”等资质奖项百余项。

猪八戒网实施信任保障的原因：猪八戒网是提供个性化和专业化智力解决方案的平台企业，凭借“专业的人做专业的事”开创了知识、经验、智慧、技能在陌生人之间的分享，但无形的智力方案在陌生人之间的分享也带来了因信任缺失而导致的新的风险。对方案提供者而言，可能面临智力成果被窃取、付款遭拖延、知识产权无法保障等风险；对方案需求者而言，可能面临隐私遭泄漏、额外收费、方案无法满足要求等风险。因此，猪八戒网需要打造合适的信任保障机制以维系供需双方之间的信任，切实实现智力方案的有效共享。

（二）构建判断矩阵

基于已构建的ANP模型和表2中各指标之间的关联度情况，对各指标和子指标进行两两比较，判断指标重要性程度，通常采用Satty提出的9级标度法作为判断依据，如表4所示。

根据分享经济信任保障模式决策指标间的关联情况（见表3）可得一级指标间的关联情况如表5所示，具体是将作为影响因素的所有一级指标对应的二级影响因素中画“√”二级影响因素进行计数。基于表5，计数大于0必须建立两两判断矩阵。以滴滴出行为例，构造分享经济信任保障模式决策一级指标间判断矩阵。研究遴选2名分享经济领域研究专家教授、2名相关部门政府管理者、2名分享平台管理者、2名资深滴滴出行司机和2名资深滴滴出行乘客组成专家小组，各位专家根据滴滴出行企业具体情况和自己理解各自独立对各个指标重要程度进行打分。利用SD软件可得行业环境B的判断标度、判断矩阵的指标权重及一致性检验结果。具体而言，在滴滴出行信任保障模式决策的一级指标行业环境B的判断矩阵中，平台因素C与行业发展A相比，强烈重要；行业环境B与平台因素C相比，重要性稍大；平台因素C与需方因素E相比，明显重要；行业环境B与行业发展A相比，强烈重要；需方因素E与行业发展A相比，重要性稍大；行业环境B与需方因素E相比，明显重要。滴滴出行其他一级指标和二级指标之间关联情况、判断标度、判断矩阵的指标权重及一致性检验不再一一赘述。

在ANP模型中，由于专家在判断指标重要性时，在多阶判断的条件下各判断之间出现不一致的情况极易发生，因此需要对判断矩阵进行一致性检验。一致性比率CR（consistency ratio）是ANP进行一致性检验的重要评价标准之一，一般认为当满足CR≤01时，方可判断矩阵具有一致性[43]。由SD软件结果可知，滴滴出行信任保障模式决策一级指标行业发展A的一致性检验（Inconsistency）结果为008543，小于01，所以此判断矩阵是被接受的。

（三）指标权重确定

在指标判断矩阵通过一致性检验基础上，进一步利用SD软件计算未加权超矩阵、加权超矩阵和极限加权超矩阵，从而可得各指标在全局的权重。其中，未加权超矩阵可以反映单一指标对它上一层指标影响度的大小，加权超矩阵能够跨指标集计算指标对它上一层指标影响度的大小，而极限加权超矩阵可以利用其列向量研究所有指标在结构中的全局权重。因此，研究采用极限加权超矩阵计算分享经济信任保障模式决策各指标的权重[44]。在超矩阵结果的基础上，结合专家组判断，可得滴滴出行信任保障模式决策指标权重，如表6所示。

（四）信任保障模式决策

在分享经济信任保障模式分类和滴滴出行信任保障模式决策指标权重结果的基础上，进一步讨论企业主导型信任保障、第三方主导型信任保障和政府主导型信任保障三种模式与滴滴出行信任保障模式决策不同指标（A1E4）之间的契合度和匹配度，从而为滴滴出行选择最合适的信任保障模式。不同信任保障模式与指标之间的契合度和匹配度具体采用上述9分制专家打分法，19表示不同信任保障模式与选择指标之间契合度的高低，1表示契合度非常差，9表示契合度非常好，取值越大表示信任保障模式与选择指标之间越契合。专家对政府主导型信任保障、企业主导型信任保障和第三方主导型信任保障与滴滴出行信任保障模式决策指标之间的契合度评分分别如表7、表8、表9所示。为反映专家打分的一般性，对10名专家的评分做均值化处理。运用SD软件rating功能计算政府主导型信任保障与滴滴出行信任保障模式决策所有指标的契合度评分，运用SD软件synthesize功能得出滴滴出行在政府主导型信任保障模式决策指标综合值和最终选择结果，如表10所示。

由表10可知，滴滴出行在不同信任保障模式下的综合值等于指标权重与分值的乘积之和。其中，滴滴出行在企业主导型信任保障下的综合值为0006676×2+0022230×1+0028495×1+0105157×8+0127733×6+

0087707×6+0074957×7+0170753×3+0175222×7+0004360×5+0013623×4+0025788×6+0006131×2+0030504×6+0011009×3+0061236×5=5226998，归一值为0323799；同理可求得滴滴出行在第三方主导型信任保障下的综合值为3459928，归一值为0323799；滴滴出行在政府主导型信任保障下的综合值为6045855，归一值为0352403。滴滴出行三种信任保障模式的综合值排序为：政府主导型信任保障（S3）>企业主导型信任保障（S1）>第三方主导型信任保障（S2），由此可见，滴滴出行最适合采取政府主导型信任保障。

按照同样的方法，可以得出小猪民宿和猪八戒网在不同信任保障模式决策指标综合表现，详见表11和表12。由表11可知，小猪民宿在企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式和政府主导型信任保障模式下的综合值分别为3373022、5212808和2741748，归一值分别为0198926、0573542和0227532，小猪民宿三种信任保障模式的综合值排序为：第三方主导型信任保障（S2）>企业主导型信任保障（S1）>政府主导型信任保障（S3），由此可见，小猪民宿最适合采取第三方主导型信任保障。由表12可知，猪八戒网在企业主导型信任保障模式、第三方主导型信任保障模式和政府主导型信任保障模式下的综合值分别为5109367、414581和3474549，归一值分别为0610639、0206032和0183329，猪八戒网三种信任保障模式的综合值排序为：企业主导型信任保障（S1）>第三方主导型信任保障（S2）>政府主导型信任保障（S3），由此可见，猪八戒网最适合采取企业主导型信任保障。

（五）结果比较分析

通过分享经济信任保障模式决策指标构建、ANP模型计算和企业契合度模式决策，根据行业发展、行业环境、平台因素、供方因素和需方因素的不同，滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网分别选择了与之契合度最高、最适合的信任保障模式。

对滴滴出行而言，选择最契合的政府主导型信任保障模式，强制力最高，最适合发展速度快、与传统行业冲突大、恶性舆论事件频发的分享经济企业。一方面，滴滴出行作为最典型的分享经济企业，开创了交通出行的新模式，从成立之初，历经8年多的发展，滴滴出行市场占比一度超过90%，市场估值约1000亿美元，月活跃用户超5000万，发展迅猛。另一方面，伴随滴滴出行的快速发展，引发了新兴分享经济交通出行与传统出租车行业的冲突。例如，2015年1月4日，辽宁省沈阳上千出租车司机联合罢工，表达对“滴滴”专车之类打车软件的不满，并抗议交管部门整治黑出租、套牌出租不力[45]。此外，在滴滴出行发展过程中，郑州空姐打车遇害、乐清女孩乘车遇害等恶性事件频发，引发了严重的舆论压力。因此，滴滴出行面临着严峻的行业环境，需要强制力最高的政府主导型信任保障对滴滴出行进行信任维护。2016年7月28日，交通运输部、工业和信息化部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、国家网信办7个部门联合出台《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，全国各地市相继出台分享经济网约车新政，对分享经济交通出行领域进行信任保障，从而规范分享经济的有序健康发展。

对小猪民宿而言，选择最契合的第三方主导型信任保障模式，虽然强制力稍弱，但通过第三方契约形式对信任进行维护和保障，最适合供需双方同时面临较大风险的分享经济企业。如前所述，小猪民宿是陌生人之间的房屋住宿共享，房客面临着“预订房间无法入住”“房间及设施与照片不符”“房东临时提价”和“房间水电存在安全隐患”等风险，房东面临着“房间设施被恶意损坏”和“房间财产丢失”等风险。因此，小猪民宿面临着复杂的供方因素和需方因素，需要第三方主导型信任保障对小猪民宿进行信任维护，以通过与第三方缔结契约的方式同时对供需双方的利益进行保障。因此，小猪民宿需要打造合适的信任保障机制维系供需双方之间的信任，以实现短租方案的有效共享。小猪民宿通过与太平保险合作制定《房客人身安全保险》，对房客意外身故、意外残疾及意外伤害医疗三方面进行保障；通过与平安保险合作制定《平安家庭财产综合保险》，为房东保驾护航，全面保障个人房东的财产安全，从而为分享经济住宿共享提供第三方保障。小猪民宿通过与第三方商业保险公司合作为分享经济住宿共享提供信任保障。

对猪八戒网而言，选择最契合的企业主导型信任保障模式，强制力虽弱但主导权在企业内部，最适合发展水平、技术水平和服务水平较高的分享经济企业。猪八戒网作为专业知识、技能、经验共享的分享经济企业，其供需双方都是高知群体。从发展水平看，猪八戒网市场价值超百亿，是众包平台全球领跑者，已拥有创意人才超1300万人，会员数量长期保持迅猛增长，远超其他同类平台；从技术水平看，猪八戒网为企业和个人共享品牌营销、软件开发、知识产权、税务、科技咨询等多个领域1000余种专业知识技能，共享标的技术水平要求远远超过平常汽车、房屋等实物的共享；从服务水平来看，猪八戒网除了为个人和企业提供专业知识的共享外，更会为企业提供全生命周期服务，提供科技、金融和国际服务，同时还会提供包括文旅、教育、电商、农业、数字政府和通用行业解决方案。由此可见，猪八戒网拥有高水平的分享平台，采取企业主导型信任保障模式即可实现对其知识共享服务的信任保障。猪八戒网在企业内部成立了服务宝，为分享经济知识共享提供基础保障、特色保障和严选保障：一是通过交易资金托管平台，保障资金安全，确认完成再付款；二是服务商百分百实名认证，官方把关，核实身份；三是交易过程中产生纠纷，官方百分百介入。猪八戒网通过成立服务宝为分享经济知识共享提供信任保障。

六、研究结论与展望

（一）研究结论

信任保障是驱动分享经济高质量发展的关键要素。研究基于主导力量和强制力度的不同，在将分享经济信任保障划分为企业主导型信任保障、第三方主导型信任保障、政府主导型信任保障和技术主导型信任保障四种类型基础上，通过构建分享经济企业信任保障模式决策的ANP模型，选取滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网三个分享经济典型企业进行了检验和算例应用，验证了模型的合理性与可行性。研究结果表明：（1）随着分享经济的持续快速发展，科学合理、符合实际、契合度高的分享经济信任保障对分享经济的持续健康发展十分重要。（2）分享经济企业信任保障模式选择受到行业发展、行业环境、平台因素、供方因素、需方因素等多方因素的影响。（3）政府主导型信任保障模式，强制力最高，最适合发展速度快、与传统行业冲突大、恶性舆论事件频发的分享经济企业；第三方主导型信任保障模式，虽然强制力稍弱，但通过第三方契约形式对信任进行维护和保障，最适合供需双方同时面临较大风险的分享经济企业；企业主导型信任保障模式，强制力虽弱，但主导权在企业内部，最适合发展水平、技术水平和服务水平较高的分享经济企业；技术主导型信任保障模式兼具强制力、公信力、低成本、高效用优势，是重塑数字化背景下分享经济信任体系的重要方式，也是未来分享经济信任保障的最重要模式。

（二）政策建议

一是就整体层面而言，政府对分享经济新业态加强包容审慎监管。政府相关部门要推动构建包容审慎监管体系，统一行业执法标准和尺度，跟进新产业新业态竞争行为，保障电子数据和信息安全，从政策层面为分享经济新业态高质量发展提供背书和保障，推动提升分享经济企业信任保障的权威性和公信力。二是就不同行业而言，政府要针对不同情况采取有针对性的治理措施。针对与传统行业冲突较大、恶性事件频发的行业，采取行政处罚、法律制裁等方式进行规制；针对供需双方同时面临较大风险的行业，实施加强认证、引入第三方等方式进行监督；针对发展水平、技术水平和服务水平较高的行业，鼓励行业自治、企业自治的方式进行保障。通过具体问题具体分析的治理措施，推动保障不同分享经济企业的信任关系。三是就未来发展而言，政府要进一步提升数字化和智能化治理水平。政府要通过持续推动数字化转型、加强部门之间数据共享、推进政府与平台企业之间数据共享、建立多元共治的协同治理格局等方式，以适应分享经济信息化、数智化、智能化特征和趋势，为分享经济信任保障提供支持。

（三）研究不足与展望

本研究首次尝试从综合视角出发，考虑多元影响，运用ANP模型对分享经济企业信任保障模式选择进行分析，并通过滴滴出行、小猪民宿和猪八戒网的企业算例对模型进行了检验，不仅从理论上丰富了分享经济信任保障的相关理论，而且从实践上为分享经济企业信任保障模式选择提供了指导，为分享经济的持续高质量发展奠定了良好的基础。然而本研究还存在一定的不足，需要在未来的研究中加以完善。首先，本研究划分的分享经济信任保障类型和构建的选择指标体系并不固定，在未来的研究中要进一步关注更多分享经济企业的发展实践，探索不同类型分享经济企业信任保障的不同模式，完善分享经济信任保障类型，优化分享经济信任保障模式选择的指标体系；其次，本研究仅考虑了企业主导型信任保障、第三方主导型信任保障和政府主导型信任保障三种可供分享经济企业选择的模式，对技术主导型信任保障模式并未考量，在未来的研究中要根据分享经济企业技术发展和实践应用状况，有针对性地开展技术主导型信任保障模式的选择依据，完善分享经济信任保障模式选择的研究体系；最后，本研究单纯分析了不同因素对分享经济企业单个信任保障模式选择的影响，并未考虑分享经济企业在实践发展过程中同时采用两种或多种信任保障模式的影响机制。未来的研究要进一步探讨分享经济企业选择两种或多种信任保障模式的影响因素及其对分享经济高质量发展的影响机制，以完善和优化分享经济信任保障机制研究。

注释：

①数据来源：小猪民宿官网，https：//landlordxiaozhucom/guide/about

②数据来源：猪八戒网官网，https：//wwwzbjcom/about/index

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Research on Innovation and Decision Making of Trust Guarantee

Model for Sharing Economy Enterprises

——Comparative Analysis of Multiple Cases Based on ANP Model

Dun Shuai / Mao Junquan

Abstract：Trust guarantee is a key element driving the highquality development of the sharing economy， and indepth research on the decisionmaking mechanism of trust guarantee models in the sharing economy has important theoretical significance and practical value On the basis of dividing the trust guarantee model of the sharing economy into four types： enterprise led trust guarantee， thirdparty led trust guarantee， government led trust guarantee， and technology driven trust guarantee， an ANP model for the decisionmaking of the trust guarantee model of the sharing economy enterprise is constructed， and three typical sharing economy enterprises， Didi， Xiaozhu， and Zhu Bajie， are selected for example application， verified the rationality and feasibility of the model The research results indicate that： （1） With the sustained and rapid development of the sharing economy， a scientifically reasonable， practical， and highly compatible trust guarantee for the sharing economy is crucial for its sustainable and healthy development （2） The choice of trust protection mode for sharing economy enterprises is influenced by various factors such as industry development， industry environment， platform factors， supplier factors， and demand factors （3） The government led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with fast development speed， significant conflicts with traditional industries， and frequent malignant public opinion events; The thirdparty led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises that both supply and demand sides face significant risks at the same time; The enterprise led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with high development level， technological level， and service level; The technology driven trust guarantee model is an important way to reshape the trust system of the sharing economy in the context of digitalization， and it is also the most important model for future trust guarantee of the sharing economy On an overall level， the government strengthens inclusive and prudent supervision of new forms of sharing economy; For different industries， the government should take targeted governance measures according to different situations; In terms of future development， the government needs to further enhance the level of digital and intelligent governance

Keywords：Sharing Economy; Trust Guarantee; Analytic Network Process（ANP）；Model Innovation; Model Decision

（责任编辑周巍）