新时代讲好中国乡村故事的资源禀赋与可行路径

沙垚 汤继运

【内容提要】随着国际传播的下沉，乡村正以其丰富多彩、源远流长的乡村历史文化，守望相助、与人为善的乡土社会关系，天人合一、和谐共生的乡村生产生活方式和餐饮民宿，以及体验农业与沉浸式游戏等乡村新兴产业等资源禀赋，成为世界了解中国的重要窗口和中国国际传播的研究高地。当前我国乡村对外传播面临渠道搭建、技能素养培育与体制机制建设迟滞、文化创新与交流互鉴意识缺失等问题，亟需以非语言文化意象、物质性媒介和数字化技术支撑的品牌传播内容，在文化接近性市场发力，浸润世界人民日常生活。讲好中国乡村故事，应以乡村为方法，以中国为田野，以全球为视角，为解决全球发展性难题贡献中国方案与中国智慧。

【关键词】乡村振兴 县域发展 国际传播 乡村文化 人类命运共同体

党的二十大报告指出，“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”①。如何“可信”“可爱”而不至于空洞，离不开中国大地上正在发生的生动实践。近年来，凭借脱贫攻坚、山海协作、对口支援、乡村振兴、铸牢中华民族共同体意识等一系列战略举措，广大县域、乡村正发生新变局。新质生产力赋予乡村新业态、新动能、新形象，这里有太多值得发掘利用的资源禀赋、可以总结的经验和值得探讨的问题。

与此同时，当今世界风起云涌，以城市中心主义、消费主义、数字资本主义为底色的全球化体系遭遇前所未有的挑战。中国县域和乡村正在成为一种方法，不仅对于重新刻画世界对中国乡村的地方性想象，向世界展现真实、立体、全面的中国形象具有重要意义，而且对于回应第三世界，乃至全球的发展性难题都具有重要的参考和借鉴价值。那么，讲好中国乡村故事做好对外传播的可行路径是什么？

一、我国乡村对外传播的资源禀赋

1.丰富多彩、源远流长的乡村历史文化

乡村是孕育和传承中华优秀传统文化的沃土，丰富多彩的乡村历史文化资源是我国乡村实现“走出去”的宝贵富矿。从见证乡村社会变迁与历史更迭、承载村庄记忆的看得见的古建筑、古村落、民俗展演等乡村人文景观，到村民们口口相传、招之即来的听得见的地方戏曲、民间故事，再到登堂入室的非遗文化，它们不但极具跨越不同地域、民族、文明的全人类共享的艺术价值、美学价值和历史价值，而且蕴含着中国劳动人民的生活智慧、处世哲学、世道人心，是“在历史的世俗背景、在具体情境中”的一种生动的实践②和“意义、文化、审美的综合体”③。此外，这些乡村历史文化资源并非漂浮于乡村社会之上的“表演”而存在，而是具有教化、规范、维系、调节等社会功能，④“蕴含着丰富的自治规则、经验和文化”⑤，是一种“依靠内部性力量”的治理思路⑥，为广大发展中国家实现基层文化治理与乡村发展提供了新路径。对于乡村历史文化资源的焕新、唤醒与创造性转化、创新性发展，正在成为、也理应成为中国乡村走向全球的最大底气。

2.守望相助、与人为善的乡土社会关系

拨开非遗、古建筑、民间戏曲等“文化外壳”，其中蕴含的是人民群众自古以来涵养生息、坚忍维系、守望相助、与人为善的乡土社会关系与社会结构。乡村社会是一种“伦理本位、职业分立”的充满人情观念、村社理性的熟人社会：“让墙三尺又何妨”“远亲不如近邻”的邻里之间的互帮互助、和谐友善，春秋代序、孝老爱亲的德孝文化，“老吾老以及人之老”的济世情怀，“民为邦本”“亲仁善邻”的治理观，以及经受革命战争年代、社会主义建设和改革年代洗礼而锻造出的知识分子与劳动群众的有机团结，共同构成了广大基层群众在精神意义上的联通，建构出一种主体间性，进而产生社会治理效能。这些人与人之间最自然、和谐的互动交往关系正是充斥着紧张、压抑、焦虑心态的快节奏现代生活所真正缺乏的。由此可知，乡村不仅仅是化解周期性城市社会经济危机的蓄水池和安全阀，同时也是人们追求真诚友善、亲密团结的人际关系与社会交往的精神原乡，蕴含着“贯彻古今、联通中外的共生情感”⑦。以守望相助、与人为善的乡土社会关系为精神内核，以非遗等地方性文化形式为外壳，融汇以改革创新为核心的时代精神，共同生产出滋润人心、凝聚人心、德化人心的国际传播作品，成为当前我国乡村对外传播的重要法宝。

3.天人合一、和谐共生的乡村生产生活方式

李子柒的乡村生活类短视频一度火爆全球，彰显的是日出而作、日落而息、自食其力、人与自然和谐共生的田园牧歌式生活的独特魅力。这种乌托邦化的乡村生产生活方式虽然缺少对乡村艰苦粗砺一面的呈现，但是在“现代性症候”的加速社会背景下，遍布整个社会的竞争逻辑使人们进入一种高度紧张和高速运转的流动性状态之中，亲近自然的原生态“慢生活”和“诗意的栖居”成了一种稀缺品，进而诞生了追求闲适生活、享受地理套利的“数字游民”、“洄游”青年、入乡青年等新兴亚文化群体。天人合一、和谐共生的乡村生产生活方式，以慢生活代替高速运转的生活节奏，以田园牧歌代替钢筋水泥的广厦万千，乡村的青山绿水为露营野炊、踏青赏景提供绝佳的空间，适合与亲朋享受和大自然的亲密接触；打陀螺、滚铁环、扔石子、摔方宝等极具中国乡土特色的民间小游戏，在紧张刺激的对局中让大家重新感受到久违的童趣。而以“数字游民”为代表的入乡群体在实践中也逐渐丢弃了将乡村视为其享受“诗意栖居”的后花园的初衷，转而以“流动”为方法深度嵌入乡村社会，扮演着破解城乡资源要素双向流通难题的连接桥角色，探索性地发展出了兼具城乡要素的融合式生产生活新方式，为陷入现代性迷失的先发国家城市居民群体提供了疏解城市生活压力的良药和实现人生价值及另一种人生想象的可能。

4.餐饮民宿、体验农业与沉浸式游戏等乡村新兴产业

乡村五大振兴，产业振兴排在首位。近年来，随着文化产业赋能乡村振兴向纵深推进，充满特色风情的沉睡乡村文化资源被激活唤醒，原本单纯的采摘、观光游逐渐向田园养生、研学科普等休闲农业、体验农业，服务品质优良、硬件设施完善的乡村民宿，技术赋能、身临其境的沉浸式剧本杀游戏等新业态转型，农文旅融合发展让乡村呈现出“民富村兴”的崭新面貌。然而，诸如主题餐饮民宿、沉浸式游戏等产业，在都市生活中普遍存在，看似无甚新意，如何吸引国际受众目光？一些县域结合其在地特色与文旅资源打造乡村文化新业态，碰撞出迥异于都市同类竞品的火花，如河南光山在红二十五军花山寨会议遗址旁打造红色故事向导体验馆，以年轻人喜闻乐见的沉浸式剧本杀形式赓续红色血脉。现代科技、设计思路及运营逻辑与原生态乡村自然景观与文化底蕴的有机融合，使我国乡村面貌焕然一新。传统村落不再作为镶嵌在资本市场上供人猎奇和消费的“原生态之花”走进都市和国际舞台，而是成为传统底色与创新变革的现代元素有机统一的、兼具中国乡土特色与世界共通意义的生活场景。

二、我国乡村对外传播的困境与挑战

1.渠道搭建、技能素养培育与体制机制建设迟滞

当前，中国乡村正发生深刻变化，乡村振兴战略持续推进，美丽乡村建设成果丰硕，互联网资本争相下沉，返乡人才、入乡人才躬身入局，诸多新业态、新场景、新玩法层出不穷，中外民间往来日益密切。新乡贤、“洄游”青年、地方政府、小资本等各类主体向国际社会展现乡村新形象的需求与日俱增。而我国国际传播却依然存在较强的城市中心主义色彩，乡村更多以落后封闭、凋敝破败的形象出现⑧，与当前生机勃勃的乡村建设形成极不和谐的冲撞。当前，乡村振兴各类主体实现国际传播“自塑”面临从渠道搭建、技能素养到体制机制等三个方面的传播困境。首先，国内各大互联网平台将同一款互联网产品区别为国内版与国际版两个不互通的板块，如抖音和TikTok，普通乡村群众生产的媒介产品只能在境内流通，缺少对外发声的有效渠道；而拥有平台资源的专业媒体人却常常扎不下根，对乡村的传播需求缺少系统而深刻的认识，引发传播失灵；其次，各类乡村主体对于如何利用新媒体平台生产出外国受众能读、易读、爱读的高品质网络作品仍然缺少必要的媒介素养和专业技能，纵使乡村拥有再多资源禀赋也难免“捧着金碗讨饭吃”；最后，县级政府、企业、民间组织等多元主体广泛参与国际传播的机制安排有待优化，如何在保障意识形态安全的前提下，探索基层国际传播的可能性，是亟需解决的问题。

2.文化创新与交流互鉴意识缺失

全球文明倡议明确提出，要“以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明包容超越文明优越”。我国主流媒体主导制作的乡村对外传播作品常常以国家战略、政府工程在基层落地的巨大成就为切入点展开自上而下的宏大叙事，在带给海外观众以专业性、客观性、权威性的感受同时，却失于鲜活细腻的微观个人视角、村民的日常生活实践以及平等的交流对话意识，与海外受众真正关注的话题相脱节，使得整体带有官方宣传痕迹与意识形态色彩，引发文化折扣甚至对抗式解码。如多年前中国主流媒体长期租用美国纽约时代广场的大型屏幕发布国家形象宣传广告，曾引发美参议员要求下架时代广场上的“中国屏幕”的闹剧。因此，对外传播不能继续自说自话，那样只会导致对空言说。自塑乏力的现实呼吁我们树立文化交流互鉴的意识，以包容性促进各民族文化的深度融合，如以乡村民间艺术为形式，演绎外国内容，或以外国友人视角进入县域乡村，立足多元视角，真实、立体、全面地展现乡村风貌。

3.传播内容破碎化、分散化，缺乏有机勾连与整体布局，难以形成传播合力

随着国际传播的不断下沉，许多地方纷纷投身国际传播实践，充分利用各媒体平台参与国际话题与议题，及时回应国际关切与质疑，传播自身发展理念、经验与成果，利用在地性文旅资源举办大型对外人文交流活动。然而，这些遍布的国际传播内容呈现出多杂散乱的特点，好似散落的珍珠，忙于各自闪亮，急于展示“人无我有，人有我优，人优我特”的排他性的城市个性，却无法针对国际社会普遍关注的乡村发展议题进行系统性勾连，共同汇成传递中国声音、中国智慧、中国经验和中国观点的多声部大合唱。如何统筹协调各地对外传播资源，实现各地外宣活动在时间节点、宣传口径、传播内容、呈现形式方面的有机统一和有序安排；或针对某一全球共同关心的乡村发展议题群策群力，共同汇聚成一套涵盖各地区改革发展与治理的鲜活经验的中国方案，为世界贡献中国智慧；或跨地区的几个县域依照共同关注的话题并结合自身特色联合开展对外交流活动，是接下来县域甚至乡村对外传播主体值得努力探索的方向。

4.缺少差异化落地思维，文化折扣造成共鸣缺失

国际传播的受众并非铁板一块的整体，而是拥有不同文化背景、在地经验、价值观念、思维方式与心智结构的社群甚至个体。即使在同一民族国家或同一文化区，不同阶层的受众也会有切身关注的不同议题。有人因为受到大城市病的结构性压迫而向往田园牧歌式的乡土生活，也有人更关心如何实现传统社会转型和脱贫致富。将视角拓展到全球，便是发达国家与发展中国家的关注焦点差异，前者聚焦如何实现新旧动能转换和寻找新增长点，后者则更加关注如何探索符合国情的现代化道路。讲好中国乡村故事，如果统一口径，即以同一呈现形式、文本内容与精神内核进行文化展演、景观构建、仪式打造和平台推广，无疑忽视了不同社会环境和文化背景的海外用户依靠自身认知图式，对媒介文本意义进行主观建构和选择性接触、理解和记忆。更为严重的是，一旦部分社群由于高低语境差异、文化隔阂等因素对我国乡村对外传播作品产生对抗式解读，不仅不能引起海外受众的情绪共鸣，反而加剧了对中国文化甚至国家形象的误解。

三、我国乡村对外传播的创新进路

1.以中国乡村为方法，为全球基层治理提供中国方案与中国智慧

赵月枝提出“乡村传播就是中国传播”，应“以乡村为方法，以中国为田野，以全球为视角”，因为它关涉中国道路和人类命运共同体的未来⑨。当前世界尤其是广大亚非拉发展中国家正面临粮食安全、减贫脱贫、基层组织涣散等难题。以往西方依次进行工业化、城镇化、农业现代化、信息化的“串联式”现代化道路所带来的两极分化、生态破坏、城乡矛盾突出、治理失灵等弊端日渐显露。我们有必要让世界重新发现乡村和基层，将中国乡村本身作为克服当代城市乃至整个世界的危机的方法。例如当前在河南、江西等省份探索的“文化合作社”，便作为一种中介力量活跃于政府和村庄之间，将村庄中的留守老人、妇女组织起来利用闲暇时间组织排练演出，在传承和转化乡土文化的同时激发群众参与文化治理的主体性自觉，为广大发展中国家提供了另一种实现基层社会协同治理的可行路径。当前，借助“一带一路”、亚投行、金砖机制等合作框架，深化全球减贫脱贫合作与粮农治理，将中国县域发展和基层协同治理的经验总结提炼为具有普遍意义的中国模式，为全球基层乡村治理提供中国智慧、中国方案，推动全球发展迈向新时代，成为我国乡村对外传播的必由之路。

2.文化距离影响用户情感共鸣，要在文化接近性市场发力

乡村国际传播应充分考虑不同民族国家、区域、行业、阶层、圈层海外受众的文化差异，用不同文化背景的受众所熟悉的话语、呈现形式与主题内容浸润人心，发力文化接近性市场，用动态发展的眼光去挖掘和理解中国乡村文化与对象国乡村文化之间的共性关系和差异关系，实现乡村对外传播差异化、分众化、层级化、多样化的精准触达。对于发展中国家，应朝着如何规避西方式现代化的固有弊端、探索出符合自身国情的发展道路、实现脱贫减贫、提升县域乡村治理体系与治理能力现代化的方向设置议题，以生动鲜活的脱贫攻坚与乡村振兴案例为素材打造跨国媒介产品，将共商共建共享的全球治理观落实到对外传播实践中。而对于发达国家而言，应以当地人听得懂的、喜闻乐见的形式巧妙地将中国理念、中国价值及中华优秀传统文化与时代精神融汇其中，如支持旅游景区、文艺院团、文博院馆、文化研究机构等制作乡村风情短视频、影视剧、流行音乐、地方戏曲、纪录片等；以中国文化艺术形式为载体承载所在国民间故事，或以当地文化艺术形式讲述中国故事，对症下药；实现议题生活化、视角微观化、叙事“第一视角化”，让乡村文化能人、新乡贤、非遗传承人等成为对外传播的主角，以接地气和人情味获得在地群众的心理支持。

3.巧用非语言乡村文化意象符号，以开放性文本与人类共通意义降低文化折扣

“文学性的背后总是隐藏着政治性。”⑩符号体现了一个民族、社会的现实观，而且往往是社会强势阶层的现实观。既往对外传播实践常常以颇具中国特色的大词、硬话进行直接的意义传达，受众疲于理解语言符号的背后含义，也常常因其背后所隐蔽的强烈的政治诉求而产生逆反心理。因此，乡村对外传播应秉持交流互鉴、和而不同的文化观，将蕴含浓郁中国乡土特色的文化意象引入媒介产品或对外交流活动的场景搭建与空间布置中。如将皮影、对联、剪纸、年画、汉服等作为装饰，将黄土塬、云南石林、苏州园林、西湖等中国人文或自然景观作为舞台背景，将非遗器具、民间手工艺品等物质媒介作为画面主体呈现。这些非语言符号具有淡化政治意味的“软传播”特点和较强的开放性，是一种罗兰·巴特所提倡的“可写性文本”，其意义并不由传播者主动传达给受众，而是由受众主动建构；同时也是一种与画面整体形成戏剧性冲突的“刺点”，作为视觉场景中的一个引人注目、不同寻常的表征，给受众以情感上的冲击，如综艺节目《非正式会谈》中一些“三高”（高颜值、高学历、高个子）外国人身穿中国民族服饰合拍毕业照，于综艺喜感中传递着文化交流互鉴的包容观和绚烂的中华民族服饰文化。但这并不意味着海外受众会随心所欲地进行不同方向的解码，因为这些文化意象并非无意义的空符号，而是一种凝结着中国乡土社会历史文化与价值内涵的“神话”，隐喻的仍然是“和美乡村”形象和源远流长、博大精深的中华文化。

4.以数字化技术打造品牌传播内容，强化临场体验

在智能传播时代，随着以拓展现实、区块链、大数据、人工智能、物联网等为技术架构的元宇宙概念的爆火，数字化技术越来越成为讲好中国乡村故事的强大支撑。今后乡村对外传播要继续推动数字技术与优秀乡村文化深度融合，以数为媒、因地制宜，借助数字技术推动优秀乡村文化资源全面上网、全景呈现、全球共享，推动乡村文化资源数字化；运用动漫、游戏、数字艺术、网络文学、网络表演、沉浸式游戏等新业态焕新、唤醒乡村优秀文化资源；从“乡村文化大数据系统”“虚拟再现历史时空”等方面开展数智乡村、数说乡村等品牌建设活动，创作、传播展现乡村特色文化的数字文化产品；推进乡村文化IP的海外授权，使海外受众足不出户即可在多元传播场景中体验多重感官的刺激享受，直观感受中国乡村日新月异的发展面貌与灿烂的乡村文化。如山西省浮梁县在端午节期间根据千年古村苍溪村的历史文化和风物，量身定制沉浸式游戏剧本，书写乡村文旅的国风国潮样本，留下可持续运营的产业业态和文化IP。

5.以县域特色品牌商品等流动性物质媒介浸润外国人民日常生活

2021年美国总统拜登在马里兰州的巴尔的摩港大谈基建时，其背后的起重机上的汉字“上海振华重工”被刻意用美国国旗遮盖起来，一时激起国际社会热议中国制造的舆论狂欢。热闹背后，是中国商品作为流动性的物质媒介远销海外所产生的巨大传播效能。在当前我国主流媒体、企业、民间组织及个人账号在海外平台进行符号表达中面临贴标签、限流、禁言、封禁等“数字铁幕”困境的情况下，中外贸易往来中作为物的商品成为比语言文字、视听影像符号更加直接且深入的融入到海外受众日常生活的强大媒介力量。在广大县域乡村，许多特色鲜明、工艺精巧的产品远销海外，成为中外文化交往的“连接桥”。如外国百姓日用而不觉的浙江义乌的小商品，销往100多个国家和地区的光山羽绒服，“土到极致就是洋”的东北大花袄等。这些物的媒介不仅凝结了县域劳动人民的生活智慧和人生哲学，承载着中国县域经济高质量发展和脱贫攻坚、乡村振兴的丰硕成果，而且具有价值中立的特点，往往以自身的实用价值、美学特征、文化气息等吸引海外受众关注，潜移默化地将真实、开放、和美的中国县域乡村形象传达给受众。

四、结语

广大县域、乡村是世界观察中国式现代化的一个窗口，也是建设中华民族现代文明的重要场域。中华民族现代文明之“现代”一词，便蕴含着守正创新的思路。即对乡村文化为代表的中华文化进行创造性转化和创新性发展，让中华文化走向现代、成为现代、引领现代，最终以中华民族现代文明为基础，创造人类文明新形态，为世界上那些既希望实现基层治理、乡村发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供全新选择。

蓝图业已绘就，县域、乡村在国际传播领域大有可为。面对当前国际社会尤其是广大亚非拉发展中国家面临的发展与治理难题，在“第二个结合”的思想指引下凭借丰富多彩、源远流长的乡村历史文化，守望相助、与人为善的乡土社会关系，天人合一、和谐共生的乡村生产生活方式，风味十足的乡村休闲娱乐资源和餐饮民宿、体验农业与沉浸式游戏等乡村新兴产业等资源禀赋，秉持“和而不同”的原则以及中华民族特有的“变易观”，在渠道搭建、主体素养培训和国际传播体制机制等方面发力，将分散、初级、单一的县域传播资源统筹调度、整体联动，以差异化思维对标文化接近性市场，以非语言文化意象、物质性媒介和数字化技术支撑品牌传播内容，这样才能真正讲好中国乡村故事，为人类命运共同体和全球基层乡村治理贡献中国智慧与中国方案。

沙垚系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、中国社会科学院大学新闻传播学院副教授；汤继运系中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生

「注释」

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2022年，第46页。

②[美]保罗·威利斯：《学做工：工人阶级子弟为何继承父业》（秘舒、凌旻华译），南京：译林出版社，2013年，第4页。

③马龙、杨莉莉：《乡村振兴背景下中国乡村形象建构与国际传播路径》，《西北农林科技大学学报（社会科学版）》2023年第5期，第154页。

④钟敬文：《民俗学概论》（第二版），北京：高等教育出版社，2013年，第22页。

⑤王春光：《中国乡村治理结构的未来发展方向》，《人民论坛·学术前沿》2015年第3期，第44页。

⑥徐勇：《乡村治理的中国根基与变迁》，北京：中国社会科学出版社，2019年，第171-173页。

⑦曾晨、徐尚：《从村庄到全球：“三农人物”的形象建构、在地经验与乡村文化的国际传播》，《新闻前哨》2023年第23期，第43页。

⑧赵月枝：《讲好乡村中国的故事》，《国际传播》2016年第2期，第25-26页。

⑨朱泓宇、邹月华：《激活“乡村传播就是中国传播”的跨界视域——“从全球到村庄：文化传播赋能乡村振兴”国际暑期班活动综述》，《现代视听》2021年第9期，第30页。

⑩蔡翔：《革命/叙述：中国社会主义文学—文化想象（1949-1966）》，北京：北京大学出版社，2018年，第392-393页。

责编：谭震