数字时代主流媒体平台化建设的生产机制、运营方向与传播价值

马菁菁 李庆勇

摘要：平台化作为主流媒体融合发展的重要途径，在不断进行智能化、智慧化转型的数字时代中，形成了新的内容生产机制与运营方向，并体现出新的传播价值。本研究基于数字时代的制度、技术以及媒体发展的背景与需求，结合国内主流媒体的平台化实践，总结主流媒体融合发展的阶段性、创新性规律，为未来主流媒体平台化建设提供一定的借鉴与方向。

关键词：媒体融合 主流媒体 平台化 媒体平台建设

2014年8月18日，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合升级成为国家战略。在十年间的媒体实践中，从初期探索到深入攻坚，再到如今主流媒体构建了相对完善的全媒体平台体系，已具备较为成熟的转型经验。对我国主流媒体而言，“平台化”是推动媒体深度融合必然且可行的路径。而面对日益革新与激变的时代与世界格局，主流媒体的平台化建设始终面临着新的机遇与挑战，并在应对挑战的过程中形成了新的内容生产机制、平台运营方向以及传播价值。媒体融合体现在我国主流媒体转型实践的变与不变之中。一方面，主流媒体的平台化建设逐渐向纵深发展，吸纳数字化理念、运用智能化技术，使新的主流媒体生态格局的建构由可能到可行至可及；另一方面，媒体融合的概念与实践的价值目标与理论基础不变，即主流媒体的平台化发展始终基于为实现中华民族伟大复兴提供精神力量与舆论支持的基础目的。

一、主流媒体平台建设的新内容生产机制

目前，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和OGC（职业内容生产）等模式并存于当下网络媒体内容生产实践中。主流媒体平台化建设的过程中，应以内容生产为核心，重视对内容的把关与主导权的把控，并融合UGC、PUGC等其他生产模式，实现社会效益与经济效益相统一。

1.内容生产为核心，打造融媒产品，传播主流声音。提供真实客观、观点鲜明的信息内容，坚定政治立场，旗帜鲜明地弘扬主旋律，是我国主流媒体的性质与职责所在。主流媒体一方面要牢牢掌握舆论场的主动权与主导权，另一方面要通过内容产生正能量效应，提高自身所带来的社会效益。如2023年中国期刊协会党刊分会组织会员单位开展了学习宣传贯彻党的二十大精神主题全媒体集中采访活动、“四下基层”与党的群众路线主题采访活动、“沿着总书记的足迹——感恩奋进新征程”主题采访活动、“沿着总书记的足迹——高质量发展河北”主题采访活动等。主题采访活动推动了党刊媒体全媒体阵地的拓展，党的声音通过网络渠道传播得更广、更及时、更深入。

2.融合UGC、PUGC、OGC等新生产样态，打造社会化平台，实现双效统一。以UGC为代表的用户生产模式的出现，究其原因，内容的缺口一直都在，传统媒体机构所生产的内容远远不能满足受众多元化的需求，市场的长尾需要UGC的填充。在主流媒体平台建设的过程中，应该尊重与适应平台生态中的经济规律与市场逻辑。一方面，主流媒体的内容生产实践中应该扩大内容生产主体，通过与明星、网红达人、职业选手等类别主体的合作，尽量占据能够提供更多流量的优质内容资源；另一方面，也要认识到在愈发深入的市场化经济背景下，短视频等社会化媒体平台凭借其对用户极强的渗透率与市场下沉程度，具备不可忽视的商业价值。结合用户思维、媒体属性、产品特性，融合UGC等用户生产模式，实现平台智能化，服务智慧化，达成社会效益与经济效益相统一。

二、主流媒体平台化运营要以用户需求为导向

互联网媒体应坚持以用户需求为导向，因此，增强用户黏性是目前主流媒体平台应坚持的基本运营方向。生产者、服务者与消费者三位一体贯穿了信息从生产到消费的全过程。传统媒体以产品为核心的经营理念已经无法满足消费者愈加分众化、多元化、个性化的信息需求。更好地理解并满足用户的体验性需求，是当下主流媒体平台应采取的主要运营方向。

1.拓宽产品表现形式，强调用户体验性需求。数字时代的生活节奏不断加速，人们无论是工作与生活，还是媒介使用都趋向于从单轨向双轨，甚至是多轨转变。因此，图片、文字信息、音频化、视频化等多种更加细分的媒介形式出现。此外，媒体的移动化与平台化转向也要求媒体需要与多场景空间恰当嵌套，更深层次地走进受众的日常生活场景，嵌入受众的媒介使用习惯中。在这一过程中，以5G、人工智能、大数据为代表的数字技术为产品表现形式的拓宽提供了支持。广州日报通过“形式+技术”和“内容+创意”进行专业化生产，打造主流新媒体内容呈现场景化的新模式。主流媒体在咪咕视频、爱奇艺、播客等平台中开设账号与运营，拓宽了不同的视听场景，强化了用户在情感、关系与审美等方面的媒介体验。

2.丰富融媒体产品，满足用户个性化需求。数字时代的特征之一在于受众呈现出愈加明显的分众化趋势。从媒体发展与经营的角度来看，面对庞大的受众群体以及复杂的、差异化的用户画像，主流媒体在平台建设的过程中，如何更加敏锐地捕捉到用户的个性化需求，已经成为主流媒体转型过程中的必答题。主流媒体可以通过高精度标签、大数据、算法技术以及智能化运营，结合关注用户以及目标、潜在用户的个人信息、兴趣喜好、社会身份形成基础的用户画像，通过匹配分析与价值筛选总结出用户的个性化需求，并基于对用户需求的把握打造新型媒体平台，以特色化、精品化的融媒体产品服务用户，使有价值的信息得到更广泛的传播，创造巨大的社会价值与经济价值。

3.通过智能化连接，激活用户社交化需求。数字技术推动万物互联的时代到来，随着物联网、人工智能等新技术的不断发展，媒体平台、消费者与平台、生产者与消费者等实现了链接，延展了互联网空间，增强了传播能量。由于信息传播先天具备情感属性与社交功能，互联网成为一个趋近理想化的用以线上社交的场所，消费者希望通过网络社交收获更多的情感交流、价值认同以及收获知识、意见与建议等，与其他消费个体、群体共享自己的生活体验。而主流媒体平台拥有政策、技术、资源、人才等优势，发挥智能平台的整合作用，增强用户黏性，与用户建立深广社会关系，满足用户社交需求。主流媒体平台占据流量主流，引导消费者理性消费，促进社会共识形成，体现主流价值。

三、媒体深度融合进程中平台化建设的传播价值

在媒体深度融合的背景下，主流媒体的平台化建设具有全新的媒体建设意义：主流媒体可以通过平台化发展实现更高效、精准的内容传播与价值引导，牢固自身在纷繁、复杂的网络舆情环境中的话语权；通过塑造多元化的内容样态与媒介形态，提高自身的传播力；通过坚守质量底线、打造优质内容，实现社会效益与经济效益的高度统一。

1.平台化建设有益于媒体坚守政治使命，做好价值引领，掌握网络舆论主导权与话语权。互联网媒介的快速发展使麦克卢汉的“地球村”预言实现，这使得在互联网空间中存在着国内舆论场与海外舆论场的并存、交叉与博弈现象。加之技术对信息生产权力的下沉，以及传播媒介与渠道的复杂化、多元化，网络媒体信息呈现爆发式的增长。频繁出现的多元声音降低着主流价值的可见性，主流舆论受到一定程度的冲击。习近平总书记指出，“主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权”。而主流媒体的平台化建设有益于促成这一目标的达成。去中心化、去中介化成为数字时代传播的新特征，移动化、场景化改变了数字时代用户的媒介使用习惯。用户的需求转变了主流媒体的建设方向，只有与最大数量的用户进行连接，进而通过内容产品产生影响，才能使主流媒体在新时代所带来的信息膨胀、价值多元的挑战下坚守政治使命，做好用户的价值引领工作，牢牢掌握网络舆论的主导权与话语权。

2.平台化建设有益于主流媒体打造新媒体形态，整合业界资源，提高影响力与传播力。从“两微一端”的系统布局，到切合媒体短视频化、移动化、社交化转向，主流媒体尝试了许多不同的平台化实践，就目前而言，主流媒体已经基本完成了自主可控平台的物质基础建设，形成了网、端、微的移动平台矩阵，展现出不同的新媒体形态，而主流媒体也通过对自身原有的资源进行整合、扩展与盘活，凭借更适应数字时代传播模式的新形态，扩大了媒体的传播力与影响力。以上海东方传媒集团融媒体中心为例，其将看看新闻网、国内部、国际部、卫视编播部、深度部合并后成立Knews中心，打通了网端与传统电视端的技术平台。同时也需要注意的是，主流媒体的平台化发展目前仍然处于如何更好地触达“最后一公里”的建设之中，在运用传统媒体提供的技术支持、人才与经验资源时也要注重摆脱传统传播思想、内容生产机制等限制，挖掘时代需求，突出自身作为主流媒体的特色与优势。

3.平台化建设有益于媒体锚定时代站位，依托优质内容，建立新型媒体生态。目前，互联网空间中存在着泛庸俗化、泛娱乐化倾向。新媒体催生的影像文化和影像符号渐趋取代传统媒介中的文字文化与文字符号，零散化、原子化的信息逐步演化为文化传播的主流。自媒体在某种程度上不具备对社会效益的顾虑，以及由此产生的约束，在生产与传播信息时，往往过度倾向于经济效益的考量。因此，主流媒体需要在目前的信息生态中锚定自身存在的价值站位，通过生产优质内容，在泛庸俗化、泛娱乐化所制造的全民狂欢的意象世界与信息景观中塑造、培养正确的价值观。在媒体生态系统中，用户资源被视作媒体生存与发展的营养资源。因此，在新型媒体生态中，内容的优质，既要体现在对于信息准确性、议题严肃性的把控，又要对用户的兴趣与关注进行一定的取舍。在主流媒体平台化实践中，四川广播电视台在融合观念的指导下，于2017年上线了“四川观察”移动传播产品，以“客户端+渠道”的运营模式，主打原创短视频和直播。截至2024年5月，“四川观察”在抖音平台收获了4792余万粉丝，获赞达40亿。“四川观察”一方面紧跟时事，对时下热点事件提供准确的资讯报道，另一方面也会挖掘引起用户广泛关注的热点视频，通过分享与标注来源的方式，吸引用户的关注。

四、结语

主流媒体平台化是媒体深度融合的重要成果，是媒体融合纵深发展的正确方向，为网络媒体未来发展提供了借鉴。在大数据背景下，智能技术的迭代发展驱动媒体持续转型升级，向智能媒体更高级阶段迈进。传统媒体与新兴媒体融合，本质上是媒体与智能技术深度融合、智能技术与人的智慧深度融合，形成“人媒一体”。媒体与智能技术都是人类探索实践的产物，其统一的现实基础是新闻实践。实践表明，主流媒体在深度融合进程中，不仅占据流量的主流，还占据价值的主流，使经济效益与社会效益相统一。

作者马菁菁系沈阳师范大学新闻与传播学院科研助理

李庆勇系沈阳师范大学新闻与传播学院教授、硕士生导师

本文系2023年度国家社科办社科基金一般项目“数据驱动国家治理现代化的内在机理与实现路径”（项目编号：23BZZ084）的研究成果。

参考文献

[1]宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作，2017（10）.

[2]胡泳，张月朦.互联网内容走向何方？——从UGC、PGC到业余的专业化[J].新闻记者，2016（08）.

[3]李沁，徐诚，赵凡瑜.技术、传播与社会：中国主流媒体融合发展路径——以长三角地区12家主流媒体为例[J].中国人民大学学报，2020（03）.

[4]杨章文.网络泛娱乐化：青年主流意识形态的“遮蔽”及其“解蔽”[J].探索，2020（05）.

【编辑：孙航】