乡村文化传播力提升路径研究

李卓昕 周俊良

摘要：提升乡村文化传播力对于乡村全面振兴具有重要意义。本文总结了乡村文化传播的现状，概括了当前乡村文化传播的特征，探讨了乡村文化传播面临的问题。提升乡村文化传播力，在内容的选择上要服务于党和国家文化建设大局，服务于乡村振兴战略，服务于中华优秀传统文化传承发展，服务于农民生活；在传播方面要发挥好主流媒体的主导作用和新媒体的活跃作用，用好村落实体媒介资源，构建多层级跨领域的乡村文化传播体系机制，加强专业化乡村文化传播人才队伍建设等。

关键词：乡村振兴 乡村文化传播 文化传播路径

2018年1月2日，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》发布，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》。此后，每年的一号文件都会就乡村振兴重点工作做出安排。2024年2月3日，党的十八大以来第12个指导“三农”工作的中央一号文件——《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》发布，提出有力有效推进乡村全面振兴“路线图”。

乡村文化振兴不仅是乡村振兴战略的应有之义，而且对于乡村产业振兴、人才振兴、生态振兴、组织振兴具有重要引领和推动作用。乡村文化传播是乡村文化振兴的重要手段，大力提升乡村文化传播力对于乡村文化振兴具有重要意义。笔者以乡村全面振兴为背景，对乡村文化传播力的提升路径做探讨。

一、乡村文化传播的现状

党的十八大以来，乡村文化建设取得了重要成就，乡村文化传播蓬勃发展，基本形成了立体式、多元化的文化传播体系。特别是随着移动互联网的发展，在乡村振兴的牵引下，新媒体赋能乡村文化传播，拉动了城乡文化传播路径，乡村文化传播成为文化传播的一支日趋活跃的力量，促进了新时代中国特色社会主义文化建设。在乡村全面振兴进程中，乡村文化传播呈现出如下特点。

1.主流媒体作为乡村文化传播主导力量的作用日益强化。党报党刊是乡村振兴宣传舆论主阵地，也是乡村文化传播的主导力量。特别是近年来，随着基层融媒体中心的建设，县级融媒体中心对于乡村文化传播的作用日益增强。2018年中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，县级融媒体在全国范围内迅速发展，大量县（区）融媒体中心挂牌成立。2020年，全国各地区加速推进县级融媒体中心建设，浙江、安徽、河南等省于陆续年底前实现了全省县级融媒体中心全覆盖。2022年8月18日，中宣部就新时代宣传文化工作举措与成效举行发布会，宣布全国2585个县级融媒体中心建成运行。

2.新媒体日益成为乡村文化传播的活跃力量。2024年3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增长2480万人，互联网普及率达77.5%。移动互联时代的到来，特别是社交媒体和短视频平台的飞速发展，以其便捷、即时、互动等媒介优势，满足了广大农民的传播需求。由于城乡经济社会发展水平的差异，大部分农民文化程度不高，在传统媒体时代，他们很难进入“媒体传播”轨道，新媒体的“去中心化”和视频化，为他们带来了尽情展示自己、传播自己的大好时机。近年来，涌现出了一大批“乡村网红”，如李子柒、滇西小哥、巧妇9妹等，她们以录制自己农村生活的视频作为“新农活”，吸引了一大批粉丝，有的粉丝达上千万，成为传播乡村文化活跃的力量。

3.乡村文化研究成为乡村文化深度传播的重要推手。自乡村振兴战略实施以来，乡村文化研究成为文化研究快速发展的重要领域。特别是在中华优秀传统文化研究的大版块中，乡村文化研究更是形成了一道亮丽的风景线。以“乡村文化”作为搜索关键词，在CNKI中出现18103篇相关论文。相关结果显示，从2018年乡村振兴战略实施以来，关于乡村文化研究的论文明显增多。这些论文从多角度深入挖掘乡村文化内涵、探索乡村文化建设，丰富了中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的研究，在学术层面传播了乡村文化，促进了乡村文化核心元素作为社会文化重要内容的构建和传播。

4.乡村文化传播与乡村经济社会发展的关联性日益增强。在数字化传播时代，媒介资源的广度日益扩散、深度日益扩容，传统媒体所不可容纳的内容信息，在数字媒体时代井喷式爆发。在传统媒体时代，乡村文化大多由“城里人”根据“乡下人”的故事整理而传播，鸡毛蒜皮的小事不可能登上媒体之大堂。而在数字媒体时代，只要农民自己愿意，就可以通过自己之手，把自己的一件件小事通过各类新媒介传播出去。

在数字媒体时代，文化传播特别是乡村文化传播的内涵和外延不断扩大，不再是狭义的“文化”传播，而是乡村生产生活的方方面面。在乡村全面振兴的大背景下，包括直播带货在内的以文化为符号的各类传播遍地开花，独具特色。乡村文化传播不再是自娱自乐，而是助力乡村振兴的重要推手，与乡村经济社会发展的关联性日益增强。

二、乡村文化传播的问题

为了达成乡村文化振兴的大目标，乡村文化传播需直面下述问题。

1.乡村文化传播的内容具有复杂性。与城市文化相比，乡村文化承继了中国传统文化更多的内容，其中许多是中华优秀传统文化，但也有一些延续了不少封建文化元素，有些还以民俗民风等形式存活于现实生活当中。要服务乡村文化振兴，乡村文化传播必须有选择地给予提炼，弘扬正能量，营造良好氛围，宣扬社会主义核心价值观。要去其糟粕、取其精华，需要长期不懈地努力。

2.乡村文化传播的人口基础存在较大失衡。随着我国城市化进程的加速，乡村人口向城镇转移是大势所趋。特别是经济发展水平低下的农村，常住人口基本是老年人和留守儿童，受教育程度和个人媒介素养等因素的影响，村民对文化传播的兴趣度不高，对新媒体的应用能力不强，导致乡村文化传播效果受限。

3.主流文化传播渠道发挥作用不足。主流文化传播渠道大多掌握在“城里人”手中，他们更加熟悉“城里”的事情，对于平时不太接触的“乡下”事，难以精准把握和传播。主流文化传播渠道大多承载了“上传下达”的传播效果，而“下情上达”则作用不足。即使是针对农民受众的大众媒体也存在难接地气、传播效果欠佳的现象。

三、提升乡村文化传播力的内容路径

选择、提炼适合传播的乡村文化内容是提升乡村文化传播力的关键。乡村文化内容的选择和提炼要遵循如下路径。

1.服务于党和国家文化建设大局。党和国家对文化建设有总体的要求和部署，乡村文化传播的内容首先要服从和服务于这一大局。特别是直接从事乡村文化传播的主流媒体，要时刻牢记这一使命，制订并实施重点文化传播计划，确保党和国家文化建设方针政策落地乡村文化传播阵地。

在服务党和国家文化建设大局上，乡村文化传播与城市文化传播不同，重点突出接地气，以乡村文化本身的倾向性来服务这一大局，切忌生搬硬套和形式主义。乡村文化工作者及媒体工作者要深入农民生活，从活生生的乡村振兴事业中，抓取典型，促进党和国家文化建设政策方针落地生根。

2.服务于乡村振兴战略。乡村文化传播不是狭义的文化传播，而是广义的全方位的文化传播。文化传播的内容要服务于乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，要从乡村全面振兴的视野选择和提炼传播内容。

要深入挖掘乡村文化资源，凝练服务乡村振兴的文化内涵、文化符号和文化形象，推动文化资源向产业发展转化。遍布城郊和乡村的民俗村就是一种有益的尝试。要充分挖掘乡村的历史资源、生态资源、人文资源，重构与现代文化气息相融相交的文化内涵，作为文化传播的重点，形成特色，提高文化传播厚度，提高乡村文化认同感、自信力。

3.服务于中华优秀传统文化传承发展。乡村文化是中华优秀传统文化的根柢，具有浓厚的中国特色。挖掘乡村文化中的中华优秀传统文化元素，是乡村文化传播的重要内容。

2021年8月21日，北京市人民政府正式印发《北京市“十四五”时期乡村振兴战略实施规划》，北京化工大学设计学专业师生根据有关规划部署，针对昌平区的花塔村进行了文化内容提炼。花塔村位于昌平区南口镇西部，距昌平卫星城15公里，背靠燕山山脉，环境优美，风光秀丽，民风淳朴。村内有千年古刹“和平寺”。和平寺后面有一处塔林，那里有六座不同年代的砖塔，其中一座塔身的上半部分装饰有莲花龛等浮雕图像，看上去像一朵朵鲜花簇拥在一起，故名花塔，这里聚成村落后，也就成了村名。他们根据花塔村的名称由来、和平寺古刹、民风和环境等元素，确定了“和静花塔”这一文化传播内涵。“和”既承载了中华优秀传统文化的内涵，又具象地应承了和平寺这一文化古迹。“静”既体现了环境优美，更展现出淳朴的民风。“花塔”既延承了花塔村的历史，又暗合了佛教文化元素。

4.服务于农民生活，彰显村落和地域特色。我国幅员辽阔，各地历史发展、山川地貌、风土人情、经济社会发展差异性较大，特别是广大农村地区，差异性更大。乡村文化不是一个虚幻的概念，而是具体的一地一村的文化，是一种融合了本地的自然、历史、语言、生产生活方式、现实等多种因素，具有独特的文化内涵，具有强烈的地域特色的文化形态。乡村文化传播必须深入挖掘乡村文化中的地域特色，使其既与共性文化相通，同时又彰显个性特征。彰显村落和地域特色，要求文化传播的内容必须贴近实际、贴近农民的生活，是农民自己创造的文化传播。每一个乡村网红都不是以时尚为潮流，而是以乡村生活原生态为特色。乡村网红视频中的每个元素、人物和故事，都在一定程度上反映了乡村居民的生活。正是这些与城市文化相区别的乡村特色，带来了文化传播的虹吸现象。

当然，在彰显村落特色的过程中，也不能流于低俗化。村落特色的内容来源于生活，但一定要进行再创造、再升华。不能以一时的哗众取宠，代替持久的文化生命力。

四、提升乡村文化传播力的媒介路径

只有好的内容，而没有选择适合传播的媒介，文化传播的效果也不会很好。建立立体的、多元的媒介传播体系是乡村文化传播力提升的重要手段，各级政府有关部门要结合当地实际统筹规划建设。

1.用好主流媒体，发挥好主流媒体的重要作用。充分发挥主流媒体的影响力，加大对主流媒体的文化供给，服务乡村振兴战略。《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，推动农耕文明和现代文明要素有机结合。对于乡村文化传播而言，这就要求要主动链接城市媒体资源，一方面，把现代文明元素不断向乡村传播；另一方面，也要把乡村文化元素不断向城市传播，形成城乡互动的文化传播格局，书写好中华民族现代文明的乡村篇章。

随着乡村振兴事业的不断发展，城乡差距的不断缩小，乡村文化将成为主流媒体重要的内容资源。同时，在乡村振兴的进程中，主流媒体将越来越成为乡村振兴的重要推动力量。

用好主流媒体，不仅是乡村产业振兴的需要，更是把握好乡村振兴大方向的需要。乡村文化建设中，代表乡村先进文化、创新文化、中华优秀传统文化的具有持久生命力的文化内容，大多需要通过主流媒体来传播，也只有通过主流媒体的传播，这些内容才能获得社会广泛认可的传播效应，并进而成为社会文化的重要元素，促进社会文化的丰富和发展。

在用好主流媒体的过程中，要充分发挥学术期刊的作用，发挥好学术期刊在促进乡村文化转化为社会文化的作用。文化，特别是显性的、具象化的、地域性的文化内容，只有通过学术化的理性提炼，才能挖掘其共性内涵，进而成为全社会的文化共识，促进社会文化发展。

2.用好新媒体，发挥好新媒体的传播作用。新媒体以其载量的无穷性、载体的多样性、时效的快捷性，深受广大农民群众的喜爱。农民群众有着强烈的文化传播欲望，有着丰富多样的文化创造实践，要用好新媒体，传播农民的声音、传播农民的故事，激发农民乡村振兴的热情，开阔农民乡村振兴的视野、提升农民乡村振兴的能力。

要加强对乡民自建的社交网络引导，有意识地、主动地传播正能量，不能搞成个人事项的扰民群。要把新媒体的传播纳入乡村振兴大局考虑，促进新媒体传播服务乡村生产生活。要促进媒体资本、商业资本与乡村振兴的良性结合，充分发挥新媒体、新营销模式在乡村振兴中的作用。

当前，我国经济发展模式急速转型，一二线城市市场趋于饱和，三四线城市和乡村正在成为经济发展的新蓝海。“快手”发展初期，为了避免与“抖音”正面竞争，将用户定位为三、四线城市和乡镇青年群体，在短视频的流量分发上实行“普惠”政策，有力促进了乡村自媒体的涌现和发展。乡村自媒体是乡村文化传播的活跃力量，要鼓励农民通过自媒体传播自己，传播身边的故事，树立具有个性化的自媒体形象，打造乡村网红。

3.用好村落实体媒介资源。乡村与城市不同，大多以村落的形态构建布局，且呈现出各具特色的建筑形态，要合理规划村落实体媒介符号，在建筑墙面形成媒介呈现。在新农村建设中或旧村改造中，更是要深度挖掘文化遗存，提炼文化特色，负载于建筑特点、街区风格等实体载体。

用好村落实体媒介资源，彰显一村一落特色，对于营造乡村文化氛围，树立乡民自信具有十分重要的意义。特别是对于具有文旅资源的村落而言，用好村落实体媒介资源，营造独具特色的文化韵味，是文旅经济发展的重要保障。

4.构建和完善多层次跨领域的媒介传播体系机制。由于缺乏现代经济和现代文化发展的历练，乡村文化传播具有更强的自发性特征。自发性的文化传播难以形成广泛传播效应，对于社会经济发展的促进作用发挥不强。要实现乡村振兴，必须把大量的自发性的乡村文化传播行为转变为主动性的、有目的的乡村文化传播活动。就如贵州榕江的“村超”，在榕江各级党委和政府部门的组织和引导下，自发的媒介传播行为才能形成一股不可阻挡的力量，形成热点，凝聚人气，极大地提升文化活动的影响力。

要实现主动的、有目的的乡村文化传播活动，就必须打造多层次跨领域的媒介传播体系。要建立和完善县、乡、村三级媒介传播体系，建立和完善以思想宣传系统牵头、各部门参与的跨领域的文化传播协调机制。

乡村文化传播本身不是目的，其目的是促进产业发展、文化建设、生态文明建设、组织建设。因而，建立和完善以思想宣传系统牵头、各部门参与的跨领域的文化传播协调机制，是提升乡村文化传播力的重要机制保障。

5.加快专业化的乡村文化传播人才队伍建设。无论是乡村文化传播内容的挖掘，还是乡村文化内容的传播，都离不开专业化的文化传播人才。在县一级要切实加大投入，加强乡村文化传播人才的培养。在乡镇和村一级，要加强村民文化传播意识。要特别重视乡村青年的培养，特别是返乡青年，他们经历了城市现代文化的洗礼，了解城市生活，视野开阔，文化创造欲望强劲，新媒体应用能力强，只要给予有意识的培养，往往能成为乡村文化传播的主力军。如“80后”胡垂章辞职返乡后在淘宝以视频直播的方式讲述养蜂及蜂蜜制作过程，成为网红。张阳城返乡后打造了“巧妇9妹”，如今抖音粉丝数量超四百万，成为灵山县的电商代言人之一。

作者单位 李卓昕 北京化工大学工业设计工程专业

周俊良系北京化工大学教授

本文系2021年北京市社会科学基金决策咨询项目“文化产业助力北京乡村振兴研究”（项目编号：22JCC086）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见[N].人民日报，2024-02-04.

[2]刘永坚，王子欣.县级融媒体中心技术平台建设的模式及发展建议[J].传媒，2022（11）.

[3]李政葳.我国互联网普及率达76.4%[N].光明日报，2023-08-29.

[4]尚勇.新媒体助力乡村振兴战略实现的路径研究[J].南方农业，2020（36）.

【编辑：孙航】