短视频平台的知识性研究：特征、困境与对策

杨风云

摘要：知识性内容赛道是当下各大短视频平台的发展趋势之一。本文以抖音知识类短视频为研究对象，发现其知识性内容有着创作主体多元、普适性高、可快速浏览的特点，这也造成了知识性内容质量低、辨识度不够、侵权以及平台知识性被遮蔽的问题。为此平台方和知识创作者应各司其职，从内容质量、群体细分、版权保护和营造学习氛围方面，推动短视频平台的知识性建设。

关键词：短视频平台 抖音 知识性内容 平台知识性

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国短视频用户规模达10.53亿，较2022年12月增长4145万，占网民整体的96.4%。在众多短视频应用中，抖音无疑是领头羊角色，巨量引擎在《2023抖音商家成长宝典》研究报告中披露，截至2023年，抖音拥有超过10亿用户；此外，公开数据显示，2024龙年春节假期抖音日均活跃用户规模达到9.08亿，人均单日使用时长突破7小时。可见抖音已经成为时下最热门的网络应用，在人们生活中扮演着重要角色。因此，抖音在短视频平台中的代表性不言而喻。

用户需求是短视频平台发展的根本导向，短视频用户的需求到底是什么？笔者所在研究团队在2022年底到2023年上半年期间完成了一项名为《青年群体对主流中短视频平台的认知与评价》的问卷调查，受访对象来自全国各地，年龄在18～40周岁之间，覆盖不同职业身份。问卷中，受访者认为短视频平台最应该重点推荐知识性内容给用户，其推荐率达到72.75%。可见，短视频内容的知识性是当下用户最为关切的问题。本研究试图通过分析抖音平台知识类短视频的特征，揭示其在知识性建构上面临的困境，并提出相应的优化策略。

一、抖音平台知识性内容的特征分析

本研究从生产者、内容普适性、内容制作三个维度进行分析，发现抖音平台知识性内容呈现如下特点。

1.多元主体重组知识性内容生产模式。飞速发展的网络技术凭借高速率、低时延、大连接的优势可促成视频制作的程序化、智能化和多元化，从视频剪辑到作品呈现再到分享传播其便捷性得到提升，内容生产门槛大幅降低，极大释放了用户端的生产潜力。短视频平台为个体或组织实践创意赋能，将个体从知识内容消费者转化为生产者，形成了美国学者凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中所描述的“众人在网络环境中持续生产、精选和聚合知识”。

众创型生产模式之下，创作主体由传统的专业从业者和权威人士拓展到普通知识盈余者，实现了知识内容生产者的下沉，形成以UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）为主的内容生产模式。UGC模式下非专业的普通用户自发地制作和分享知识，能够激发大众的创作欲望，知识生产的职业、年龄、阶层藩篱被打破。如同济大学退休教师吴於人在抖音科普物理常识、演示趣味物理实验，被“粉丝”亲切称为“科学姥姥”。UGC的知识性内容包含生活、育儿、美妆、萌宠等多个类别，极大丰富了平台的知识内容生产。PGC用户大多具备一定的专业知识和职业能力，创作的内容具有较高专业度，因而在知识深度和视频效果呈现上都强于UGC，优势在于生产的视频质量高，容易爆款。与此同时，介于专业用户和普通用户生产之间PUGC模式，以及以知识性内容生产为职业的OGC模式逐渐成型，共同构成了多元生产主体共存的平台生态。

2.内容普适性强，呈现形式亲和度高。根据《2022抖音知识数据报告》，知识类内容作品播放量排前三的分别是生活技能类、文艺类和科普类视频，万粉创作者数量增速最快的也是这三个领域。其中生活技能类视频的数量最多、传播量最大，年度播放量过亿的相关话题就有800多个，门类涵盖美食、美妆、旅行、装修、萌宠、婚恋等，视频内容大多以主播结合自身经历向受众传输生活经验为特点，富有生活气息。文艺类视频以传播传统文化技艺和现代先锋艺术为主，如抖音推出的“非遗合伙人计划”，视频通过民间非遗传承人的手艺呈现和知识解读，意在将传统文化发扬光大，提升文化自信。科普类视频种类丰富，如人文科普视频致力于传颂文化经典、弘扬正向价值观，健康养生视频聚焦于传播医疗保健常识，提升全民健康防范意识。知识类短视频的特点虽着眼于各领域，但却选取其中较为通俗的内容传播给大众，有助于用户对知识的理解。

除了知识内容的通俗性和大众化，内容呈现形式的易接受性同样是知识类短视频普适性高的重要原因。有的主播亲身示范，手把手的传教方式使知识解读起来更加直观明了，如撑起健身赛道天花板的刘畊宏；有的主播声情并茂，让知识学习变得妙趣横生，如风趣幽默的考研老师张雪峰；有的则通过具象化实地探访实景演绎抽象的人文地理知识，如在抖音坐拥千万粉丝的旅游主播“小黑诸鸣”；还有的主播会在视频解读中插入生动有趣的动画或音频，使晦涩难懂的专业术语更易理解。寓教于乐的传授方式和深入浅出的讲解，降维了知识难度，让知识学习变得趣味化、通俗化，增强了知识呈现的亲和度。

3.适应现代用户的快节奏浏览习惯。知识类短视频本质上是一种将知识内容进行视频化处理后经由平台推送的传播形态，打破了早期知识传播以文字、图片、音频为载体的媒介形态，通过动态画面和音频效果就能将庞杂的知识在短短几十秒或几分钟内呈现出来。相较于图文时代，知识类短视频更强调知识学习的可及性、趣味性和选择性，用户可以更直接、更便捷、更自由地学习自己感兴趣的知识内容，充分迎合了现代社会快节奏生活下人们的高速浏览习惯。基于此，我们可以发现知识类短视频有以下几种特点：一是形式上的“短”“平”“快”，使得知识点在较短时间内迅速罗列清楚，不仅缩减了用户获取知识的时间，还提高了传播效率，深度契合移动时代用户的信息获取习惯，较好满足了用户的观看需求。二是内容上的趣味化和结构化，更利于用户对知识内容的理解和接纳。三是制作上时间成本低、灵活度高，可以较好满足普通用户对知识性内容的创作欲望，丰富短视频平台的知识内容。

二、抖音建构平台知识性的困境

抖音平台知识类短视频虽在生产者、内容普适性和制作上有着诸多优势，但这也制约着其对平台知识性的打造，造就了以下几种困境。

1.知识性内容的精品化和新颖度不高。生产主体多元化的特点直接导致平台知识性内容比重低和内容同质化问题。首先是缺乏精品化的知识性内容。虽然PGC、PUGC和OGC模式下生产的知识性内容都有一定专业性，但这三类模式的用户数量都远不及UGC，UGC用户群体由于知识储备和专业素养限制，在素材选取上缺乏敏锐的专业目光，内容解读上缺乏结构化逻辑思维，制作呈现上采用模版化的机械式套路。再加上UGC用户之间本身存在的个体化差异，致使生产出的知识类短视频鱼龙混杂，内容质量参差不齐。随着抖音用户向三四线城市和乡镇下沉，知识性内容生产和观看群体的草根化趋势会愈发明显，造成PGC和OGC生产的精品化内容被淹没，知识类短视频的整体质量将大打折扣，降低用户对平台知识性的感知。

其次是知识性内容严重的同质化。抖音有着精准的算法推荐机制，从视频的推送端看，这套机制遵循围绕热门话题标签进行流量扶持的逻辑，这就造成了知识生产的跟风热，如2023年3月淄博烧烤爆火期间，抖音平台铺天盖地的打卡宣传和旅游攻略推送，让人眼花缭乱。跟着“热话题”走是当下用户生产知识性内容的原则，不管专业与否，也不在乎是否表达到位，只要能蹭到热度，就照葫芦画瓢模仿一通。从用户体验端看，平台以个人兴趣为导向的算法推荐机制，容易加深个体用户对内容同质化的感知。用户在某段时间对某个流行知识点产生浓厚兴趣，就会重点观看这类视频，平台捕捉到用户的浏览痕迹后会不加区分的一股脑推送该类视频给用户，一定程度上加深了用户对平台知识内容缺乏新颖性的刻板印象。

2.缺乏出圈的知识性内容。抖音平台知识类短视频的强普适性是建立在内容大众性的基础上，也就是说，视频内容适合不同职业身份和年龄群体观看，这也带来了知识性内容特色不鲜明，辨识度低的问题。这些短视频所涉及的知识内容基本属于“万金油”型的知识，本质上属于面向大众的普及性的基础知识，没有年龄、专业和职业门槛，是一种通识性教育，适合任何群体学习。尤其是生活类、文艺类、科普类视频，主要以展示个人生活，传达人文理念、社会价值观为基调，内容的针对性、差异性不高，无法给特定群体留下深刻印象，用户黏性弱。

除此之外，短视频赛道其他强势竞争对手的挤压也令抖音的知识性内容无法脱颖而出。问卷调查表明（如图1），从用户侧看，B站和小红书的知识属性显著高于抖音，尤其以“知识社区”著称的B站更是在知识版块与抖音拉开了不小距离。分属不同知识社区的UP主是B站知识内容创作的中流砥柱。B站发布数据显示，2023年B站日均活跃UP主数量同比增长24%，月均视频投稿量近2150万，从财经科技领域的“半佛仙人”到刑法领域的罗翔，再到定位专家顾均辉，这些硬核UP主的知识视频不断爆红网络，对抖音内生的知识性内容形成强烈冲击。再加上视频生产者和推广力度不够，使得抖音鲜有出圈的知识类短视频。

3.知识性内容的简单搬运与切割问题突出。知识类短视频要适应用户快节奏的浏览习惯，势必要求短时间内快速罗列出知识点，这在很大程度上倒推抖音普通用户对原创内容的抄袭，即对专业创作者原知识作品进行的简单搬用和切割。完整的知识内容被肢解重组，包装成一条条猎奇吸睛的短视频后，知识性被娱乐性掩盖，用户的求知欲被寻求刺激的快感本能所替代，无法真正探索视频内容中蕴含的知识。如果受众仅仅沉溺于视频内容的消遣娱乐，那知识普及的初衷便不会实现。同时，碎片化的内容无法形成完整的体系化学习脉络，使受众养成快餐式、浅薄化的学习习惯，难以沉下心思钻研视频中涉及的完整知识，消解了知识学习的严肃性和崇敬感，使整个社会弥漫着浮躁的学习氛围。

内容搬运所涉及的知识侵权问题亟待解决。12426版权监测中心的统计数据显示，短视频平台上专业知识类和应试类内容的侵权问题最严重。相较于传统知识传播，短视频时代的知识传播维权难度更大。一是内容侵权的边界界定仍旧模糊，即使素材存在侵权行为，只要通过剪辑、配音和文案修饰等特殊处理即可逃避审查。二是平台审核机制不健全，把关人的专业素养有待提高。三是维权的时间成本和经济成本高。尽管抖音原创保护计划已全面升级，新增原创作者认证、版权证书等多项措施，但都是宏观层面上的治理，且审核执行者以机器为主，无法做到严格筛查，长此以往会大大削弱优质生产者的创作积极性，影响平台知识性内容的整体质量。

强娱乐性标签遮蔽了平台的知识性。问卷调查显示，用户对抖音平台的最大感受是“娱乐性”强，换句话说，娱乐消遣类视频是抖音最显著的特色，而这也稀释了平台的知识属性。抖音的强娱乐性标签源自两个方面：一是娱乐类视频的数量占据绝对优势。据笔者对抖音发布数据统计，影视娱乐类和搞笑类账号数量已成为抖音最具优势的账号类型，截至2023年，占比分别达到10.4%和9.2%，巨大的内容体量造就了抖音平台浓厚的娱乐氛围。二是用户的使用习惯所致。受访对象表示，他们最倾向于将抖音用于娱乐消遣和打发无聊时光（如图2），最喜欢从抖音获取“影视综艺/明星娱乐”和“恶搞/逗趣”类的视频内容。由此可见，抖音已经成为名副其实的娱乐阵地，一提到抖音，用户的普遍认知就是消遣放松，这种强烈的标签化极大淹没了抖音的知识性。

三、抖音知识性平台建构的优化策略

基于如上困境，抖音可以在知识内容调性、用户群体细分、版权保护、学习场景营造和宣传推广方面进行优化，提升平台的知识性。

1.打造“高精尖”内容，提升平台知识调性。笔者认为可将“高精尖”内涵进行扩展，将知识性内容从字面意义的高门槛、精深、尖端领域，延伸至一些有趣、新颖、易懂的小众领域。具体而言，一是探索质量和流量兼具的“名人模式”。创作者选择层面，一方面由平台方出面邀请各领域内的知名专家，如罗翔、薛兆丰、沈奕斐；另一方面大力培育独具个人特色的知识类KOL，如@毕导THU、@苏星河牛通。为了提高创作者、普通受众用户、平台三者间的黏性，可通过原创知识内容在抖音的“独家”或“首发”，来加强创作者与平台的“绑定”。

二是打造文化艺术领域的“匠人模式”。“文化艺术欣赏”类内容在青年群体中有庞大的需求和广阔的市场。除了琴棋书画、音乐、舞蹈等一般的泛知识外，可挖掘小众的艺术种类和技艺工种，打造“匠人模式”。如挖掘和扶持“艺术鉴赏”“小众艺术门类”“濒危传统技艺”“艺术家的日常”等细分领域内容，以“小而美”的形式提高平台知识性内容的调性。

三是优化现有精品内容的推广与创作。访谈发现，学生用户对抖音各种知识类的精品内容，如“大师课”认知度偏低，大多停留在有所耳闻的层面，参与意愿不强。笔者认为有两种原因：第一，精品内容宣传力度不够，在学生用户中没有普及开来，建议着重开发大学生和教师群体，与高校合作开展内容的推广与创作。第二，现有精品内容的主播固然是垂直领域专家，但在大众层面的知名度稍差，建议结合上述“名人模式”，借助名人和热点话题打响精品知识品牌。

2.细分用户群体，拓展传播覆盖面。美国学者温德尔·史密斯提出的用户细分理论是企业精准培育用户，提升用户品牌忠诚度的重要准则，该理论同样适用于短视频平台的知识内容创作。实现用户细分有两重内涵，知识内容的差异化和供需精准对接。基于此，笔者认为知识内容的创作需针对不同用户群体，量身定制品牌活动内容进行推送，加深用户对抖音的品牌印象。如从年龄层面看，针对青年用户，可大量制作和推荐潮流文化艺术类的内容，并举办一些青年文化艺术节；少年用户可多推荐科普类的内容；老年用户多推荐一些健康养生类，传统文艺类的内容。还可根据用户的职业、身份、性别、地域来进行特色化内容的定制和推送。

当前的大部分知识内容创作者只将目光局限在抖音平台，仅采用单一账号进行作品发布，而忽略了多渠道的传播方式。应搭建抖音平台账号矩阵，开通多个关联账号连续性地发布指向主账号的相关知识内容，实现平台内部导流，提升内容在本平台的用户普及率。如樊登读书就是矩阵化推广的代表性案例，其在抖音平台上构建矩阵，成功打造出樊登IP。此外，还可将抖音平台推广与微信、微博、视频网站以及线下实体推广相结合，扩大传播覆盖面。如积极参与话题挑战，并主动发起话题功能——类似微博超话——形成平台外部导流。如此可推动用户对知识内容的快速、广泛传播。

3.加强版权保护，实现原创与再生产的良性互动。短视频时代，知识侵权问题一直困扰着平台与知识原创者。尽管上到国家，下到平台都颁布了众多版权保护政策和条例，但短视频平台知识内容的侵权现象还是屡见不鲜，究其根源，笔者认为侵权边界界定模糊、原创者与使用者缺乏有效沟通是问题所在。目前各管制方对侵权的界定较为宽泛，仅仅停留在一目了然的内容挪用上，没有针对内容再生产者通过对原素材的特殊处理而出台相应的管制措施，因此平台方应首先在内容审核上做好把关，采取人机结合的审查机制，对侵权作品进行严格处理。在技术赋能普通用户的背景下，知识内容的搬运问题难以彻底消除，与其针锋相对，不如采用柔性策略，促使原创者与再生产者进行良性互动。适用广泛的知识共享许可协议（Creative Commons）或许值得借鉴。该协议更强调沟通、协商，将重点放在授权方式和开放共享上，直接在原创者和使用者之间建立了一种和谐友好的联结。视频中简单清晰的授权符号，即可平衡工具理性与价值理性之间的冲突，让原创者和使用者之间互相认同。

4.以“泛知识”吸引全民参与，打造短视频学习场景。前期的深度访谈表明，用户不仅在抖音获取大而全的“泛知识”意愿较高，而且对自己不熟悉的领域也保持高度好奇心。对此，笔者认为抖音可以在现有“泛知识”内容激励措施以外，依托“学习”专区功能，为用户开放自定义功能，允许用户自主选择感兴趣的内容品类；也可在抖音排行榜中增设“知识榜”，以话题形式呈现热门知识内容，为用户提供明确的学习入口，营造学习氛围，增强用户对平台的知识性感知。此外，调研还显示，“生活技能”“文化艺术欣赏”“天文地理”“政治历史”等内容是青年群体更为偏好的门类，建议抖音针对创新性专题、标签等内容聚合形式，方便用户快速触达多维度内容，帮助用户拓展兴趣维度。

短视频时代，知识性内容看似资本运作下的商业产品，实则关系甚大。从宏观层面看，影响着整个社会的学习氛围，对文化强国建设有直接影响；从微观层面看，对个人的知识能力培养至关重要。因此，提升短视频平台的知识性建设，不仅具有商业意义，还有重大的社会意义。

作者单位 苏州大学传媒学院

本文系江苏省研究生科研创新计划项目“全面推进乡村振兴背景下‘半城半乡空间的媒介实践研究”（项目编号：KYCX23_3214）的研究成果。

参考文献

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[3]王翠，刘宗元.5G时代知识类短视频的创新路径探析——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2021（01）.

【编辑：李栋】