数字时代文化类节目在抖音平台的运用与构建策略

杨婉而

摘要：文化类节目旨在深挖深厚文化底蕴，弘扬优秀传统文化。近年来，文化类节目为拓展文化输出的广度和深度，尝试走入抖音等短视频平台的创新型传播路径，吸引了大批与传统文化相关的趣缘群体。研究发现，抖音等平台凭借其高度互动性和易于二次创作的媒介特性，为传统文化内容的传播提供了新颖的场域。本文分析了文化内容在这些短视频平台上的传播效果，指出有效的算法机制和双向互动反馈是提升文化节目传播效果的关键因素。基于这些发现，本文提出了一系列创新的传播策略。

关键词：数字时代；文化节目；抖音平台；构建策略

随着媒介融合的算法时代的到来，互联网、5G技术、人工智能等多种产业不断创新融合，传统文化类节目以新型的方式创新视听风格。2020年10月，党的十九届五中全会在北京召开，

习近平总书记重点提出文化强国概念，吹响了努力建成社会主义文化强国的冲锋号。[1]公众对于传统文化知识和内容的渴望与热情持续升温，由此相继出现了大量优质的文化类节目，以精品化、高制作的方式进入大众的视野。如 《上新了·故宫》 《故事里的中国》 《典籍里的中国》 《舞千年》 《登场了！北京中轴线》等，这些文化类节目入驻短视频进行宣传和引流，利用短视频强大的算法功能，通过碎片化的视频和流行性的BGM背景音乐，打造了全新的节目内容的生产方式。同时，借助短视频平台庞大的用户群体和互动分享的属性特质，迅速扩大节目的网络影响力，借助用户点赞、评论和转发等评价体系，制作者能够及时收到效果反馈并进行内容的二次优化，进而创作出高质量的影像语言和优质的价值内容。

中国互联网络信息中心显示，截至2022年12月，我国网络视频 （含短视频）用户规模达到10.31亿。其中，短视频用户规模为10.12亿。[2]短视频平台成为重要宣传场域和渠道。近年来，文化类节目紧跟时代的脉络，纷纷入驻短视频平台，一方面，为短视频平台注入新活力，让短视频成为构建网络社会的重要力量；另一方面，文化类节目本身起到传播传统文化、掀起国潮国风的重要作用，为今后传统文化类节目的 “破圈”提供可行性的策略参考。

一、抖音平台下的文化节目的再造空间

列斐伏尔指出，空间生产是构成人类社会生活重要的基础与架构，空间概念连接了精神与文化、社会与历史，重构了 “发现—生产—创造”的复杂过程。[3]现代传播技术的发展变化改变了原有空间的生产和消费等各环节，而人类的生活实践会改变原有的生产方式和空间场地，创造性地转化成新的空间场所。在移动互联网时代兴起的短视频平台吸引了大部分影像内容消费者，凭借自身高互动性的媒介特性，创造出开放、立体、共享的公共精神空间，使文化类节目在短视频的浪潮推动下重获新生，短视频用户在此找到了属于短视频的 “空间之美”。短視频影像内容是创作者对于物质世界的数字化映射，因此具备物质性的特征，在这个无边无际的缺少文化壁垒的影像交互网络中，用户打破了时空维度进行短视频的二次创作，生产了各具特色的影像产品，在流量时代算法机制的推动下，成为想象力的消费产品。“它可以被原汁原味地转发、点赞或评论，也能以切条、裁剪、组合的方式被多次再生产。”[4]短视频影像空间以全新的视听模式为纽带，实现了社交关系从线下到线上的转移，连接并延伸了用户的社交关系，成为人体的 “再媒介化的延伸”。

数智时代的技术延伸短视频的传播场域，空间生产打造了沉浸式的视听体验，凸显节目文化底蕴和价值内涵。在竖屏传播的空间下，突出了节目的主体内容和讲述对象，古代人物、器具陈设在 《上新了·故宫》的短视频平台成为重要的传播场所和符号表征。除此之外，短视频利用交互的媒介技术和3D数字化的复原手段，使抖音的用户得以游离于现实空间和虚拟空间，颠覆了原有文化类节目的观影习惯，打造了 “再媒介化”的传播路径。《登场了！北京中轴线》以15—30秒的视频时长吸引大众眼球，以 “学者+明星”对话形式的空间场域进行节目呈现，讲述了在北京中轴线这条城市脊梁线上发生的故事，打破了传统意义上时间和空间的限制，即使是从未到过北京的观众也可以直观感悟到蕴藏在中轴线里的中国哲学，“人物的对话”使短视频的知识科普更加通俗易懂，平易近人。而 《典籍里的中国》经过多次拼接剪辑和再创作，形成了丰富精彩的短视频风格。甄选 《礼记》 《汉书》 《周易》等传统中华文化作品搬上舞台进行演绎，通过使用大量的蒙太奇剪辑方式，将舞台场景多次剪辑和拼接后作为影像空间进行传播。节目也通过增强现实 （AR）技术在幕帘屏幕上嵌入场景化背景，以动态方式加强对叙事空间的塑造。[5]如陈晓化身字圣许慎，穿梭在青年、中年、老年三个时期的影像空间里，增强了空间渲染力与立体感，让用户在短视频音乐节奏的配合下共情共鸣，实现有效的精神互动，领悟古代经典的典籍精髓，为现代人指引征途与方向。

二、抖音平台下的文化类节目的传播效果

（一）有效匹配的算法机制

目前的短视频平台广泛运用了推荐算法机制，借助大数据、人工智能等技术手段，利用信息的有效过滤筛选机制，将信息的内容和用户画像进行精准匹配，“算法内容推荐已占整个互联网内容分发的70%”。[6]抖音平台在绑定用户信息后，根据用户信息迅速构建了年龄、地区、性别等数万个维度的模型，依托明确的用户画像，文化节目短视频得以根据用户偏好进行精准的二次传播。《登场了！北京中轴线》在节目上线前就发布了简短易懂的节目预约教程、节目的参演名单和节目内容的剧透，根据节目播放时间的节点对精彩片段进行剪辑拼接，如众人体验老北京地道早餐、国旗护卫队员训练背后等故事，节目内容借以短视频平台进行了预热宣传，短视频相继推送给相关用户进行观看，引发情感共鸣，受传者根据短视频提供的审美想象可能会做相关的节目反馈和评论转发，进而节目本身的传播度和影响力得以提升。《典籍里的中国》短视频展示了典籍戏剧化的节目内容，试图解构文化经典的创新节目特性，提升了内容的市场竞争力，抖音用户在感官刺激和内容新奇的推动下，大大提高了视频滞留时间。而平台算法根据商业逻辑为前提的大数据流量统计，加大短视频推送力度，迎来了文化类节目在抖音平台的再次出圈。《舞千年》短视频号主要选取非正式、零散、趣味性较强的视频作为正式节目的补充内容，如参演嘉宾的幕后花絮、人物采访、荐舞官的编舞解读等，从节目的细节出发，让用户了解节目全过程和幕后情况，在一定程度上修正了传播者与受众之间的信息偏差，使传播效果达到最大化。

（二）双向互动的反馈效果

抖音平台凭借强互动、高流量和快反馈引起用户的广泛参与，一方面，满足了大众碎片化的时间需求，随时随地进行接收观看；另一方面，用户的大量参与和制作成为节目评论的补充和外延。截至2023年11月27日，各大文化类节目抖音号的各项指标如表1所示。《上新了·故宫》的发布时间最早，发布视频量最多，点赞量粉丝量也较为可观，“快发布，多条数”成为其在短视频传播的有效模式。《典籍里的中国》在短视频平台的粉丝量位居第一，高达508.1万。该节目不仅本身的创作水准精湛优秀，更找到了符合文化类节目特性的短视频传播方式：第一，《典籍里的中国》经过了多季节目的制作和创新，粉丝基数源于元节目的喜爱和支持，数量随季数的增加而变大；第二，节目本身采用通过故事化的方式进行演绎，打造 “典籍IP”，运用影视创作思维进行故事重组，有效提高了受众的观影感受，赢得了大众的一致好评与喜爱；第三，短视频的BGM音乐起到了引导情绪，带动节奏，增强传播的功效，让情感类的故事增强传播，故事更加动听真实。

平台的评论成为用户由单向输出转向双向互动的重要方式，文化类节目的短视频号出现多元化的评论角度和精彩治愈的评论内容。《故事里的中国》有关 “撒贝宁对话钟院士”的内容成为热门爆款视频，引发网友对于医护人员的关注和致敬，评论区最高赞的评论是撒贝宁视频中的原话—“我不代表全国人民但我能代表我的家人、我的朋友跟您说声谢谢，钟老”，这一声感谢说出了评论区其他网友的心里话，承载了中国人民对抗疫英雄的崇拜和感恩。“孔子穿越时空见到互联网”成为 《典籍里的中国》短视频的最佳，其点赞量超过百万，许多用户在评论区纷纷表达 “泪目了，中华五千年前的历史文明真让人骄傲”，可以看出，文化类节目在短视频的传播能够最大限度地分享传统文化和经典思想，引起了用户对先贤的尊崇和对华夏文明的骄傲与感叹。《舞千年》最高赞视频是一支 《五星出东方》的西域灯舞，评论区网友都在感慨古丽米娜老师舞姿的优美，与舞蹈创作者共鸣 “五星出东方利中国！民族魂，民族魄！”观众和创作者实现了真正意义上的双向奔赴和同频互动。

三、文化类节目在短视频平台的传播策略

随着AI技术的日益成熟，短视频技术的进步正催生传播领域的革新。不仅催生了虚拟数字人的流行，而且为短视频传播生态系统开辟了更为广阔的空间。特别是文化类节目与兴起的国风类型虚拟主播的跨界合作，正引领着一场新的革命。在这一模式下，传统文化节目通过现代数字技术得以新生，节目主持人和嘉宾在虚拟直播间共同讲述背后故事，并与网友实时互动，共同在虚拟场景中探索和欣赏传统文化的多元魅力。这种科技感十足的视听语言不仅打破了观众对传统文化类节目的审美疲劳，而且成功吸引了更多受众的目光，拓宽了节目的受众层。

为了更有效地传播文化内容，节目制作方应当充分利用并整合多种视频平台的传播渠道，构建全媒体矩阵。主流媒体凭借其在长视频资源和专业视频生产方面的优势，能够提供连贯而深入的内容，展现主流话语体系的转变。[7]与此同时，短视频平台因其在内容创作和社交互动方面的亲密性，特别是在吸引用户和提高转化率方面的显著优势，成为不可忽视的力量。通过将节目周边产品展示在抖音等短视频平台上，并利用短视频的魅力吸引用户购买，可以有效地实现文化价值的长效传播。通过整合长视频的专业深度和短视频的高互动性、高转化率，可以实现传播方式的多元化，并取长补短，从而有助于拓宽文化节目的传播深度和广度，更好地弘扬和传承中华优秀传统文化。

在当前新媒体技术不断进步的背景下，构建多元而优质的传播主体对于文化类节目的国际传播至关重要。这种多元主体不仅有助于节目的广泛传播，也促进了文化主体性的发展。尤其在非官方力量在跨文化传播中的作用日益显著的今天，有效地利用这些力量变得尤为重要。[8]为了优化中国短视频在国际传播的路径，文化节目应当在关联多个海外视频平台的同时，精心挑选并培养具有影响力的海外内容创作者，使他们成为关键意见领袖 （KOL）。这样不仅能补充和宣传主流视角，还能打造全方位、多角度的传播视角。这种多元化的传播策略不仅可以有效预防跨文化传播中的误解，还能显著提升节目的国际传播效果。

四、结束语

通过对平台特性的深入分析，本文揭示了互动性、易于二次创作的媒介特性，以及有效的算法推荐机制在文化内容传播中的关键作用。在新媒体时代，这些平台不仅重塑了传统文化的传播途径，而且为文化的多元展现和创新性表达提供了肥沃的土壤，为文化节目制作者提供了宝贵的参考，为优化传统文化在现代社会中的传播路径贡献了重要见解，预示着文化传播在未来的无限可能。

参考文献：

[1] 沈壮海，段立国.坚定文化自信建设文化强国（深入學习贯彻党的十九届五中全会精神）[N].人民日报，2020-11-19（009）.

[2] 魏保.中国互联网络信息中心发布报告显示：短视频是青少年获取新知的工具[N].中国妇女报，2023-05-26（001）.

[3] 亨利·列斐伏尔.空间的生产[M].北京：商务印书馆，2021：24-25.

[4] 刘永昶.生活的景观与景观的生活：论短视频时代的影像化生存[J].新闻与写作，2022（04）：24-32.

[5] 张坤新.视觉表征与文化认同：文化类节目的视觉修辞实践：以 《典籍里的中国》为例[J].西部广播电视，2023，44（16）：1-3+71.

[6] 温凤鸣，解学芳.短视频推荐算法的运行逻辑与伦理隐忧：基于行动者网络理论视角[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2022，43（02）：160-169.

[7] 汪文斌，衣炜，马战英.从长视频到短视频看主流话语体系转变[J].传媒，2023（23）：51-54.

[8] 李鸾莹.中国短视频国际传播的路径优化选择[J].青年记者，2023（24）：83-85.