基于品牌生命周期理论的动态全媒体营销策略探讨

李婷

摘要：本文基于品牌生命周期理论，探讨了品牌在不同阶段的特征，并结合全媒体分类，提出了相应的动态营销策略。在初创期，重点应放在塑造品牌形象上，利用全媒体传播方式提高曝光度；在成长期，注重品牌影响力的逐步增强，通过多渠道全媒体传播加强品牌认知；在成熟期，侧重品牌知名度的巩固，以全媒体策略推动品牌影响力的深化；在后成熟期，根据品牌类型分别制定老化型和新生型的全媒体营销策略，延续或重塑品牌形象，以保持或挽回市场份额。

关键词：品牌；生命周期；全媒体营销

随着市场竞争的不断升级，品牌生命周期管理成为企业战略中的重要一环。本文通过对品牌生命周期各阶段的特征分析，结合全媒体分类，提出一套动态的全媒体营销策略，以适应不同阶段品牌发展的需求。

一、品牌生命周期各阶段特征

（一）初创期—尚未形成品牌

初创期是品牌生命周期中的起始阶段，此时品牌尚未形成，企业正处于创业的初期，面临一系列挑战和机遇。在初创期，品牌的特征主要表现在以下几个方面：第一，初创期的品牌通常缺乏广泛的知名度和认知度，可能很少有人听说过该品牌，消费者对其了解甚少。这为企业提供了创造和定义品牌形象的机会，但同时也需要克服信息传播的阻力，使更多潜在消费者了解并接受这个新兴品牌。第二，初创期品牌面临激烈的市场竞争和不确定性，市场上可能存在同类产品或服务，因此品牌必须找到独特之处，以吸引目标受众。在竞争激烈的环境中，初创品牌需要制定切实可行的市场定位策略，明确自己的目标群体，并明确独特的卖点。[1]在初创期，品牌往往面临有限的资源挑战，包括资金、人力和市场份额，这意味着品牌必须谨慎运用资源，寻找最有效的推广方式，以在有限的条件下实现最大的影响，初创期企业可能需要依赖创新的方法来吸引投资者，拓展资金来源。

（二）成长期—品牌影响力逐渐增强

成长期是品牌生命周期中的关键阶段，标志着品牌逐渐走向稳定并开始取得市场份额的增长，在这一阶段，品牌的影响力逐渐增强，具体表现在以下几个方面：第一，随着初创期的努力和市场认可的积累，品牌逐渐建立了一定的知名度，消费者对品牌有了初步的了解，这为品牌在成长期取得更多关注和支持奠定了基础；第二，品牌在成长期开始拓展市场份额，产品或服务的销售量逐渐增加，由于品牌产品的性能优越、价格合理或者满足了消费者不断增长的需求，使品牌在市场上赢得了一席之地。在成长期，品牌往往会经历市场推广的拓展，通过全媒体的广告宣传以及促销活动，加强品牌在目标受众中的曝光度，品牌可以选择与知名人物、明星合作，以提高品牌的社会影响力并更好地连接消费者。同时，建立积极的品牌形象也是成长期品牌的重要任务。通过强调品牌的核心价值观、社会责任以及产品的独特性，品牌能够在消费者心中树立积极的形象，形成长期的品牌忠诚度。

（三）成熟期—品牌知名度高，影响力大

成熟期是品牌生命周期中的一个关键阶段，此时品牌已经建立了较高的知名度，其影响力在市场上逐渐扩大。在成熟期，品牌的特征呈现出多方面的发展：第一，成熟期的品牌通常已经在市场上取得了一定的份额，顾客对品牌有较高的知晓度。这可能是长期的市场推广、产品质量的保证以及积累的良好口碑所带来的成果，品牌成功地赢得了消费者的信任，成为他们首选的选择之一。第二，成熟期品牌的产品线通常更加丰富，不断进行创新和扩展，品牌可能通过引入新产品、改进现有产品或推出不同变体，以满足不同群体和市场细分的需求，从而保持产品的竞争力。[2]在成熟期，品牌的广告和宣传策略可能会更加注重品牌的核心价值和历史，强调品牌的稳健性、可靠性和传承性，这有助于维护和巩固品牌形象，强化品牌在消费者心中的地位。此外，成熟期品牌可能会通过全媒体的广告、赞助活动和社交媒体等方式，进一步提升品牌的知名度和影响力，品牌可以与行业内的意见领袖、名人合作，借助他们的声望为品牌注入新的活力。

（四）后成熟期—品牌影响力逐渐减弱或影响力逐渐恢复

后成熟期是品牌生命周期中的一个关键时期，品牌在这个阶段可能经历影响力逐渐减弱或者寻求影响力的再次恢复。在后成熟期，品牌的特征表现出一系列复杂的现象：第一，后成熟期的品牌经历了一段时间的市场饱和和激烈竞争，导致其影响力逐渐减弱，这可能由于市场上新兴品牌的崛起、消费者对品牌趋于饱和，或者是由于品牌未能及时适应市场变化，导致竞争力的下降，品牌在这个阶段需要审慎分析市场动态，找到问题的症结，并采取相应的策略来调整和改进；第二，后成熟期品牌可能需要通过全媒体的营销手段来重塑品牌形象，吸引新的目标受众，包括对品牌标识的重新设计、广告宣传的创新以及社交媒体等新兴渠道的整合，品牌需要重新激发市场对其关注的热情，同时通过新颖的传播方式，将品牌形象注入消费者的心智。在后成熟期，品牌可以通过强化产品创新和提升服务质量，重新夺回市场份额，包括对产品线的升级、引入新技术、提供更具竞争力的价格或服务等方面的努力，品牌需要通过不断的创新，满足消费者不断变化的需求，提高竞争力。

二、全媒体分类

全媒体分类是一种综合利用各种传媒手段的营销策略，以全方位、多渠道、跨平台的方式传播信息，达到更广泛、更深层次的受众覆盖，在全媒體时代，媒体形式多样，其分类方式也愈加复杂。

1.传播方式分类。根据传播方式的不同，媒体可以分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志等，而新媒体则主要包括互联网、社交媒体、移动应用等，强调互动性和个性化传播，这种分类方式帮助广告主了解不同媒体的传播特点，更好地选择适合自身品牌的平台。

2.内容类型分类。媒体根据其传播的内容类型可分为新闻类、娱乐类、教育类、体育类等，这种分类有助于广告主更准确地选择与其产品或服务相关的媒体平台，例如，对于娱乐公司而言，选择在娱乐类媒体进行广告宣传可能更具吸引力。

3.形式和频率分类。根据传播形式和频率的不同，媒体可分为即时性强的新闻网站和社交媒体，以及更注重深度报道和分析的杂志。了解媒体的传播形式和频率，有助于广告主更好地安排广告投放时机和内容，以适应不同的传播需求。[3]

4.受众特征分类。不同媒体可能有不同的受众群体，例如，某些媒体更受年轻人喜爱，而另一些则更受中老年人欢迎，品牌可以通过选择与其目标受众相匹配的媒体，提高广告的精准度和有效性，确保信息更准确地传达给目标受众。

三、品牌生命周期动态全媒体营销策略

（一）品牌初创期动态全媒体营销策略

品牌初创期是企业发展的关键时期，需要通过动态全媒体营销策略来提高品牌的知名度和影响力。

1.全面构建品牌形象。在初创期，品牌尚未形成稳定的形象，因此全面构建品牌形象是至关重要的，通过各类媒体，包括社交媒体、博客、在线广告等，展示品牌的核心价值、文化和独特之处，吸引潜在客户的关注，使品牌在初期就能够树立积极的形象。

2.创造引人注目的内容。在全媒体营销中，内容是关键的驱动力，品牌需要创造有趣、引人注目的内容，以吸引目标受众。这可以包括品牌故事、产品特色、创始人的经历等，利用社交媒体平台，发布精彩的图片、视频以及与目标受众相关的信息，引起用户的共鸣，促使他们主动参与与分享。

3.利用社交媒体互动。社交媒体是初创期品牌推广的有效平台，通过建立品牌社交媒体账号，与用户建立直接联系，回应用户评论、提问，积极参与与受众的互动，可以利用社交媒体平台的分享和传播，扩大品牌的影响力，同时通过用户反馈调整和改进品牌形象。[4]

4.搭建专业网站。在全媒体时代，拥有一个专业的网站是至关重要的，品牌可以通过网站展示详细的产品信息、品牌故事、公司历史等内容，提高用户对品牌的信任感，同时通过搜索引擎优化 （SEO）策略，确保网站在搜索结果中获得更好的曝光，增加品牌的可见性。

（二）品牌成长期动态全媒体营销策略

在品牌成长期，全媒体营销策略需要更为巧妙和灵活，以推动品牌影响力的不断增强。

1.建立全媒体整合体系。在成长期，品牌需要建立一个全媒体整合的传播体系，确保各个媒体平台的信息传递一致而又有差异化，包括通过社交媒体、博客、电子邮件、传统广告等多种渠道展示品牌形象和核心价值，形成一体化的品牌宣传，以更好地抓住受众的关注点，提高信息的曝光度。

2.利用数据分析优化推广。在成长期，品牌需要充分利用数据分析工具，深入了解受众的行为和偏好，以便优化全媒体营销策略，通过分析用户反馈、社交媒体互动、广告点击率等数据，品牌可以更精准地调整广告内容、投放时机和受众定位，确保推广活动的有效性和效益。

3.强化社交媒体互动。在成长期，品牌需要更加强化社交媒体互动，与受众建立更深层次的连接，通过发布引人入胜的内容、回应用户评论和提问，品牌能够积极参与社交媒体平台的互动，提高用户参与感，同时塑造积极向上的品牌形象，社交媒体的分享、点赞和评论也为品牌赢得口碑和用户信任提供了有力支持。

4.扩大合作伙伴关系。在成长期，品牌可以通过与合作伙伴建立战略合作关系，共同推动品牌的影响力扩大，包括与同行业的品牌合作，与知名人物、社交媒体大号的合作，以及与线上线下活动的合作。通过联合推广，品牌可以分享资源，拓展受众范围，提高品牌的知名度和美誉度。

（三）品牌成熟期动态全媒体营销策略

在品牌成熟期，动态全媒体营销策略的制定需要更加注重巩固品牌地位、拓展市场份额和保持品牌形象的活力。首先，强调品牌历史和传承。在成熟期，品牌可以通过全媒体传播强调品牌的历史、传承和稳健性，利用各种媒体平台，包括广播、电视、社交媒体和品牌网站，展示品牌的发展历程、成功案例以及积累的经验，以加深消费者对品牌的信任，巩固品牌在市场中的地位。其次，拓展产品线和服务领域。在成熟期，品牌需要通过全媒体传播方式拓展产品线和服务领域，以适应市场的多元化需求，品牌可以通过广告、社交媒体宣传以及品牌网站等途径，展示新产品的创新之处、提升服务的优势，吸引现有顾客的持续关注，并吸引新的受众群体。最后，强化品牌的社会责任形象。在成熟期，品牌需要通过全媒体营销突出其社会责任形象，通过参与公益活动、环保倡议等方式，展示企业的社会责任感，通过各种媒体传播品牌的社会责任形象，提高品牌在消费者心中的好感度，增加品牌的社会影响力。

（四）品牌后成熟期动态全媒体营销策略

在品牌后成熟期，营销策略的调整至关重要，需要通过动态全媒体的手段重塑品牌形象以应对竞争挑战。

1.不断创新品牌形象。在后成熟期，品牌可能面临影响力逐渐减弱的挑战，为应对这一问题，品牌需要通过全媒体营销手段不断创新品牌形象，重新塑造在消费者心中的地位，包括对品牌标识的重新设计、广告宣传的创新以及社交媒体等新兴渠道的整合，通过新颖、独特的形象，品牌有望重新激发市场对其关注的热情。[5]

2.强化产品创新和服务体验。在后成熟期，品牌需要通过全媒体传播方式强化对产品创新和服务体验的强调，通过在线广告、社交媒体宣传以及品牌网站等媒体平台，品牌可以突出产品的升级和创新之处，提高竞争力，同时强调提升服务质量、满足消费者不断变化的需求，有助于品牌重新赢得市场份额。

3.个性化全媒体互动。品牌在后成熟期需要更加注重个性化的全媒体互动，与受众建立更紧密的联系，通过社交媒体平台，品牌可以开展个性化的营销活动、提供定制化的服务，借助数据分析和人工智能技术，更精准地满足消费者个体化的需求，以提高品牌与消费者之间的互动性和忠诚度。

四、结束语

在品牌生命周期中，动态全媒体营销策略的灵活运用成为品牌成功的关键，初创期需要注重形象建设，成长期应不断创新，成熟期要强调社会责任，后成熟期则应寻找新机遇。通过全面整合各类媒体，品牌得以紧密互动、持续创新，保持市場敏感性，在这个数字化时代，全媒体策略为品牌提供了通往广泛市场的大门，为其在激烈竞争中脱颖而出提供了战略优势。

参考文献：

[1] 段敏.品牌生命周期动态全媒体营销策略研究[J].老字号品牌营销，2023（20）：7-10.

[2] 郑曦婷，余春燕，潘青虹.南靖兰花品牌塑造与新媒体营销[J].合作经济与科技，2023（17）：74-76.

[3] 谢雪莲.新媒体营销环境下传统美妆品牌价值重塑的策略分析：以X品牌为例[J].中国商论，2023（13）：126-129.

[4] 谭广滨，黄旭辉.新媒体营销时代下的工商品牌共育模式研究：“TARI”模型的品牌网络社区运营[J].全国流通经济， 2023（12）：20-23.

[5] 马智萍.全媒体营销时代中小企业品牌建设研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（12）：156-157+160.