融媒体时代的内容品牌化探索——以云南网《早安云南》专栏为例

文_郭 凯

《早安云南》是云南网在2022年初推出的融媒体专栏，旨在展示宣传云南“生态文明建设排头兵、民族团结进步示范区、面向南亚东南亚辐射中心”新形象，探索全域旅游背景下云南文化旅游融合宣传新模式。专栏通过内容呈现和传播方式的创新，取得了不错的传播效果，截至2024 年3 月19 日全网关注超3亿。在栏目的带动下，云南省内各州（市）县融媒平台纷纷以“早安”宣传推介各自区域形象，形成“网上游云南”宣推热潮。本文试通过对《早安云南》专栏的案例分析，探讨融媒时代内容品牌建设与传播运营的策略，为媒体从业者提供一点经验分享。

内容创新：融合多种形式，注重情感体验

《早安云南》以新闻视角、融合思维，展现云南丰富的自然景观、独特的民族风情和民俗文化，通过海报、图文、短视频等多种呈现形式进行推送。专栏从《第一缕阳光照进这里，云南的一天开始了……》开篇，以传统节庆、民俗节气和民族节庆串起报道脉络，重大新闻节点临机安排。

专栏注重情感体验的传递，无论是文字还是海报、短视频，都以此作为标准。文字侧重形散神聚的千字小作文，力求文笔优美，呈现云南多样而独特的文化魅力，既满足用户快速阅读体验，也兼顾内容的深度与广度。海报选择具有视觉冲击力的摄影图片，以竖图为主，满足手机全屏欣赏，图片上配发令人轻松一笑的文案，让用户在读图时更易产生情感共鸣，如报道云南临沧耿马一个傣族古村落芒见时，配的文案就是“芒见 再忙也要相见”。短视频横版推送，确保信息量和完整性，时长不超过3分钟，同时剪出时长不超过30 秒的版本，在抖音、视频号等短视频平台发布，重点选择有人参与的镜头，让用户更有代入感。

专栏每天推送，且注重新闻性。原有的采编模式难以支撑高频的内容生产制作，需要依靠“众制”，并建立相应的协作机制。栏目设定专人负责对接各州（市）县融媒中心，提出选题思路，对接相应素材，根据素材统一撰写文字和文案，后端文字编辑、美术设计与视频编辑协同作战、精心包装、快速合成。

2023 年，专栏在内容设计上进行了全新升级：图文海报的内容更加聚焦，侧重反映节庆节气；短视频升级为“竖屏视频+精美文案”，更具视觉冲击力与感染力。其中，“二十四节气”海报以云南特有的重彩画风格呈现节气民俗内涵，用抽象线条进行设计表达，实现了传统元素与现代设计的融合。该组设计甫一推出即受欢迎，还被新华社英文端选用，作为节气当日英文端的开机屏画面。

传播策略：探索矩阵传播，强化互动参与

《早安云南》内容产品的多样化制作，为的是在传播上实现全平台覆盖。除了在云南网自有的网站、微信等平台进行海报、图文、短视频“三合一”的完整呈现，还联合云南发布、学习强国云南学习平台、云南省文化和旅游厅各政务平台等进行矩阵式传播、差异化推送。同时，专栏依托云南省委网信办的指导，统筹省级主要媒体和省内100多家州市媒体联动转发，形成了强大的传播网络。

云南网还在微博及抖音平台开设话题，邀约广大网友、自媒体，每天问候“早安云南”。这种跨平台联动传播策略，不仅扩大了信息的覆盖范围，也增加了信息传播的频次和深度，有效提升了传播力影响力。

专栏推出两个月后，很快在云南全省形成天天“早安”的宣推示范效应。到2022 年底，全省不少媒体陆续推出问候“早安”的专栏，如《你好彩云南》《云南一瞬》《早安红河》《你好昆明》等，多以短视频形式呈现，形成颇具规模的“云游云南”阵容。类似栏目的涌现，进一步拓展了《早安云南》内容产品的传播覆盖，同时也丰富了宣推云南各地的原创内容。

此外，《早安云南》还在传播上不断强化互动性，注重提升受众参与度。专栏上线6个月后，启动同名歌曲征集，一个半月内征集到118首优秀原创歌曲，经网友投票和专家评审后产生的最佳歌曲被拍摄制作成MV，在2023年元旦钟声敲响时首发。截至目前，MV的全网播放量已破千万，并荣获文化和旅游部第三届全国旅游公益广告优秀作品。2023年，栏目在抖音和微信视频号等视频平台推出罗平油菜花节、景迈山申遗等多场直播，并在年底举办了以“早安云南”为主题的竖屏手机短视频大赛，一个月的时间内征集到有效作品912件，抖音相关话题总播放量超过5332万次。

实践启示：构建内容品牌，提升运营能力

《早安云南》融媒体专栏立足于对用户体验和全媒体传播规律的深刻理解，探索了以品牌建设驱动内容生产、以品牌运营提升传播效果的路径。其中的经验与启示，简单概括如下：

积沙成塔，持续输出形成品牌辨识度。互联网内容生产快节奏、碎片化，但经过清晰定位和巧妙组装，就能树立统一的品牌，形成鲜明的风格。《早安云南》以一个专栏为统领，持续生产优质的内容产品，多元化生成，全平台覆盖，持续化输出，看似重复又保持创新，积沙成塔，逐步形成不可复制的品牌。栏目找到了连接用户的情感入口，通过人人可能感兴趣的旅游，巧妙注入文化内涵，每天早上发出温情的一声问候，以“轻入口+硬核植入”，成功吸引了用户的注意力。这种内容生产模式，主要瓶颈在于产能跟不上、投入成本高，因此，媒体需要建立“融”的思维，融通内外资源，推动产品的“众制”化。内容的产能提升了，内容品牌也就建立起来了。

全网覆盖，跨平台分发放大传播声量。全媒体传播格局下，没有哪个平台独大。作为省级媒体，若能携手省内各级媒体，联合政务新媒体、第三方媒体平台、自媒体等，形成“1+N”的跨平台联动分发体系，有利于实现多平台矩阵式传播，更好地动员多样化的传播主体，形成大合唱，将话题推上热搜。通过放大传播声量，让正能量变成大流量。当然，互联网内容模式日新月异，流行热点瞬息万变，内容品牌的建设周期也越来越短，在媒体已经普遍学会应用矩阵式传播的情况下，还需要进一步加强对爆款内容生产的研究。

自我迭代，不断创新营造品牌关注度。互联网规律就是不断变化、不断创新甚至自我颠覆。栏目既定，并不是天天日更就够了，不变就是慢，就会丧失生命力。内容上要追求新意，突出新闻点；形式上也要与时俱进，选择时机换换脸；传播上还要不断制造话题推高热度，策划活动提升用户参与。《早安云南》歌曲征集、短视频征集等活动，都是值得借鉴的方式。

全球视野，突破地域扩大内容影响力。《早安云南》立足云南，深入挖掘云南的地域文化特色，形成了全网关注云南的热潮，更通过新华社英文客户端、中国日报网等中央媒体外宣平台的推送，使云南文化旅游走出云南，走向世界。可以说，《早安云南》在云南文化和旅游融合宣传上探出了新路，也为区域性媒体对外宣传地区形象提供了经验。这也提示媒体和内容运营者，应坚定文化自信，保持全球视野，积极发掘和推广本土文化的独特价值，真正实现传统文化的创造性转化与创新性发展。